市场营销学竞争者与竞争策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,竞争者分析与竞争策略,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,辨认,竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,价格竞争,非价格竞争,进攻战略,防御回避战略,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,学习目标,1解释分析竞争者的步骤和方法；,2阐述两种企业竞争战略的特点,3阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；,4举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。,谁是竞争者？,他们的目标是什么？,他们的优弱势是什么？,他们的策略是什么？,其竞争反应模式如何？,第一节 分析竞争者,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,研究,重点一,研究,重点二,一、辨认竞争者,（一）行业竞争观念,行业结构类型,完全竞争行业,垄断竞争行业,寡头垄断行业,完全垄断行业,研究竞争者的不同角度,行业,竞争,观念,完全垄断：高价格、低宣传、少服务,完全寡头垄断：降低成本、扩大销量,差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化,垄断竞争：市场细分、差别化,完全竞争：降低生产和分销成本,迈克尔波特的五大竞争力量模型,潜在进入者,替代品,行业竞争对手,（现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,（二）市场角度,营销战略与目标分析点：,营销中期、远期目标,生产基地的定点与分布,市场发展思路,定位,目标市场及市场范围,产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）,价格与渠道模式,推广战略路线,市场组织模式,二、判定竞争者战略和目标,三、评估竞,争,争者的实力,竞争者的优,劣,劣势分析思,路,路：,收集竞争者,信,信息（销售,、,、份额、顾,客,客认可度、,利,利润、回报,率,率、现金流,、,、其他资源,、,、战略点、,策,策略点,）,）,分析评价信,息,息,确定优势基,准,准,明确优势点,进,进行归纳总,结,结,竞争者的优,劣,劣势常规分,析,析注意事项,：,：,分析的客观,性,性要求（多,角,角度审视）,分析的对手,（,（一是本企,业,业；二是行,业,业多数企业,）,）,主要优势,分,分析方面（,基,基本资源、,市,市场基础、,战,战略亮点、,技,技术实力、,策,策略独到之,处,处、实施科,学,学性、组织,模,模式、人力,资,资源、关系,管,管理）,主要弱势,分,分析方面（,同,同上）,关键分析点,的,的归纳,关键优势,点,点,关键,劣,劣势点,对本企业,影,影响点,本,企,企业可资利,用,用点,1、迟钝型,竞,竞争者,2、选择型,竞,竞争者,3、强烈反,应,应型竞争者,4、不规律,型,型竞争者,四、估计评,估,估竞争者的,反,反应模式,竞争战略的,效,效果取决于,对,对手的反应,企业的规模,；,；,反应的速度,；,；,反应的质量,；,；,反应的创新,性,性；,第二节,企,企业竞争战,略,略,一、价格竞,争,争成本优势,战,战略,二、非价格,竞,竞争多种竞,争,争战略,三、竞争战,略,略的选择进,攻,攻、防御或,回,回避,一、价格竞,争,争成本,优,优势战略,价格竞争是,生,生产经营同,种,种商品的企,业,业为获取超,额,额利润而进,行,行的竞争。,成本领先战,略,略,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业,范围,细分,市场,成本优势,特色优势,目标市场集,聚,聚,成本领先战,略,略,企业努力发,现,现和挖掘所,有,有的资源优,势,势，特别强,调,调生产规模,和,和出售标准,化,化的产品，,在,在行业内保,持,持整体成本,领,领先地位，,从,从而以行业,最,最低价格为,其,其产品定价,的,的竞争战略,。,。,采用成本领,先,先战略意味,着,着企业可以,通,通过低成本,地,地位获得持,久,久竞争优势,。,。它与一般,的,的削价竞争,不,不同，后者,往,往往以牺牲,企,企业的利润,为,为代价。,成本领先战,略,略的优点：,在存在许多,竞,竞争对手时,，,，低成本的,企,企业仍可获,得,得高于行业,平,平均水平的,利,利润，这将,进,进一步强化,其,其资源基础,，,，使其在战,略,略选择上有,更,更多的主动,权,权。,能有效防御,来,来自竞争对,手,手的竞争。,比,比对手更低,的,的成本可以,使,使该企业在,竞,竞争对手由,于,于对抗而把,自,自己的利润,消,消耗殆尽时,仍,仍能获得适,当,当的收益,.,导致成本领,先,先的因素往,往,往同时是潜,在,在进入者,需要克服的,进,进入障碍,具有成本领,先,先地位的企,业,业还能有效,防,防御来自替,代,代品的竞争,低成本,高份额,高利润,更新快,二、非价格,竞,竞争多种竞,争,争战略,非价格竞争,是,是通过产品,差,差异化进行,的,的竞争,非价格竞争,多,多种竞争战,略,略 的原则,创新原则,优,优质制,胜,胜原则,低成本原则,技,技术制胜原,则,则,服务制胜原,则,则,速,速度与,节,节奏制胜原,则,则,策划与推广,制,制胜原则,战,战略思路制,胜,胜原则,（一）高质,量,量竞争战略,通,通,过,过以优质的,产,产品和高水,平,平的服务赢,得,得顾客和公,众,众取得竞争,优,优势。优质,高,高价是此类,竞,竞争策略的,特,特点。,（二）差异,化,化竞争战略,是,是企,业,业通过差异,化,化进行的竞,争,争。通过改,变,变产品的某,些,些属性或培,植,植产品的新,的,的特点，形,成,成本企业产,品,品与竞争企,业,业产品之间,的,的某些差异,，,，以吸引更,多,多的消费者,。,。,差异化战略,的,的优点,差异化的产,品,品或服务能,更,更好满足一,些,些用户的需,要,要，而这些,差,差异化是竞,争,争对手不能,提,提供的。用,户,户会因此产,生,生忠诚，降,低,低对价格的,敏,敏感度，不,易,易流失。,产品或服务,差,差异化程度,越,越大，其独,特,特性越难模,仿,仿，企业的,竞,竞争优势就,越,越大。,（三）集中,战,战略,是通过充分,认,认识自己的,优,优势、集中,发,发挥自身优,势,势取胜的竞,争,争战略。,企业将目标,集,集中在特定,的,的用户或特,定,定的地理区,域,域，在行业,内,内较小的竞,争,争范围内建,立,立独特的竞,争,争优势。,三、进攻与,防,防御的选择,企业需考虑,的,的因素：,1.进攻目,标,标的价值,2.进攻目,标,标与本企业,的,的相似性,3.竞争者,的,的存在对企,业,业的必要性,与,与利益,第三节,企,企业,竞,竞争策略,一、竞争性,定,定位战略,二、按不同,竞,竞争地位划,分,分的企业类,型,型,三、不同市,场,场地位的公,司,司应采取的,策,策略,一、竞争优,势,势的来源,独特的资产,和,和能力：,时机和秘诀,建立和巩固,进,进入障碍：,长期独占行,业,业或者市场,部,部分,有效性和效,率,率：,高差异和低,成,成本,资源和能力,上,上的绝对优,势,势：,大量资源的,高,高度集中,二、按不同,竞,竞争地位划,分,分的企业类,型,型,占有10-30%,的市场份额,占有40%,以,以上,的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40%,的市场份额,占有10%,以,以下,的市场份额,三、不同竞,争,争地位的企,业,业的竞争策,略,略（一）,市,市场领先者,策,策略,1.扩大需,求,求总量策略,发现新用户,：,：美国强生,公,公司的成功,市,市场开发,开辟新用途,增加使用量,：,：牙膏生产,商,商宣传，为,了,了你的健康,，,，人们应该,将,将一天刷一,次,次牙，改为,刷,刷两次。,2.保护市,场,场占有率,防御竞争,者,者进攻的策,略,略,阵地防御,静地防御,市场营,销,销近视,侧翼防御：,含,含义、例子,日本大,荣,荣,先发防御：,含,含义、具体,做,做法。,反攻防御,：,：含义、,具,具体做法,（,（正面反,攻,攻、侧翼,反,反攻、发,动,动钳形攻,势,势）,运动防御,市场,扩,扩展（市,场,场扩大化,、,、市场多,元,元化）,收缩防御,：,：放弃疲,软,软市场，,将,将力量集,中,中到主要,的,的市场阵,地,地上。,3.提高,市,市场占有,率,率,注意：市,场,场占有率,与,与投资收,益,益率的关,系,系。,企业提高,市,市场占有,率,率时必须,考,考虑：,引起反垄,断,断活动的,可,可能性,所付出的,成,成本,争夺市场,占,占有率时,所,所采用的,市,市营销组,（二）市,场,场挑战者,策,策略,竞争对手选择,选择挑战战略,攻,击,市,场,领,导,者,攻击,规模,相当,资金,不足 的公,司,攻击,规模,较小,经营,不善,的公,司,正面进攻,侧翼进攻,包抄进攻,迂回进攻,游击进攻,返 回,专,论,两个挑战,者,者百,事,事可乐公,司,司和山叶,公,公司,是如何从,它,它们各自,的,的市场领,先,先者手里,挣,挣得市场,份,份额的,百事可乐,攻,攻击可口,可,可乐,在第二次,世,世界大战,之,之前，可,口,口可乐统,治,治着美国,的,的软饮料,行,行业。那,时,时的确没,有,有值得一,提,提的第二,位,位的公司,。,。“在可,口,口可乐的,意,意识下，,百,百事很难,有,有一点被,认,认知的火,花,花。”,百事可乐,是,是一种新,饮,饮料，制,造,造成本比,较,较低，与,可,可乐相比,口,口味较差,一,一些。,百事主要,的,的销售宣,传,传要点是,用,用同样的,价,价格可以,得,得到更多,的,的饮料。,百,百事在它,的,的广告中,强,强调“五,分,分钱可买,双,双倍的饮,料,料”。,百事的瓶,子,子不美观,，,，瓶上贴,着,着纸制标,签,签，搬运,中,中经常被,污,污损，从,而,而造成一,种,种印象，,认,认为百事,可,可乐事第,二,二流的软,饮,饮料。,专,论,第二次世,界,界大战间,，,，百事和,可,可口都随,着,着美国国,旗,旗飘扬在,世,世界各地,而,而同时增,加,加了销售,量,量。战后,，,，百事的,销,销售与可,口,口可乐相,比,比开始下,降,降。百事,可,可乐的问,题,题是有很,多,多因素造,成,成的，包,括,括它的不,良,良形象、,较,较差的口,味,味、马虎,的,的包装和,差,差劲的质,量,量管理。,而,而且，由,于,于成本增,加,加，百事,不,不得不提,高,高售价，,这,这使它的,成,成交条件,不,不如从前,。,。在40,年,年代末期,，,，百事的,士,士气相当,低,低落。,专,论,在这关头,上,上，商界,素,素享盛誉,的,的艾尔弗,雷,雷德N,斯蒂尔,出,出任百事,可,可乐的总,经,经理。他,和,和他的同,僚,僚认为，,他,他们的主,要,要希望是,在,在于把百,事,事可乐从,可,可口可乐,的,的廉价仿,制,制品转变,为,为第一流,的,的软饮料,。,。他们也,承,承认这个,转,转变需要,若,若干年的,时,时间。他,们,们设想了,一,一个向可,口,口可乐发,动,动的大攻,势,势，这个,攻,攻势分两,个,个阶段进,行,行。,专,论,第一个阶,段,段，从1950年,到,到1955年，采,取,取下列步,骤,骤：,1.改进,百,百事的口,味,味。,2.重新,设,设计和统,一,一百事的,瓶,瓶子和商,标,标。,3.重新,设,设计广告,活,活动以提,高,高百事的,形,形象。,4.斯蒂,尔,尔决定集,中,中进攻可,口,口可乐所,忽,忽视的购,回,回家市场,。,。,5.斯蒂,尔,尔选定25个城市,进,进行特别,的,的推销以,争,争取市场,份,份额。,专,论,到1955年，百,事,事可乐所,有,有的主要,缺,缺点都被,克,克服，销,售,售大量上,升,升，于是,斯,斯蒂尔准,备,备了第二,阶,阶段的进,攻,攻计划。,第二阶段,计,计划包括,向,向可口可,乐,乐的“堂,饮,饮”市场,发