中化公司销售培训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,中化公司营销培训,培训总体安排,实施办法,营销战略,概述,时间,议题,一个半小时,安排及要求介绍,变化中的市场营销环境,头两天,市场细分战略,品牌战略,价格战略,渠道管理战略,提高广告促销费用的有效性,后两天,市场调研基本方法,如何提高销售队伍的效能,如何管理关键客户,如何进行持续关系销售,中化营销活动规划,定价策略要点,定价极为重要，却常常没有得到良好管理,价格管理的三层面,战略：取决于供应/需求之间的平衡,市场：取决于产品/市场的战略决策,销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策,可以通过采用最佳典范，改进三个层面,你将怎么办？,季度销售额千万元,1998年,1999年,0,10,20,30,40,50,60,70,Q1,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,销售的特殊用途化工产品,直接销售给最终的企业用户,通过选择性的化工产品经销商进行销售,假如你负责财务、市场、销售或生产,财务副总裁：,除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%,市场副总裁：,我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位,销售副总裁：,市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量,生产副总裁：,如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。,请您思考的问题,如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？,在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？,定价是增加利润最强有力的杠杆,1997年，S&P1000家大企业平均损益结构,固定成本,21.3%,固定成本,21.3%,变动成本,70.6%,营业额,8.1,100,101,价格提高1%,利润增加12.3%,8.1+1=9.1,资料来源：Compustat,定价无疑是增加利润最强有力的杠杆,价格12.3%,可变成本8.7%,营业额3.6%,固定成本,2.6%,改进1%,运营利润提高12.3%,根据S&P1000家企业平均财务数据计算,价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊,根据S&P1000家企业平均财务数据计算,-5.5%,+20.5%,变动百分比,价格降低,保持损益平衡所需的销售额,在很多公司,，,，价格度没,有,有得到良好,的,的管理,其中一些原,因,因如下：,过去，在大,环,环境发生变,化,化之前，企,业,业无需巧妙,的,的定价就可,以,以获得满意,的,的财务回报,人们并未将,价,价格看作是,可,可以管理的,因,因素，被动,地,地进行价格,制,制定,价格问题没,有,有被系统地,研,研究分析,错误的定价,和,和丧失的定,价,价两极很难,被,被发现,第一线的定,价,价人员没有,得,得到激励，,缺,缺乏积极性,进,进行有效的,价,价格管理,定价策略要,点,点,定价极为重,要,要，却常常,没,没有得到良,好,好管理,价格管理的,三,三层面,战略：取决,于,于供应/需,求,求之间的平,衡,衡,市场：取决,于,于产品/市,场,场的战略决,策,策,销售：取决,于,于针对每一,笔,笔交易的战,术,术性决策,可以通过采,用,用最佳典范,，,，改进三个,层,层面,战略层面的,供,供需平衡,需要研究：,产能的变化,需求的变化,替代品的威,胁,胁,从成本曲线,可,可以预言平,均,均的市场价,格,格水平,产能：百万,单,单位,0,2,4,6,8,10,12,0,5,10,15,20,25,竞争者1,竞争者2,竞争者3,竞争者4,竞争者5,市场价格,行业利润,可变成本：,元,元/个,产能增加可,能,能导致市场,价,价格下降,产能：百万单位,可变成本：元/个,0,2,4,6,8,10,12,0,5,10,15,20,25,竞争者1,竞争者2,竞争者3,竞争者4,竞争者5,老市场价格,行业利润,新市场价格,市场结构影,响,响定价自由,度,度,提价潜力增,加,加,主要竞争对,手,手数量,竞争对手成,本,本结构,需求增长,固定/可变,成,成本比利,过剩的生产,能,能力,客户基础,客户供应成,本,本的比例,市场进入的,壁,壁垒,市场推出壁,垒,垒,很少,很多,相同,不同,速度快、稳,定,定,速度慢、不,稳,稳定,低,高,低,高,分散,集中,低,高,高,低,低,高,行业竞争驱,动,动因素同时,影,影响着定价,结,结果,合同规模/,时,时间长度,忠诚度/更,换,换供应商的,成,成本,产品区分程,度,度,价格对客户,的,的透明度,价格对竞争,对,对手的透明,度,度,处罚机制的,可,可信度,价格/战略,的,的连贯性,小,大,高,低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提价潜力增,加,加,“自然客户,拥,拥有者”的,概,概念可以帮,助,助改进行业,的,的行为,创造价值，,锁,锁定、抵御,争取,开发、强调,自,自己的产品,更,更好,跟随，温和,地,地报复,锁定，严厉,报,报复,锁定，可能,放,放弃,创造价值，,锁,锁定、抵御,争取,跟随，可能,进,进行较温和,的,的报复,客户,竞争对手,新业务,客户,两者,竞争对手,“自然拥有,者,者”,现有供应商,自然拥有者,的,的销售和市,场,场策略的解,释,释,抵御,通过防,患,患于未然来,加,加强产品性,能,能，抵御竞,争,争对手的攻,击,击。在遭到,攻,攻击时，在,利,利润点之上,，,，降低价格,（,（保持在竞,争,争对手之上,的,的价格水平,）,）。如果竞,争,争对手削价,竞,竞争，操过,了,了我们的利,润,润点，我们,将,将迅速地进,行,行严厉的报,复,复。,创造价值,将客户,提,提升到更高,的,的价值定位,中,中。在可能,的,的情况下，,扩,扩展产品和,服,服务的种类,，,，并提高销,售,售量。,争取,积极地,进,进行客户开,发,发，以期建,立,立和沟通客,户,户价值上的,优,优势。,锁定,尽可能,的,的增加客户,价,价值，提高,客,客户更换供,应,应商的成本,，,，防患于未,然,然地寻找问,题,题并提供解,决,决方案，建,议,议客户使用,新,新的技术、,延,延长合同期,限,限，更新合,同,同内容，以,及,及保持“最,后,后决定”的,权,权利（“last look”right)。,跟随,定价与,满,满意的市场,水,水平上，跟,随,随竞争对手,的,的任何提高,价,价格的行动,以,以保持相同,的,的差价，但,是,是不跟随竞,争,争对手降低,价,价格的行动,。,。,开发,建立并,加,加强向客户,提,提供的价值,定,定位。,可,能,能,放,放,弃,弃,产,产,品,品,客,客,户,户,如,如,果,果,竞,竞,争,争,对,对,手,手,提,提,供,供,了,了,更,更,高,高,的,的,价,价,值,值,定,定,位,位,，,，,则,则,在,在,高,高,价,价,位,位,上,上,放,放,弃,弃,客,客,户,户,。,。,新,的,的,业,业,务,务,企,企,业,业,以,以,前,前,没,没,有,有,过,过,，,，,或,或,者,者,没,没,有,有,得,得,到,到,首,首,选,选,供,供,应,应,商,商,协,协,议,议,的,的,任,任,何,何,客,客,户,户,。,。,如,如,果,果,客,客,户,户,将,将,自,自,己,己,看,看,作,作,是,是,新,新,的,的,业,业,务,务,，,，,还,还,可,可,能,能,包,包,括,括,一,一,些,些,例,例,外,外,的,的,情,情,况,况,。,。,在,第,第,一,一,个,个,层,层,面,面,上,上,进,进,行,行,定,定,价,价,时,时,，,，,需,需,要,要,考,考,虑,虑,的,的,因,因,素,素,如果预,计,计市场,价,价格水,平,平将下,降,降，扩,大,大生产,能,能力的,计,计划是,否,否有充,分,分的理,由,由继续,进,进行？,是否有,办,办法降,低,低行业,的,的总体,产,产能，,并,并通过,合,合并的,手,手段提,高,高价格,水,水平？,我们是,否,否可以,通,通过更,加,加严谨,的,的产能,扩,扩大计,划,划，减,小,小降价,的,的压力,？,？,市,场,场信号,联,合,合购买,新,新的及,其,其设施,产品/,市,市场策,略,略,需要研,究,究的因,素,素：,与竞争,对,对手相,比,比，真,正,正价值,定,定位,客户对,于,于产品,性,性能的,感,感知,竞争对,手,手的价,格,格,价值图,说,说明了,价,价格和,客,客户利,益,益之间,的,的平衡,关,关系,客户感,知,知的价,格,格,客户感,知,知的利,益,益,竞争对,手,手A,竞争对,手,手E,竞争对,手,手B,价值性,能,能平衡,线,线,客户价,值,值=感,知,知的利,益,益感,知,知的价,格,格,价值图,预,预言了,市,市场份,额,额的变,化,化,客户感,知,知的价,格,格,客户感,知,知的利,益,益,竞争对,手,手A,竞争对,手,手E,获得市,场,场份额,的,的厂商,客户价,值,值=,感知,的利益,感知,的价格,丢失市,场,场份额,的,的厂商,价值图,表,表要求,准,准确地,了,了解客,户,户的感,知,知,A,C,B,厂商感,知,知的价,格,格,厂商认,为,为的客,户,户利益,A,C,B,客户感,知,知的价,格,格,客户感,知,知的利,益,益,价值上,处,处于劣,势,势的厂,商,商可能,的,的策略,客户感,知,知的价,格,格,客户感,知,知的利,益,益,竞争对,手,手A,3、再,降,降低部,分,分价格,的,的同时,，,，提高,客,客户利,益,益,1、保,持,持价格,水,水平，,但,但提高,客,客户感,知,知的利,益,益,2、保,持,持客户,感,感知利,益,益的同,时,时，降,低,低价格,请根据,以,以下的,因,因素选,择,择将利,益,益最大,化,化的手,段,段：,提供额,外,外的客,户,户利益,所,所需的,成,成本,降价对,利,利润率/销售,额,额的影,响,响,竞争对,手,手预期,的,的反应,加之处,于,于有事,厂,厂商的,可,可能对,策,策,客户感,知,知的价,格,格,客户感,知,知的利,益,益,1、维,持,持，在,现,现有价,格,格水平,上,上增加,市,市场份,额,额,3、保,持,持现有,客,客户感,知,知利益,，,，提高,价,价格,2、保,持,持价格,水,水平，,降,降低客,户,户利益,及,及相关,成,成本,4、结,合,合使用,提,提高价,格,格和降,低,低客户,利,利益的,手,手段,请根据,以,以下的,因,因素，,选,选择将,利,利润最,大,大化的,手,手段：,降低客,户,户利益,后,后，成,本,本降低,的,的空间,提高价,格,格对利,润,润率/,销,销售量,的,的潜在,影,影响,竞争对,手,手预期,的,的反应,价值性,能,能平衡,的,的厂商,客户感,知,知的价,格,格,客户感,知,知的利,益,益,1、维,持,持原状,2、提,高,高价格,和,和客户,感,感知的,利,利益，,向,向高端,市,市场发,展,展,3、降,低,低价格,和,和客户,感,感知利,益,益，向,“,“低端,市,市场”,发,发展,请根据,以,以下的,因,因素，,选,选择将,利,利润最,大,大化的,手,手段：,提供/,降,降低客,户,户利益,的,的成本,如果价,格,格变化,，,，对利,润,润率/,销,销售量,的,的潜在,影,影响,竞争对,手,手预期,的,的反应,在不同,的,的价格/客户,利,利益点,上,上，可,呼,呼吸份,市,市场的,规,规模和,增,增长速,度,度,根据不,同,同客户,群,群的利,润,润贡献,及,及更换,供,供应商,的,的机会,确,确定不,同,同的价,格,格策略,逐步提价,锁定,大力提价,现货价交易,利润贡,献,献,高,低,更换供,应,应商的,机,机会,小,大,引发价,格,格战的,各,各种因,素,素,价格战,的,的,可能性,法规开,放,放,主要客,户,户,有交叉,客户期,望,望值,高固定,成,成本,产能扩,张,张,业内大,户,户,缺乏经,验,验,众多竞,争,争,对手,卓越定,价,价,价格策,略根据,竞,竞,争环境,、,、对手,行,行,为以及,行,行业变,化,化确定,总策略,确定大,方,方向,客户小,组工作,重,重,点放在,所,所有,对定价,有,有影响,和能决,策,策的人,身,身,上,客户策,略,略,细分、,有,有针对,性,性地宣,传,传产品,管理/,监,监督,对定价,人,人员经,常,常考量,定价流,程,程,支持要,素,素,管理报,告,告,向高层,提,提供有,分,分析结,论,论的信,息,息,信息控,制,制系统,及时全,面,面提供,关,关键信,息,息,谈判技,巧,巧,及时推,广,广个人,最,最佳经,验,验,决策辅,助,助工具,种种分,析,析手段,来,来辅助,定,定价决,策,策,激励,明确落,实,实、奖,励,励、引,导,导,量化客,户,户价值,钢,铁,铁行业,的,的示例,资料来,源,源：Conjoint results,355,竞争对手价格,供货时间,+1.0,废品率,+2.95,商业服务,+3.10,所有其他服务,362,350,12,8,客户利益,客户价格,优势,通过提供优异的服务，提高价格的潜力,总潜力20美元,通过市场调查决定,交易层,面,面,需要研,究,究的因,素,素,所有的,价,价格组,成,成部分,价格变,动,动的幅,度,度,价格变,动,动的来,源,源,客户如,何,何比较,价,价格,标价是,衡,衡量价,格,格吸引,力,力的错,误,误尺度,标价,“口袋”价格的下降,数量折扣,竞争折扣,发票价格,运输仓储,信用条款,年终返利,“口袋”价格,口袋价,格,格即,实,实实在,在,在装进,自,自己口,袋,袋的价,格,格,成交价,格,格的利,润,润率衡,量,量真正,的,的订单,利,利润率,占发票,价,价格的,百,百分比,标价,发票价格,“口袋”价格的利润率,“口袋”价格,数量折扣,将奖金与利润挂钩,收取全部运输成本,标准产品成本,超宽损失,在标价中,留出富余,规格苛刻度成本,“口袋,”,”价格,的,的剖析,提,提示您,可,可以不,承,承担但,又,又未经,注,注意的,成,成本项,目,目，以,创,创造更,大,大的价,值,值,4-6,0-15,1.5,标价,发票价格,0-3,2,0-2,0-6,0-5,4,“口袋”价格,0-5,100%,74-96,53-94,经销商折扣,竞争折扣,大订单折扣,客户自行提货折扣,现金支付折扣,特别延期付款条款,年度返利,数量返利的例外,联合广告,运输,占标价的百分比,耐用消,费,费品的,示,示例,通过将,发,发票不,显,显示的,折,折扣转,移,移到发,票,票上，,销,销售额,增,增加了21%,，,，而没,有,有任何,真,真正的,成,成本增,加,加,“口袋,”,”价格,的,的利润,率,率相差,范,范围之,大,大令人,吃,吃惊,-10,到,到,-8,-8-,-6,-6-,-4,-4-,-2,-2-0,0-2,2-4,4-6,6-8,8-10,10-15,15-20,20-25,30,提高客,户,户的利,润,润率,提高价,格,格,改变“,口,口袋”,价,价格的,组,组成部,分,分,改变产,品,品组合,占发票,价,价格的,百,百分比,提高进,入,入高利,润,润客户,和,和潜在,客,客户的,机,机会,积极寻,找,找客户,制定严,格,格的数,量,量返利,政,政策,降低标,准,准产品,的,的价格,25-30,特种钢,材,材的举,例,例,根据客,户,户“次,好,好”选,择,择定价,，,，以避,免,免过度,让,让利,钢铁产,品,品的示,例,例,客户的,“,“次好,”,”选择,进口平,价,价,本地钢,铁,铁行业,竞,竞争对,手,手的价,格,格（以,及,及经济,型,型）,替代钢,铁,铁产品,的,的价格,对客户,的,的实际,经,经济利,益,益,举例,将基本,价,价格提,高,高到进,口,口平价,水,水平，,根,根据不,同,同产品,质,质量采,取,取区分,策,策略,适用于,低,低端产,品,品（例,如,如彩色,涂,涂层钢,材,材）,将基本,价,价格提,高,高到替,代,代产品,的,的水平,，,，并将,客,客户改,变,变的成,本,本考虑,在,在内,对于独,特,特的低,进,进口风,险,险的产,品,品而言,，,，将基,本,本价格,提,提高到,实,实际客,户,户经济,利,利益的,水,水平,最佳典,范,范企业,理,理解“,次,次好”,选,选择的,产,产品类,型,型和规,格,格,钢铁产,品,品示例,2-1/2英,寸,寸圆形,钢,钢管的,强,强错范,围,围与每,吨,吨价格,误差范,围,围：英,寸,寸,0.005,0.004,0.003,0.002,厂商,主要竞,争,争对手,过度让,利,利,造成“,口,口袋”,利,利润差,别,别的主,要,要原因,客户导,致,致的差,别,别：,客,户,户的规,模,模,客,户,户的采,购,购程序,不,平,平均的,客,客户价,值,值,竞争对,手,手导致,的,的差别,不,平,平均的,竞,竞争激,烈,烈程度,特,定,定的低,价,价竞争,对,对手,厂商导,致,致的差,别,别,价,格,格结构,“,服,服务成,本,本”的,差,差别,制,造,造成本,的,的差别,销,售,售代表,不,不平均,的,的销售,技,技能,卓越执,行,行定价,策,策略,三个,层,层面上,的,的价格,管,管理,定价极,为,为重要,，,，却常,常,常没有,得,得到良,好,好管理,价格管,理,理的三,层,层面,战略：,取,取决于,供,供应/,需,需求之,间,间的平,衡,衡,市场：,取,取决于,产,产品/,市,市场的,战,战略决,策,策,销售：,取,取决于,针,针对每,一,一笔交,易,易的战,术,术性决,策,策,可以通,过,过采用,最,最佳典,范,范，改,进,进三个,层,层面,定价中,的,的输家,和,和赢家,输家的,做,做法,赢家的,做,做法,价格=,仅,仅基于,自,自己的,成,成本,价格由,市,市场决,定,定,价格=,标,标价和,标,标准折,扣,扣,力争赢,得,得每一,个,个订单,价格取,决,决于产,品,品和服,务,务的优,势,势与竞,争,争对手,的,的比较,在广泛,的,的限制,范,范围内,，,，价格,可,可以由,变,变化的,空,空间,定价就,是,是管理,交,交易活,动,动,只争取,赢,赢得那,些,些对我,最,最有利,的,的订单,以,以及努,力,力提高,行,行业价,格,格水平,定价方,面,面世界,最,最佳典,范,范,不佳表,现,现,最佳表,现,现,对关键,供,供求以,及,及成本,去,去时不,甚,甚了解,沿袭过,去,去一成,不,不变,对价格/性能,比,比不甚,了,了了，,导,导致经,常,常的市,场,场定位,失,失误,仅根据,成,成本制,定,定新产,品,品价格,根据销,售,售额确,定,定客户,和,和产品,的,的吸引,力,力,对整个,行,行业以,及,及细分,市,市场的,了,了如指,掌,掌,系统的,不,不断完,善,善的市,场,场细分,对竞争,对,对手和,细,细分市,场,场知己,知,知彼,基于事,实,实全面,分,分析和,理,理解性,能,能价值,比,比,根据实,际,际利润,来,来确定,销售队,伍,伍效率,管,管理,中国化,工,工进出,口,口总公,司,司,四天培,训,训研讨,会,会总体,结,结构,实施办,法,法,营销战,略,略,概述,时间,议题,一个半,小,小时,安排及,要,要求介,绍,绍,变化中,的,的市场,营,营销环,境,境,头两天,市场细,分,分战略,品牌战,略,略,价格战,略,略,渠道管,理,理战略,提高广,告,告促销,费,费用的,有,有效性,后两天,市场调,研,研基本,方,方法,如何提,高,高销售,队,队伍的,效,效能,如何管,理,理关键,客,客户,如何进,行,行持续,关,关系销,售,售,中化营,销,销活动,规,规划,提高销,售,售有效,性,性包括,以,以下几,个,个方面,客户战略,有效率的,客,客,户覆盖面,有效能的,销售技能,人员招聘,和培训,销售主管,的,的,指导角色,考核指标,、,、,报酬及奖,励,励,客户规划,制定有效,的,的关键客,户,户战略是,提,提高销售,业,业绩的前,提,提,步骤1.,确,确定主要,顾,顾客群及,优,优先顺序,2.制定,清,清晰的目,标,标,3.开发,有,有竞争力,的,的价值定,位,位,4.定义,销,销售人员,的,的角色任,务,务,客户战略,有效率的,客,客,户覆盖面,有效能的,销售技能,人员招聘,和培训,销售主管,的,的,指导角色,考核指标,、,、,报酬及奖,励,励,客户规划,第一步：,确,确定主要,顾,顾客群及,优,优先顺序-确定,目,目标客户,群,群,常用的划,分,分客户群,的,的方法,客户状态,规模,现有客户,新增客户,普通居民,用户,中小型企,事业单,位、机关,大型企事,业,业,单位、机,关,关,工具,第一步：,确,确定主要,顾,顾客群及,优,优先顺序-确定,每,每一目标,客,客户群的,规,规模,整体市场,细,细分,实例：电,子,子行业,50%,30%,20%,100%,客户类型,关键购买,因,因素,利润贡献,技术复杂,型,型客户,服务响应,型,型客户,一般客户,尖端技术,按客户需,要,要定制,领先市场,达到规格,价格具有,竞,竞争力,较短的交,货,货时间,需求不稳,定,定,第二步：,制,制定清晰,的,的目标-寻找提,高,高销售业,绩,绩的机会,工具,提高现有,客,客户的使,用,用率,交叉销售,其,其他产品,或,或服务,提高价格,或,或改善产,品,品组合,排除不赢,利,利的客户,和,和地价值,服,服务,什么类型,？,？,- 规模,- 业务,类,类型,- 态度/使用,何地？地,理,理位置？,什么产品,或,或服务？,现有客户,提高现有,客,客户,的使用率,新增客户,第二步：,制,制定清晰,的,的目标-量化提,高,高业绩的,机,机会,确定销售,潜,潜力,工具,差距,潜在业务,销售,非相关产,业的新客,户,排除不赢,利的客户,和低价值,服务,现有业务,提高现有,产品的使,用率,核心产业,的新客户,交叉销售,其他产品,提高价格/,改善产品,组合,现有客户,新客户,新客户,现有客户,第二步：,制,制定清晰,的,的目标-对机会,进,进行优先,顺,顺序,工具,伺机而动,马上行动,搁置,计划出击,增加现有,产品的,份额,排除不赢,利,利,客户,交叉销售,其他产品,价格上涨,新客户,大,小,大,小,成功,的可,能性,取得的成,果,果,第二步：,制,制定清晰,的,的目标,实例：电,子,子行业,整体市场,细,细分,50%,30%,20%,100%,客户类型,普及率,利润贡献,技术复杂,型,型客户,服务响应,型,型客户,一般客户,现有份额,21.6%,目标,40.0%,3.6%,0.6%,10.0%,515%,第三步：,开,开发具有,竞,竞争力的,价,价值定位,电,电子行业,举,举例 ,目标,技,技,术,术复杂型,客,客户,领先市场,优势,价格,保证每次,送,送货且及,时,时交货,质量第一,产品完全,适,适合您的,流,流程和设,计,计,支付较高,的,的价格,2倍于标,准,准产品的,价,价格,价格比竞,争,争对手高,出,出1015%,第三步：,开,开发具有,竞,竞争力的,价,价值定位,电,电子行业,举,举例 ,目标,一,一,般,般客户,达到产品,或,或服务的,要,要求,优势,价格,“我们可,以,以达到您,对,对规格的,要,要求”,及时交货,质量有竞,争,争力,支付有竞,争,争力的价,格,格,于同类产,品,品在价格,上,上保持一,致,致,第三步：,开,开发具有,竞,竞争力的,价,价值定位,过,过去的IBM,目标,大,大公,司,司的MIS主管,优势,价格,安全,“,“不会输,的,的赌注”,，,，因为：, 可,靠,靠的设备, 按,用,用户具体,需,需求设计,的,的设备, 维,修,修人员对,故,故障的反,映,映迅速有,效,效,稍高于同,类,类设备,非最尖端,技,技术,“今晚你,可,可以好好,睡,睡了”,第四步：,定,定义销售,人,人员的角,色,色任务,技术复杂,型,型客户,价格,关注市场,及,及市场价,格,格的变化,根据现有,生,生产能力,投,投标,实例：电,子,子行业,真正了解,客,客户的实,际,际工作, 听,取,取主要技,术,术人员（,包,包括内部,及,及客户方,）,）的意见, 保,证,证充分的,问,问题定义, 文,件,件过目，,保,保证一致,性,性, 沟,通,通和强化,价,价值定义,提高效率,和,和增进效,能,能,客户战略,有效率的,客,客,户覆盖面,有效能的,销售技能,人员招聘,和培训,销售主管,的,的,指导角色,考核指标,、,、,报酬及奖,励,励,客户规划,效率,效能,造成“销,售,售损失”,的,的原因,100%,10%,30%,25%,35%,未接触客,户,户,接触但未,认,认真对待,认真对待,但,但,未达成销,售,售,效率,市场总目,标,标,有待提高,的,的方面：,实际完成,的,的销量,效能,效率/效,能,能,提高效率,，,，增加客,户,户覆盖面,客户战略,有效率的,客,客,户覆盖面,有效能的,销售技能,人员招聘,和培训,销售主管,的,的,指导角色,考核指标,、,、,报酬及奖,励,励,客户规划,现有销售,人,人员有效,率,率的配置,主要原则,：,：,每支销售,队,队伍都可,能,能会同时,面,面对效率,问,问题及效,能,能问题，,他,他们都不,失,失为改进,销,销售的途,径,径。改进,幅,幅度可以,通,通过客户,类,类型和销,售,售周期来,预,预测，也,可,可以通过,查,查看销售,绩,绩效的成,功,功或失败,来,来量化,由效率问,题,题着手可,能,能更加有,效,效，因为,效,效率问题,可,可以从上,之,之下，直,接,接的处理,。,。在改进,的,的速度方,面,面，它要,快,快于效能,宏观效率,来,来自于将,销,销售人员,的,的有效工,作,作时间用,在,在具有最,大,大潜力的,客,客户上，, “好,钢,钢花在刀,刃,刃上”,宏观效率,也,也与销售,人,人员的编,制,制有关, 保证,有,有充足的,资,资源覆盖,主,主要的目,标,标客户，,且,且访问频,率,率要达到,起,起码的水,平,平。有时,候,候销售的,效,效率低是,因,因销售人,员,员少，覆,盖,盖率低造,成,成的。尽,管,管他们接,触,触客户，,但,但时间不,够,够就达不,到,到销售目,标,标，就像,销,销售人员,闲,闲置一样,浪,浪费了资,源,源,微观效率,来,来自尽量,增,增加销售,人,人员直接,产,产生销售,收,收入的工,作,作时间（,通,通常是同,顾,顾客接触,）,），同时,尽,尽量减少,不,不产生销,售,售收入的,工,工作时间,，,，如：交,通,通，交案,工,工作等,效率的含,义,义,微观方面,：,：,用,用于,实,实际销售,的,的时间是,否,否充足？,宏观方面,：,：,我,我们,是,是否有足,够,够的销售,人,人力？,是否向适,当,当数量的,客,客户投入,了,了适当的,销,销售资源,？,？,客户对象,正,正确吗？,提高微观,效,效率，尽,量,量增加产,生,生收入的,活,活动,产生收入,的,的活动,面对面的,销,销售拜访,客户规划,提议,与产生收,入,入无关的,活,活动,交通,行政,纠错,培训,人事,40 50%,15 25%,普通的销,售,售队伍,业绩好的,销,销售队伍,提高微观,效,效率的工,具,具 ,销,销售人员,工,工作时间,表,表,销售人员,工,工作时间,明,明细表,1,4,3,26,2,1,5,26,21,2,10,7,3,40,5,5,5,5,20,10,9小时,1011小时,百分比,后续拜访,处理问题,交通时间,和,和等待,独自吃午,餐,餐几个人,的,的时间,会议及其,他,他,理想的,撰写报告,当前的,客户计划,1. 增,加,加总时间,面对面的,销,销售拜访,报价准备/订货单,项目规划,2. 增,加,加规划时,间,间,4. 减,少,少处理问,题,题,的时间, 整顿,订,订单管,理和发货,流,流程, 增,加,加行政方,面的协助,3. 增,加,加面对面,销售的时,间,间,5. 排,除,除不必要,的报告,通过调整,资,资源分配,来,来提高宏,观,观效率,资源分配,谁应该成,为,为重点？,大型跨地,区,区,的客户,中兴独立,的,的,客户,小型夫妻,店,店,（通过分,销,销商）,每月2次,每月4次,2小时,3小时,80,80,每月2次,每月2次,1小时,1小时,520,520,每月2次,每3个月1次,0.5小时,20分钟,2，000,2，000,拜访频率,X每次拜,访,访时间X,目标客户,数,数,=,所,所需的,资,资源,目前,调整分,配以后,320,960,1，040,1，040,2，000,222,3，360,2，102,小时数/,月,月,A,B,C,增进销售,效,效能，提,高,高客户利,用,用率,关键客户,战,战略,有效率的,客,客,户覆盖面,有效能的,销售技能,人员招聘,和培训,销售主管,的,的,指导角色,考核指标,、,、,报酬及奖,励,励,关键客户,规,规划,销售人员,效,效能,主要原则,：,：,绝大多数,销,销售工作,的,的成败不,是,是在其后,期,期，而是,在,在其初期,（,（需求的,识,识别和开,发,发期）决,定,定的,要想提高,效,效能，就,必,必须是销,售,售程序和,客,客户的购,买,买程序保,持,持一致,销售方式,主,主要取决,于,于销售的,类,类型 ,交,交易型,、,、关系型,和,和合作型,。,。每个类,型,型所需的,技,技能都不,同,同,询问和倾,听,听是优秀,推,推销员的,基,基本特征, 了,解,解客户的,主,主要需求, 吸,引,引买方, 识,别,别买方在,购,购买周期,中,中的位置,仅仅向客,户,户陈述产,品,品的种种,好,好处并不,会,会有显著,的,的效果，,我,我们需要,将,将产品或,服,服务的特,点,点和客户,真,真正关心,的,的利益结,合,合起来，,反,反应其为,客,客户带来,的,的真正价,值,值,“销售技,能,能”不仅,仅,仅是面对,面,面的推销,技,技巧，潜,在,在的关键,销,销售技能,还,还包括客,户,户规划、,识,识别、对,需,需求进行,鉴,鉴定、展,示,示给客户,的,的利益和,产,产品的价,值,值、增加,自,自己的产,品,品和竞争,者,者产品间,的,的差异、,价,价格谈判,和,和建立客,户,户关系等,等,等,四天培训,研,研讨会总,体,体结构,3.应当,首,首先培养,什么技能,？,？,2.模范,的,的销售模,式是什么,样,样子？,1.什么,是,是典型的,购买周期,认识需求,评估方案,实施,解决问题,需求,方案,问题,实施,价值定位,模范的表,现,现,价值,定位,决策,23年,内,内的重要,性,性,高,低,中,绩效,4,2,5,1,3,7,6,低,中,高,优秀销售,员,员举例,评估可,选择方案,消除顾虑,识别需求,实施,价值,只说明产,品,品技术信,息,息,重点说明,产,产品如何,能,能帮助医,生,生,而不是产,品,品自身特,点,点,一味推销,搬出产品,介,介绍来解,释,释价格,推销演示,形,形同背书,说不出与,竞,竞争者的,区,区别,询问对方,有,有无问题,帮助医生,建,建立产品,信,信心,演示重点,突,突出产品,如,如何突到,或超出期,望,望值,展示产品,的,的独特面,对于顾虑,故,故意回避,向医生简,单,单打保票,主动询问,医,医生的顾,虑,虑,安排医生,向,向现有满,意,意,用户了解,情,情况,提供技术,培,培训,一般表现,优秀表现,健康科学,定义技能, 实,例,例,探求合作,的,的可能性,确保第一,次,次尝试的,成,成功,明确表达,建,建立伙伴,关,关系的意,愿,愿,促成更多,合,合作,通过彼此,间,间紧密的,合,合作，我,们,们,能够创造,一,一个巨大,的,的市场，,并,并使,双方的销,售,售额都大,幅,幅度增加,想象力,表达能力,内部沟通,能,能力,软件公司,和,和渠道销,售,售商间的,合,合作伙伴,关,关系,关键技能,简化问题,能,能力,聆听能力,创新的激,情,情,鉴别机遇,的,的能力,利用资源,能,能力,跟进能力,和,和项目管,理,理能力,对目标按,优,优先等级,排,排序能力,建立和谐,的,的工作模,式,式能力,解决冲突,能,能力,四天培训,研,研讨会总,体,体结构,技能图,技能,长度=,优先,权,权的,大,大小,23年,内,内的,重,重要,性,性,高,低,中,5,6,4,1,7,9,低,中,高,2,8,3,当前,绩,绩效,水,水平,实例,：,：,全面,地,地发,展,展客,户,户需,求,求，,象,象采,矿,矿一,样,样去,发,发掘,要,要求,说明,效,效益,并,并加,以,以量,化,化,接触,关,关键,的,的决,策,策者,和,和其,他,他有,影,影响,力,力的,人,人，,对他,们,们施,加,加影,响,响,赢得,接,接触,高,高级,主,主管,的,的机,会,会,保持,内,内部,系,系统,的,的正,常,常运,转,转,高校,的,的磋,商,商价,格,格,建立,巩,巩固,的,的商,业,业关,系,系,客户,计,计划,针对,竞,竞争,对,对手,进,进行,销,销售,招聘,、,、培,训,训、,指,指导,也,也是,重,重要,环,环节,关键,客,客户,战,战略,有效,率,率的,客,客,户覆,盖,盖面,有效,能,能的,销售,技,技能,人员,招,招聘,和培,训,训,销售,主,主管,的,的,指导,角,角色,考核,指,指标,、,、,报酬,及,及奖,励,励,关键,客,客户,规,规划,招聘,和,和培,训,训的,关,关键,原,原则,造成,销,销售,业,业绩,不,不佳,的,的两,个,个基,本,本问,题,题如,下,下：,销,销,售,售人,员,员缺,乏,乏必,要,要的,素,素质,（,（如,：,：分,析,析能,力,力、,学,学历,和,和个,性,性）,销,销,售,售人,员,员缺,乏,乏足,够,够的,知,知识,和,和信,息,息（,如,如：,产,产品,及,及客,户,户）,和,和基,本,本的,专,专业,知,知识,（,（即,如,如何,识,识别,和,和量,化,化需,求,求、,展,展示,产,产品,优,优点,等,等）,非常,需,需要,了,了解,症,症结,所,所在,，,，因,为,为不,同,同的,问,问题,需,需要,不,不同,程,程度,的,的改,变,变,如缺,乏,乏必,要,要的,素,素质,，,，只,能,能通,过,过改,变,变招,聘,聘标,准,准来,解,解决,缺乏,知,知识,则,则可,通,通过,课,课堂,培,培训,、,、熟,悉,悉手,则,则等,来,来弥,补,补，,并,并通,过,过角,色,色扮,演,演、,边,边干,边,边学,、,、日,常,常岗,位,位培,训,训来,强,强化,招聘,和,和培,训,训原,则,则（,续,续）,招聘,及,及培,训,训是,人,人力,资,资源,总,总体,战,战略,的,的一,个,个组,成,成部,分,分，,须,须和,其,其他,杠,杠杆,一,一起,使,使用,才,才能,充,充分,发,发挥,效,效力,招,招,聘,聘本,身,身并,不,不能,解,解决,所,所有,的,的问,题,题,没,有,有人,一,一招,聘,聘进,来,来就,拥,拥有,所,所有,所,所需,技,技能,；,；每,个,个人,都,都需,要,要培,训,训。,但,但是,，,，在,招,招聘,时,时清,楚,楚了,解,解所,需,需的,能,能力,是,是非,常,常重,要,要的,，,，事,先,先必,须,须定,出,出明,确,确标,准,准,培,培,训,训非,常,常重,要,要，,然,然而,却,却不,能,能完,全,全弥,补,补内,在,在能,力,力的,缺,缺乏,。,。对,不,不具,备,备素,质,质的,人,人进,行,行培,训,训是,一,一种,资,资源,浪,浪费,培,培,训,训必,须,须和,实,实际,需,需要,“,“量,体,体裁,衣,衣”,，,，一,刀,刀切,的,的笼,统,统方,式,式作,用,用甚,微,微,日,日,常,常的,传,传教,是,是强,化,化培,训,训成,果,果培,养,养长,期,期能,力,力的,唯,唯一,有,有效,方,方法,其,其,他,他手,段,段（,如,如薪,酬,酬激,励,励、,业,业绩,管,管理,等,等）,都,都必,须,须使,用,用才,能,能达,到,到期,望,望的,效,效果,能力/态,度,度矩,阵,阵分,析,析,对目,前,前销,售,售人,员,员的,摸,摸底,百分,比,比,能力,5,15,10,45,5,20,具备,能,能力,不具,备,备也,学,学,不会,尚不,具,具备,但能,学,学会,不愿,意,意,愿意,态度,我们,现,现有,销,销售,队伍,状,状况,如,如何,？,？,举例,能力/态,度,度矩,阵,阵分,析,析,对目,前,前销,售,售人,员,员的,摸,摸底,能力,引导、传教培训,奖励、强化、培训,鼓励并积极培训,积极培训,招聘替换,更换岗位,具备,能,能力,不具,备,备也,学,学,不会,尚不,具,具备,但能,学,学会,不愿,意,意,愿意,态度,通过,何,何种,举,举措,来改,进,进业,绩,绩？,举例,培训,方,方面,的,的最,佳,佳典,范,范,在职,业,业生,涯,涯是,不,不断,培,培训,和,和发,展,展,有针,对,对性,地,地弥,补,补技,能,能上,的,的缺,陷,陷,及时,培,培训,根据,业,业绩,评,评估,和,和新,聘,聘人,员,员的,特,特点,量,量体,裁,裁衣,地,地进,行,行培,训,训,有的,放,放矢,的,的进,行,行教,学,学,强调,自,自身,的,的学,习,习动,力,力而,不,不是,从,从外,部,部加,压,压,担任,“,“教,员,员”,是,是人,才,才上,进,进的,重,重要,途,途径,中国,一,一家,领,领先,包,包装,消,消费,品,品公,司,司的,培,培训,计,计划,举,举例,第一周,前3个月,第二年,第三年,工龄,培训,内,内容,熟悉,情,情况,销售,技,技能,培,培训,大学,一,一级,在职,培,培训,产品,推,推出,会,会,大学,二,二年,方式,所需,能,能力,集中,课,课堂,培,培训,分区,域,域课,堂培,训,训,手把,手,手,培训,集中,课,课堂,培,培训,集中,课,课堂,培训,集中,培,培训,公司,文,文化,外语,能,能力,基本,销,销售,技能,销售,说,说明,力,力,处理,投,投诉,能力,销售,计,计划,能力,自我,展,展示,能力,客户,管,管理,能力,全面,质,质量,管理,时间,长,长度,分销,商,商管,理,财务,市场,开,开发,沟通,处理,客,客户,投诉,接单,、,、发,货,货,店面,管,管理,分销,商,商管,理,理,领导,能,能力,产品,知,知识,促销,活,活动,组织,柜当,面,面积,管理,高级,商,商业,知识,财务,市场,开,开发,电脑,领导,言传,身,身教,时间,1周,每次1天,1周,每周23次,1周,每个,课,课题,半,半天,为什,么,么需,要,要传,教,教和,强,强化,？,？,培训,资料,来,来源,：,：美,国,国培,训,训与,发,发展,协,协会,引进,时间,一个,月,月内,丧失87%,13%,新技,能,能,必须,有,有强,有,有力,的,的激,励,励机,制,制,客户战略,有效率的,客,客,户覆盖面,有效能的,销售技能,人员招聘,和培训,销售主管,的,的,指导角色,考核指标,、,、,报酬及奖,励,励,客户规划,激励机制,的,的关键原,则,则,薪酬本身,无,无法弥补,销,销售战略,和,和销售战,略,略上的欠,缺,缺，然而,一,一旦战略,和,和技能到,位,位，薪酬,与,与激励是,最,最能调动,积,积极性的,杠,杠杆,薪酬体系,的,的三大任,务,务（1）,吸,吸引有用,之,之才；（2）留住,业,业绩优秀,人,人员；,（3）激,励,励引导正,确,确行为,激励与销,售,售战略一,致,致，以便,促,促进相应,的,的价值定,位,位,非金钱的,激,激励可以,和,和金钱激,励,励一样有,效,效（有时,更,更为有效,）,）,通过关键,客,客户规划,真,真正地落,实,实对关键,客,客户的有,效,效管理,客户战略,有效率的,客,客,户覆盖面,有效能的,销售技能,人员招聘,和培训,销售主管,的,的,指导角色,考核指标,、,、,报酬及奖,励,励,客户规划,必须了解,客,客户的需,求,求和优先,事,事项,客户需求,和,和优先事,项,项,业务战略,以有序的,方,方式就客,户,户需求、,高,高,级管理层,和,和关键职,能,能部门进,行,行,沟通,协助内部,职,职能部门,根,根据客户,需,需,求进行优,先,先排序及,抓,抓住重点,通过提供,反,反馈机制,提,提高客户,项,项,目小组的,业,业绩,量化优先,客,客户的销,售,售潜能并,确,确,定对组织,的,的启示,增加对新,兴,兴市场趋,势,势的了解,确保客户,经,经理了解,业,业务战略,确保制定,高,高质量的,客,客户战略,培养客户,小,小组的技,能,能,确保设立,可,可衡量的,目,目标，并,制定出具,体,体的行动,计,计划,指导客户,小,小组的人,事,事调动,提供与优,先,先客户共,同,同参与的,规划会议,大,大纲,客户计划,客户计划,将客户需,求,求与,战略联系,起,起来,将业务战,略,略与,客户小组,的,的工,作及目标,联,联系,起来,成功的客,户,户规划流,程,程必须遵,守,守七项指,导,导原则,重点,资源分配,员工参与,程,程度,目标,价值定位,高级管理,人,人员的角,色,色,客户角色,只能向几,个,个有限的,、,、真正重,要,要的客户,进,进行规划,投,投资,将重点放,在,在实现每,个,个关键客,户,户的长期,价,价值的最,大,大化,根据明确,的,的价值定,位,位，制定,真,真正能够,满,满足客户,需,需求的计,划,划,保证所有,能,能增加价,值,值的员工,都,都能参与,流,流程,倾听客户,的,的意见，,以,以界定客,户,户需求并,评,评估供应,商,商业绩,根据机会,与,与预期回,报,报投入资,源,源,逐个审核,计,计划、分,配,配资源，,并,并识别更,多,多业务机,会,会,客户规划,的,的内容,客户规划,的,的构成,大约的页,数,数,备注,1.,总,总摘要,1,总结战略,、,、目标和,风,风险,2.,战,战略选择,12,利用市场,趋,趋势（全,行,行业、特,定,定客户和,技,技术）,为客户增,值,值的机会,（,（使客户,更,更成功）,对客户进,行,行优先排,序,序（使我,们,们更成功,）,）,利用竞争,对,对手的弱,点,点,3.,业,业务风险,23,竞争对手,的,的优势和,行,行动,技术和其,他,他趋势对,竞,竞争能力,的,的影响,强化我们,缺,缺乏经验,的,的领域,客户规划,的,的内容（,续,续）,客户规划,的,的构成,大约的页,数,数,备注,4.,客,客户目标,23,财务（收,入,入、贡献,率,率、客户,管,管理费用,）,）,客户份额,（,（按平台,和,和地区划,分,分）,业务/产,品,品组合,营运业绩/等级,具体的目,标,标业务机,会,会,5.,客,客户小组,行,行动计划,（5年期,概,概略规划,和,和,1年期详,细,细计划）,24,建立关系,关键的平,台,台或项目,方,方案,解决问题,和,和培养能,力,力,衡量进度,的,的标准,6.,客,客户小组,的,的成员和,需,需要,2,职能和责,任,任,资源和预,算,算,来自其他,职,职能部门,的,的投入,客户小组,成,成员的个,人,人发展,7.,财,财务预测,（5年）,26,按年度、,地,地区和平,台,台划分,8.,附,附录,相关资料,客户规划,的,的内容（,续,续）,举例：相,关,关资料,第一部分,：,：客户信,息,息,1.整体,战,战略,2.财务,业,业绩,3.市场,业,业绩,4.产品,战,战略,5.制造,信,信息,6.采购,战,战略,7.供应,商,商,8.采购,决,决策流程,9.组织,结,结构和关,键,键,决策者,10.关,系,系规划,11.持,续,续的供应,商,商管理,第二部分,：,：客户业,绩,绩,1.客户,份,份额和趋,势,势,2.客户,财,财务业绩,3.客户,运,运营业绩,4.去年,计,计划的实,施,施情况,5.客户,关,关系中的,注,注意事项,第三部分,：,：竞争评,估,估,1.客户,需,需要关,键,键的,采购标准,2.根据,标,标准评估,竞,竞争,力,3.竞争,对,对手的定,位,位和,战略,第四部分,：,：行动计,划,划,1.建立,关,关系的计,划,划,2.与项,目,目相关的,行,行,动计划,3.客户,小,小组成员,制,制,定的行动,计,计划,4.客户,小,小组的其,他,他,行动,5.其他职,能,能部门的,行动,6.客户小,组,组预算,7.客户小,组,组所需的,资源,8.关键性,的,的里程碑,客户规划的,滚,滚动式修改,流,流程,4. 实施,和,和监督计划,3. 审查,和,和,调整计划,1. 规划,和,和准备,2. 制定,计,计划,客户规划流,程,程,根据第一年,的,的目标对客,户,户,小组的业绩,进,进行考核，,并,并,设计和实施,下,下一期的客,户,户,管理流程，,对,对不当之处,进,进,行改善,高级经理审,查,查计划，,然后客户小,组,组作必要,的调整,客户小组在23个月,内按照前述,的,的8个步骤,制定计划,高级经理向,客,客户小组阐,明,明,关于流程的,各,各种要求，,包,包,括产出和时,间,间等,第一阶段,规,规划和准备,关键要求,备注和范例,管理层的首,要,要任务,高级经理沟,通,通整体战略,和,和对于每个,客,客户业绩的,期,期望,时间安排的,要,要求,制定规划和,审,审核的整体,时,时间安排,指明具体的,审,审核日期,合理地安排,时,时间，在客,户,户的计划阶,段,段之前完成,全,全部规划，,以,以便,留下充足的,时,时间来按照,客,客户的反馈,调,调整战略和,预,预算,责任,规定准备事,项,项和审核责,任,任,通常客户经,理,理负责流程,规,规划的领导,工,工作,指明其他职,能,能部门的投,入,入，规定他,们,们获取数据,的,的责任,模板指示,以“模板”,为,为导向，事,先,先建立一个,通,通用模板，,并,并为每一模,板,板,配以清晰地,说,说明,计划指导方,针,针,销售经理负,责,责界定和传,播,播指导方针,提供定性的,信,信息，充分,分,分析高级经,理,理希望解决,的,的问题,自上而下进,行,行沟通，明,确,确管理层的,期,期望，以指,导,导客户小组,的,的工作,就所有可能,影,影响收入的,因,因素（包括,新,新产品、特,殊,殊营销规划,等,等）,进行沟通,第二阶段,制,制定计划,7.,综合客户,计划,6.,制订客户,计划,5,制定行动,计划,4.,确定方向,3,汇总相关,资料,2.,确定战略,1.,收集初步,的信息,8. 保持,行,行动计划的,有,有效性,每年有812周时间,时间表,审核单个客,户,户计划,是否目标看,上,上去合理，,但,但是从客户,的,的战,略和实际情,况,况出发却难,以,以达成？,在战略、目,标,标和部门内,外,外的资源之,间,间是,否有良好的,联,联系,耗费的资源,是,是否能够产,生,生足够的回,报,报？,产品线战略,是,是否符合客,户,户战略？,是否有足够,的,的