(案例)三亚滨海度假休闲项目前期策略报告1

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/12/3,#,非海第一,万科三亚项目前期策略报告,天启,&,开启机构海南公司,2010,年,3,月,本,案,案,开,开,发,发,课,课,题,题,设,设,定,定,一,、,、,面,面,对,对,变,变,幻,幻,莫,莫,测,测,的,的,三,三,亚,亚,市,市,场,场,，,，,如,如,何,何,规,规,避,避,开,开,发,发,风,风,险,险,？,？,三,、,、,当,当,万,万,科,科,遇,遇,上,上,三,三,亚,亚,，,，,如,如,何,何,为,为,万,万,科,科,探,探,索,索,全,全,新,新,盈,盈,利,利,模,模,式,式,？,？,二,、,、,面,面,对,对,非,非,海,海,资,资,源,源,，,，,如,如,何,何,实,实,现,现,“,非,海,海,追,追,海,海,”,以,及,及,“,非,海,海,第,第,一,一,”,？,壹,如,何,何,规,规,避,避,市,市,场,场,风,风,险,险,？,？,风,险,险,关,键,键,词,词,2009,年货币政策,2010,年货币政策,政策基调,扩张,适度收紧,政策表现,全年新增贷款,9.59,万亿,1,月,13,上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点,2,月,25,日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点,2009,年房产政策,2010,年房产政策,政策基调,救市,抑制房地产价格过快上涨,政策表现,降息、利率,7,折、税费减免,购地首付从,20%,提高到,50%,；,个人住房转让营业税征免时限由,2,年恢复到,5,年 ；,二套房首付调提高至,40%,；,北京率先出台,11,条楼市调控政策，遏制房价过快上涨 ；,天,量,量,货,货,币,币,供,供,应,应,加,加,上,上,惠,惠,市,市,政,政,策,策,刺,刺,激,激,2009,年,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,显,显,示,示,出,出,空,空,前,前,繁,繁,荣,荣,2010,年,初,初,惠,惠,市,市,政,政,策,策,到,到,期,期,，,，,调,调,空,空,政,政,策,策,频,频,繁,繁,出,出,台,台,，,，,货,货,币,币,政,政,策,策,收,收,紧,紧,政,政,策,策,层,层,面,面,政,策,策,的,的,不,不,确,确,定,定,性,性,，,，,带,带,来,来,项,项,目,目,操,操,作,作,风,风,险,险,的,的,加,加,大,大,供,应,应,层,层,面,面,供,大,大,于,于,求,求,是,是,未,未,来,来,几,几,年,年,海,海,南,南,市,市,场,场,的,的,主,主,旋,旋,律,律,旅,游,游,岛,岛,概,概,念,念,落,落,地,地,，,，,海,海,南,南,5,个,一,一,线,线,湾,湾,区,区,同,同,时,时,启,启,动,动,，,，,仅,仅,海,海,棠,棠,湾,湾,就,就,计,计,划,划,批,批,出,出,2000,公,顷,顷,1,、,2,类,住,住,宅,宅,用,用,地,地,，,，,估,估,算,算,约,约,3,千,万,万,平,平,米,米,，,，,按,按,去,去,年,年,600,万,平,平,米,米,成,成,交,交,量,量,，,，,一,一,个,个,海,海,棠,棠,湾,湾,就,就,要,要,消,消,化,化,5,年,。,。,铜鼓岭国际生态旅游区,华隆集团（,13.3,平方公里，核心区,8.3,平方公里）,博鳌亚洲论坛特别规划区,中信集团（,122,平方公里，核心区,10,平方公里）,神州半岛,中信泰富（,38.4,平方公里）,石梅湾,华润集团（,12,平方公里）,清水湾,雅居乐集团（,15000,亩）,海棠湾,（,98.6,平方公里）,三亚湾新城,鲁能集团（,6.8,平方公里）,香水湾,富力（富力湾,2500,亩）,龙沐湾,江苏国信（,34,平方公里，核心区,15.3,平方公里）,棋子湾,江苏雨润（,46,平方公里）,盈滨半岛,鲁能集团（,16500,亩）,791,工程（观澜高尔夫）,香港骏豪集团（,54000,亩）,大,宗,宗,旅,旅,游,游,地,地,产,产,项,项,目,目,遍,遍,地,地,开,开,花,花,，,，,恶,恶,性,性,竞,竞,争,争,风,风,险,险,加,加,大,大,（,1,月,11-1,月,20,日）,（,1,月,11-1,月,31,日）,（,2,月,11-2,月,20,日）,（,2,月,21-2,月,28,日）,（,1,月,1-1,月,10,日）,（,2,月,1-2,月,10,日）,春节前,春节后,2010,年,春,春,节,节,前,前,后,后,三,三,亚,亚,市,市,场,场,量,量,价,价,走,走,势,势,数,据,据,来,来,源,源,：,：,三,三,亚,亚,房,房,协,协,需,求,求,层,层,面,面,春,节,节,市,市,场,场,凸,凸,显,显,“,滞,涨,涨,”,现,象,象,，,，,成,成,交,交,量,量,下,下,滑,滑,与,与,成,成,交,交,价,价,格,格,上,上,涨,涨,同,同,时,时,并,并,存,存,三亚地区,2,月份销售价格环比,1,月均有上涨（万元,/,平米）,凤凰岛,国际公馆,海居,半山半岛,凤凰水城南岸,金中海蓝钻,山屿湖,2010,年,1,月,5.5,（,5,号楼）,6.5,（,4,号楼）,5.5,5.2,3.5(,蓄水价,),1.5,（高层）,3.3,2.5,2010,年,2,月,8.7,（,3,号楼）,6.5,7.5,4.6-4.9,（开盘价）,2.7,（高层）,3.8-4,3.3,三亚地区,2,月份销售率环比,1,月降幅较高,凤凰岛,国际公馆,海居,半山半岛,凤凰水城南岸,金中海蓝钻,山屿湖,2010,年,1,月,700,套,（,4,、,5,号 楼开盘即售罄）,190,套,75,套,416,套,520,套,45,套,65,套,2010,年,2,月,100,余套,（,3,号楼，,3,月日至,10,日销售,70,余套）,10,套,21,套,150,余套,（,3,月,1,日至,10,日销售,130,套,60,余套）,75,套,10,套,15,套,经,历,历,了,了,1,月,份,份,的,的,量,量,价,价,飚,飚,升,升,之,之,后,后,，,，,2,月,份,份,各,各,指,指,标,标,个,个,案,案,在,在,价,价,格,格,上,上,虽,虽,然,然,仍,仍,维,维,持,持,在,在,高,高,位,位,，,，,但,但,销,销,售,售,量,量,普,普,遍,遍,出,出,现,现,了,了,大,大,幅,幅,下,下,滑,滑,数据来源：海南,开,开启市场跟踪数,据,据库,三亚市场指标,个,个案表现,核心判断,成交量的大幅下,挫,挫很难支撑长时,间,间的价格上涨,投机性需求带动,的,的价格疯涨将告,一,一段落,概念层面,狂炒之后的支点,缺,缺失，当概念热,度,度下降，短期内,无,无实质建设推进,导,导致的价值缺失,风,风险,1,、琼州海峡跨海,大,大桥申报立项，,争,争取,2020,年通车,由交通运输部铁,道,道部和广东海南,共,共同出资,1400,多亿，争取,2012,年开建，,2020,年,通车，该桥为我,国,国在琼州海峡兴,建,建的首座公铁两,用,用跨海大桥。工,程,程日前已正式,向国家发改委申,请,请立项，首选西,线,线方案连接广东,省,省徐闻县灯楼角,和,和海南省澄迈,县道伦角。跨海,大,大桥分上下两层,，,，铁路桥设计时,速,速为,160,公里，公路桥设,计,计时速,为,100,公里。大桥建成,后,后，驾车跨越琼,州,州海峡只需,20,分钟。,2,、环岛铁路预计,2010,年底建成通车,目前在建的海南,东,东环铁路总投资,202,亿元人民币，是,海,海南历史上投资,最,最多的基础,工程，预计,2010,年底建成通车。,东,东环铁路自现在,的,的海口火车站起,，,，由北向南依,次经过海口市、,文,文昌市、琼海市,、,、万宁市、陵水,县,县、三亚市，至,现,现在的三亚火,车站，并与海南,西,西线铁路相连接,，,，建成后将形成,真,真正意义的环岛,铁,铁路。,国际旅游岛的后,续,续实质型投资推,进,进,回到问题：风险,哪,哪里？,经济政策因素,房地产政策因素,新增货币量减少,，,，加息预期增加,观望，置业门槛,提,提高,概念热度下降、,短,短期实质建设跟,进,进不力,价格高点支撑不,足,足，趋势不明朗,，,，引发观望,短期供应量喷发,供需失衡,避险保值式购买,力,力下降,购买力压缩,购买力压缩,购买力不足,购买力不足是未,来,来海南市场的最,大,大风险,规避,关键词,抢夺现有有效购,买,买力,开拓新的购买力,足够购买力,（一）、如何确,保,保本案持有足够,购,购买力？,（二）现有的客,群,群中，我们应该,吃,吃哪块？,根据,“,财富实力,”,与,“,时间闲暇,”,两个指标进行交,叉,叉，海南,“,房客,”,细分如下,有钱无闲, 收藏稀缺隐,私,私客, 商务馈赠型,客,客户,有钱有闲, 国外性价比,型,型度假客户, 国内传统产,业,业豪客,“无”钱有闲, 高寒地带候,鸟,鸟性客户,（,1,）客群锁定,类型一：收藏稀,缺,缺隐私客,构成,公务员高官、能,源,源性企业主、演,艺,艺圈人士、二世,祖,祖（其中前两者,占,占绝对比例）,年龄,分布较广，不具,统,统计意义,置业,占据稀缺资源的,一,一线海景，喜欢就买的无理,由,由置业，决策迅,速,速,购买量不定，带,有,有一定的财产转,移,移性质,使用,不定,1,有钱无闲的顶级,客,客户,类型二：商务馈,赠,赠型客户,构成,北方能源型企业,主,主居多，,年龄,35-45,岁事业处于上升,期,期,置业,购买物业用以赠,送,送客户，进行公,关,关,一二线海景物业,，,，一是要与海有,关,关，二是一定要,有,有名,使用,转赠；连同购买,，,，组团度假,1,有钱无闲的高端,客,客户,类型二：国内传,统,统产业豪客,构成,江浙华南等地实,业,业及贸易客，由,于,于经营环境恶化,，,，或者资产保值,或,或者功成身退型,以,以及家庭回归型,消,消费,年龄,50,岁左右,置业,开始有置业的动,机,机，比较理性，,置,置业决策时间较,长,长，不一定追求一线,海,海景,使用,多频短时度假，,一,一般,3-5,天，一年,1-2,次，以,家,家庭或,亲,亲朋为,消,消费单,位,位,海滩亲,水,水活动,、,、海鲜,饮,饮食、,景,景点闲,逛,逛，包,车,车出行,较,较多,2,有钱有,闲,闲的中,高,高端客,户,户,类型：,高,高寒地,带,带候鸟,性,性客户,构成,北方高,寒,寒地区,的,的过冬,物,物业,年龄,40-65,岁,置业,二线海,景,景或者,非,非海景,，,，价格,面,面敏感,性,性,使用,1.2-2,个月,日常购,物,物、医,疗,疗保健,、,、交通,出,出行等,城,城市配,套,套,3,“,“,无”钱,有,有闲的,中,中端客,户,户,结合项,目,目条件,、,、以及,客,客户需,求,求,重点针,对,对：度,假,假保值,型,型中高,端,端国内,传,传统产,业,业豪客,候鸟型,中,中端客,户,户,（,2,）怎么,抢,抢？,开发战,略,略,一把刀,切,切蛋糕,多,多还是,双,双刀齐,下,下多？,双刀齐,下,下,战略：,大,大盘做,小,小,双品牌,战,战略,=,迅速立,势,势,战术：,多,多元覆,盖,盖,扩大客,群,群,=,高低通,吃,吃,开发战,略,略,1,：品牌,组,组合,1,、,A,、,B,地块同,时,时启动,迅,迅速确,立,立万科,在,在海南,的,的江湖,地,地位,2,、双刀,并,并举抢,占,占份额,：,：,A,地块吃,中,中高端,度,度假保,值,值客、,B,地块吃,中,中端候,鸟,鸟客,多元覆,盖,盖,产品类,多,多元,产品面,积,积多元,高低挤,压,压,产品类,单,单价挤,压,压,产品面,积,积总价,挤,挤压,开发战,略,略,2,：多元,产,产品组,合,合,（二）,我,我们要,开,开拓哪,块,块新客,群,群？,策略前,思,思考,旅游模,式,式发展,趋,趋势,上岛的,旅,旅游动,机,机决定,消,消费人,群,群,旅游目,的,的变化,趋,趋势产,生,生的客,群,群趋势,三亚处,于,于变而,未,未变之,际,际,旅游模,式,式大势,研,研判,国内商,务,务客每,年,年以,8-10%,速度增,加,加,观光度假,商务休闲,（,1,）未来,哪,哪种人,群,群会越,来,来越多,？,？,海南将,以,以,旅游产,业,业群和,现,现代服,务,务产业,群,群为核,心,心构建,产,产业体,系,系，重,点,点发展,：,：会展,业,业、高,端,端商贸,业,业、商,务,务服务,业,业；,三亚,城,城市发,展,展规划,2,：大力,发,发展邮,轮,轮经济,、,、游艇,经,经济和,会,会展经,济,济,三亚,城,城市发,展,展规划,5,：精心,培,培育高,端,端客源,市,市场，,实,实施,“,大企业,、,、大航,线,线、大,团,团队,”,战略,海口,重,重点发,展,展为全,国,国高尔,夫,夫产业,基,基地、,三,三亚重,点,点发展,为,为全国,游,游艇业,基,基地,随着会,展,展经济,、,、商贸,经,经济、,邮,邮轮经,济,济以及,全,全国游,艇,艇业、,高,高尔夫,产,产业基,地,地的逐,步,步推进,与,与实现,，,，将吸,引,引越来,越,越多的,商,商贸、,展,展览、,学,学术交,流,流等商,务,务活动,落,落地海,南,南。,商务客将成,为,为三亚最值,钱,钱的客户，,不,不管是置业,还,还是消费，,他,他们的汇聚,人,人气决定了,价,价值,观光度假,商务休闲,变化外因：,经,经济发展趋,势,势成为外部,拉,拉力,国际旅游岛,政,政策促使海,南,南整体向产,业,业阶段转移,，,，商务活动,趋,趋向频繁,瑞吉酒店,费尔蒙七星,级,级酒店,丽兹卡尔顿,填海成岛，,凤,凤凰岛等建,筑,筑奇观的兴,起,起,瑞吉顶级别,墅,墅，将创造,中,中国豪宅最,高,高价，让亚,龙,龙湾重新想,象,象,红树林酒店,：,：世界最大,的,的酒店群,丽兹卡尔顿,：,：国内最奢,华,华的酒店,崖城创意新,城,城开发,“国家海岸,”,”海棠湾：,超,超星级酒店,群,群启动,凤凰岛,变化基础：,“,“,高端滨海度,假,假休闲,”,的高端取向,，,，,“,群湾聚集效,应,应,”,，,“,迪拜化,”,的发展模式,将,将,能够吸附更,多,多更高端的,消,消费群体。,商务休闲人,群,群将成为海,南,南上岛游客,的,的重要构成,部,部分,随着旅游岛,的,的建设与产,业,业化进程的,推,推进,（,2,）如何开发,商,商务休闲人,群,群？,开发战略,关键问题：,为,为什么来我,这,这里不去别,的,的地方？,人有我优、,人,人无我有,别人都有什,么,么？,突破口在哪,里,里？,（,A,）从海南房,地,地产开发模,式,式现状谈起,纯资源房地,产,产开发模式,：,：三亚湾海,居,居,资源,+,配套房地产,开,开发模式：,半,半山半岛,无资源做配,套,套开发模式,：,：鲁能三亚,湾,湾新城,市场现有,典,典型案例开,发,发模式研究,案例链接：,三亚湾海居,纯资源房地,产,产开发模式,项目整体追,求,求海资源的,最,最大化实现,价,价值提升，,配,配套呈现出,明,明显的住宅,化,化,开发,三亚鹿回头旅游区开发有限公司,区位,三亚市小东海鹿回头半岛,规模,占地,2066,亩，容积率,1.73,， 绿化率,45%,，共分五期开发,产品,高层,独栋别墅,联排别墅,双拼别墅,配套,小区内有洲际酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等，临近配套有悦榕山庄酒店、洲际酒店六星级亚洲旗舰店、鹿回头高尔夫球场，以及夏日百货、大东海美食一条街、银行等,销售,一、二期、三期已售罄，目前在售的四期,客户,北京、上海客户占,90%,占据双湾资,源,源，更以配,套,套,升级资源，,增,增建豪华商,业,业街、国际,潜,潜水基地、,游,游艇会等度,假,假设施，形,成,成对价值的,极,极致化挖掘,1,期,2,期,3,期,4,期,案例链接：,半山半岛,资源,+,配套房地产,开,开发模式,无资源做配,套,套房地产开,发,发模式,项目无海，,通,通过高尔夫,球,球场、游艇,港,港、商业娱,乐,乐三大休闲,引,引擎实现项,目,目的价值提,升,升,游艇港湾板块,GOLF,板块,商业、娱乐板块,游艇码头,综合住宅区区,综合住宅区,高尔夫,练习场,综合住宅区（规划中）,综合住宅区（规划中）,会所,会所,会所,标准高尔夫球场,商业区,综合住宅区,综合,住宅区,游艇,学院,酒店式公寓,湖泊,综合住宅区,案例链接：,三亚湾新城,美丽,MALL,美丽,1,区,2,期别墅,资源阶段,度,度假配,套,套阶段,为抢夺客源,，,，提高售价,品,品牌开发商,已,已经逐步自,发,发进入丰富,度,度假配套阶,段,段,案例启示,当海不多的,时,时候,竞争趋势梳,理,理,当海多的时,候,候,海是吸引点,海,+,度假配套是,吸,吸引点,当海,+,度假配套多,的,的时候,下一个吸引,点,点在？,1,、当海、高,尔,尔夫、商业,街,街、游艇会,泛,泛滥，不足,以,以为项目带,来,来足够消费,力,力的时候，,度,度假区如何,生,生存？,继续开发新,的,的度假设施,？,？,很快就会被,复,复制，最终,还,还是掉进不,断,断玩噱头创,新,新度假玩法,的,的循环,有没有只属,于,于自己别人,无,无法复制的,核,核心竞争力,？,？,有必要搞清,楚,楚的两个问,题,题,2,、当一段时,期,期内有度假,旅,旅游需求的,客,客源有限，,而,而抢饭吃的,旅,旅游区又太,多,多的时候怎,么,么办？,除了通过抓,游,游客吃饭，,在,在度假区能,否,否通过其他,行,行业找到收,入,入,度假区只有,通,通过多行业,经,经营，不单,纯,纯依靠旅游,业,业产生收入,来,来源，才能,确,确保在竞争,中,中立于不败,回到问题,1,：什么行业,不,不容易被复,制,制？,属于自己的,优,优势产业,度假产业,+,跨界优势产,业,业,未来战略制,高,高点,旅游地产取,胜,胜关键点,产业复合旅,游,游地产,市场好的时,候,候可以带来,旅,旅游业以外,的,的多点收入,，,，以及带来,新,新买家,优势,市场不好的,时,时候可以通,过,过该产业获,得,得收入，确,保,保生存,【,案例链接,】,美国,希尔顿岛案,例,例,产业嫁接成,功,功经验借鉴,Hilton Head Island:,美国第一个,整,整体生态规,划,划的度假目,的,的地，依靠高尔夫,产,产业带动，发展成功,的,的旅游休闲,大,大区域；,面积：,长达,12,英里宽,5,英里，面积,大,大约,60,平方英里（,153.85,平方公里）,；,；,区位：,位于美国南,卡,卡莱罗纳州,最,最南端，直,接,接连接大西,洋,洋，美国东,海,海岸第二大,屏,屏障之岛；,交通：,岛上有自己,的,的机场，,278,号洲际高速,贯,贯穿海岛，,与,与岛内连接,南,南北交通的,跨,跨岛百汇大,桥,桥共同形成,区,区域环路,SEA PINES,SHIPYARD,PLMETTO DOUNS,PORT YROYAL,PLMETTO HALL,HILTON HEAD PIANTATION,WINDMILL HARBOR,SPANISH WELLS,WEXFORD,LONG COVE,INDIGO RUN,SOUTH CAROLINA,HILTON HEAD ISLAND,美国第一个,整,整体生态规,划,划的度假目,的,的地，依靠高尔夫,产,产业带动，发展成功,的,的旅游休闲,大,大区域；,这个靴形岛,屿,屿被广泛认,为,为是美国最,优,优秀的度假,目,目的地，每,年,年超过,250,万游客被吸,引,引来岛；,案例链接,主导产业引,动,动模式,希尔顿岛项,目,目,Hilton Head Island,被誉为美国,的,的高尔夫球岛，拥有世界,上,上最著名的,24,个经典高尔,夫,夫球场，成,为,为岛内重要,的,的旅游设施,和,和资源,地位：,从,1961,年岛内第一,个,个高尔夫诞,生,生到今天成,为,为高尔夫旅,游,游目的地，,希,希尔顿头岛,赢,赢得“高尔夫球,岛,岛”的美誉；,依靠高尔夫,带,带动区域旅,游,游开发：岛上有高尔,夫,夫领域极具,威,威望的,PGA,美巡赛固定球场，,PGA,对海岛开发,有,有巨大的推,动,动与宣传，,首,首年赛事参,观,观者数量从,5000,人迅速超过,十,十万人，首,个,个经典高尔,夫,夫大赛通过,电,电视传播到,了,了,5,万人的家庭,，,，同年超过,25,万游客来到,希,希尔顿岛；,区域球场密,集,集：岛上高尔夫,球,球场有,24,个，加上周,边,边离岛的球,场,场超过了,40,个，固定的,球,球员在,250,万人左右,PGA,：,美国高尔夫,职,职业巡回赛,。,。,PGA,是目前世界,上,上运营规模,最,最大、运营,最,最为成功的,高,高尔夫巡回,赛,赛,成功关键,要,要素之一,：,：高尔夫,球,球场,成为高尔,夫,夫领域极,具,具威望的,PGA,美巡赛固定球场,可借鉴的,成,成功开发,关,关键因素,成为产业,领,领域权威性活动的,固,固定场所,打造产业,领,领域权威性活动,（,B,）商务休,闲,闲客群开,发,发战略,就可以实,现,现商务产,业,业嫁接度,假,假产业,通过商务,休,休闲旅游,地,地产的开,发,发战略来,实,实现吸收,商,商务休闲,客,客群,只要能打,造,造一个商,务,务领域的,权,权威活动,规避风险,的,的开发战,略,略,双地块同,时,时启动，,实,实现双品,牌,牌、多元,化,化产品覆,盖,盖抢占份,额,额,抢夺度假,保,保值客、,候,候鸟客群,商务产业,嫁,嫁接度假,产,产业，打,造,造商务休,闲,闲房地产,开,开发模式,开拓商务,客,客群,A,地块,B,地块,稳固度假,保,保值豪客,群,群,开拓商务,客,客群,稳固候鸟,中,中端客群,兼吃度假,保,保值豪客,漏,漏网鱼,贰, “,非海物业,”,如何借势,三,三亚追价,“,海物业,”,？,一,策略前思,考,考,从本质看,课,课题,核心策略,：,：,本案应当,把,把平移海,景,景客作为,主,主力的溢,价,价来源,追价即抢,客,客,追海即追,单,单价,一,竞争坐标,确,确定及基,地,地条件分,析,析,1,竞争坐标,确,确定,三亚湾一,线,线海景盘,特,特征,时代海岸,半山半岛,四,四期,东和中央,海,海岸,凤凰岛,金中海蓝,钻,钻,海阔天空,鲁能三亚,湾,湾新城,兰海美丽,新,新海岸三,组,组团,海居,国光滨海,花,花园,国际公馆,凤凰水城,一线海景盘：,65000-87000,元,/,平米,二线海景盘：,35000-40000,元,/,平米,非海景楼盘：,24000-28000,元,/,平米,三亚湾,大东海,鹿回头半,岛,岛,小东海,产品品类,分,分析,项目名称,资源,容积率,主力产品,当前售价,半山半岛,双湾海景,1.73,高层公寓,46000-49000,凤凰岛,一线海景,1.73,高层公寓,87000,海居,一线海景,1.20,高层公寓,75000,国际公馆,一线海景,1.50,高层公寓,65000,东和中央海岸,一线海景,3.60,高层公寓,待定,时代海岸,二景海景,+,河景,1.50,小高层公寓,33000,财富海湾公馆,一线海景,1.10,小高层公寓、别墅,48000,金中海蓝钻,二线海景,2.0,高层公寓,38000,克拉码头,一线海景,1.49,小高层公寓,39000,一线海景,主,主要以高,层,层公寓为,主,主力,户型供需,结,结构分析,通过对上,述,述竞争案,例,例的分析,，,，统计了,已,已推盘销,售,售或认购,的,的,1,房至,3,房共,2772,套户型，,其,其中：,A,、,2,房户型占,到,到了供应,比,比例的,54%,、去化比,例,例的,52%,，是区域,的,的绝对主,力,力户型,B,、,1,房户型占,到,到了供应,比,比例的,41%,、去化比,例,例的,38%,，是区域,的,的次主力,户,户型,C,、,3,房户型占,到,到了供应,比,比例的,12%,、去化比例的,11%,，是比例相对,较,较低的户型,D,、,4,房户型只到了,供,供应比例的,7.5%,、去化比例的,9%,，是比例相对,最,最低的户型,主力供给：凤,凰,凰岛,主力给给：半,山,山半岛四期,高层公寓中供,需,需两旺的主力,产,产品为两房、,一,一房户型,三亚市区价格环境分析,资源类型,一线海景盘,二线海景盘,非海景盘,当前,裸房,价格筑仓,（元）,60000-70000,30000-35000,22000-26000,主力户型面积,（平米）,一房,两房,三房,一房,两房,三房,一房,两房,三房,50-70,80-120,150-190,50-70,90-130,120-150,50-60,80-90,100-110,不同户型主力总价,（万）,300-500,480-840,900-1330,150-245,270-455,360-525,110-156,176-234,220-286,价格环境分析,一线海景主力,户,户型：目前单,价,价在,6-7,万之间，,一房总价在,300-500,万,两房总价,500-800,万,平移目标客群,：,：,接受单价,6-7,万，总价在,300-500,万的海景一房,客,客群,以及总价在,500-800,万的海景两房,客,客群,竞争坐标锁定,有什么没什么,地理条件分析,人文条件分析,2,基地条件分析,落笔山,海南大学三亚,学,学院,季节性水库,B,地块,A,地块,1,概念阶段的落,笔,笔洞风景区度,假,假区,2A,地块内有海拔,200-300,米的山岭，,1400,亩，,0.5,容积率,3B,地块为丘陵地,带,带，,0.9,容积率,4 A,地块紧邻季节,性,性水库，约,5,万平米,地理条件,:,资料链接：落,笔,笔洞遗址,1,万科,中国房地产行,业,业领袖，引领,产,产业理念与产,品,品走势,2,海南大学三亚,学,学院,人文条件,:,一块拥有景点,潜,潜质、有山水,资,资源的较大别,墅,墅用地,地块定性,摆脱非海劣势,，,，为三亚提供,一,一种离开的海,的,的可能性,落笔洞遗址,+,山水属性,+ 0.5,容积率,+,地产与教育产,业,业,规划上具备丰,富,富的想像力和,特,特色化空间,具备以产品类,平,平移一线海景,公,公寓客的机遇,具备文脉和景,点,点价值支撑,具备产业嫁接,条,条件,地块价值剖,析,析,二,打造平移海景,客,客的等值理由,从价格构成要,素,素看追海方向,总价,300-500,万能买到什么,总价,500-800,万能买到什么,海景盘,本案,海景盘,本案,产品品类,公寓一房,特色,别墅,公寓两房,特色,别墅,产品面积,50-70,平米,送面积,80-120,平米,送面积,产品,使用方式,只能看海,景观,+,只能看海,景观,+,资源,一线海景,山水,+,一线海景,山水,+,配套,高尔夫、游艇会、商业街、潜水基地等度假设施,特色,配套,高尔夫、游艇会、商业街、潜水基地等度假设施,特色,配套,身份感,同档次人群,人群,同档次人群,人群,？,？,？,？,？,策略提示,跳出,/,消灭资源级差,以产品类型和,山,山水资源互补,建立平行于一,线,线海景公寓的,价,价值底盘,核心课题,1,由于竞争单价,与,与总价已经锁,定,定，所以面积,区,区间已经锁定,70-120,平米小别墅能,否,否在本案落地,？,？,70-120,平米小别墅有,没,没有市场？,一,70-120,平米小别墅可,行,行性论证,【,案例链接,】,东和,福湾,成功案例借鉴,1,2,号楼,5,号楼,A,区,B,区,东和福湾,该项目地处东,海,海岸线土福湾,区,区，,容积率,0.5,，主要产品有,5,幢,6-10,层的海景公寓,和,和非海景,单层,SPA,泳池别墅,组成,，面积在,68-140,平米,楼栋,公寓,非海景单层别墅,开盘时间,2008.2,销售价格,41000,元,/,平米（带软硬装,3000,元）,09,年,9,月尾盘,45000,元,/,平米（带软硬装,5000,元）,户型面积,42-130,68-75,、,120,、,137,总售套数,2,、,5,号楼：,600,余套,A,、,B,区总量：,450,余套，已售,300,多套，剩余最后一期,销售情况：,08,年,2,月开盘，别,墅,墅开盘价格,15000-18000,元,/,平米，,09,年,9,月别墅已基,本,本售罄，尾,盘,盘价格升至,45000,元,/,平米,别墅仅余,B,区最后一期,，,，约,120,套,重点研究对,象,象：,80,平米、,120,平米、,140,平米左右单,层,层联排别墅,68-75,平米,120,平米,137,平米,68-75,平米一房,特色,2,：凉亭式开,放,放客厅,特色,3,：卧室直出,泳,泳池,特色,1,：卧室露天,浴,浴缸,户型特色：,凉,凉亭式开放,客,客厅,户型特色：,卧,卧室或者客,厅,厅直接出泳,池,池,园林特色：,以,以度假酒店,园,园林手法做,环,环境，度假,感,感强烈,1,小面积单,层,层别墅有量,有,有价，表现,在,在,08,年市场低迷,的,的时期依然,获,获,得良好的量,价,价指标，,同,同样是,非海景别墅,在,09,年,9,月的已经获,得,得概念疯,炒后的价格,；,；,2,0.5,容积率做单,层,层小别墅可,行,行；,3,度假酒店,式,式的环境手,法,法获得强烈,的,的度假感与,品,品质感；,福湾案例的,启,启示,资源,类型,项目名称,地理位置,建筑类型,户型,面积,强销期,单价,强销期总价,装修标准,推盘套数,销售套数,备注,非海景,东和富湾,土福湾区,单层联排,68-75,09,年,3-9,月,36000-45000,245-300,5000,129,129,售罄,120,432-480,148,148,137,548,93,93,公主郡,亚龙湾区,单层独栋,88-90,45000,396-405,毛坯,38,38,售罄,双层独栋,324-385,31000,1000-1194,64,64,西山渡,亚龙湾区,独栋别墅,253-650,60000,1518-3900,装修,50,50,在售,叠拼别墅,180-220,55000,990-1210,56,51,迷你别墅,83,70000,581,11,11,别墅楼王,703,75000,5273,1,1,整体需求：,2009,年大三亚小,别,别墅基本呈,现,现高量高价,的,的现象,2,大三亚湾区,小,小别墅供应,3,富力湾,香水湾,1,号,雅居乐清水,湾,湾,三亚湾,大东海,亚龙湾,清水湾,土福湾,海棠湾,香水湾,日月湾,石梅湾,博鳌,东和富湾,半山半岛,一线海景别,墅,墅与非海景,别,别墅,西山渡,公主郡,三大湾区别,墅,墅产品供应,特,特征,一线海景别,墅,墅分析,资源上：紧,邻,邻海滩，在,住,住所能直接,目,目视大海或,出,出门便是海,滩,滩,类型上：独,栋,栋,面积上：主,力,力是,370-900,平米以上的,大,大户型，但,不,不同楼盘的,户,户型面积差,异,异较大,单价上：,7-10,万,/,平米,总价上：,2500-8000,万,/,套,资源,类型,项目,名称,地理,位置,建筑,类型,户型,面积,单价,总价,装修,标准,推盘,套数,销售,套数,备注,一线,海景,富力湾,香水,湾区,D1,区沙滩独栋,367,70000,2570-3710,5000,12,12,530,3,1,香水湾,1,号,香水,湾区,一线,独栋,370,100000,3700-6800,10000,8,8,其中,4,栋为准一线,680,4,3,清水湾瀚海银滩二期别墅,清水,湾区,一线,独栋,900,90000,8100-12600,毛坯,11,7,1400,5,3,一线海景别,墅,墅主要集中,在,在,370-900,平米区间,非海景别墅,分,分析,传统别墅,资源上：相,邻,邻海滩，但,海,海滩有一定,距,距离，无法,在,在住所直视,海,海滩,类型上：独,栋,栋,/,双拼别墅,面积上：主,力,力,300-650,平米,单价上：,3-6,万,/,平米,总价上：,主力总价,730-1200,万,/,套,资源,类型,项目,名称,地理,位置,建筑,类型,户型,面积,单价,总价,装修,标准,推盘,套数,销售,套数,备注,非海景,清水湾星河传说别墅组团,清水湾,欧式,独栋,108-300,30000,324-900,3000,60,60,泰式,独栋,210-329,35000,735-1150,58,50,公主郡,亚龙,湾区,独栋,别墅,324-385,31000,1000-1194,毛坯,64,64,西山渡,亚龙,湾区,独栋,别墅,253-650,60000,1518-3900,装修,50,30,属于,认购,半山半岛双湾别墅,小东湾,双拼,别墅,219,43000,950,装修,79,3,含下沉层面积约,335,平米,非海景别墅,主,主要集中在,300-650,平米区间,1,别墅供应,绝,绝大部分为,为,为传统产品,2,一线海景别,墅,墅面积主要,在,在,370-900,平米区间，,非,非海景别墅,主,主要在,300-,650,平米区间；,三大湾区别,墅,墅供应特点,小,小结：小别,墅,墅属于市场,空,空缺,小别墅在海,南,南市场销售,潜,潜力巨大，,本,本案应当把,70-120,平米的小别,墅,墅作为主力,产,产品瞄准本,案,案主力目标,客,客群之一：,中,中高端度假,保,保值型豪客,，,，以获取溢,价,价主力空间,单层小别墅,是,是市场的空,白,白点：,大三亚湾区,与,与非湾区物,业,业基本只有,福,福,湾在供应，,仅,仅有,120,套左右的库,存,存；,核心课题,2,本案不可避,免,免存在要通,过,过公寓、洋,房,房来找回容,积,积率，其他,产,产品做什？,客户需求产品匹配,竞争环境分,析,析,候鸟型中端,客,客,商务休闲客,其他度假客,户,户,商务休闲客,户,户需求分析,特征,度假与商务,招,招待的两重,动,动机,参考,往往以五星,级,级酒店作为,价,价值参考系,关注,资源类型和,配,配套服务，,项,项目本身的,知,知名度尤其,重,重要。项目,知,知名度超越,品,品牌,知名度,=,关注点排序,大尺度的景,观,观占有,奢适的空,间,间感受,酒店化的配,套,套设施,3,房的基本功,能,能配置,拎包入住,的,的便利性，,对,对装修的偏,好,好并不一,定强调度假,性,性，而是追,求,求厚重的品,质,质感,能够提供,定,定制服务以,便,便招待客户,样本数：,14,份,1,针对性研,究,究：目标客,户,户需求访谈,针对商务休,闲,闲客,建议在主力,小,小别墅之外,少,少量添加目,前,前大三亚主,力,力供需的传,统,统别墅,面积设定：,300-400,平米,/,三房,候鸟型终端,客,客,特征,养老性质,参考,非海景项目,关注,总价，综合,配,配套,=,关注点排序,对“气候”,的,的要求大于,“,“亲海”,源于开发,商,商品牌提供,对,对产品的交,付,付信心,能为养老提,供,供不同的医,疗,疗服务配套,2,房的基本功,能,能配置,样本数：,23,份,1,针对性研,究,究：目标客,户,户需求访谈,度假保值中,高,高端客群中,的,的家庭化分,时,时度假客,特征,经济收益与,度,度假享受兼,顾,顾的灵活置,业,业,参考,偏向以五星,级,级酒店作为,价,价值参考系,关注,不单纯追求,海,海景最大化,，,，典型俄度,假,假保值型,=,关注点排序,对“近海,”,”的要求大,于,于“亲海”,提供类似分,时,时度假的返,租,租服务,源于合理,性,性价比的中,远,远期升值保,证,证,酒店化的,服,服务配置,2,房的基本功,能,能配置,拎包入住,的,的便利性，,对,对装修偏好,轻,轻,松而有主题,的,的度假性,提供周边,旅,旅游设施的,打,打包服务,样本数：,21,份,1,针对性研,究,究：目标客,户,户需求访谈,公寓洋房市,场,场供应特征,东和中央海,岸,岸,凤凰岛,海阔天空,海居,国际公馆,一线海景盘,三亚湾,大东海,鹿回头半岛,小东海,三亚湾：一,线,线海景盘洋,房,房,面积特征,一房,一房主力面,积,积在,50-80,平米之间,两房,两房主力面,积,积在,120-170,平米之间,三房,三房主力面,积,积在,150-180,平米之间,户型配比特,征,征,主力为一房,和,和两房,全产品线特,征,征，但不同,的,的楼盘根据,景,景观特性和,单,单价特性，,主,主力户型的,配,配比有所差,异,异，如国际,公,公馆的侧向,看,看海房源主,力,力户型米,56-65,平米的一房,，,，而预计高,单,单价销售的,凤,凤凰岛项目,为,为控制总价,适,适度放小户,型,型面积，主,力,力房,50-80,平米的一房,和,和,90-109,平米的一房,一,一厅户型，,总体而言主,力,力户为一房,和,和两房，三,房,房在各楼盘,当,当中所占配,比,比较小,时代海岸,半山半岛三,期,期,金中海蓝钻,国光滨海花,园,园,二线海景盘,：,：,17000-25000,元,/,平米,大东海,鹿回头半岛,小东海,面积特征,一房,一房主力面,积,积在,40-70,平米之间,两房,两房主力面,积,积在,80-120,平米之间,三房,三房主力面,积,积在,120-130,平米之间,三亚湾：二,线,线海景盘洋,房,房,户型配比特,征,征,半山半岛三,期,期两房是主,力,力户型，三,房,房约占,25%,，时代海岸,（,（金域四期,）,）一房和两,房,房各占,44%,，三房占,12%,面积特征,一房,一房主力面,积,积在,48-60,平米之间,两房,两房主力面,积,积在,89-125,平米之间,三房,三房主力面,积,积在,125-150,平米之间,三亚湾：非,海,海景盘洋房,鲁能三亚湾,新,新城洋房配,比,比,1,三亚湾洋房,产,产品供应绝,大,大部分以一,房,房、两房为,主,主；,2,一,房,房,面,面,积,积,主,主,要,要,在,在,40-70,平,米,米,之,之,间,间,、,、,两,两,房,房,面,面,积,积,主,主,要,要,在,在,80-120,平,米,米,之,之,间,间,三,亚,亚,湾,湾,洋,洋,房,房,市,市,场,场,供,供,应,应,特,特,点,点,小,小,结,结,首,批,批,22,栋,共,共,664,户,，,，,有,有,一,一,梯,梯,两,两,户,户,、,、,一,一,梯,梯,三,三,户,户,、,、,一,一,梯,梯,四,四,户,户,和,和,一,一,梯,梯,六,六,户,户,四,四,种,种,类,类,型,型,，,，,面,面,积,积,从,从,80.63,-208.93,不,等,等,，,，,其,其,中,中,两,两,房,房,两,两,厅,厅,共,共,448,户,，,，,面,面,积,积,从,从,80.63,-121.98,，,三,三,房,房,两,两,厅,厅,共,共,216,户,，,，,面,面,积,积,从,从,118.72,-207.3,。,蔚,蓝,蓝,海,海,岸,岸,组,组,团,团,清,水,水,湾,湾,：,：,洋,洋,房,房,组,组,团,团,星,海,海,传,传,说,说,组,组,团,团,（,（,1,月,5,日,开,开,盘,盘,）,）,清,水,水,湾,湾,：,：,最,最,新,新,一,一,期,期,组,组,团,团,洋,洋,房,房,产,产,品,品,清,水,水,湾,湾,：,：,来,来,访,访,客,客,户,户,需,需,求,求,（,（,准,准,确,确,信,信,息,息,）,）,1,清,水,水,湾,湾,洋,洋,房,房,产,产,品,品,供,供,应,应,绝,绝,大,大,部,部,分,分,以,以,两,两,房,房,为,为,主,主,；,；,2,两,房,房,面,面,积,积,主,主,要,要,在,在,80-120,平,米,米,之,之,间,间,2,清,水,水,湾,湾,来,来,访,访,、,、,来,来,电,电,客,客,户,户,需,需,求,求,面,面,积,积,主,主,要,要,在,在,90,平,米,米,以,以,下,下,以,以,及,及,90-110,平米,两个区,间,间,清水湾,洋,洋房供,应,应特点,小,小结,2,号楼,5,号楼,A,区,B,区,D,区,楼栋,公寓,开盘时间,2008.2,销售价格,41000,元,/,平米（带软硬装,3000,元）,户型面积,42-130,平米,总售套数,2,、,5,号楼：,600,余套,C,区,E,区,土福湾,洋,洋房供,应,应特点,（,（重点,研,研究项,目,目，稍,后,后详述,）,）,东和福,湾,湾,该项目,地,地处东,海,海岸线,土,土福湾,区,区，海,棠,棠湾相,邻,邻，主,要,要产品,有,有,5,幢,6-10,层的海,景,景公寓,和,和休闲,度,度假的,单,单层,SPA,泳池别,墅,墅组成,，,，,容积率,0.5,1,公寓,、,、洋房,产,产品供,应,应绝大,部,部分以,一,一房、,两,两房为,主,主；,2,一房面,积,积主要,在,在,40-70,两房面,积,积主要,在,在,80-120,平米之,间,间；,三大湾,区,区公寓,、,、洋房,供,供应特,点,点小结,针对候,鸟,鸟型及,其,其余度,假,假客群,的,的产品,面,面积及,品,品类建,议,议,1,、公寓,主,主力产,品,品面积,为,为,40-70,平米区,间,间的单,间,间、一,房,房；,2,、 洋,房,房面积,区,区间为,80-120,平米的,两,两房、,三,三房,项目的,产,产品以,单,单层别,墅,墅与酒,店,店公寓,、,、洋房,为,为主力,产,产品,跳跃配,置,置,300-400,平米的,传,传统别,墅,墅,总体产,品,品面积,及,及品类,建,建议,1,、单层,别,别墅主,力,力面积,区,区间为,80-120,平米的,一,一房、,两,两房；,2,、酒店,公,公寓主,力,力产品,面,面积为,40-70,平米区,间,间的单,间,间、一,房,房；,3,、洋房,主,主力产,品,品在,80-120,平米两,房,房、三,房,房,核心,课,课题,3,如何跳,出,出,/,消灭资,源,源级差,，,，以产,品,品类型,和,和山水,资,资源互,补,补综合,提,提拉产,品,品力？,一,如何让,项,项目的,资,资源变,得,得值钱,？,？,二,如何打,造,造充满,特,特色又,富,富有度,假,假情调,的,的别墅,？,？,三,如何增,加,加产品,的,的附加,值,值？,四,如何打,造,造特色,度,度假配,套,套？,五,如何吸,收,收商务,人,人群落,地,地提高,项,项目身,份,份感？,五大问,题,题,项目定,位,位,客户导,向,向的项,目,目开发,定,定位,整合周,边,边资源,，,，打造,有,有度假,酒,酒店情,境,境感的,“山水,商,商务度,假,假社区,”,为客群,全,全员提,供,供不同,主,主题化,的,的休闲,体,体验,三亚度,假,假,BRD,商务度,假,假休闲,中,中心,产品力,提,提升总,体,体策略,核心度,假,假资源,（,（,RESOURCES),强调度,假,假元素,植,植入的,产,产品（,PRODUCTS,）,共享度,假,假配套,（,（,SERVICES,）,旅游,+,核心度,假,假资源,（,（,RESOURCES,）,A,地块核,心,心资源,打,打造,1,一,特色引,擎,擎设计,让项目,变,变成景,点,点,石器时,代,代洞穴,遗,遗址是,项,项目最,大,大特色,，,，怎么,用,用这条,线,线将山,、,、水库,串,串成特,色,色引擎,呢,呢？,联合当,地,地旅游,局,局合作,开,开发落,笔,笔山石,器,器时代,洞,洞穴遗,址,址,前提条,件,件,（,1,）特色,酒,酒店,石器时,代,代的洞,穴,穴酒店,创造与,众,众不同,的,的度假,酒,酒店模,式,式,利用山,体,体坡面,，,，创造,特,特殊价,值,值,备注：,上,上海,Boutique,兴起,2002,年,10,月，上,海,海,88,新天地,开,开业,2006,年,10,月，壹,号,号码头,开,开业,2007,年,3,月，浪,漫,漫地中,海,海开业,2007,年,5,月，首,席,席公馆,开,开业,2007,年,6,月，璞,邸,邸精品,酒,酒店开,业,业,所谓精,品,品酒店,（,（,BoutiqueHotel,）,具有浓,郁,郁的当,地,地的文,化,化特色,和,和独特,历,历史记,忆,忆的酒,店,店,兴起于,1990,年代的,欧,欧洲，,以,以提供,尊,尊贵、,奢,奢华、,私,私密及,独,独特的,个性化,居,居住和,服,服务。,这,这个概,念,念源于,欧,欧洲，,最,最近几,年,年才被,引,引入中,国,国,起源于,法,法语的,Boutique,，原意,是,是指专,卖,卖时髦,服,服饰的,精,精品小,店,店,精品酒,店,店是独,特,特产品,和,和专属,氛,氛围的,体,体验经,济,济在饭,店,店业的,体,体现,在特色,酒,酒店附,近,近引入,BoutiqueHotel,，提升,价,价值,（,2,）针对,商,商务客,群,群引进,精,精品酒,店,店群：,6,星级精,品,品商务,度,度假酒,店,店,浪漫地,中,中海（,LapisCasa Boutique Hotel,）,开业时,间,间：,2007,年,3,月,客房,数,数：,18,特色,：,：,20,世纪,80,年代,建,建筑,。,。地,中,中海,风,风情,的,的整,体,体空,间,间设,计,计，,室,室内,装,装饰,呈,呈不,同,同风,格,格，,酒,酒店,陈,陈列,众,众多,老,老上,海,海古,董,董家,具,具，,如,如果,客,客人,喜,喜欢,，,，室,内,内陈,设,设都,可,可购,买,买。,在空,间,间设,计,计上,所,所极,力,力营,造,造的,氛,氛围,，,，,浪漫,的,的拱,形,形、,