“海尔”名牌战略策划案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,“,海尔,”,名牌战略策划案例分析,“,海尔,”,集团总裁张瑞 敏说:,“,市场经济下,世界的版图是名牌的国界。可口可乐也 好,柯达、富士也好,说到底是一种品牌、一种实力的显示。,”,“,一个国家的实力,也将通过其拥有世界名牌的多少来体现,“,海尔,”,的目标就是要冲出国门创名牌,这是,“,海尔,”,的历史责任!,”“,海尔,”,集团的奋斗目标是跨入世界 50 0强公司的行列,使,“,海尔,”,品牌成为世界品牌,他们以名牌战略策划为核心,制 定实施质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张及其吃,“,休克鱼,”,战略等成功策划。,一、关于,“,海尔,”,要争第一的产品质量战略,“,海尔,”,无论干什么工作都要争创最优最佳,永不满足。他 们认为,在市场经济条件下,“,高质量,”,的内涵已远远不是仅仅 符合工厂或国家规定的标准即可,而是要适应市场发展变化 的要求。他们抓质量从观念抓起,一个重要的观念就是,“,有缺 陷的产品等于废品,所有产品都是精品!,”,1985年,张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量 问题。经检查,发现仓库里还有同样的冰箱 76台。于是,当着 全厂职工的面,张瑞敏让 76台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤,并亲自砸了第一锤。通过砸冰箱,唤起了 全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种,“,永远争第一,”,的质量意识的指导和激励下,“,海尔,”,产品成为中国家电第一 名牌。,“,海尔,”,围绕创国际名牌这一目标,在增强质量意识的同 时,开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体 系认证、产品国际认证、检测水平国际认可,实现质量水平全 方位与国际接轨。,“,海尔,”,集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品通过 ISO90 0 1认证,是国内通过该 项认证产品最多的企业。,“,海尔,”,产品获德国 VDE、GS、TUV,美国 UL,加拿大 CSA等认证,可以畅通无阻地进入以上国 家和地区。同时,“,海尔,”,的检测水平也达到国际领先水平,是国 内同行业首家获加拿大 EEV、CSA能效认证和美国 U L用户 测试数据认可的企业。到 1 991年,“,海尔,”,的冰箱产量突破 30万台,产值突破 5 个亿;在全国百余家冰箱企业中,“,海尔,”,是唯一产品无积压、销售无降价、企业无三角债的,“,三无,”,企业;,“,琴岛利勃,“,海 尔,”,在全国家电行业唯一入选,“,中国十大驰名商标,”,。,二、关于,“,海尔,”,用户永恒的服务战略,“,海尔,”,坚持,“,用户永远是对的,”,这一服务宗旨,认为用户 对产品和服务的要求是正当的权益,是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星 期六,以用户的身份通过电话,考查企业对用户所承诺的服务 质量和服务水准时,对三个企业提出了一个相同的请求:冰箱 坏了,请上门维修。其中一个企业的回答是:今天休息,星期一 工作人员上班时再上门修理;另一个企业的服务电话没有人 接;只有,“,海尔,”,接电话的人马上问清用户的地址,并承诺立 即上门维修。这就体现了,“,海尔,”,的服务作风。,“,海尔,”,站在公众利益的立场上高标准要求自己,把顾客 的难题,作为企业的课题,“,洗地瓜的洗衣机,”,就是这样研制出 来的。,一位四川用户给,“,海尔,”,集团写了封信,反映,“,海尔,”,洗衣 机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过,但,“,海尔,”,一向把用户的问题当作自己的课题,立即派人去调研。结果发 现,四川农村种地瓜的农户特别多,当地人就用洗衣机来洗地 瓜,洗得净而且速度快,就是出水管被泥堵住。这对有些企业 或许认为用户太荒唐,而,“,海尔,”,却认为用户没有错,他们向,“,海尔,”,提出一个新课题。,“,海尔,”,从中发现,“,洗地瓜,”,这种用户 需求,立即加以改进,推出了可以洗地瓜的洗衣机,得到当地 用户的欢迎,市场份额迅速扩大。,“,海尔,”,在市场营销中实施的,“,星级服务,”,也体现出,“,海 尔,”,人的服务作风。用户的一个小小的请求,在国外需要三天 时间能解决,在,“,海尔,”,仅需要两个小时,无论用户是在天南还 是地北,“,海尔,”,的这一承诺永远不会改变。,三、关于,“,海尔,”,追求卓越的管理战略,“,海尔,”,人讲:,“,要么不干,要干就要争第一,”,。1 996年 7月,“,海尔,”,将创业初期的,“,无私奉 献,追求卓越,”,调整为,“,敬业报国,追求卓越,”,。,“,敬业报 国,”,体现了,“,海尔,”,立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子 之情和高度的社会责任感。,“,追求卓越,”,体现了,“,海尔,”,敢于在 国际市场竞争中创名牌产品,创世界名牌企业的高层次追求,有着强烈的震憾力。市场经济下,企业的信誉是什么?就是名牌效应。,企业的名牌效应从哪里来?一是质量,二是服务,就是一要东西好,二要态度好,这,“,双好,”,又从管理中来。而管理正是,“,海尔,”,的独特魅力所在。,“,海尔,”,的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结 构的基础上,又创造了,“,OEC,”,管理模式,即,“,日事日毕,日高日 清,”,工作法。这种工作法要求当日的工作必须当日完成,决不 能拖到第二天;今天的工作决不是昨天水平上的简单重复,“,海尔,”,的工作要日新月异,只争朝夕。该管理模式于 1995年 2月荣获国家级企业现代化创新成果一等奖。,“,海尔,”,集团是 我国家电行业的特大型企业,拥有职工近 2万人。这样大的企 业怎样进行管理才能保证高效率运转呢?完全靠集团指挥到 每一个企业是不现实的,也是低效率的。,“,海尔,”,建立起符合国 际大企业扁平化、信息化、科学化的管理模式,明确了集团为 投资中心,本部为产品经营决策中心,事业部为利润中心,分 厂为成本中心,员工为质量中心的责任、权利、义务体系。这几 个中心明确了各部门的工作重点和责任,有统一指挥,有分工 合作,各司其责、互相制约和互相督促。尤其是确立了,“,员工为 质量中心,”,。把企业生命线掌握在每个员工手中,极大地激励 了员工的生产积极性和使命感。,四、关于,“,海尔,”,创造市场的拓市战略,“,海尔,”,不局限于在现有的市场中争份额,而是以自己的 优势另外创造新的市场。,“,海尔,”,一贯坚持的市 场观念就是,“,创造市场,”,即从人们的生活需求中去发现市场,做一块人们需要的,但是其它企业没有提供的,“,蛋糕,”,。每年夏 天洗衣机的销售状况都不太好。,“,海尔,”,经过调查分析率先认识到:夏季人们不是不需要洗衣 服,而是市场上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣机。根据这 一潜在需求,他们确立了开发小容量洗衣机的课题,迅速开发 了填补世界空白的及时洗,“,小小神童,”,洗衣机,极大地满足了 消费者夏日洗衣需求。,“,海尔,”,小小神童洗衣机不仅在国内市 场极为畅销,进入欧洲市场也犹如一匹黑马,曾引起不小的轰 动。在 BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占据洗衣机 市场 80%份额的情况下,初出茅芦的,“,海尔,”,争得一席之地难 能可贵。,经销过,“,海尔,”,小小神童洗衣机的经销商法拉瑞先生 注意到,“,海尔,”,展出的小小神童洗衣机比几个月前他经销的型 号又多了几种,他抑制不住自己的兴奋说:,“,目前,“,海尔,”,的小 小神童洗衣机在欧洲市场是独一无二的。我在欧洲试销了一 批,不到一周就卖光了,这次我一定多订货,”,。在荷兰的超市 里,“,海尔,”“,小小神童,”,洗衣机因产品是世界上独一无二的而,“,风景这这独好,”,在欧洲有 1 0 0%的市场份额。,五、关于,“,海尔,”,市场国际化的营销战略,(一)市场国际化的,“,三分之一,”,战略。随着,“,海尔,”,集团的 发展,市场国际化越来越明显,“,海尔,”,提出了,“,国门之内无名 牌,冲出国门创名牌,”,的战略思想。,“,海尔,”,集团的奋斗目标是跨入世界 50 0强企业行列,使,“,海 尔,”,品牌成为世界名牌。围绕这一目标,“,海尔,”,集团制定了市 场国际化和,“,先难后易,”,的国际营销战略。所谓市场国际化的,“,三分之一,”,战略,就是国内生产国内 销售三分之一,国内生产国外销售三分之一,海外建厂海外销 售三分之一,也就是说,“,海尔,”,的产品将有三分之二销售到国 外,以国际市场作为企业营销的主攻方向。,(二),“,先难后易,”,国际营销战略。所谓,“,先进入发达国家和 地区,取得声誉之后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。这体 现了,“,海尔,”,出口首先不是为创汇而是创世界名牌的指导思 想。他们坚持产品出口的首要前提条件是使用,“,海尔,”,品牌。,“,海尔,”,向澳大利亚首次出口的 70 0 0台冰箱,当时,“,海尔,”,提出 打,“,海尔,”,品牌,经销商不同意,他说:,“,我还不知道,“,海尔,”,品牌 到底怎么样,不能打,只能以 OEM的方式打澳大利亚的牌 子,”,。他在 70 0 0台冰箱中留出 1 0台,作为返修替换之用。但是 三年过去了,这 1 0台冰箱一台也没用上。他心服口服,主动找 到,“,海尔,”,要求扩大订货,而且全部打,“,海尔,”,品牌。法国、德国 等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪,经销,“,海尔,”,产 品后出现了,“,海尔,”,产品的优势和服务的优势,他们纷纷在名 片上打上,“,海尔,”,的标志。,五、关于,“,海尔,”,市场国际化的营销战略,(三)掀起发展中国家的国际市场营销新高潮。1 998年 8 月中旬,“,海尔,”,开拓国际市场的队伍挺进了拉美国家。在巴西 巴拉那州库里蒂巴市,“,海尔,”,集团常务副总裁杨绵绵一行受 到了巴拉那州政府及商业代表团的热情接待。巴拉那州代表 团今年初曾来过中国专程去青岛,“,海尔,”,考察,面对海心精美 的系列化产品及强劲的发展势头,他们强烈希望,“,海尔,”,能来 巴西投资建厂。为争夺,“,海尔,”,产品独家代理权,乌拉圭的两家 公司跟随,“,海尔,”,人一行从乌拉圭追到了阿根廷首都布宜诺斯 艾利斯。B公司是代理,“,海尔,”,产品较早的一位客户,这次 B公 司经理 H先生专门带领,“,海尔,”,人参观了他设立的,“,海尔,”,产 品中转库,他说:,“,没想到,“,海尔,”,产品在乌拉圭这么受欢迎,我 刚进来一批货,立刻就被抢购了。为了能多进一些,“,海尔,”,产 品,我设立了这个中转库;下一步我准备把那边刚建的楼办成,“,海尔,”,专卖店!,”,总之,“,海尔,”,已形成了有效的海外营销网络,同世界上十 个主要区域性组织中一半以上国家建立起协作、合作关系,在 海外发展了 31家,“,海尔,”,专营体系,在 1 2 8个国家和地区注册 了 51 6个,“,海尔,”,商标,品牌价值 1 1 8亿,为海外建厂打下良好 的基础。产品批量出口到欧、美、日等 40多个国家和地区,成 为中国家电进入国际市场时间最早,数量最多,品种最全的企 业集团。,六、关于海尔多元化发展及其激活,“,休克鱼,”,战略,(一)由产业专业化向产品多元化发展。海尔的正式扩张 是从 1 991年开始的。这年 1 1月 1 4日,青岛市政府下发通知,决定,“,以青岛电冰箱总厂为核心层,青岛空调器厂和青岛电冰 柜总厂为紧密层,成立琴岛海尔集团公司,”,。截止到 1 997年底,海尔通过资产重组、控股联营,共兼并 企业 1 8家,盘活资产 1 5.2亿元,约 1.5万人加盟海尔。其中,具有代表性的几起购并案是 1 995年 7月,兼并资不抵债 1.33亿元的青岛红星电器厂,这起兼并案因被哈佛商学院编 入教案而被近期国内舆论广为宣传。1 995年 1 2月,收购武汉 希岛实业股份有限公司 6 0%的股份,这是海尔集团首次跨地 区控股经营。1 997年,对于海尔,可称为,“,扩张之年,”,:3月 1 3日,出资 6 0%与广东顺德爱德集团合资组建,“