国际市场营销第十一章

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,第十一章 国际市场产品策略,际市场营销,国,学习目的：,第十一章 国际市场产品策略,清晰认识国际产品整体概念,全面分析国际产品的标准化和差异化策略,阐明出口产品策略,熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略,明确国际品牌策略,产品,营销组合的心脏,Promotion,Product,isthe “heart” ofMarketing,Mix,Place,Price,第十一章 国际市场产品策略,11.1国际产品整体概念,产品,Product,产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。,产品,=,实体,+,服务,第十一章 国际市场产品策略,产品,Product,纯粹的,有形商品,纯粹的,无形商品,肥皂、牙膏或食盐,医生的检查和金融服务,多种产品和服务,的组合,汽车企业,餐馆,航空公司,附带服务的产品,混合提供物,附带次要实物商品的服务,产品 Product,产品除了包括有形商品和无形服务以外，还有第三种形式,- “,体验” （,Experience,）。,体验营销就是指一个公司以服务作为舞台，产品作为道具，以独特的方式和消费者一起创造一种值得回忆的体验。,顾客真正购买的远不仅仅是产品和服务，而是他们在购买和消费这些产品和服务的时候所收获的体验。,例子：迪斯尼的主题公园、耐克的“耐克城”等等,附加产品,形式产品,核心产品,产品的三个层次,11.1.1,产品整体概念,第十一章 国际市场产品策略,11.1国际产品整体概念,潜在产品,未来可增进消费者利益的产品是什么？,能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？,延伸产品,产品,内,内涵,产品,整,整体,概,概念,期望产品,消费者所期望的产品是什么？,营销,策,策略,上,上的,问,问题,形式产品,产品应包含的最基本功能是什么？,核心产品,消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？,思,考,考,对于,旅,旅馆,来,来说,，,，它,的,的核,心,心产,品,品是,？,？,休息,和,和睡,眠,眠,对于,旅,旅馆,来,来说,，,，它,的,的形,式,式产,品,品是,？,？,床、,衣,衣柜,、,、毛,巾,巾、,洗,洗手,间,间等,对于,旅,旅馆,来,来说,，,，它,的,的期,望,望产,品,品是,？,？,干净,的,的床,、,、新,的,的毛,巾,巾、,清,清洁,的,的洗,手,手间,、,、安,静,静的,环,环境,对于,旅,旅馆,来,来说,，,，它,的,的延,伸,伸产,品,品是,？,？,宽带,接,接口,、,、鲜,花,花、,免,免费,的,的早,餐,餐、,优,优质,的,的服,务,务,对于,旅,旅馆,来,来说,，,，它,的,的潜,在,在产,品,品是,？,？,家庭,式,式的,旅,旅馆,产品,整,整体,概,概念,的,的意,义,义,体现,了,了以,消,消费,者,者需,求,求为,中,中心,的,的现,代,代国,际,际市,场,场营,销,销观,念,念,明确,了,了产,品,品与,企,企业,国,国际,营,营销,策,策略,之,之间,的,的关,系,系,拓宽,了,了国,际,际市,场,场新,产,产品,的,的领,域,域,归纳,起,起来,整,整体,产,产品,概,概念,对,对国,际,际营,销,销的,意,意义,如,如下,：,：,（,1,）附,加,加产,品,品已,成,成为,市,市场,上,上某,些,些产,品,品在,竞,竞争,中,中取,胜,胜的,决,决定,因,因素,。,。,（,2,）不,同,同的,消,消费,者,者对,相,相同,的,的有,形,形产,品,品有,不,不同,的,的附,加,加产,品,品需,求,求。,第十,一,一章,国,国,际,际市,场,场产,品,品策,略,略,11.1,国,国际,产,产品,整,整体,概,概念,StandardizationorDifferentiation,产,品,品,标,标,准,准,化,化,：,：,全,全,球,球,范,范,围,围,销,销,售,售,同,同,样,样,的,的,产,产,品,品,产,品,品,差,差,异,异,化,化,：,：,针,针,对,对,目,目,标,标,市,市,场,场,销,销,售,售,有,有,针,针,对,对,性,性,的,的,产,产,品,品,第,十,十,一,一,章,章,国,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,策,策,略,略,11.2,国,国,际,际,产,产,品,品,的,的,调,调,整,整,与,与,适,适,应,应,策,策,略,略,国,际,际,产,产,品,品,的,的,标,标,准,准,化,化,和,和,差,差,异,异,化,化,分,分,析,析,第,十,十,一,一,章,章,国,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,策,策,略,略,11.2,国,国,际,际,产,产,品,品,的,的,调,调,整,整,与,与,适,适,应,应,策,策,略,略,满,足,足,消,消,费,费,者,者,的,的,不,不,同,同,偏,偏,好,好,满,足,足,不,不,同,同,收,收,入,入,水,水,平,平,的,的,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,要,要,符,合,合,进,进,口,口,国,国,政,政,府,府,的,的,规,规,定,定,和,和,要,要,求,求,国,际,际,产,产,品,品,的,的,标,标,准,准,化,化,和,和,差,差,异,异,化,化,分,分,析,析,第,十,十,一,一,章,章,国,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,策,策,略,略,11.1,国,国,际,际,产,产,品,品,整,整,体,体,概,概,念,念,一,、,、,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,产,产,品,品,扩,扩,张,张,策,策,略,略,（,补,补,充,充,内,内,容,容,）,）,1.,双,重,重,延,延,伸,伸,（,产,产,品,品,和,和,沟,沟,通,通,促,促,销,销,延,延,伸,伸,双,双,重,重,延,延,伸,伸,）,）,2.,产,品,品,延,延,伸,伸,、,、,沟,沟,通,通,调,调,整,整,3.,产,品,品,调,调,整,整,、,、,沟,沟,通,通,延,延,伸,伸,4.,双,重,重,调,调,整,整,（,产,产,品,品,和,和,沟,沟,通,通,促,促,销,销,调,调,整,整,双,双,重,重,调,调,整,整,）,）,5.,产,品,品,创,创,造,造,产,品,品,相,相,关,关,的,的,两,两,个,个,基,基,本,本,概,概,念,念,产,品,品,线,线,由,消,消,费,费,上,上,互,互,相,相,影,影,响,响,、,、,具,具,有,有,相,相,同,同,的,的,顾,顾,客,客,群,群,和,和,价,价,格,格,范,范,围,围,，,，,功,功,能,能,、,、,特,特,点,点,、,、,规,规,格,格,、,、,款,款,式,式,差,差,异,异,的,的,一,一,组,组,产,产,品,品,构,构,成,成,。,。,浴液,洗面奶,香皂,洗衣粉,流春牌,维康,白塔,清泉,蜂蜜牌,舒尔丽,月季,爱意,宝宝乐,洁美,玫瑰,馥玉,玉泉,洁友,某,企,企,业,业,产,产,品,品,组,组,合,合,（,（,结,结,构,构,）,）,产,品,品,组,组,合,合,宽,宽,度,度,为,为,4,产,品,品,组,组,合,合,深,深,度,度,3.5,产,品,品,线,线,1,产,品,品,线,线,4,产,品,品,线,线,3,产,品,品,线,线,2,一,个,个,项,项,目,目,二,、,、,产,产,品,品,相,相,关,关,的,的,概,概,念,念,（,（,补,补,充,充,内,内,容,容,）,）,产,品,品,项,项,目,目,指,企,企,业,业,产,产,品,品,目,目,录,录,上,上,列,列,出,出,的,的,以,以,品,品,种,种,、,、,规,规,格,格,、,、,质,质,量,量,、,、,价,价,格,格,、,、,外,外,形,形,、,、,性,性,能,能,等,等,属,属,性,性,加,加,以,以,区,区,分,分,的,的,一,一,个,个,产,产,品,品,。,。,描,述,述,产,产,品,品,组,组,合,合,状,状,况,况的,三,三,个,个,参,参,数,数,：,：,产,品,品,组,组,合,合,宽,宽,度,度,也,称,称,产,产,品,品,组,组,合,合,广,广,度,度,，,，,是,是,指,指,企,企,业,业,经,经,营,营,多,多,少,少,条,条,产,产,品,品,线,线,产,品,品,组,组,合,合,深,深,度,度,是,指,指,企,企,业,业,经,经,营,营,的,的,各,各,种,种,产,产,品,品,线,线,上,上,平,平,均,均,具,具,有,有,的,的,产,产,品,品,项,项,目,目,数,数,，,，,多,多,者,者,为,为,深,深,，,，,少,少,者,者,为,为,浅,浅,。,。,产,品,品,组,组,合,合,的,的,相,相,关,关,性,性,是,指,指,各,各,种,种,产,产,品,品,线,线,在,在,最,最,终,终,用,用,途,途,、,、,生,生,产,产,条,条,件,件,、,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,等,等,方,方,面,面,的,的,相,相,关,关,程,程,度,度,。,。,产,品,品,组,组,合,合,的,的,概,概,念,念,是,指,指,一,一,个,个,企,企,业,业,生,生,产,产,经,经,营,营,的,的,全,全,部,部,产,产,品,品,项,项,目,目,和,和,产,产,品,品,线,线,。,。,国,际,际,产,产,品,品,的,的,调,调,整,整,策,策,略,略,source:FromWarrenJ.Keegan,“,“MultinationalProductPlanning:StrategicAlternatives,”,”JournalofMarketing,战略,产品功能或能满足的需要,产品,使用条件,建议的,产品战略,建议的,促销战略,产品举例,1,相同,相同,延伸,延伸,软饮料,2,不同,相同,延伸,适应,自行车,轻便摩托车,3,相同,不同,适应,延伸,汽油,洗涤剂,4,不同,不同,适应,适应,衣服,贺卡,5,相同,/,创新,创新,手控洗衣机,国,际,际,产,产,品,品,的,的,调,调,整,整,策,策,略,略,直,接,接,延,延,伸,伸,策,策,略,略,产,品,品,适,适,应,应,策,策,略,略,传,播,播,适,适,应,应,策,策,略,略,双,重,重,适,适,应,应,策,策,略,略,产,品,品,创,创,新,新,策,策,略,略,第,十,十,一,一,章,章,国,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,策,策,略,略,11.2,国,国,际,际,产,产,品,品,的,的,调,调,整,整,与,与,适,适,应,应,策,策,略,略,国,际,际,产,产,品,品,的,的,调,调,整,整,策,策,略,略,直,接,接,延,延,伸,伸,（,（,产,产,品,品,和,和,促,促,销,销,延,延,伸,伸,双,双,重,重,延,延,伸,伸,）,）,企,业,业,对,对,产,产,品,品,不,不,加,加,任,任,何,何,改,改,变,变,，,，,直,直,接,接,推,推,入,入,国,国,际,际,市,市,场,场,，,，,并,并,在,在,国,国,际,际,市,市,场,场,上,上,采,采,用,用,相,相,同,同,的,的,促,促,销,销,方,方,式,式,。,。,并,不,不,是,是,所,所,有,有,的,的,产,产,品,品,都,都,适,适,合,合,使,使,用,用,直,直,接,接,延,延,伸,伸,产,产,品,品,策,策,略,略,。,。,优,点,点,：,：,通,过,过,规,规,模,模,经,经,济,济,节,节,约,约,成,成,本,本,。,。,有,利,利,于,于,树,树,立,立,良,良,好,好,的,的,、,、,统,统,一,一,的,的,产,产,品,品,形,形,象,象,。,。,缺,点,点,：,：,可,能,能,导,导,致,致,外,外,国,国,消,消,费,费,者,者,不,不,接,接,受,受,这,这,个,个,产,产,品,品,，,，,因,因,为,为,不,不,适,适,合,合,他,他,们,们,的,的,具,具,体,体,消,消,费,费,需,需,求,求,。,。,国,际,际,产,产,品,品,的,的,调,调,整,整,策,策,略,略,产,品,品,不,不,变,变,，,，,促,促,销,销,改,改,变,变,（,（,产,产,品,品,延,伸,伸,促,促,销,销,适,适,应,应,策,策,略,略,）,）,企,业,业,向,向,国,国,际,际,市,市,场,场,推,推,出,出,同,同,一,一,产,产,品,品,，,，,但,但,根,根,据,据,不,不,同,同,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,国,国,际,际,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,的,的,不,不,同,同,需,需,求,求,，,，,采,采,用,用,适,适,宜,宜,于,于,国,国,际,际,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,特,特,征,征,的,的,方,方,式,式,进,进,行,行,宣,宣,传,传,、,、,促,促,销,销,，,，,往,往,往,往,能,能,达,达,到,到,好,好,的,的,促,促,销,销,效,效,果,果,。,。,优,点,点,：,：,在,在,生,生,产,产,规,规,模,模,方,方,面,面,，,，,公,公,司,司,仍,仍,然,然,可,可,以,以,维,维,持,持,规,规,模,模,经,经,济,济,。,。,缺,点,点,：,：,在,在,广,广,告,告,方,方,面,面,却,却,牺,牺,牲,牲,了,了,潜,潜,在,在,的,的,规,规,模,模,效,效,应,应,。,。,目,标,标,市,市,场,场,环,环,境,境,例,例,：,：,政,政,府,府,法,法,规,规,影,影,响,响,产,产,品,品,调,调,整,整,瑞,典,典,规,规,定,定,禁,禁,止,止,使,使,用,用,喷,喷,雾,雾,剂,剂,，,，,因,因,为,为,会,会,污,污,染,染,空,空,气,气,，,，,这,这,条,条,规,规,定,定,自,自,1979,年,1,月,1,日,实,实,施,施,后,后,，,，,涉,涉,及,及,数,数,以,以,千,千,计,计,的,的,喷,喷,发,发,胶,胶,、,、,除,除,臭,臭,剂,剂,、,、,空,空,气,气,清,清,洁,洁,剂,剂,、,、,杀,杀,虫,虫,剂,剂,、,、,油,油,漆,漆,等,等,产,产,品,品,丹,麦,麦,规,规,定,定,所,所,有,有,啤,啤,酒,酒,和,和,饮,饮,料,料,产,产,品,品,均,均,要,要,实,实,行,行,包,包,装,装,回,回,收,收,，,，,这,这,大,大,大,大,限,限,制,制,了,了,国,国,外,外,小,小,型,型,啤,啤,酒,酒,商,商,的,的,进,进,入,入,第,十,十,一,一,章,章,国,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,策,策,略,略,11.2国际,产,产品的,调,调整与,适,适应策,略,略,国际产,品,品的调,整,整策略,产品改,变,变，促,销,销不变,（,（产品,调,调整,促,促销适,应,应战略,）,）,根据国,际,际目标,市,市场顾,客,客的不,同,同需求,，,，对国,内,内现有,产,产品的,部,部分进,行,行改进,，,，促销,策,策略不,变,变。,有些产,品,品对国,际,际消费,者,者来说,，,，其用,途,途、功,效,效等基,本,本相同,；,；但由,于,于消费,习,习惯、,使,使用条,件,件有差,异,异，所,以,以企业,必,必须对,产,产品稍,作,作改进,，,，以适,应,应各国,市,市场的,需,需要，,产,产品的,改,改变涉,及,及式样,、,、功能,、,、包装,、,、品牌,及,及服务,等,等的改,变,变。,尽管因,为,为目标,市,市场顾,客,客需求,的,的差异,性,性而导,致,致了产,品,品的调,整,整，但,是,是核心,价,价值没,有,有太大,改,改变，,这,这就给,给,给统一,的,的宣传,战,战略提,供,供了一,个,个成功,的,的机会,。,。,国际产,品,品的调,整,整略,产品改,变,变，促,销,销改变,（,（产品,和,和促销,调,调整,双,双重适,应,应）,对进入,国,国际市,场,场的产,品,品和促,销,销方式,根,根据国,际,际市场,的,的需求,特,特点作,相,相应的,改,改变。,巨大的,国,国家之,间,间的文,化,化和地,理,理的差,异,异会要,求,求这种,双,双重调,整,整战略,。,。,国际产,品,品的调,整,整策略,产品创,新,新,企业针,对,对目标,市,市场研,究,究和开,发,发新产,品,品，并,配,配以专,门,门的广,告,告宣传,。,。,采用这,种,种产品,策,策略必,须,须谨慎,，,，因为,开,开发新,产,产品的,成,成功率,不,不高，,影,影响新,产,产品成,功,功的可,控,控和不,可,可控因,素,素太多,，,，企业,很,很难把,握,握。,全球竞,争,争者中,的,的赢家,是,是那些,能,能够开,发,发出可,以,以提供,最,最大利,益,益的产,品,品，从,而,而为购,买,买者创,造,造最大,价,价值的,公,公司。,产品创,新,新战略,通,通常意,味,味着产,品,品的高,水,水准和,低,低价位,，,，最终,转,转换成,为,为巨大,的,的消费,者,者价值,。,。,星巴克,的,的产品,创,创新,产品创,新,新,产品,服务,盈利模式,咖啡,点心,咖啡啤酒、冰淇淋、瓶装咖啡,早餐和午餐,互联网接入,预付卡,自制,CD,成为最大的,音乐零售公,司，颠覆,整个唱片业。,不是,提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司,。,产品生,命,命周期,的,的含义,第十一章 国际市场产品策略,11.,3,国际市场产品生命周期,S,型产品,生,生命周,期,期图,销售,利润,销售额与利润额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,0,1,、投入,期,期：新,产,产品刚,刚,刚上市,，,，知名,度,度低，,销,销售增,长,长缓慢,，,，生产,规,规模小,，,，制造,费,费用高,，,，宣传,费,费用高,，,，企业,利,利润少,，,，甚至,亏,亏损。,2.,成长期,：,：新产,品,品上市,后,后经过,宣,宣传介,绍,绍，如,被,被市场,接,接受，,表,表现为,销,销量迅,速,速增长,，,，制造,成,成本下,降,降，利,润,润迅速,上,上升。,3.,成熟期,：,：产品,大,大量投,入,入和大,量,量销售,的,的相对,稳,稳定期,，,，销售,和,和利润,的,的增长,达,达到顶,峰,峰后速,度,度逐渐,变,变缓并,呈,呈下降,趋,趋势，,由,由于竞,争,争激烈,，,，营销,费,费用增,加,加,价格下,降,降,成本上,升,升。,4.,衰退期,：,：由于,竞,竞争激,烈,烈，需,求,求饱和,或,或出现,新,新产品,，,，使销,售,售明显,下,下降，,利,利润日,益,益减少,，,，最后,因,因无力,可,可图而,推,推出市,场,场。,产品生,命,命周期,各,各阶段,的,的营销,策,策略,第十一章 国际市场产品策略,11.,3,国际市场产品生命周期,介绍期,的,的营销,策,策略：,快速,撤,撤脂策,略,略,缓慢,撤,撤脂策,略,略,快速,渗,渗透策,略,略,缓慢,渗,渗透策,略,略,成长阶,段,段营销,策,策略：,改进,产,产品质,量,量,全面,覆,覆盖市,场,场,树立,品,品牌形,象,象,降低,价,价格,第十一章 国际市场产品策略,11.,3,国际市场产品生命周期,成熟阶,段,段的营,销,销策略,：,：,市场,改,改良策,略,略,挖掘新,用,用途；,刺激消,费,费者增,加,加消费,频,频率；,重新定,位,位，寻,找,找新的,顾,顾客群,产品,改,改良策,略,略,改变,市,市场营,销,销组合,策,策略,衰退阶,段,段营销,策,策略：,继续,维,维持策,略,略,收缩,榨,榨取策,略,略,放弃,撤,撤离策,略,略,转移,市,市场策,略,略：国,际,际市场,产,产品生,命,命周期,理,理论,1,、投入,期,期的营,销,销策略,“,短”,(,三,),、产品,生,生命周,期,期,各阶段,的,的营销,策,策略,促销费,用,用,价格水,平,平,高,低,高,低,迅速取,脂,脂策略,缓慢取,脂,脂策略,迅速渗,透,透策略,缓慢渗,透,透策略,2,、成长,期,期的营,销,销策略,“,好”,(,三,),、产品,生,生命周,期,期,各阶段,的,的营销,策,策略,成长期,营,营销策,略,略（好,）,）,1,努力,提,提高产,品,品质量,，,，增加,新,新的功,能,能、特,色,色、和,款,款式,2,积极,开,开拓新,的,的细分,市,市场和,增,增加新,的,的分销,渠,渠道,3,广告,宣,宣传重,点,点，应,从,从建立,产,产品的,知,知名度,转,转向劝,说,说顾客,购,购买,4,在适,当,当的时,间,间降低,售,售价，,吸,吸引对,价,价格敏,感,感的顾,客,客，并,抑,抑制竞,争,争,3,、成熟,期,期的营,销,销策略,“,改”,市场改,进,进策略,寻找新,的,的细分,市,市场，,使,使产品,进,进入尚,未,未使用,本,本产品,的,的市场,刺激现,有,有顾客,，,，增加,使,使用频,率,率,发展产,品,品的新,用,用途，,即,即不改,变,变产品,的,的特性,、,、质量,、,、功能,而,而对产,品,品重新,定,定位。,产品改,进,进策略,品质改,进,进,性能改,进,进,款式改,进,进,市场营,销,销组合,改,改进策,略,略：常,用,用降价,和,和促销,(,三,),、产品,生,生命周,期,期,各阶段,的,的营销,策,策略,衰退期,的,的营销,策,策略,“,转”,集中策,略,略：将,有,有限资,源,源集中,到,到最有,利,利的细,分,分市场,和,和渠,道上来,，,，减少,投,投入获,取,取尽量,多,多利润,。,。,持续策,略,略：自,然,然延续,直,直到该,产,产品寿,终,终正寝,，,，不再,加,加大投,入,入。,放弃策,略,略：,(,三,),、产品,生,生命周,期,期,各阶段,的,的营销,策,策略,销售额,时间序,列,列,产品生,命,命周期,的,的再循,环,环：,营销力,度,度加大,或,或用新,的,的营销,手,手段,PLC,的,的其他,形,形态,销售额,时间序,列,列,产品生,命,命周期,的,的扇形,循,循环：,由于新,产,产品特,性,性的不,断,断发现,销售额,时间序,列,列,产品生,命,命周期,的,的非连,续,续循环,：,：,新奇的,时,时髦商,品,品,时尚产,品,品的生,命,命周期,曲,曲线与,特,特点,时尚产,品,品,来也匆,匆,匆,去也匆,匆,匆,时间,销售额,导入阶,段,段的营,销,销策略,促销开,支,支,高,低,低,高,价格,低,快速渗,透,透战略,缓慢渗,透,透战略,快速撇,脂,脂战略,缓慢撇,脂,脂战略,促销开,支,支,高,低,低,高,价格,低,快速渗,透,透战略,缓慢渗,透,透战略,快速撇,脂,脂战略,缓慢撇,脂,脂战略,产品生,命,命周期,各,各阶段,的,的营销,策,策略,国际产,品,品生命,周,周期理,论,论,定义：,当,当把国,内,内市场,扩,扩展到,国,国际市,场,场时，,由,由于各,国,国在科,技,技进步,和,和经济,发,发展水,平,平等方,面,面的差,异,异而形,成,成的同,一,一产品,在,在各国,的,的开发,、,、生产,、,、销售,到,到消费,上,上的时,间,间差异,，,，同一,产,产品生,命,命周期,在,在各个,国,国家的,市,市场上,出,出现的,时,时间是,不,不一致,的,的，这,被,被称为,国,国际市,场,场产品,生,生命周,期,期。,第十一章 国际市场产品策略,11.,4,国际新产品开发战略,（二）,、,、国际,产,产品生,命,命周期,理,理论,国际产,品,品生命,周,周期的,不,不同阶,段,段,产品,介,介绍期,第一阶,段,段即新,产,产品阶,段,段，又,被,被称为,创,创新阶,段,段或创,始,始阶段,。,。,产品,成,成长和,成,成熟初,期,期,此阶段,是,是技术,成,成熟,产品,成,成熟和,标,标准化,期,期,第十一章 国际市场产品策略,11.,4,国际新产品开发战略,（三）,国,国际产,品,品生命,周,周期理,论,论的意,义,义,（,1,）企业,可,可以利,用,用产品,在,在不同,国,国家市,场,场所处,的,的不同,生,生命周,期,期阶段,不,不断调,整,整市场,结,结构，,及,及时转,移,移目标,市,市场，,延,延长产,品,品生命,周,周期，,以,以达到,长,长久占,领,领国际,市,市场的,目,目的。,（,2,）企业,可,可以利,用,用产品,生,生命周,期,期理论,来,来不断,调,调整产,品,品结构,，,，及时,推,推出新,产,产品，,淘,淘汰没,有,有前途,的,的产品,，,，加速,出,出口产,品,品的更,新,新换代,。,。,（,3,）发展,中,中国家,可,可利用,产,产品生,命,命周期,理,理论，,引,引进发,达,达国家,的,的新产,品,品，依,靠,靠本国,自,自然资,源,源和劳,动,动力优,势,势，以,较,较低的,成,成本研,制,制生产,，,，将产,品,品出口,到,到原产,国,国，从,而,而促使,本,本国产,品,品结构,的,的不断,优,优化。,国际市,场,场营销,品,品牌策,略,略,你需要,一,一瓶洗,发,发香波,，,，在柜,台,台上有,下,下列品,牌,牌，你,会,会买哪,个,个？夏,士,士莲、,力,力士、,舒,舒蕾、,清,清溢、,蒂,蒂花之,秀,秀、潘,婷,婷、海,飞,飞丝、,飘,飘柔、,你,你还可,以,以选择,送,送货上,门,门的安,利,利、枚,琳,琳凯、,威,威娜，,但,但价格,较,较贵，,你,你购买,时,时考虑,了,了那几,方,方面因,素,素？,你到北,京,京有时,间,间的话,要,要吃点,什,什么？,到,到杭州,呢,呢？到,广,广州买,点,点什么,特,特产呢,？,？,你觉得,产,产品的,“,“牌子,”,”很重,要,要吗？,设,设想一,下,下你建,立,立一个,品,品牌形,象,象，应,当,当做好,那,那几方,面,面工作,？,？,？,？,？,？,国际品,牌,牌的内,涵,涵,品牌,(brand),代表产,品,品或服,务,务的形,象,象，它,是,是指企,业,业用以,区,区别于,其,其他竞,争,争对手,的,的产品,的,的名称,、,、术语,、,、符号,、,、图案,或,或是这,些,些因素,的,的组合,（,（,产品品,牌,牌由品,牌,牌名称,和,和品牌,标,标志两,个,个部分,组,组成。,）,）,品牌名,称,称是品,牌,牌的可,读,读部分,，,，品牌,标,标志则,是,是不可,读,读部分,（,（,TOYOTA,）,注册商,标,标是品,牌,牌受法,律,律保护,的,的部分,。,。其作,用,用：,识别强,化,化企业,形,形象,建立顾,客,客忠诚,度,度,法律保,护,护,品牌的,内,内涵：,属,属性,、,、利益,、,、价值,、,、文化,、,、个性,、,、用户,Benz,品牌,属性,昂贵精良,利益,令人羡慕,价值,安全威信,文化,效率品质,个性,有趣权势,用户,成功高管,品牌与,商,商标的,区,区别,两者的,比,比较,(1),共同点,品牌与,商,商标都,是,是用以,识,识别不,同,同生产,经,经营者,的,的不同,种,种类、,不,不同品,质,质产品,的,的商业,名,名称及,其,其标志,(2),不同点,品牌是,市,市场概,念,念，实质,上,上是品,牌,牌使用,者,者对顾,客,客在产,品,品特征,、,、服务,和,和利益,等,等方面,的,的承诺,商标是,法,法律概,念,念，它是,已,已获得,专,专用权,并,并受法,律,律保护,的,的品牌,或,或品牌,的,的一部,分,分,品牌的,功,功能,BenefitsofBranding,产品识别,Product Identification,重复销售,Repeat Sales,新产品推销,New Product Sales,品牌阻,隔,隔竞争,Brandingdistinguishesproductsfrom competition,品牌拓,展,展,品牌最,重,重要的,功,功能,2,（二）,品,品牌价,值,值,品牌价,值,值,是与某,一,一特定,的,的品牌,紧,紧密联,系,系着，,超,超过商,品,品或服,务,务本身,利,利益以,外,外，通,过,过为消,费,费者和,企,企业提,供,供附加,利,利益来,体,体现的,价,价值,品牌资,产,产的基,本,本特征,：,：,(1),无形性,(2),使用中,增,增值,(3),难以准,确,确计量,(4),波动性,(5),是衡量,营,营销绩,效,效的主,要,要指标,3,品牌价,值,值,BrandEquity,优秀品,牌,牌会享,有,有很高,的,的消费,者,者知名,度,度与忠,诚,诚度，,增,增强了,企,企业讨,价,价还价,、,、即抵,御,御价格,战,战的能,力,力，体,现,现在利,润,润上：,对美国,消,消费品,市,市场的,调,调查表,明,明，一,流,流品牌,的,的利润,率,率可达,20%,，二流,品,品牌只,有,有大约,5%,，其余,都,都是亏,损,损品牌,品牌其,确,确切价,值,值难以,准,准确估,计,计，无,法,法资产,负,负债表,列,列出,苹果成,为,为最具,价,价值的,全,全球品,牌,牌,品牌忠,诚,诚度的,建,建立,(,新品牌,的,的创立,),可能十,分,分困难,和,和费钱,3,苹果成,全,全球最,有,有价值,品,品牌,英国传,播,播集团,WPP,旗下子,公,公司华,通,通明略,昨,昨日发,布,布的最,具,具价值,全,全球品,牌,牌,100,强显示,，,，苹果,的,的品牌,价,价值在,过,过去一,年,年迅速,飙,飙升,84%,，超过,1530,亿美元,。,。 苹,果,果的这,一,一排名,结,结束了,搜,搜索引,擎,擎公司,谷,谷歌（,Google,）连续,四,四年雄,踞,踞最具,价,价值全,球,球品牌,100,强榜单,的,的历史,。,。,榜单显,示,示，谷,歌,歌位列,第,第二，,品,品牌价,值,值达到,1115,亿美元,；,；,IBM,以,1009,亿美元,位,位列第,三,三位。,此,此外,，,，新全,球,球最大,的,的社交,网,网站,Facebook,首次进,入,入榜单,，,，列第,35,位。,华通明,略,略称，,来,来自中,国,国的品,牌,牌正在,崛,崛起。,共,共有,12,家中国,公,公司挺,进,进百强,榜,榜，品,牌,牌总价,值,值占,100,强总价,值,值的,11%,。 榜,单,单中的,中,中国公,司,司，排,名,名最高,的,的是中,国,国移动,，,，位列,第,第,9,位。其,他,他,11,家入围,者,者包括,：,：中国,工,工商银,行,行、中,国,国建设,银,银行、,百,百度、,中,中国人,寿,寿、中,国,国银行,、,、中国,农,农业银,行,行、腾,讯,讯、中,国,国石油,、,、平安,保,保险、,中,中国电,信,信和招,商,商银行,。,。,（三）,国,国际品,牌,牌的建,立,立原则,（,1,）合法,性,性。,（,2,）独特,性,性。,（,3,）适应,性,性。,（,4,）提示,性,性。,（,5,）稳定,性,性。,（,6,）简明,性,性。,（四）,品,品牌和,商,商标的,设,设计原,则,则,1.,符合各,国,国消费,者,者的传,统,统文化,和,和风俗,习,习惯,2.,符合国,际,际商标,法,法和目,标,标国商,标,标法的,规,规定,有效的,品,品牌名,称,称,AnEffectiveBrandName,独特、,与,与众不,同,同,distinctive,and unique,易认易,记,记,Iseasy to recognizeandremember,易于发,音,音,Iseasy to pronounce,响亮上,口,口,Kodak,简短,Isshort,Tide,，,Sony,例外“,爱,爱我的,地,地毯”,牌,牌地毯,吸,吸尘器,，,，“我,无,无法相,信,信它不,是,是黄油,”,”牌人,造,造黄油,4,有效的,品,品牌名,称,称,(,续,)An EffectiveBrandName,描述产,品,品、用,途,途、利,益,益，对,产,产品形,象,象再强,化,化,Describesthe product, use,and benefits,reinforces theproduct image,可口可,乐,乐、瑞,声,声达、,好,好又多,、,、飘柔,有正面,内,内涵,Hasapositiveconnotation,没有不,良,良含义,(,熊猫,),或谐音,(,厦华、,诗,诗意商,旅,旅,),受法律,保,保护,Islegally protectable,读者、,Legend,、,Mandarin(,文华,),给产品,起,起名，,如,如同给,人,人起名,，,，标准,大,大同小,异,异,4,人,图形商,标,标的三,瓣,瓣菱形,钻,钻石图,案,案，是,根,根据岩,崎,崎家族,海,海运船,只,只上的,标,标识和,藩,藩王内,家,家的三,帕,帕叶标,识,识演变,而,而来的,Google,是由英,文,文单词,Googol,变化而,来,来。,Googol,是一个,创,创造词,，,，表示,1,后面带,有,有,100,个零的,数,数字。,代,代表公,司,司想征,服,服网上,无,无穷无,尽,尽资料,的,的雄心,缺点是,没,没有对,应,应的中,文,文名字,，,，对不,懂,懂英语,的,的人的,记,记忆和,使,使用有,一,一定阻,碍,碍。,此标志,发,发表于,1989,年,10,月，,TOYOTA,创立,50,周年之,际,际，设,计,计的重,点,点是椭,圆,圆形组,成,成的左,右,右对称,的,的构成,。,。椭圆,是,是具有,两,两个中,心,心的曲,线,线，表,示,示汽车,制,制造者,与,与顾客,心,心心相,印,印。并,且,且，横,竖,竖两椭,圆,圆组合,在,在一起,，,，表示,丰,丰田（,TOYOTA,）的第,一,一个字,母,母,T,。背后,的,的空间,表,表示,TOYOTA,的先进,技,技术在,世,世界范,围,围内拓,展,展延伸,，,，面向,未,未来，,面,面向宇,宙,宙不断,飞,飞翔。,营销视,野,野,意义：,识别强,化,化企业,形,形象,建立顾,客,客忠诚,度,度,法律保,护,护,品牌的,功,功能,BenefitsofBranding,产品识别,Product Identification,重复销售,Repeat Sales,新产品推销,New Product Sales,品牌阻,隔,隔竞争,Brandingdistinguishesproductsfrom competition,品牌拓,展,展,品牌最,重,重要的,功,功能,第十一章 国际市场产品策略,11.,5,国际品牌策略,无品牌,策,策略,品牌策,略,略,品牌归,属,属策略,品牌统,分,分策略,品牌延,伸,伸策略,多品牌,策,策略,品牌重,新,新定位,策,策略,品牌策略,品牌组,合,合,品牌组,合,合是该,公,公司在,世,世界各,国,国、各,种,种业务,和,和产品,市,市场上,所,所有品,牌,牌的集,合,合。,一般有,四,四种类,型,型：,单一品,牌,牌,每,每一品,牌,牌仅代,表,表一种,业,业务或,产,产品,标准品,牌,牌,全,全公司,所,所有业,务,务或产,品,品均使,用,用同一,品,品牌，,通,通常没,有,有任何,子,子品牌,家族品,牌,牌 由,公,公司品,牌,牌作为,权,权威的,象,象征，,在,在此下,设,设立几,个,个子品,牌,牌,延伸品,牌,牌 品,牌,牌从一,种,种产品,开,开始，,然,然后尽,可,可能扩,展,展到其,他,他类别,的,的,Flic,笔公司,在,在法国,可,可能被,误,误认为,是,是一家,专,专门为,警,警察提,供,供书写,工,工具的,制,制造商,，,，因为,flic,在法语,口,口语中,就,就是“,警,警察”,的,的意思,GM,的,Nova,车在西,班,班牙语,中,中是“,不,不动”,，,，改为,Caribe,使销量,上,上升；,Ford,的,Fiera,卡车在,西,西班牙,语,语中是,“,“丑陋,的,的老妇,人,人”；,韩国禁,止,止使用,不,不必要,的,的外国,文,文字，,Sprite,（雪碧,）,）被换,成,成朝鲜,文,文,Kin,；墨西,哥,哥也要,求,求进口,产,产品必,须,须首先,使,使用当,地,地化的,品,品牌名,称,称，以,控,控制外,国,国公司,及,及其全,球,球化品,牌,牌在当,地,地的影,响,响力,国际市,场,场营销,的,的品牌,问,问题,本章思,考,考题：,1.,国际市,场,场产品,整,整体概,念,念的意,义,义？,2.,国际产,品,品的标,准,准化和,差,差异化,的,的优缺,点,点是什,么,么？,3.,出口产,品,品策略,有,有哪几,种,种？,4.,试述国,际,际产品,生,生命周,期,期中各,阶,阶段的,营,营销策,略,略。,5.,如何认,识,识中间,商,商自有,品,品牌建,设,设问题,？,？,第十一,章,章,国,国际市,场,场产品,策,策略,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。20:17:0520:17:0520:17,1/5/20238:17:05PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2320:17:0520:17,Jan-2305-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。20:17:0520:17:0520:17,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2320:17:0520:17:05,January 5,2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。05,一,一,月,月20238:17:05,下,下,午,午20:17:051,月,月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月238:17 下,午,午1月-2320:17,January 5, 2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/520:17:0520:17:05,05January2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。8:17:05,下,下午8:17,下,下午20:17:051月-23,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。20:17:0520:17:0520:17,1/5/20238:17:05PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2320:17:0520:17,Jan-2305-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。20:17:0520:17:0520:17,Thursday,January5,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2320:17:0520:17:05,January5, 2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20238:17:05,下,下午20:17:051月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。一月238:17,下,下,午,午1月-2320:17,January5,2023,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2023/1/520:17:0520:17:05,05January2023,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。8:17:05 下,午,午8:17 下,午,午20:17:051月-23,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。20:17:0520:17:0520:17,1/5/20238:17:05PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2320:17:0520:17,Jan-2305-Jan-23,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。20:17:0520:17:0520:17,Thursday,January5,2023,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。1月-231月-2320:17:0620:17:06,January 5, 2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。05,一,一月20238:17:06 下,午,午20:17:061月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。一月238:17,下,下,午,午1月-2320:17,January5,2023,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2023/1/520:17:0620:17:06,05January2023,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。8:17:06,下,下,午,午8:17,下,下,午,午20:17:061,月,月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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