品牌命名与设计课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,第,7,章,品牌命名与设计,7.1,品牌命名,7.1.1,品牌命名的思,路,路,品牌命名是指,企,企业为了能更,好,好地塑造品牌,形,形象、丰富品,牌,牌内涵、提升,品,品牌知名度等,，,，遵循风格确,定,定原则、价值,取,取向原则、文,化,化内涵原则、,个,个性化差异原,则,则，应用科学,、,、系统的方法,提,提出并进行评,估,估，最终选择,适,适合品牌的名,称,称,一个品牌走向,市,市场，参与竞,争,争，首先要弄,清,清楚自己的目,标,标消费者是谁,品牌命名的前,提,提,1,、准确地针对,目,目标消费群,2,、准确把握消,费,费对象特征,3,、以目标消费,对,对象的视点进,行,行品牌命名,7.1.2,品牌命名的基,本,本原则,1,、风格定位原,则,则,风格定位原则,即,即根据企业的,特,特点、产品的,特,特性和目标消,费,费群体的心理,特,特征等来确定,企,企业品牌在名,称,称选择上的大,致,致方向和所愿,意,意选择的名称,类,类别,风格定位决定,了,了命名的方向,性,性,2,、价值取向原,则,则,价值取向原则,直,直接关系到企,业,业的精神境界,和,和社会形象，,在,在企业及品牌,命,命名中十分重,要,要,价值取向原则,同,同时也反映了,企,企业在给自身,及,及其产品命名,时,时，有意迎合,人,人们偏好，避,免,免文化禁忌，,从,从而建立良好,的,的企业形象,3,、文化内涵原,则,则,文化内涵原则,指,指企业在为自,身,身或本企业的,产,产品命名时，,有,有意识地增加,名,名称的文化含,量,量，可以让消,费,费者在咀嚼其,中,中丰富寓意的,过,过程中，对企,业,业产生美好的,联,联想,最常见的方法,是,是依托于丰厚,的,的民族传统文,化,化,4,、个性差异原,则,则,个性差异原则,即,即企业与品牌,名,名称应别具匠,心,心，突出个性,鲜,鲜明的风格，,使,使其在众多企,业,业及品牌名称,中,中突围而出。,命,命名时应尽量,避,避免同其他企,业,业及品牌名称,的,的相似于雷同,7.1.3,品牌命名的意,义,义,品牌名称是品,牌,牌的基本核心,要,要素，是形成,品,品牌概念的基,础,础。一个好的,品,品牌名称是品,牌,牌被消费者认,知,知、接受、满,意,意乃至忠诚的,前,前提。品牌名,称,称很大程度上,影,影响品牌联想,，,，并对产品的,销,销售产生直接,的,的影响。品牌,名,名称甚至会导,致,致一些品牌的,兴,兴衰。,因此，企业一开,始,始就要确定一个,有,有利于传达品牌,定,定位方位，且易,于,于传播的名称。,（,1,） 吸引人们的,注,注意和兴趣,（,2,） 提升商品档,次,次和品位,（,3,） 提升企业形,象,象,（,4,） 便于塑造品,牌,牌形象，提升品,牌,牌资产,（,5,） 节省产品或,品,品牌的推广费用,（,6,） 便于品牌延,伸,伸,7.1.4,品牌命名的过程,1,、组成命名策略,工,工作小组,2,、前期调查,3,、提出备选名称,清,清单,为了提高提出名,称,称的效率，可采,用,用下列技巧：,（,1,）激发个人想象,力,力,（,2,）激发团体创意,（,3,）运用电脑软件,4,、法律审查,5,、名称评估,（,1,）首先由文字高,手,手对所有名称进,行,行审核，去除有,语,语言障碍的名称,（,2,）在公司内部，,对,对剩下的名称进,行,行投票，筛选出,其,其中较好的,10-20,个名称,（,3,）通过,上,上述考,验,验的名,称,称抽样,测,测试消,费,费者反,应,应，可,以,以用问,卷,卷的方,式,式进行,。,。这些,问,问卷中,包,包括以,下,下内容,：,：,词,词,语,语,联,联,想,想,可,可,记,记,忆,忆,性,性,调,调,查,查,衡,衡,量,量,品,品,牌,牌,衡,衡,量,量,品,品,牌,牌,偏,偏,好,好,6,、,选,选,出,出,名,名,称,称,7.1.5,品,牌,牌,命,命,名,名,的,的,构,构,思,思,1,、,从,从,企,企,业,业,、,、,产,产,品,品,的,的,角,角,度,度,（,1,）,以,以,企,企,业,业,名,名,称,称,命,命,名,名,（,2,）,以,以,企,企,业,业,理,理,念,念,命,命,名,名,（,3,）,以,以,渲,渲,染,染,功,功,能,能,命,命,名,名,2,、,从,从,客,客,观,观,事,事,物,物,的,的,角,角,度,度,（,1,）,以,以,地,地,方,方,地,地,区,区,命,命,名,名,（,2,）,以,以,植,植,物,物,类,类,比,比,命,命,名,名,（,3,）,以,以,动,动,物,物,类,类,比,比,命,命,名,名,（,4,）,以,以,自,自,然,然,现,现,象,象,命,命,名,名,（,5,）,以,以,名,名,人,人,效,效,应,应,命,命,名,名,3,、,从,从,文,文,字,字,、,、,数,数,字,字,角,角,度,度,（,1,）,以,以,组,组,合,合,字,字,首,首,命,命,名,名,（,2,）,以,以,数,数,字,字,组,组,合,合,命,命,名,名,（,3,）,以,以,外,外,来,来,语,语,命,命,名,名,（,4,）,以,以,新,新,词,词,语,语,命,命,名,名,在,品,品,牌,牌,命,命,名,名,过,过,程,程,中,中,，,，,要,要,注,注,意,意,的,的,事,事,项,项,1,、,名,名,称,称,简,简,单,单,2,、,名,名,称,称,独,独,特,特,3,、,名,名,称,称,适,适,合,合,产,产,品,品,4,、,名,名,称,称,启,启,发,发,品,品,牌,牌,联,联,想,想,5,、,名,名,称,称,富,富,有,有,情,情,感,感,6,、,名,名,称,称,受,受,法,法,律,律,保,保,护,护,7,、,名,名,称,称,避,避,免,免,过,过,多,多,使,使,用,用,首,首,字,字,母,母,8,、,具,具,有,有,灵,灵,活,活,性,性,的,的,品,品,牌,牌,名,名,称,称,9,、,开,开,发,发,国,国,际,际,上,上,有,有,效,效,的,的,品,品,牌,牌,名,名,称,称,吉,尼,尼,斯,斯,啤,啤,酒,酒,7.2,品,牌,牌,设,设,计,计,7.2.1,概,念,念,界,界,定,定,1,、,品,品,牌,牌,设,设,计,计,与,与,品,品,牌,牌,形,形,象,象,品,牌,牌,形,形,象,象,是,是,企,企,业,业,和,和,消,消,费,费,者,者,所,所,看,看,到,到,的,的,、,、,感,感,受,受,到,到,的,的,，,，,是,是,对,对,品,品,牌,牌,本,本,身,身,认,认,知,知,和,和,评,评,价,价,品,牌,牌,设,设,计,计,是,是,按,按,照,照,确,确,定,定,品,品,牌,牌,形,形,象,象,所,所,要,要,达,达,到,到,的,的,效,效,果,果,而,而,进,进,行,行,的,的,一,一,系,系,列,列,设,设,计,计,，,，,是,是,塑,塑,造,造,品,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,工,工,具,具,、,、,方,方,法,法,与,与,途,途,径,径,，,，,是,是,一,一,个,个,持,持,续,续,的,的,过,过,程,程,。,。,品,品,牌,牌,形,形,象,象,是,是,品,品,牌,牌,设,设,计,计,的,的,产,产,物,物,。,。,2,、,品,品,牌,牌,设,设,计,计,与,与,企,企,业,业,形,形,象,象,设,设,计,计,（,（,CI,）,品,牌,牌,设,设,计,计,与,与,企,企,业,业,形,形,象,象,设,设,计,计,是,是,两,两,个,个,不,不,同,同,的,的,概,概,念,念,，,，,但,但,又,又,相,相,互,互,联,联,系,系,7.2.2,品,牌,牌,设,设,计,计,原,原,则,则,1,、,品,品,牌,牌,标,标,志,志,设,设,计,计,的,的,原,原,则,则,a),良,好,好,的,的,创,创,意,意,品,牌,牌,标,标,志,志,首,首,先,先,应,应,该,该,具,具,有,有,与,与,众,众,不,不,同,同,的,的,独,独,创,创,性,性,和,和,可,可,识,识,别,别,性,性,。,。,b),简,洁,洁,的,的,图,图,案,案,品,牌,牌,标,标,志,志,在,在,有,有,限,限,的,的,空,空,间,间,里,里,传,传,达,达,出,出,品,品,牌,牌,最,最,深,深,层,层,的,的,内,内,涵,涵,。,。,品,品,牌,牌,标,标,志,志,的,的,简,简,洁,洁,符,符,合,合,记,记,忆,忆,规,规,律,律,特,特,点,点,，,，,并,并,且,且,能,能,够,够,超,超,越,越,国,国,家,家,、,、,民,民,族,族,、,、,语,语,言,言,以,以,及,及,文,文,化,化,程,程,度,度,等,等,的,的,限,限,制,制,，,，,更,更,容,容,易,易,被,被,消,消,费,费,者,者,加,加,以,以,记,记,忆,忆,与,与,识,识,别,别,。,。,c),合,理,理,与,与,合,合,法,法,d),适应性原,则,则,适应性是,指,指要设计,出,出符合现,代,代潮流以,及,及消费者,心,心理变化,趋,趋势的品,牌,牌标志。,e),针对性原,则,则,品牌标志,要,要适应消,费,费者的实,际,际情况。,肯德基品,牌,牌标志的,更,更换,第一代标,志,志（,1952,）,第三代标,志,志（,1991,）,第二代标,志,志（,1978,）,第四代标,志,志（,1997,）,第五代标,志,志（,2006,）,2,、品牌色,彩,彩设计,a),品牌的色,彩,彩设计首,先,先要突出,企,企业风格,和,和品牌的,深,深层涵义,；,；,b),品牌的色,彩,彩设计应,该,该与公司,的,的形象设,计,计即企业,识,识别系统,相,相一致,c),品牌色彩,设,设计必须,差,差异化，,要,要与竞争,对,对手有差,别,别，鲜明,地,地显示品,牌,牌独特个,性,性；,d),品牌色彩,必,必须与消,费,费者心理,相,相吻合，,这,这样可以,有,有利于促,进,进产品的,销,销售，迅,速,速打开市,场,场；,e),品牌设计,的,的色彩应,该,该符合国,际,际化潮流,，,，以利于,以,以后公司,的,的国际化,发,发展。,7.2.3,品牌设计,的,的内容,1,、品牌标,志,志的设计,（,1,） 象形,法,法,用象形图,案,案直接表,现,现品牌的,内,内涵及意,义,义、产品,的,的特征、,服,服务的项,目,目的设计,方,方法。,（,2,）标识法,较常用，,指,指直接运,用,用一些字,体,体符号或,者,者单纯的,图,图形作为,标,标志的方,法,法。一般,用,用品牌名,称,称或是品,牌,牌名称的,字,字头的缩,写,写，如,IBM,标志，麦,当,当劳的“,M”,标志。,（,3,）象征法,指利用具,象,象或抽象,的,的设计形,成,成具有象,征,征性的形,象,象。,具象的品牌,标,标志设计主要,特,特征：,第一，以形象,的,的自然形态为,原,原型，进行概,括,括、提炼、取,舍,舍、变化，直,到,到构成所需要,的,的最后图形,第二，不求完,整,整但有突出的,个,个性特征,第三，形象介,于,于像与不像之,间,间。一般来说,，,，自然界的一,切,切元素、人物,、,、植物、动物,、,、风景都是具,象,象商标设计的,原,原型。,抽象的标志,设,设计。标志中,的,的抽象，是相,对,对于具象设计,而,而言的一种设,想,想构思，具象,的,的标志设计依,赖,赖于“形”，,抽,抽象设计也依,赖,赖于“形”，,但,但超越了具象,的,的有一定长度,、,、宽度、面积,的,的“形”，它,是,是一种显示思,维,维活动的意象,，,，是超越自然,形,形态的人为形,态,态，是可传达,抽,抽象的概念的,形,形象符号。,抽象的标志设,计,计的基本元素,是,是几何图形，,利,利用几何图形,的,的标志设计可,提,提现、强调和,摆,摆脱自然形象,的,的约束，提取,事,事物的现象、,本,本质、规律、,特,特征，运用抽,象,象的几何图形,传,传达所要体现,的,的感觉。,抽象性的标志,设,设计体现的特,点,点是：第一，,高,高度几何形体,化,化的元素组合,构,构成图形，传,播,播某种信息；,第,第二，构思的,过,过程往往是从,产,产生的意象改,变,变为高度抽象,化,化的图形；第,三,三，图形是抽,象,象的，表意往,往,往是具象；第,四,四，形状限制,而,而寓意无穷，,能,能表现深刻的,内,内涵和无限的,生,生命力；第五,，,，设计的色彩,也,也起到强化传,达,达和感觉的作,用,用,2,、品牌标准色,的,的设计,（,1,）色彩的两种,效,效应：心理效,应,应和感觉效应,红色是强烈刺,激,激色，对人的,心,心理有兴奋、,热,热情、激动、,欢,欢乐的色觉，,比,比较适合娱乐,场,场所和隆重庆,典,典场面。但长,时,时间接触红色,会,会使人感觉疲,劳,劳。,橙色是扩张、,兴,兴奋色，对人,的,的心理有活泼,、,、热闹、壮丽,的,的色觉，能够,引,引起人的食欲,，,，给人一种香,蕉,蕉般的香甜感,，,，想着着充足,、,、饱满、有活,力,力、明亮、健,康,康、向上、兴,奋,奋等,黄色是一种快,乐,乐、带有少许,兴,兴奋性质的色,彩,彩，代表明亮,、,、辉煌、醒目,、,、高贵，诗人,感,感到愉快、年,轻,轻和充满活力,。,。淡黄色使人,联,联想到幼嫩的,植,植物，给人以,新,新生、单纯、,天,天真的联想；,中,中度偏暖的黄,，,，使人联想到,黄,黄金，从而给,人,人以高贵之感,绿色是黄色的,明,明朗与蓝色的,沉,沉静两者的柔,和,和。富有生机,，,，给人心理一,种,种青春、健康,、,、安全、宁静,的,的色觉。绿色,是,是大自然的色,彩,彩，有助于消,除,除视觉，并有,平,平衡人类心理,的,的作用。绿色,转,转色调的领域,非,非常广阔，可,以,以与各种色彩,对,对比，变现不,同,同形象,蓝色是收缩的,内,内在色彩，很,容,容易使人联想,到,到蓝天、海洋,、,、远山、严寒,，,，使人具有崇,高,高、深渊、透,明,明、沉静、凉,爽,爽的感觉。它,象,象征着希望，,是,是现代科学及,智,智慧和力量的,象,象征色彩，给,人,人高深莫测的,感,感觉。高科技,企,企业一般使用,这,这种颜色，象,征,征技术力量。,另,另外，蓝色与,某,某些冷色相配,合,合，容易产生,陌,陌生、空寂和,孤,孤独感,紫色在视觉上,知,知觉度很低，,是,是高贵、庄重,的,的色彩，给人,以,以神秘、高贵,、,、奢华和优越,感,感。它是一种,很,很难使用的颜,色,色,白色是给人以,纯,纯洁印象的色,彩,彩，代表和平,、,、纯洁、澄清,等,等。白色很少,单,单独使用，然,而,而也有被采用,的,的发展趋势，,主,主要是白色具,有,有表达任何魅,力,力的作用,黑色代表文雅,、,、庄重、严肃,、,、压抑、悲哀,；,；给人以沉重,、,、庄严、肃穆,的,的感觉；黑色,与,与其他颜色搭,配,配，可以使设,计,计获得生动而,有,有分量的效果,，,，往往形成强,大,大的视觉冲击,力,力,光泽色能显示,出,出质地坚实，,表,表层平滑，具,有,有反光能力，,给,给人以辉煌、,珍,珍贵、华丽、,高,高雅、活泼的,感,感觉，具有现,代,代气息,银色给人以清,洁,洁,神圣、朴素、,光,光明、纯真的,感,感觉,根据心理学家,的,的调查实验，,色,色彩与味觉、,嗅,嗅觉以及商品,形,形状之间有一,种,种非常有趣而,特,特别的联系，,这,这对色彩设计,有,有一定才参考,价,价值。,从味觉上考虑,，,，酸可以看做,是,是从带黄色的,绿,绿到带绿色的,黄,黄；甜可以看,做,做是从橘黄、,粉,粉红到红色；,橄,橄榄绿、紫以,及,及蓝色可以代,表,表苦的味道；,灰,灰色、白色、,淡,淡蓝等可以被,认,认为是咸的味,道,道的代表；美,味,味的象征是红,色,色、橘黄色以,及,及柠檬黄颜色,从嗅觉上考虑,，,，橙、绿则代,表,表辛、香、辣,；,；紫、淡紫则,代,代表香的味道,；,；芳香可以用,淡,淡的、纯的以,及,及精致优雅的,色,色彩代表；暗,的,的、不明朗以,及,及暧昧色彩则,代,代表恶臭,从商品的形,状,状考虑，暗,褐,褐色、深蓝,色,色或普通发,暗,暗的颜色代,表,表固体以及,硬,硬的物体；,而,而寒绿或者,青,青绿则代表,液,液体，乳液,或,或液体可以,用,用粉红色和,白,白色等代表,；,；粉状则可,用,用黄色和土,黄,黄色等表示,（,2,）色彩设计,的,的程序,品牌色彩的,开,开发设计，,应,应与品牌名,称,称、标志的,设,设计密切配,合,合，同时也,应,应该有一定,的,的程序和流,程,程。,理念设计,色彩设计,首先，要考,虑,虑的是怎么,样,样的颜色才,能,能体现品牌,形,形象,其次，要考,虑,虑具体的设,计,计，确定预,定,定的颜色如,何,何搭配,色彩管理,反馈管理,标准色彩的,设,设计应突出,品,品牌形象风,格,格，体现品,牌,牌形象的性,质,质、宗旨、,经,经营方式,标准色的设,计,计要制造差,别,别，鲜明地,显,显示品牌个,性,性,标准色的设,计,计应有利于,品,品牌产品的,销,销售和市场,开,开发，与消,费,费者的心里,吻,吻合,3,、 品牌标,准,准字的设计,标准字是指,由,由特殊字体,组,组成的或是,用,用经过特别,设,设计的文字,来,来表现品牌,名,名称的字体,。,。,总体来说，,名,名称应当是,“,“音”、“,形,形”、的完,美,美结合，应,达,达到好认、,好,好读、好记,、,、好看、好,听,听的要求，,使,使之利于品,牌,牌名称的广,泛,泛传播,4,、 品牌其,他,他方面的设,计,计,象征图形设,计,计,品牌形象吉,祥,祥物设计,品牌形象宣,传,传标语设计,品牌形象视,觉,觉系统应用,要,要素设计,