房地产策划案例朗琴园

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,朗琴,园,园广,告,告如,何,何做,说明,市场,广,广告,总,总量,指,指投,放,放量,前,前,40,名的,总,总量,投放,金,金额,=,加权,数,数*,3,万,/75%,房产,行,行业,数,数据,来,来自,天,天朗,房,房网,北京,电,电视,台,台收,视,视数,据,据来,自,自央,视,视索,福,福瑞,和,和特,雷,雷森,2000,年比,1999,年增,长,长,30%,2000,年各,月,月广,告,告量,对,对比,房产,市,市场,广,广告,投,投放,情,情况,北京,地,地区,前,前,40,名项,目,目的,广,广告,总,总额,为,为,2.6,亿元,左,左右,广告,前,前,10,名占,总,总额,的,的,40.3%,包括,紫,紫竹,美林,世纪,嘉,嘉园,恋日,家,家园,御景,园,园,国展,家,家园,太阳,园,园,华馨,公,公寓,嘉慧,园,园,美丽,园,园,广告,前,前五,名,名的,2000,年广,告,告费,都,都超,过,过了,1000,万元,2000,年北,京,京地,区,区媒,体,体房,产,产广,告,告对,比,比,北京,青,青年,报,报,46%,精品,购,购物,33%,北京,晚,晚报,11%,北京,晨,晨报,10%,恋日,家,家园,恋日,家,家园,6,月开,盘,盘,截止,到,到,12,月底,销,销售,总,总面,积,积,5,万平,米,米左,右,右,总金,额,额,3,亿左,右,右,广告,总,总花,费,费,1288,万元,其中,北,北青,报,报占,四,四大,主,主流,的,的,61%,精品,占,占,31%,晚报,占,占,6.5%,晨报,占,占,1.5%,广告,版,版面,以,以半,版,版和,整,整版,为,为主,比其,他,他项,目,目,此项,目,目广,告,告经,常,常使,用,用跨,页,页半,版,版,截止,到,到,12,月底,广告,费,费占,销,销售,额,额的,4%,随着,项,项目,的,的深,入,入,预计,此,此项,目,目的,今,今后,的,的广,告,告费,会,会相,对,对减,少,少,按全,年,年计,广告,费,费会,占,占销,售,售额,2.5-3%,左右,恋日,家,家园,各,各月,广,广告,投,投放,情,情况,东润,枫,枫景,东润,枫,枫景,是,是,2000,年,4,月,13,日开,盘,盘,截止,到,到,12,月底,销,销售,总,总面,积,积,3,万平,米,米,总金,额,额,1.8,亿左,右,右,广告,总,总花,费,费,600,万元,其中,北,北青,报,报占,四,四大,主,主流,的,的,54%,精品,占,占,12.9%,晚报,占,占,7.05%,晨报,占,占,26.2%,广告,频,频率,明,明显,是,是脉,动,动式,广告,版,版面,以,以半,版,版和,整,整版,为,为主,比其,他,他项,目,目,此项,目,目广,告,告经,常,常使,用,用双,通,通栏,版,版,截止,到,到,12,月底,广告,费,费占,销,销售,额,额的,4%,随着,项,项目,的,的深,入,入,预计,此,此项,目,目的,今,今后,的,的广,告,告费,会,会相,对,对减,少,少,按全,年,年计,广告,费,费会,占,占销,售,售额,3%,左右,东润,枫,枫景,各,各月,广,广告,投,投放,情,情况,清芷,园,园,清芷,园,园是,2000,年,7,月二,期,期开,盘,盘,截止,到,到,12,月底,销,销售,总,总面,积,积,4.5,万平,米,米,总金,额,额,3,亿左,右,右,广告,总,总花,费,费,700,万元,其中,北,北青,报,报占,四,四大,主,主流,的,的,16.9%,精品,占,占,35%,晚报,占,占,23.8%,晨报,占,占,24.3%,和大,多,多数,项,项目,投,投放,不,不同,的,的是,四,四大,媒,媒体,较,较均,衡,衡,北青,报,报投,放,放最,少,少,精品,最,最多,广告,频,频率,是,是脉,动,动式,7,月占,总,总额,的,的,25%,其次,9,月,12,月较,多,多,截止,到,到,12,月底,广告,费,费占,销,销售,额,额的,2.3%,之所,以,以此,项,项目,广,广告,额,额比,例,例较,小,小,这和,此,此项,目,目以,前,前有,积,积累,有,有关,清芷,园,园各,月,月广,告,告投,放,放情,况,况,结论,各项,目,目越,来,来越,重,重视,广,广告,广告,投,投放,总,总量,呈,呈上,升,升趋,势,势,各项,目,目的,广,广告,投,投放,以,以北,京,京四,大,大主,流,流媒,介,介为,主,主,尤以,北,北青,精品,为,为最,重,重要,各项,目,目全,年,年广,告,告总,额,额占,销,销售,额,额平,均,均,2%-3%,左右,全年,广,广告,总,总额,为,为,1200,万元,全年,营,营销,目,目标,:6,栋楼,的,的,60-70%,左右,共,5,亿元,左,左右,一般,房,房产,项,项目,的,的广,告,告预,算,算为,销,销售,额,额的,2%,朗晴,园,园的,广,广告,预,预算,应,应为,:,销售,额,额的,2.5%,也就,是,是,1200,万元,原因,有,有三,:,朗琴,园,园属,新,新项,目,目,入市,成,成本,较,较高,朗琴,园,园规,模,模较,大,大,广告应考,虑,虑累计效,应,应,为来年做,铺,铺垫,70%,的销售率,如无足够,广,广告支持,有,有相当难,度,度和风陷,现将广告,工,工作分为,三,三部分,一为媒介,投,投放工作,二为设计,制,制作工作,三为公关,活,活动工作,三类工作,的,的预算,媒介投放,费,费占广告,总,总费用的,85%,设计制作,费,费占广告,总,总费用的,10%,公关活动,费,费占广告,总,总费用的,5%,媒介发布,工,工作,平面类媒,体,体,(,报纸,杂志,):,以北京四,大,大主流报,纸,纸为主,重要程度,排,排序为,:,北青,精品,北晨,北晚,以,以杂志为,配,配合,:,三联生活,周,周刊,时尚家居,瑞丽家居,中国新闻,周,周刊等,报,报纸夹页,直邮广告,随意卡等,穿,穿插其中,平,平面媒,体,体为广告,的,的主战场,电波类媒,体,体,(,电台,电视台,),在重要的,销,销售时期,以电波媒,体,体做为迅,速,速打开知,名,名度,增大信息,覆,覆盖面的,利,利器,主要媒体,为,为,:,北京电视,台,台一套,二套,北京有线,台,台一套,北京交通,台,台,北京音乐,台,台等,媒介发布,工,工作,户外类媒,体,体,:,以手帕口,桥,桥为圆心,半径,2,公里的区,域,域应该是,户,户外广告,的,的重点区,域,域车厅灯,箱,箱,地铁复兴,门,门东西灯,箱,箱采用阶,段,段性做法,高,高空,路,路牌选择,2,处可长时,间,间发布,网络类媒,体,体,以几大门,户,户网站,房产专业,网,网站为主,1020,万的媒介,发,发布费如,何,何分配,平面类占,65%,户外类占,15%,电波类占,15%,网络类占,5%,120,万的设计,制,制作项目,楼书,售楼现场,装,装修,售楼现场,装,装饰,(,吊旗,展板,围墙,宣传单页,等,等,),直邮函,房展会务,展示制作,各类广告,制,制作,各类广告,设,设计制作,的,的外付,(,租片,模特,拍摄等,),60,万的公关,活,活动,软性广告,的,的发布与,撰,撰稿,新闻发布,会,会,客户联谊,活,活动,促销活动,各类赠品,按时间段,来,来分,开盘前准,备,备期,:2,月,1,日,-3,月,15,日,新盘上市,期,期,:3,月,16,日,-5,月,5,日,持续销售,期,期,:5,月,6,日,-12,月,3,日,三个时间,段,段的预算,分,分配,开盘前准,备,备期,:10%,新盘上市,期,期,:25%,持续销售,期,期,:65%,整合传播,的,的第一步,开盘准备,期,期,时,时,间,间,:2,月,1,日,-3,月,15,日,费用预算,:120,万,工作目的,:,卖场包装,销售宣传,物,物料的准,备,备,开盘前的,广,广告准备,。,。,工作方向,:,体现项目,定,定位,;VI,沿展突出,项,项目形象,。,。,准备什么,?,售点包装,:,路牌,看板,围墙围板,道棋,挂旗,指示牌,艺术墙,背景音乐,等,等。,销售物料,:,楼书,(,精简两种,),海报,单页,手提袋,各种售楼,文,文件等。,春季房展,展,展示设计,媒体广告,创,创意设计,:,户外灯箱,路,路牌,影视广告,制,制作,上市报广,创,创意等。,整合传播,的,的第二步,新盘上市,期,期,时间,:3,月,15,日,-5,月,5,日,费用预算,:300,万元,广告目的,:,提高项目,知,知名度,传达项目,定,定位,增强项目,理,理解度,形成开盘,的,的热销。,要做哪些,工,工作,?,内部认购,(,预售,):,利用一些,优,优惠,来刺激先,期,期销售,聚集一定,人,人气,新闻发布,会,会,:,对外正式,宣,宣布项目,开,开盘,房展亮相,:,利用房展,在客户群,和,和业界树,立,立形象,广告媒体,发,发布,:,拉动销售,开盘的促,销,销活动,:,利用优惠,等,等方式,快速销售,聚集人气,这时,广告要说,什,什么,?,开盘告知,定位阐释,宏观描述,促销信息,300,万的广告,费,费怎么用,?,平面类占,50%,户,外,外,类,类,占,占,15%,电,波,波,类,类,占,占,30%,网,络,络,类,类,占,占,5%,注,:,如,前,前,期,期,资,资,金,金,紧,紧,张,张,可,以,以,缩,缩,减,减,电,电,波,波,类,类,媒,媒,介,介,投,投,放,放,90,万,总,额,额,为,为,210,万,为,什,什,么,么,选,选,择,择,电,电,视,视,广,广,告,告,一,般,般,房,房,产,产,项,项,目,目,很,很,少,少,使,使,用,用,电,电,视,视,广,广,告,告,(,硬,),广,告,告,电,视,视,广,广,告,告,是,是,迅,迅,速,速,打,打,开,开,知,知,名,名,度,度,的,的,最,最,佳,佳,媒,媒,体,体,房,产,产,广,广,告,告,采,采,用,用,电,电,视,视,媒,媒,体,体,广,告,告,干,干,扰,扰,度,度,小,小,北,京,京,地,地,区,区,25-45,岁,大,大,专,专,以,以,上,上,学,学,历,历,收,收,视,视,习,习,惯,惯,新,闻,闻,93.23%,访,谈,谈,76.32%,影,视,视,19.64%,经,济,济,32.33%,体,育,育,46.18%,音,乐,乐,21.92%,科,技,技,26.44%,综,艺,艺,39.07%,法,制,制,43.93%,套,播,播,二,二,新,新,闻,闻,每,天,天,播,播,8,次,6,频道,05,：,42,左右,“,今日话题,”,前,6,频道,06,：,55,左右,“,北京您早,”,前,6,频道,11,：,23,左右,“,北京特快,”,、,“,经济环球,”,、,“,城际特快,”,前,6,频道,12,：,25,左右,“,首都经济报,道,道,”,、,“,第七日前,6,频道,00,：,12,左右,“,每日新闻综,述,述,”,前,21,频道,06,：,12,左右,“,重播晚间新,闻,闻报道,”,前,21,频道,15,：,55,左右,“,北京您早,”,等前（周二,除,除外）,27,频道,20,：,35,左右,“,科教新干线,”,前,套播三体育,：,：每天播,6,次,6,频道,15,：,05,左右,“,体育新闻,”,前,21,频道,14,：,25,左右,“,中国体育报,道,道,”,、,“,中国围棋报,道,道,”,等前（周二,、,、周五除外,）,）,21,频道,18,：,30,左右,“,NBA,篮球杂志,”,、,“,赛场传真,”,、,“,足球杂志,”,等前,21,频道,18,：,45,左右,“,NBA,篮球杂志,”,、,“,赛场传真,”,、,“,足球杂志,”,等中（周五,除,除外）,21,频道,22,：,50,左右,“,周日体育广,场,场,”,、,“,中国体育报,道,道,”,等前,21,频道,