市场调查课题

*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,欢迎,同学们积极上台发言,课堂论坛,第二章 市场调查课题,2.1 市场调查课题概述,2.1.1 意义和原则,2.1.2 市场调查课题的类型,2.1.3 市场调查课题确定的作业程序,前期准备工作,问题的确认,调研的理论框架,研究设计,前期准备工作,前期准备工作,了解环境背景,专家咨询,分析二手数据,定性研究,与决策者沟通,研究问题的确认,研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”,确定研究问题应注意,研究问题应,（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题,（2）为下一步的调研指明方向,通常有两种错误：,研究问题定得宽，难为下一步指明方向。,研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。,营销调研问题,合适的研究问题,概括性的陈述,具体的组成部分,确定问题时研究者要了解的情况,1、问题的症状,2、背景,3、决策者的处境,4、信息,1、什么变化引起你的注意,2、公司、品牌、服务及市场的最近情况,3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？,4、你知道这些变化的背景吗？,确定问题时研究者要了解的情况(续),5、可能的原因,6、可能的解决方法,7、预期的效果,8、假设,5、你知道产生这些变化的原因是什么？,6、在你的职权内你能做出什么应变？,7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？,8、你为什么预期会出现这些结果？,确定调研问题,明确概念（construct)与操作定义,概念-包含在决策问题中的营销术语。,操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。,管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。,管理者-更好地理解与应对市场的工具,调研者-问卷中的一个或一组问题,市场调,研,研中常,用,用的概,念,念,概念,操作定义,品牌注意度,被调查者中听过这一品牌的百分比,对广告的回忆与认识,记得看过一个广告的人数,对产品的知识,被访者对产品的描述,品牌熟悉度,看过或用过这个品牌的人数,对产品效果的理解,被访者认为产品给他们带来的益处,市场调,研,研中常,用,用的概,念,念（续,）,）,概念,操作定义,对品牌的态度与感觉,对品牌有正面、负面与中立感觉的人数,购买意向,打算购买产品的人数,过往购买或使用经历,购买过产品的人数比例,满意度,被访者如何评价产品,购买因素,决定购买的因素是什么,概念,操作定义,人口地理信息,年龄、性别、教育程度等,对产品包装的处理,对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理,品牌忠诚度,在过去6个月内购买过这一品牌的次数,市场调,研,研中常,用,用的概,念,念（续,）,）,一个完,整,整的研,究,究计划,确定营,销,销问题(问题,陈,陈述),相关的,公,公司、,部,部门或,主,主管,管理问,题,题的症,状,状,引起症,状,状的可,能,能原因,预计调,研,研信息,的,的使用,明确具,体,体调研,目,目的(,调,调研的,具,具体问,题,题),拟使用,的,的详细,的,的研究,方,方法,实践与,训,训练,案例分,析,析,返回,挂锁引,发,发的设,想,想,世界著,名,名管理,专,专家彼,得,得德,鲁,鲁克讲,述,述了他,经,经历过,的,的一件,事,事情：1920年他,在,在一家,有,有着100多,年,年历史,的,的进出,口,口公司,实,实习，,这,这是一,家,家向印,度,度出口,小,小五金,制,制品的,公,公司，,他,他们的,产,产品是,一,一种挂,锁,锁。该,公,公司几,乎,乎每个,月,月都有,一,一整船,的,的产品,运,运往印,度,度。但,是,是这种,挂,挂锁不,太,太牢靠,，,，一枚,大,大头针,就,就能够,把,把它打,开,开，用,力,力一拉,也,也能够,把,把它打,开,开。,下一页,在1920年,以,以后，,印,印度的,生,生活水,平,平不断,上,上升，,而,而这种,锁,锁的销,量,量却在,下,下降。,老,老板认,为,为可能,是,是因为,锁,锁的质,量,量问题,而,而影响,了,了销路,，,，于是,对,对锁进,行,行了技,术,术改造,，,，重新,设,设计了,挂,挂锁，,加,加强了,锁,锁的质,量,量。,但是事,与,与愿违,，,，改良,过,过的锁,根,根本卖,不,不动。4年后,该,该公司,破,破产了,，,，有一,个,个原来,规,规模只,有,有他1/10,的,的小竞,争,争者取,代,代了他,的,的位置,。,。,因为小,竞,竞争者,了,了解到,了,了这样,一,一个实,际,际情况,：,：原来,挂,挂锁向,来,来是印,度,度人神,圣,圣的象,征,征，没,有,有任何,小,小偷敢,去,去开启,这,这种挂,锁,锁。,因此钥,匙,匙从来,没,没有被,使,使用过,，,，而且,经,经常丢,失,失，而,这,这家进,出,出口公,司,司却强,调,调挂锁,的,的牢靠,性,性，使,消,消费者,感,感到非,常,常得不,方,方便；,但,但是对,于,于新产,生,生的中,产,产阶级,来,来说，,挂,挂锁的,功,功能有,明,明显不,能,能满足,他,他们的,安,安全需,要,要，于,是,是销量,减,减少了,。,。,当小公,司,司了解,到,到这个,情,情况后,，,，生产,制,制造了,两,两种锁,：,：一种,是,是没有,锁,锁头和,钥,钥匙只,有,有一个,拉,拉拴的,锁,锁，售,价,价不到,原,原来的1/3,；,；另一,种,种锁则,是,是相当,牢,牢靠，,配,配有3,把,把钥匙,，,，但是,售,售价是,原,原来挂,锁,锁的2,倍,倍。两,种,种产品,都,都很畅,销,销。,你对这,个,个案例,有,有什么,想,想法？,设,设想一,下,下，如,果,果我国,的,的小企,业,业向一,些,些发展,中,中国家,出,出口商,品,品，应,该,该了解,或,或者注,意,意些什,么,么问题,？,？向国,际,际市场,推,推销中,国,国的民,族,族产品,，,，应该,进,进行什,么,么内容,的,的市场,调,调查？,问题与,要,要求,返回,2.2,市,市,场,场识别,的,的研究,市场环,境,境包括,哪,哪些内,容,容？,市,市场环,境,境研究,返回,宏观,环,环境,行业,环,环境,竞争,环,环境,市,市场,环,环境,研,研究,返回,（一,）,）政治,环,环境,调,调查,（二,）,）法,律,律环,境,境调,查,查,（三,）,）经济,环,环境,调,调查,（四,）,）社会,文,文化,环,环境,调,调查,（五,）,）科,技,技环,境,境调,查,查,（六,）,）地,理,理和,气,气候,环,环境,调,调查,市场,宏,宏观,环,环境,研,研究,返回,案例,麦当,劳,劳的,市,市场,环,环境,分,分析,1955,年,年，52,岁,岁的,克,克劳,克,克开,始,始了,他,他的,麦,麦当,劳,劳汉,堡,堡包,的,的经,营,营生,涯,涯。,经,经过30,多,多年,的,的努,力,力，,麦,麦当,劳,劳快,餐,餐店,取,取得,了,了惊,人,人的,成,成就,，,，它,已,已成,为,为世,界,界上,最,最大,的,的食,品,品公,司,司，,麦,麦当,劳,劳快,餐,餐店,遍,遍布,世,世界,大,大多,数,数地,区,区，,金,金色,的,的拱,形,形“M”,标,标志,和,和可,口,口可,乐,乐一,样,样，,在,在西,方,方国,家,家成,为,为不,用,用翻,译,译即,懂,懂的,大,大众,文,文化,。,。,案例,麦当,劳,劳的,市,市场,环,环境,分,分析,麦当,劳,劳快,餐,餐店,之,之所,以,以取,得,得举,世,世瞩,目,目的,成,成就,，,，有,一,一个,重,重要,原,原因,，,，就,是,是敏,捷,捷地,捕,捕捉,人,人们,价,价值,观,观的,变,变化,，,，并,不,不断,地,地满,足,足不,时,时变,化,化的,顾,顾客,需,需要,。,。,案例,麦当,劳,劳的,市,市场,环,环境,分,分析,麦当,劳,劳快,餐,餐的,主,主要,品,品种,是,是汉,堡,堡包,，,，以,前,前美,国,国人,在,在餐,厅,厅或,餐,餐车,上,上虽,然,然可,以,以买,到,到汉,堡,堡包,，,，但,是,是大,多,多数,的,的汉,堡,堡包,质,质量,较,较差,，,，供,应,应顾,客,客的,速,速度,慢,慢、,服,服务,态,态度,不,不好,、,、卫,生,生条,件,件差,、,、餐,厅,厅的,气,气氛,嘈,嘈杂,。,。当,美,美国,社,社会,快,快速,发,发展,的,的时,候,候，,人,人们,的,的生,活,活价,值,值又,发,发生,了,了一,些,些变,化,化。,案例,麦当,劳,劳的,市,市场,环,环境,分,分析,随着,美,美国,高,高速,公,公路,的,的飞,速,速建,设,设，,个,个人,购,购买,汽,汽车,外,外出,旅,旅行,日,日渐,普,普遍,，,，在,旅,旅途,中,中吃,饭,饭深,感,感不,便,便，,存,存在,着,着一,个,个大,有,有前,途,途的,消,消费,市,市场,。,。加,上,上美,国,国社,会,会的,一,一些,新,新趋,向,向，,如,如夫,妻,妻都,有,有工,作,作，,不,不少,年,年轻,男,男女,在,在婚,前,前过,一,一段,同,同居,生,生活,，,，不,要,要小,孩,孩而,可,可尽,情,情玩,乐,乐，,从,从而,使,使人,们,们对,快,快餐,的,的需,求,求有,增,增无,减,减。,麦,麦当,劳,劳针,对,对这,些,些变,化,化，,不,不断,推,推出,新,新产,品,品，,强,强调,服,服务,、,、质,量,量、,清,清洁,、,、价,值,值，,使,使得,其,其生,意,意十,分,分兴,旺,旺。,案例,麦当,劳,劳的,市,市场,环,环境,分,分析,据估,计,计，95%的,美,美国,人,人每,年,年至,少,少到,它,它的,一,一家,餐,餐厅,光,光顾,一,一次,，,，一,般,般顾,客,客每,年,年约,在,在麦,当,当劳,餐,餐厅,用,用餐20,次,次，,全,全公,司,司每,天,天要,接,接待1700,万,万名,美,美国,顾,顾客,，,，其,中,中25%,的,的人,是,是在,外,外用,餐,餐的,顾,顾客,。,。正,如,如美,国,国密,执,执安,大,大学,的,的一,位,位教,授,授说,：,：“,有,有人,哪,哪一,天,天看,不,不到,麦,麦当,劳,劳餐,厅,厅的,金,金色,拱,拱顶,，,，会,感,感到,这,这一,天,天真,难,难打,发,发，,因,因为,它,它还,象,象征,着,着安,全,全。,”,”,行业,进,进入,调,调研,（1,）,）行,业,业总,体,体市,场,场概,况,况、,行,行业,的,的产,业,业集,中,中度,、,、产,品,品生,命,命周,期,期、,产,产品,情,情况,、,、原,料,料情,况,况、,政,政策,法,法规,；,；,（2,）,）行,业,业发,展,展历,史,史、,行,行业,的,的市,场,场结,构,构、,行,行业,的,的市,场,场环,境,境；,（3,）,）行,业,业销,售,售渠,道,道研,究,究、,行,行业,消,消费,特,特征,及,及需,求,求研,究,究；,（4,）,）行,业,业竞,争,争状,况,况研,究,究、,行,行业,进,进入,壁,壁垒,及,及机,会,会分,析,析、,行,行业,进,进入,方,方式,研,研究,、,、行,业,业优,先,先进,入,入区,域,域选,择,择；,行业,环,环境,研,研究,返回,行业,并,并购,及,及发,展,展调,研,研,主要,调,调查,：,：购,并,并现,状,状、,购,购并,分,分析,、,、购,并,并发,展,展趋,势,势。,行业,发,发展,趋,趋势,预,预测,发展,趋,趋势,预,预测,调,调研,内,内容,有,有：,市,市场,规,规模,、,、市,场,场生,产,产规,模,模、,市,市场,技,技术,发,发展,趋,趋势,、,、原,料,料发,展,展趋,势,势、,替,替代,品,品分,析,析与,预,预测,、,、国,内,内、,国,国际,发,发展,趋,趋势,等,等。,行业,环,环境,研,研究,返回,竞争,环,环境,调,调研,企业,构,构成,竞,竞争,关,关系,的,的要,素,素包,括,括:,进入,威,威胁,、,、替,代,代威,胁,胁、,供,供方,谈,谈判,能,能力,、,、买,方,方谈,判,判能,力,力和,现,现有,竞,竞争,对,对手,的,的竞,争,争,我,我,们,们称,之,之为,企,企业,竞,竞争,环,环境,的,的五,种,种作,用,用力,。,。,这五,种,种作,用,用力,分,分,别,别来,自,自于,企,企业,相,相关,的,的五,种,种竞,争,争对,手,手：,本,本产,业,业可,能,能的,新,新进,入,入者,、,、替,代,代产,业,业的,竞,竞争,者,者、,企,企业,的,的供,应,应商,、,、企,业,业的,买,买方,、,、本,产,产业,的,的现,有,有竞,争,争者,。,。,一、,新,新进,入,入者,研,研究,对于,本,本产,业,业可,能,能的,新,新进,入,入者,进,进行,分,分析,，,，以,确,确定,竞,竞争,威,威胁,，,，最,重,重要,的,的是,确,确定,进,进入,者,者的,进,进入,成,成本,。,。如,果,果进,入,入成,本,本高,于,于进,入,入该,产,产业,后,后的,收,收益,，,，本,产,产业,对,对于,新,新进,入,入者,的,的吸,引,引力,就,就将,大,大大,降,降低,，,，对,于,于守,成,成者,的,的威,胁,胁也,就,就随,之,之降,低,低。,反,反之,，,，如,果,果进,入,入成,本,本很,低,低，,新,新进,入,入者,收,收益,率,率较,高,高，,则,则促,进,进新,进,进入,的,的加,入,入，,对,对守,成,成者,的,的威,胁,胁会,很,很大,。,。,进入,成,成本,的,的高,低,低由,以,以下,六,六个,因,因素,所,所决,定,定:,（1,）,）实,现,现规,模,模经,济,济的,可,可能,性,性,（2,）,）投,资,资要,求,求,（3,）,）转,换,换成,本,本,（4,）,）多,种,种经,营,营劣,势,势,（5,）,）守,成,成者,的,的排,挤,挤,（6,）,）政,府,府政,策,策,二、,替,替代,产,产业,竞,竞争,者,者研,究,究,所谓,替,替代,产,产业,，,，指,的,的是,本,本产,业,业之,外,外的,、,、其,所,所提,供,供的,产,产品,或,或服,务,务对,本,本产,业,业具,有,有替,代,代功,能,能的,产,产业,。,。一,般,般情,况,况下,，,，产,业,业的,领,领导,者,者或,者,者几,个,个主,要,要的,生,生产,者,者会,明,明显,感,感觉,到,到来,自,自替,代,代产,业,业的,竞,竞争,压,压力,，,，对,这,这些,企,企业,而,而言,，,，替,代,代产,业,业竞,争,争者,的,的研,究,究也,是,是值,得,得重,视,视的,。,。其,研,研究,内,内容,主,主要,包,包括,以,以下,方,方面,：,：,1、 替,代,代产业提,供,供的产品,和,和服务的,性,性能价格,比,比,2、替代,产,产业提供,的,的产品和,服,服务对本,产,产业产品,和,和服务的,替,替代性,3、替代,产,产业的营,利,利性,三、供应,商,商研究,对供应商,的,的研究，,主,主要应从,以,以下几个,方,方面进行,：,：,（一）企,业,业的供应,商,商在供方,产,产业中的,地,地位,（二）供,应,应商提供,产,产品和服,务,务的替代,性,性,（三）企,业,业在供应,商,商客户群,中,中的地位,（四）供,应,应商提供,的,的产品或,服,服务在企,业,业业务中,的,的重要性,（五）供,应,应商产品,的,的差异化,程,程度,（六）供,应,应商的转,换,换成本,（七）供,应,应商是否,进,进行前向,整,整合,四、买方,研,研究,（一）买,方,方在买方,产,产业中的,地,地位,（二）买,方,方对渠道,的,的控制程,度,度,（三）购,买,买产品在,买,买方成本,中,中的比重,（四）购,买,买产品对,买,买方业务,的,的影响,（五）买,方,方的利润,空,空间,（六）买,方,方对市场,信,信息的掌,握,握程度,五、现有,竞,竞争者研,究,究,竞争对手,研,研究的主,要,要内容包,括,括：,（一）竞,争,争对手的,战,战略研究,（二）竞,争,争对手的,竞,竞争实力,评,评估,（三）竞,争,争对手的,营,营销组合,分,分析,机会威胁,的,的综合分,析,析与对策,威胁,水,水平,大,小,小,大,小,小,机 会,水,水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减,少,少,SWOT,分,分析,SWOT,分,分析代表,分,分析企业,优,优势（strength）,、,、劣势（weakness,）,）、机会,（,（opportunity,）,）和威胁,（,（threats,）,）。,SWOT,分,分析实际,上,上是将对,企,企业内外,部,部条件各,方,方面内容,进,进行综合,和,和概括，,进,进而分析,组,组织的优,劣,劣势、面,临,临的机会,和,和威胁的,一,一种方法,。,。,SWOT,分,分析法,内部因素,外部因素,优 势,（S）,劣 势,（W）,机 遇,（O）,SO战略,WO战略,威 胁,（T）,ST战略,WT战略,实践训练,1、调查,当,当地市场,体,体系主要,构,构成：将,市,市场按商,品,品类型分,为,为六大市,场,场：物质,产,产品市场,、,、服务市,场,场、金融,市,市场、劳,动,动力市场,、,、技术市,场,场、房产,市,市场。学,生,生分组，,每,每组学生,自,自己选择,调,调查方式,，,，收集各,类,类市场中,的,的5家企,业,业名称和,业,业务范围,。,。列成表,格,格，并在,班,班级口头,汇,汇报。,2.2.2市场需,求,求调查,1、社会,购,购买力总,量,量及其影,响,响因素调,查,查,社会购买,力,力含义与,构,构成：,社会购买,力,力是指在,一,一定时期,内,内，全社,会,会在市场,上,上用于购,买,买商品和,服,服务的货,币,币支付能,力,力。,社会购买,力,力包括三,个,个部分：,即,居民购买,力,力、社会,集,集团购买,力,力和生产,资,资料购买,力,力。,2、购买,力,力投向及,其,其影响因,素,素调查,居民货币,收,收入,居民非商,品,品性支出,结余购买,力,力,流动购买,力,力,讨论,：,四个组成,部,部分的关,系,系,居民购买,力,力因素图,返回,2.2.3 市场,供,供给调查,1、商品,供,供给来源,及,及影响因,素,素调查,2、商品,供,供应能力,调,调查,3、商品,供,供应范围,调,调查,生产量,；,结余储存,；,价格,水平,；,进出口差,额,额及地区,间的货物,流,流动,；,商品销售,前景预期,1）销售,市,市场的区,域,域有何变,化,化,2）所占,比,比例有何,变,变化,返回,消,消费者调,查,查,1、总人,口,口,2、人口,地,地理分布,3、家庭,总,总数和家,庭,庭平均人,口,口数,4、民族,构,构成,5、年龄,构,构成,6、性别,差,差异,7、职业,构,构成,8、教育,程,程度,返回,消费者购,买,买动机和,行,行为调查,1、消费,者,者购买动,机,机调查,2、消,费,费者购,买,买行为,调,调查,WHEN,HOW,WHO,WHERE,返回,消费者,购,购买行,为,为是消,费,费者购,买,买动机,在,在实际,购,购买过,程,程,中的具,体,体表现,，,，消费,者,者购买,行,行为调,查,查，就,是,是对消,费,费,者购买,模,模式和,习,习惯的,调,调查，,即,即,通,通常所,讲,讲的“3W,”,”、,“1H,”,”调查，,即,即了解,消,消费者,在,在何时购,买,买(When)、何,处购买(Where)、由,谁,谁购买(Who)和,如,如何购,买,买(How),等情况,。,。,案例1-5,日本资,生,生堂的,市,市场方,略,略,日本资,生,生堂公,司,司为了,在,在激烈,的,的广告,竞,竞争中,击,击败坏,对,对手，,就,就消费,者,者对化,妆,妆品的,需,需求心,理,理和消,费,费情况,进,进行调,查,查。,案例1-5,日本资,生,生堂的,市,市场方,略,略,他们将,消,消费者,按,按年龄,分,分成四,种,种类型,：,：,第一种,类,类型为15-17岁,的,的消费,者,者，她,们,们讲究,打,打扮，,追,追求时,髦,髦，对,化,化妆品,的,的需求,意,意愿较,强,强烈，,但,但购买,的,的经常,是,是第一,的,的化妆,品,品；,第二种,类,类型为18-24岁,的,的消费,者,者，她,们,们对化,妆,妆品采,取,取积极,的,的消费,行,行为，,是,是只要,是,是中意,的,的产品,，,，价格,再,再高也,在,在所不,惜,惜，这,一,一类消,费,费者往,往,往是购,买,买整套,的,的化妆,品,品；,案例1-5,日本资,生,生堂的,市,市场方,略,略,第三种,类,类型为25-34岁,的,的消费,者,者，她,们,们大多,已,已结婚,，,，因此,对,对化妆,品,品的要,求,求心理,和,和消费,行,行为也,有,有变化,，,，化妆,已,已是她,们,们的日,常,常生活,习,习惯；,第四种,类,类型为35岁,以,以上的,消,消费者,，,，她们,中,中间可,分,分为积,极,极派和,消,消极派,两,两种类,型,型，但,也,也显示,了,了购买,单,单一化,妆,妆品的,倾,倾向。,案例1-5,日本资,生,生堂的,市,市场方,略,略,资生堂,公,公司根,据,据上述,情,情况，,制,制定了,“,“年龄,分,分类”,的,的广告,销,销售策,略,略，在,广,广播、,电,电视和,报,报刊上,，,，针对,各,各种类,型,型消费,者,者的特,色,色大做,广,广告，,并,并努力,使,使化妆,品,品的式,样,样、包,装,装适应,各,各类型,消,消费者,的,的特点,和,和需要,，,，使产,品,品受到,普,普遍欢,迎,迎。,2.3,市,市,场,场策略,研,研究,生产者,市,市场研,究,究,竞争者,研,研究,营销策,略,略研究,返回,生产者,市,市场研,究,究,主要是,企,企业市,场,场竞争,力,力的研,究,究,是指在,市,市场环,境,境较规,范,范、市,场,场机制,较,较健全,的,的条件,下,下，在,激,激烈的,市,市场竞,争,争中企,业,业所表,现,现出的,设,设计、,生,生产和,销,销售产,品,品与劳,务,务的能,力,力。,通常的,竞,竞争优,势,势包括,成,成本优,势,势、技,术,术优势,、,、资本,优,优势、,人,人才优,势,势、供,应,应优势,、,、区位,优,优势等,。,。,一、企,业,业市场,竞,竞争力,指,指标体,系,系,(一),企,企业产,品,品市场,竞,竞争力,指,指标,1、产,品,品质量,竞,竞争力,指,指标,产品质,量,量的优,劣,劣是企,业,业有无,市,市场竞,争,争力的,首,首要条,件,件。产,品,品质量,高,高，竞,争,争力就,强,强；产,品,品质量,低,低，竞,争,争力就,弱,弱，甚,至,至无竞,争,争力。,反,反映产,品,品质量,的,的统计,指,指标主,要,要包括,：,：产品,合,合格率,、,、优等,品,品率。,这,这两个,指,指标反,映,映企业,的,的工作,质,质量，,均,均为正,指,指标，,其,其数值,越,越大，,工,工作质,量,量越高,；,；其数,值,值越小,，,，工作,质,质量越,低,低。,平均等,级,级指标,说,说明产,品,品本身,的,的质量,，,，若把,企,企业产,品,品分为,优,优等品,、,、一等,品,品、二,等,等品等,等,等，则,优,优等品,、,、一等,品,品率越,高,高，质,量,量越好,；,；平均,等,等级越,接,接近优,等,等、一,等,等，产,品,品质量,越,越好。,此,此外，,产,产品的,可,可靠,性,性、安,全,全性以,及,及产品,外,外观也,能,能说明,产,产品质,量,量优劣,。,。,2、产,品,品成本,和,和价格,竞,竞争力,指,指标,在产品,市,市场销,售,售价格,不,不变的,情,情况下,，,，单位,产,产品成,本,本水平,越,越低，,可,可能获,得,得的赢,利,利就越,多,多；另,一,一方面,单位,产,产品成,本,本较市,场,场上同,类,类产品,成,成本越,低,低,其,价,价格回,旋,旋余地,就,就越大,因此,其,其竞争,力,力也就,相,相应越,强,强。反,映,映产品,成,成本与,价,价格的,竞,竞争能,力,力的指,标,标主要,有,有：单,位,位产品,原,原材料,消,消耗量,、,、单位,产,产品综,合,合能耗,、,、单位,产,产品的,能,能源消,耗,耗率、,单,单位产,品,品的劳,动,动生产,率,率、企,业,业产品,价,价格比,较,较指标,、,、价格,消,消化能,力,力。,3、产,品,品销售,服,服务指,标,标,反映企,业,业销售,服,服务竞,争,争力的,指,指标主,要,要包括,消,消费者,的,的满意,率,率、商,品,品修复,的,的及时,率,率、消,费,费者的,投,投诉率,、,、索赔,率,率等等,。,。,4、产,品,品市场,占,占有状,况,况指标,产品市,场,场占有,状,状况是,企,企业产,品,品市场,竞,竞争力,的,的综合,反,反映。,主,主要有,以,以下指,标,标：市,场,场占有,率,率、市,场,场覆盖,率,率。,5、企,业,业信誉,指,指标,信誉是,企,企业在,市,市场竞,争,争中取,胜,胜的无,形,形资本,。,。企业,交,交货、,还,还贷及,时,时与否,，,，是否,严,严格按,合,合同办,事,事，直,接,接反映,企,企业信,誉,誉度的,高,高低，,反,反映企,业,业信誉,的,的指标,主,主要有,：,：产品,合,合同履,约,约率、,贷,贷款逾,期,期率。,(二),企,企业人,力,力资源,和,和科技,方,方面的,市,市场竞,争,争力指,标,标,反映企,业,业人力,资,资源和,科,科技竞,争,争力的,指,指标主,要,要包括,：,：,1、作,业,业人员,平,平均受,教,教育年,限,限,2、大,中,中专、,本,本科、,研,研究生,占,占全部,作,作业人,员,员比重,3、专,业,业技术,人,人员占,作,作业人,员,员比重,4、人,员,员流动,率,率,5、技,术,术开发,费,费用率,6、技,术,术进步,贡,贡献率,企业竞,争,争力调,研,研：,每组选,择,择当地,一,一家知,名,名企业,，,，设计,出,出调查,方,方案，,按,按调查,计,计划书,开,开展资,料,料收集,，,，参考,企,企业市,场,场竞争,力,力指标,体,体系，,列,列出该,企,企业在,行,行业的,各,各项指,标,标状况,，,，提出,建,建议，,写,写出调,研,研报告,。,。全班,交,交流。,市,市,场,场营销,活,活动调,查,查,市场营,销,销活动,调,调查也,要,要围绕,营,营销组,合,合活动,展,展开。,其,其内容,主,主要包,括,括：,竞争对,手,手状况,调,调查,产品调,查,查,价格调,查,查,销售渠,道,道调查,促销调,查,查,返回,1、竞,争,争对手,状,状况调,查,查,第一，,有,有没有,直,直接或,间,间接的,竞,竞争对,手,手，如,有,有的话,，,，是哪,些,些?,第二，,竞,竞争对,手,手的所,在,在地和,活,活动范,围,围；,第三，,竞,竞争对,手,手的生,产,产经营,规,规模和,资,资金状,况,况；,第四，,竞,竞争对,手,手生产,经,经营商,品,品的品,种,种、质,量,量、价,格,格、服,务,务,方式及,在,在消费,者,者中的,声,声誉和,形,形象；,第五，,竞,竞争对,手,手技术,水,水平和,新,新产品,开,开发经,营,营情况,；,；,第六，,竞,竞争对,手,手的销,售,售渠道,；,；,第七，,竞,竞争对,手,手的宣,传,传手段,和,和广告,策,策略；,第八，,现,现有竞,争,争程度(市场,，,，占有,率,率、市,场,场覆盖,面,面等),、,、范,围和方,式,式；,第九，,潜,潜在竞,争,争对手,状,状况。,返回,2、产,品,品调查,（1）,产,产品实,体,体调查,1）商,品,品性能,调,调查,2）商,品,品的规,格,格、型,号,号、式,样,样、颜,色,色,和口味,等,等方面,的,的调查,3）商,品,品制作,材,材料调,查,查,（2）,商,商品包,装,装调查,（见表,）,）,（3）,产,产品生,命,命周期,调,调查,1）产,品,品销售,量,量及销,售,售增长,率,率调查,2）产,品,品普及,率,率调查,返回,（2）,商,商品包,装,装调查,包装种类,调查内容,销售,包装,消费品,包装,包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息，竞争产品需要何种包装样式和包装规格,。,工业品,包装,包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。,运输包装,包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。,返回,3、价,格,格调查,从微观,角,角度看,，,，价格,调,调查的,内,内容可,包,包括：,国家,在,在商品,价,价格上,有,有何控,制,制和具,体,体的规,定,定；,企业,商,商品的,定,定价是,否,否合理,，,，如何,定,定价才,能,能使企,业,业增加,盈,盈利；,消费,者,者对什,么,么样的,价,价格容,易,易接受,，,，以及,接,接受程,度,度?消,费,费者的,价,价格心,理,理状态,如,如何；,商品,需,需求和,供,供给的,价,价格弹,性,性有多,大,大、影,响,响因素,是,是什么,等,等等。,返回,4、销,售,售渠道,调,调查,第一，,现,现有销,售,售渠道,能,能否满,足,足销售,商,商品的,需,需要?,第二，,销,销售渠,道,道是否,通,通畅?,如,如不通,畅,畅，阻,塞,塞的原,因,因是什,么,么?,第三，,渠,渠道环,节,节中的,商,商品库,存,存是否,合,合理?,能,能否满,足,足随时,供,供应市,场,场的需,要,要?有,无,无积压,和,和脱销,现,现象?,第四，销售,渠,渠道中的每,一,一个环节对,商,商品销售提,供,供哪些支持?能否为销,售,售提供技术,服,服务或开展,推,推销活动?,第五，市场,上,上是否存在,经,经销某种或,某,某类商品的,权,权威性机构,?,若存在，他,们,们,促销的商品,目,目前在市场,上,上所占的份,额,额是多少?,第六，市场,上,上经营本商,品,品的主要中,间,间商，对经,销,销本商品有,何,何要求?,返回,案例1-4,美国通用汽,车,车公司的,渠,渠道选择,美国通用汽,车,车公司在对,汽,汽车工业市,场,场调查中，,发,发现渠道是,该,该行业中最,受,受重视的领,域,域之一。,主要表现为,每,每一个市场,上,上代理商数,量,量过多，这,些,些代理商相,互,互竞争，经,营,营积极性较,低,低，责任心,较,较差，结果,一,一方面顾客,不,不满意，另,一,一方面汽车,成,成本不断增,加,加。,。,案例1-4,美国通用汽,车,车公司的渠,道,道选择,有的汽车公,司,司或许已发,现,现了这个问,题,题，但由于,种,种种原因而,没,没有改变这,种,种现状。这,给,给通用汽车,公,公司提供了,一,一个极佳的,市,市场机会！,通用汽车公,司,司首先选择,代,代理商，然,后,后不惜花费,时,时间、人力,、,、物力对这,些,些代理商进,行,行鼓动,，,，这些举措,大,大大调动了,代,代理新风气,积,积极性。这,些,些代理商积,极,极为顾客提,供,供满意的服,务,务，促进了,汽,汽车的销售,5、促销调,查,查,（1）广告,调,调查,（2）人员,推,推销调查,（3）营业,推,推广调查,（4）公共,关,关系调查,返回,单元小结,从了解宏观,市,市场调查的,主,主要内容构,成,成出发，认,识,识市场经济,条,条件下宏观,环,环境的具体,内,内容，掌握,市,市场需求调,查,查的主要指,标,标含义及其,影,影响因素。,返回,实践与训练,返回,1、每组写,出,出一份简要,的,的市场实地,考,考察报告；,2、现场实,地,地考察结束,后,后，组织依,次,次课堂交流,与,与讨论；,3、以小组,为,为单位，分,别,别由组长和,每,每个成员根,据,据各成员,在考察与讨,论,论中的表现,进,进行评估打,分,分；,4、教师根,据,据各组成员,的,的市场实地,考,考察报告与,在,在讨论中的,表,表现分别评,估,估打分。,各类市,场,场的实地考,察,察,实施形式,1、全班分,成,成小组，每,组,组-,人,人,分别考,察,察小商品批,发,发市,场、日用品,零,零售市场、,房,房地产市场,和,和金融市场,。,。,2、进行小,组,组交流,3、在全班,展,展开全面讨,论,论,实施重点,成果检测,1、训练感,性,性认识能力,、,、观察能力,和,和思考能力,；,；,2、比较、,归,归纳与说明,能,能力。,谢 谢,12月-2209:09:4909:0909:0912月-2212月-2209:09,09:0909:09:4912月-2212月-2209:09:49,2022/12/319:09:49,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。09:09:4909:09:4909:09,12/31/20229:09:49 AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。12,月,月-2209:09:4909:09,Dec-2231-Dec-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。09:09:4909:09:4909:09,Saturday,December31, 2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。12月-2212月-2209:09:4909:09:49,December31,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。31 十二,月,月 20229:09:49 上午09:09:4912月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,二,二,月,月229:09,上,上,午,午12,月,月-2209:09,December31,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/12/319:09:4909:09:49,31December2022,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。9:09:50 上,午,午9:09 上,午,午09:09:5012月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。09:09:5009:09:5009:09,12/31/20229:09:50AM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。12月-2209:09:5009:09,Dec-2231-Dec-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。09:09:5009:09:5009:09,Saturday,December31,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。12月-2212月-2209:09:5009:09:50,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 20229:09:50 上午09:09:5012月-22,15,、,楚,楚,塞,塞,三,三,湘,湘,接,接,，,，,荆,荆,门,门,九,九,派,派,通,通,。,。,。,。十,二,二,月,月229:09,上,上,午,午12,月,月-2209:09,December31,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/12/319:09:5009:09:50,31December2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。9:09:50,上,上午9:09,上,上,午,午09:09:5012,月,月-22,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。09:09:5009:09:5009:09,12/31/2022 9:09:50AM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。12月-2209:09:5009:09,Dec-2231-Dec-22,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。09:09:5009:09:5009:09,Saturday,December 31, 2022,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。12月-2212月-2209:09:5009:09:50,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20229:09:50,上,上午09:09:5012月-22,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。十二月229:09 上,午,午12月-2209:09,December31,2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/12/319:09:5009:09:50,31December2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。9:09:50,上,上午9:09,上,上午09:09:5012月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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