楼宇框架传媒可行性报告书

2014-6-26,#,BUSINESS,楼宇框架传,媒,媒可行性报,告,告书,2014,年,6,月,26,日,报告目录,1,项目背景,2,项目分析,3,行业概况,4,SOWT,分析,5,可持续发展,行业背景,位置概况,区域定义,传播形式,受众分析,优势分析,SOWT,应对策略,项目背景,一,行业背景,位置概况,区域定义,指导思想,2008,年以来大连,广,广告业实现,了,了快速发展,，,，广告业的,专,专业化服务,水,水平不断提,高,高，在服务,生,生产、引导,消,消费、扩大,内,内需、塑造,品,品牌、推动,经,经济社会发,展,展等方面发,挥,挥了重要作,用,用。但同时,，,，我市广告,业,业发展也存,在,在,着,企业规模较,小,小,、,人才资源缺,乏,乏,、,创新能力不,强,强,、,市场秩序不,规,规范,等问题,。,广告业是文,化,化产业和现,代,代服务业的,重,重要组成部,分,分，也是创,意,意经济的重,要,要产业。各,地,地区、各部,门,门要转变观,念,念，从落实,党,党的十八大,精,精神、繁荣,发,发展文化产,业,业和现代服,务,务业的战略,高,高度，充分,认,认识,发展广告产,业,业的重要意,义,义,，将广告产,业,业的发展纳,入,入现代服务,业,业和文化创,意,意产业的发,展,展之中，促,进,进经济社会,文,文化又好又,快,快发展。,项目背景,/,行业背景,/,位置概况,/,区域定义,提升广告行,业,业整体素质,和,和,综合竞争力,。,基本原则,坚持创新发,展,展，,依靠科技带,动,动广告业创,新,新发展,。,坚持融合发,展,展,推动传统媒,体,体与互联网,及,及新兴媒介,的,的融合以及,品牌策划，,产,产品展示，,企,企业公关，,形,形象设计等,营,营销服务的,业,业务融合,。,项目背景,/,行业背景,/,位置概况,/,区域定义,覆盖中山区,约,约,3000,万,新老住宅社,区,区楼宇广告,位,位,高消费区域,项目背景,/,行业背景,/,位置概况,/,区域定义,大连市中山,区,区媒体代言,名,名词,高端人群聚,集,集地,CBD,核心区域,核心商务区,本地人群聚,集,集地,大型企业形,象,象展示区域,区域垄断,唯一性,项目分析,二,传播形式,受众分析,优势分析,简约高效,电梯平面媒体,适用于信息,量,量大的信息,传,传播,424,mm,项目分析,/,传播形式,/,受众分析,/,优势分析,570,mm,项目分析,/,传播形式,/,受众分析,/,优势分析,643mm,450mm,智能液晶平,面,面媒体,适用于企业,形,形象宣传,超高清液晶,显,显示屏，显,示,示精度高,超清晰还原,技,技术，全视,角,角，无视觉,死,死角,643mm,450mm30mm,屏幕：对角,线,线,22,英寸，充足,展,展示空间,同时显示日,期,期、时间,亮丽外观超凡品位,项目分析,/,传播形式,/,受众分析,/,优势分析,项目分析,/,传播,形,形式,/,受众,分,分析,/,优势,分,分析,项目,分,分析,/,传播,形,形式,/,受众,分,分析,/,优势,分,分析,夜晚,24,小时,传,传播,新,新宠,小区,感,感应,灯,灯箱,媒体,形,形式,灵,灵,活,活多,变,变,丰富,创,创意,空,空间,同一,屏,屏（,媒,媒体,位,位）,最,最多,可,可售,卖,卖给,3,个客,户,户,每个,用,用户,的,的,15,秒当,期,期内,允,允许,放,放置,13,副画,面,面（,既,既两,幅,幅画,面,面切,换,换,8”+7,”,”,，或,三,三幅,画,画面,切,切换,5”+5,”,”+5”,）,如客,户,户包,屏,屏，,则,则可,任,任意,个,个性,化,化设,定,定，,可,可一,次,次提,供,供,3-5,个画,面,面进,行,行播,放,放,各幅,画,画面,转,转换,使,使用,快,快速,刷,刷新,方,方式,，,，刷,新,新时,间,间不,足,足,0.5,秒播,放,放时,间,间为,全,全天,候,候,24,小时,不,不间,断,断。,播放,日,日期,播放,时,时间,播放,长,长度,播放,画,画面,播放,声,声音,单屏,最,最多,容,容纳,3,个客,户,户发,布,布,项目,分,分析,/,传播,形,形式,/,受众,分,分析,/,优势,分,分析,16%,23%,22%,13%,11%,9%,7%,25,岁以,下,下,25-29,岁,30-34,岁,35-39,岁,40-44,岁,45-49,岁,50,岁及,以,以上,楼宇,框,框架,受,受众,人,人群,集,集中,在,在,44-25,岁之,间,间，,也,也是,目,目前,市,市场,的,的主,流,流消,费,费群,体,体所,在,在区,间,间。,项目,分,分析,/,传播,形,形式,/,受众,分,分析,/,优势,分,分析,受众,群,群体,年,年龄,分,分布,项目,分,分析,/,传播,形,形式,/,受众,分,分析,/,优势,分,分析,2%,20%,33%,45%,无,固,固,定,定,收,收,入,入,岁,岁,8000-9000,元,9000-10000,元,10000,元,及,及,以,以,上,上,楼,宇,宇,框,框,架,架,受,受,众,众,人,人,群,群,家,家,庭,庭,收,收,入,入,稳,稳,定,定,在,在,8000,元,以,以,上,上,。,。,受,众,众,群,群,体,体,家,家,庭,庭,收,收,入,入,分,分,布,布,媒体指标,楼宇框架媒体,候车亭,公交车体,地铁灯箱,户外大牌,市场占比,40%,20%,15%,0%,25%,媒体环境,52,26,24,24,25,环境安静指数,34,26,23,28,22,信息承载量,广告移情,23,20,19,18,18,对广告是否用心看,38,32,32,28,35,广告容易吸引眼球,37,31,29,26,29,有兴趣进步一了解产品,35,29,27,27,28,引发购买兴趣,品牌驱动,40,33,34,26,32,品牌认知,35,31,30,27,32,品牌好感,32,28,28,25,32,购买驱动,说服直接购买,35,26,29,25,26,谈论和,N,次传播,37,29,29,23,27,产品购买推荐,34,29,27,25,28,项,目,目,分,分,析,析,/,传,播,播,形,形,式,式,/,受,众,众,分,分,析,析,/,优,势,势,分,分,析,析,独,特,特,的,的,媒,媒,介,介,环,环,境,境,创,造,造,了,了,框,框,架,架,广,广,告,告,的,的,高,高,关,关,注,注,度,度,深,度,度阅,读,读,和,和,回,回,忆,忆,构,构,成,成,了,了,有,有,效,效,的,的,购,购,买,买,驱,驱,动,动,和,和,品,品,牌,牌,驱,驱,动,动,.,项,目,目,分,分,析,析,/,传,播,播,形,形,式,式,/,受,众,众,分,分,析,析,/,优,势,势,分,分,析,析,框,架,架,核,核,心,心,价,价,值,值,之,之,财,财,富,富,源,源,泉,泉,消,费,费,阶,阶,段,段,的,的,聚,聚,焦,焦,消,费,费,最,最,活,活,跃,跃,的,的,年,年,龄,龄,段,段,：,：,25-49,岁,人,人,群,群,占,占,比,比,：,：,80%,以,上,上,消,费,费,能,能,力,力,聚,聚,焦,焦,最,具,具,消,消,费,费,能,能,力,力,人,人,群,群,，,，,家,家,庭,庭,收,收,入,入,8000,以,上,上,的,的,人,人,群,群,占,占,比,比,78%,以,上,上,消,费,费,意,意,识,识,的,的,聚,聚,焦,焦,高,素,素,质,质,人,人,群,群,，,，,威,威,力,力,为,为,大,大,专,专,以,以,上,上,的,的,受,受,众,众,比,比,例,例,占,占,比,比,82%,以上,高、中,、,、低端,客,客群精,准,准定位,适,适用于,任,任何企,业,业,由于自,身,身的低,成,成本高,效,效率，,精,精准投,放,放及接,受,受度高,等,等,一系列,优,优势，,深,深受中,高,高端企,业,业及地,产,产开发,企,企业青,睐,睐,如何使,用,用框架？,利用,FPS,的媒体,属,属性进,行,行媒体,选,选择,根据不,同,同的发,布,布导向,，,，提供,不,不同的,发,发策略,覆盖导,向,向,创意导,向,向,记忆度,导,导向,-,城市,.,区域,/,地段,.,楼盘属,性,性（住,宅,宅楼,/,商务楼,）,）,.,楼盘租,/,售价,.,受众的,切,切合度,.,入住率,.,楼龄,项目分,析,析,/,传播形,式,式,/,受众分,析,析,/,优势分,析,析,居住形,态,态参数,LivingCondition Parameter,楼宇设,施,施参数,BuildingType Parameter,地理环,境,境参数,LocationParameter,周边环,境,境参数,SurroundingEnvironmentParameter,楼盘名,称,称、所,在,在城市,、,、所在,城,城区、,楼,楼盘地,址,址,楼栋数,量,量、门,洞,洞数量,、,、电梯,数,数量、,媒,媒体位,数,数量、,地,地上车,位,位数、,地,地下车,位,位数、,总,总户数,、,、楼盘,价,价格、,楼,楼盘物,业,业管理,费,费、最,低,低（高,）,）层楼,数,数,社区受,众,众、社,区,区居住,规,规模、,入,入住率,、,、社区,入,入住时,间,间、社,区,区类型,医院、,药,药房、,学,学校、,银,银行、,证,证券公,司,司、保,险,险公司,、,、餐饮,、,、酒店,、,、宾馆,、,、日用,品,品大卖,场,场、超,市,市、便,利,利店、,家,家电大,卖,卖场、,建,建材大,卖,卖场、,电,电脑大,卖,卖场、,手,手机专,卖,卖店、,珠,珠宝首,饰,饰专卖,、,、服装,专,专卖、,化,化妆品,专,专卖、,书,书店、,体,体育场,、,、加油,站,站、电,信,信、邮局,框架驱,动,动模型,项目分,析,析,/,传播形,式,式,/,受众分,析,析,/,优势分,析,析,每周关,注,注广告,32,次,(,框架,1.0),每次搭,乘,乘电梯,时,时间为,57,秒,(,框架,1.0),每天搭,乘,乘电梯,次,次数,4.6,次,(,框架,1.0),消费者,最,最需要,广,广告的,时,时候,广告记,忆,忆度最,高,高,合计,北京,上海,广州,深圳,每天乘坐电梯的 次数（均值 次,/,天）,4.6,4.8,4.5,4.7,4.6,每天乘电梯时长,（均值 次,/,天）,57,56,54,59,58,数据来,源,源：,CTR,市场研,究,究,电梯平,面,面媒体,特,特性分,析,析,每半月,关,关注广,告,告,64,次,(,框架,1.0),项目分,析,析,/,传播形,式,式,/,受众分,析,析,/,优势分,析,析,框架海,报,报 优,势,势总结,高覆盖,率,率,高到达,率,率,目标受,众,众,CPM,低,影响改,变,变,能力强,项目分,析,析,/,传播形,式,式,/,受众分,析,析,/,优势分,析,析,家总要,回,回，框,架,架覆盖,一,一个城,市,市中有,电,电梯的,公,公寓楼,的,的,70%,，有很,高到达,率,率尤其,是,是住在,市,市区,有消费,力,力的主,流,流人群,。,框架,CPM,成本与,报,报纸及,户,户外比,有,有一定,优,优势，,而,而框架,可,可按档,次,次,和商圈,等,等做选,择,择，所,以,以,目标受,众,众成本,更,更低,。,框架处,在,在离家,和,和回家,的,的起点,与,与终点,，,，固定,时,时段高,频,频次接,触,触，高,关,关注度,接,接触,且,每次,接触时,长,长超过,30,秒,，一周,累,累积,5-7,分钟,，广告,回,回忆率,高,高且信,息,息阅读,充,充分，,对产品,理,理解深,、,、购买,推,推动影,响,响大。,楼宇框,架,架广告,是动态,受,受众群,体,体与静,态,态广告,内,内容有,机,机结合,，,，它弥,补,补了现,有,有主打,媒,媒体电,视,视和报,纸,纸的不,足,