大众速腾营销企划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一 汽 大 众 速 腾 营 销企 划 案,策划人：醋文博,2011年12月21日,背景分析,随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。,中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。,随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。,优势与问题分析,优势：车身做工精细，细节高级有气派；内饰用料严谨精细，档次较高；车厢储物格设计比较周到；后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适；尾厢宽大实用；引擎动力足够应付日常使用需求，整体性能成熟完善；6前速自动变速是同级最先进产品，传动效率高，动力传递畅顺完善；电子助力转向形式先进，比例感清晰，既轻巧又稳定；底盘过弯、走高速都非常稳健，极限高；豪华版的车厢装备高级、齐全；ESP全系列标配，提供较高的主动安全防护。,优势与问题分析,劣势：车身比例是否好看值得商榷；,8V引擎提供不到有激情的驾驶感受 （不过1.8T可以提供）；,中控台按钮操作略繁，不易上手；,成本居高不下，价格吸引力低。,优势与问题分析,机会分析：速腾的日常行车表现可以用一个字概括，就是“稳”。PQ35平台相比上一代宝来/高尔夫平台的最大改进是后悬挂，它从拖曳臂式改为了独立多连杆式，因而在应对复杂路面时，车身后半部的平顺性、帖服性有大幅度的提升，震动也过滤得更加干净。,车厢里的噪音、油门反应、方向稳定性都没有太大的区别，可见整副车架的包容度很高，潜力也很大。那台畅顺敏捷的6前速变速箱进一步加强了高速奔跑时的舒适完善感。,速腾维持了大众车型一贯的厚实感，驶过路面坑洞、接缝时底盘没有任何的杂音，其耐劳程度是让人比较有信心的。,目标市场选择,质量可靠、经久耐用，低速扭拒大，加好、省油，非常适合中国城市使用。大功率，技术领先、动力强劲、经济省油作为诸多优秀因子的结晶，速腾是专门为时尚精英人士量身打造的一款德系高性能轿车。他们取得了一定的成功，领先同济，事业处于上升期。他们把汽车当作自己个性的标签。在他们的看来，车要和自己的身份相符，因为它是个人地位、个人风格和品位的体现。,活动前的准备工作,人员安排：在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白一点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。,活动前的准备工作,物资准备：在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。,活动前的准备工作,试验方案：尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断汽车促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。,广告策划,广告定位,前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用重庆汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。,广告,策,策划,广告,诉,诉求,以理,性,性的,广,广告,诉,诉求,为,为广,告,告诉,求,求,点，,用,用实,实,实在,在,在的,的,的事,实,实去,说,说服,人，,以,以便,在,在实,际,际的,操,操作,中,中，,有,有利,于广,告,告的,操,操作,。,。,广告,策,策划,广告,目,目标,争取,在,在开,盘,盘前,来,来通,过,过广,告,告和,其,其他,的,的宣,传,传手,段,段相,结,结合,，,，使,重,重庆,汽,汽车,博,博览,中,中心,在,在开,盘,盘前,就,就能,够,够深,入,入人,心,心，,在,在市,场,场中,占,占有,一,一定,的,的地,位,位。,广,广告,宣,宣传,的,的目,标,标应,该,该放,在,在各,个,个汽,车,车经,销,销商,，,，以,及,及其,零,零配,件,件和,汽,汽车,美,美容,、,、装,潢,潢等,的,的生,产,产商,和,和经,销,销商,。,。在,他,他们,中,中间,创,创造,良,良好,的,的信,誉,誉提,升,升自,身,身价,值,值，,以,以便,吸,吸引,更,更多,的,的客,户,户来,咨,咨询,投,投资,。,。,广告策划,媒体分析,在众多的广,告,告媒体中，,主,主要以电视,、,、报纸、户,外,外、网络、,电,电台等几种,广,广告媒体为,主,主。其中电,视,视、报纸和,电,电台的广告,效,效果比较明,显,显，选择性,、,、针对性较,突,突出，能够,直,直接到达受,众,众。户外广,告,告的起效较,慢,慢，但是最,容,容易树立良,好,好的企业形,象,象。媒介利,用,用应遵循广,告,告的整体策,略,略，分阶段,式,式投放，更,加,加的接近目,标,标群，简化,传,传播途径，,有,有效的利用,广,广告资源。,促销策略,1.广告。,请名人代言,，,，充分利用,名,名人效应，,提,提升品牌的,知,知名度。,2.人员推,销,销。,两万份设计,、,、印刷得体,的,的DM宣传,单,单，迅速渗,入,入社区，车,载,载广告、电,视,视广告、网,络,络视频嵌入,式,式广告等多,种,种促销方式,并,并举。,促销策略,3.公关活,动,动引爆市场,。,。,在全国组织,大,大规模的媒,体,体、车友试,驾,驾比赛活动,，,，而且在消,费,费者购车始,末,末的四个环,节,节都有大礼,相,相送：来店,有,有礼，试驾,有,有礼，挑战,有,有礼，购车,有,有礼等等。,4.营业推,广,广。,针对消费者,，,，大众速腾,主,主要采取现,场,场演示、联,合,合推广和会,议,议促销这几,种,种营业推广,策,策划。,现场演示：,在,在现场演示,产,产品的特点,，,，向消费者,介,介绍产品的,特,特点和其他,各,各方面的信,息,息。并且让,消,消费者亲自,体,体验其产品,特,特点。,联合推广：,通,通过与零售,商,商的合作共,同,同对产品进,行,行促销。边,展,展边销。,会议促销：,通,通过参加各,种,种展销会、,博,博览会、业,务,务洽谈会来,对,对产品进行,进,进行进一步,介,介绍。,资费预算,媒体宣传500万,人员推销150万,公益活动100万,员工培养100万,其他费用200万,共,计,计1050万。,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Friday,December23,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。09:35:5209:35:5209:35,12/23/20229:35:52AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2209:35:5209:35,Dec-2223-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。09:35:5309:35:5309:35,Friday,December23,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。12月-2212月-2209:35:5309:35:53,December23,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。23 十二,月,月 20229:35:53 上午09:35:5312月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十二,月,月229:35,上,上,午,午12,月,月-2209:35,December23,2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/12/239:35:5309:35:53,23December2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。9:35:53,上,上午9:35,上,上,午,午09:35:5312,月,月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。12月-2212月-22,Friday,December23,2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。09:35:5309:35:5309:35,12/23/2022 9:35:53 AM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。12,月,月-2209:35:5309:35,Dec-2223-Dec-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。09:35:5309:35:5309:35,Friday,December23,2022,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。12,月,月-2212,月,月-2209:35:5309:35:53,December23,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。23 十,二,二月 20229:35:53,上,上午09:35:5312月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。十二月229:35,上,上午12月-2209:35,December23,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/12/239:35:5309:35:53,23December2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。9:35:53,上,上,午,午9:35,上,上,午,午09:35:5312,月,月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Friday,December23,2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。09:35:5309:35:5309:35,12/23/2022 9:35:53 AM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。12月-2209:35:5309:35,Dec-2223-Dec-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。09:35:5309:35:5309:35,Friday,December23,2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。12月-2212月-2209:35:5309:35:53,December23,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中