某奶业新品上市统合传播企划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,AOTU,*,*,成诚奶业有限公司,成诚奶业新品上市,统合传播企划案,RCIV,11/27/2024,1,前言,此次承蒙关照，赐与贵公司新产品上市市场传播计划提案机会，敬请不吝赐教。,现今企业市场竞争正遭受严苟考验，生存或发展、弱小或强大， 除客观条件外，俱在于经营者及其代理商之所为、敢为和善为。,11/27/2024,2,前言,如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪英明的,战略“设计,”，有多种“,解决问题的方法,”，问题的解决过程,即,是传播沟通的过程。,11/27/2024,3,我们的口号,“,传播为了改变、威力更大是为了颠覆,”,只有深具策略、有震撼力的大创意才能成就回响、撼动人心并能使其产生行动,这便是我们实现营销传播的思维基点,11/27/2024,4,市场分析,1、市场环境分析：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、消费文化等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场策略分析。,2、公众分析：消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。,3、产品分析：产品的个性分析（质量、价格、原料、包装等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。,11/27/2024,5,政策环境分析,国家经贸委的“十五”规划为乳业发展提供了巨大的商机：,国家经贸委公布的规划中提出：“十五”期间食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌，到,2005,年，乳制品产量达到,80,万吨，液体奶产量达到,200,万吨。,总体上降低奶粉生产比例，增加液体奶产量；城市型乳品企业积极发展大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶，适当发展保鲜奶、奶油和干酪；根据市场情况发展货架期长的灭菌奶；有条件的地方可发展干酪、奶油等。,重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的发展。,11/27/2024,6,经济形势分析,2003年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳定的增长，这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危机的负面影响致使经济低迷的状态，尤其是以网络（电子商务）为主导的新经济模式的全面拉动与WTO的准入，将为经济重新振兴与消费回转带来生机，亦将大大增加国民的消费信心。,11/27/2024,7,经济形势分析,但社会福利、保险改革的进展缓慢，人们患得患失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具（银行可提供信贷）等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使得消费群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十分重要。,11/27/2024,8,特定市场分析,在京城经历了SARS病毒的侵害之后，老百姓的购买心理更趋向于一种绿色和健康的天然饮品，另外更注重了一些提高身体机能和免疫力的饮品的采购。,而且在未来持续的几个月中，大众会减少在商场等公共消费场所的消费，而相应的会增加对日常生活用品尤其的食品饮品的开销。,11/27/2024,9,市场消费状况分析,从过去新饮料市场导入例来看，可分成四种形式：,一、碳酸类饮料区的饮用经验相当高，地区差异小，可说是已成为国民饮料定着于生活中，但汽水的萧条与健康意识的抬头，使得其整体将逐步走向恶劣。,（如：中央电视台近日报导美国已查出碳酸饮料含有对人体有害物质，能导致骨质疏松等骨骼发育类问题）,11/27/2024,10,市,场,场,消,消,费,费,状,状,况,况,分,分,析,析,二,、,、,蔬,蔬,果,果,类,类,饮,饮,料,料,，,，,含,含,果,果,糖,糖,汁,汁,饮,饮,料,料,、,、,运,运,动,动,型,型,饮,饮,料,料,属,属,于,于,安,安,定,定,成,成,长,长,型,型,三,、,、,茶,茶,饮,饮,（,（,天,天,然,然,）,）,、,、,矿,矿,泉,泉,水,水,饮,饮,料,料,代,代,表,表,的,的,是,是,快,快,速,速,成,成,长,长,型,型,。,。,四、粉末,果,果汁饮料,属,属于衰退,型,型。,饮料类别,的,的饮用者,忠,忠诚度不,高,高，市场,也,也属流动,性,性，但一,些,些大品牌,饮,饮料如可,乐,乐等在青,年,年人当中,忠,忠诚度高,。,。,12/14/2022,11,市场乳品,格,格局状况,刚刚过去,的,的2002年，中,国,国乳业风,起,起云涌。,北,北京市场,素,素来就是,中,中国乳业,巨,巨头“兵,家,家必争之,地,地”，业,内,内有“得,京,京沪者得,天,天下”之,说,说。继伊,利,利在新建,了,了年加工6万吨酸,奶,奶的工厂,之,之后，太,子,子奶投资1.8亿,在,在京也建,起,起了我国,活,活性乳酸,菌,菌发酵奶,生,生产基地,；,；上海光,明,明增资扩,建,建北京工,厂,厂，进一,步,步加强了,对,对北京市,场,场的渗透,。,。,蒙牛也在2002,年,年10月,耗,耗资2亿,在,在通州打,造,造奶源加,工,工基地。,预,预计明年6月投产,，,，年产值,可,可达8亿,元,元。同时,，,，蒙牛准,备,备将其营,销,销中心和,产,产品研发,中,中心也迁,入,入北京并,赢,赢得华尔,街,街摩根,士,士丹利、,鼎,鼎晖投资,、,、英联投,资,资三家国,际,际知名投,资,资公司向,蒙,蒙牛注资2.16,亿,亿元人民,币,币，成为,迄,迄今中国,乳,乳业首次,获,获得的海,外,外风险投,资,资。业内,评,评论认为,，,，蒙牛获,得,得巨额注,资,资，标志,着,着国际资,本,本已掀起,新,新一轮投,资,资中国乳,业,业板块的,高,高潮。,目前北京,“,“地头蛇,”,”三元已,经,经挂牌成,立,立集团，,其,其资金和,销,销售网络,实,实力在北,京,京首屈一,指,指，据调,查,查所知，,目,目前北京,市,市场上液,态,态奶的日,销,销量大约700吨,，,，其三元,便,便占据着70%左,右,右的市场,份,份额，而,其,其余的30%份额,正,正被伊利,、,、光明、,三,三鹿、蒙,牛,牛、新希,望,望等众多,企,企业所争,夺,夺。,12/14/2022,12,市场前景,分,分析,中国乳品消费,市,市场目前,已,已成为全,球,球乳品消,费,费中成长,最,最快、潜,力,力最大的,市,市场。,据统计显,示,示，2002年中,国,国乳业市,场,场的销售,额,额达到350亿元,，,，今后几,年,年，中国,乳,乳业市场,还,还将处于,高,高速发展,期,期中,国,国乳品协,会,会的资料,显,显示，,目前中国,每,每年人均,饮,饮奶量只,有,有,8.8,公斤，而,世,世界人均,饮,饮奶量,100,公斤，发,达,达国家,200,公斤，不,发,发达国家,每,每年平均,也,也到,40,多公斤，,这,这个,8.8,公斤和中,国,国的大国,地,地位不相,称,称，更与,提,提高中国,人,人民健康,水,水平的发,展,展目标不,相,相符。按,照,照国家总,体,体规划，,到,到,2005,年，人均,饮,饮奶量要,达,达到,10,公斤，,2010,年达到,16,公斤，,2015,年达到,23,公斤，所,以,以中国乳,业,业今后一,定,定会发展,。,。,12/14/2022,13,市场战略,分,分析,乳品行业,的,的品牌营,销,销刚刚起,步,步。,2002,年,11,月,18,日，中央,电,电视台黄,金,金段位广,告,告招标在,北,北京梅地,亚,亚中心隆,重,重举行，,引,引起招标,企,企业和广,告,告界、媒,体,体界等多,方,方人士关,注,注的是，,食,食品饮料,行,行业以,11.87,亿元的中,标,标额高居,2003,年央视黄,金,金段位招,标,标榜首，,其,其在整个,招,招标额中,所,所占的比,率,率达到,35.82%,，超过总,额,额的三分,之,之一。按,照,照广告界,人,人士的判,断,断，在央,视,视投放广,告,告越多的,行,行业，越,表,表明这一,行,行业的竞,争,争处于白,热,热化态势,。,。一些分,析,析人士由,此,此进一步,指,指出，乳,品,品行业的,激,激烈竞争,，,，目前已,经,经不仅仅,局,局限于资,本,本市场，,乳,乳品企业,之,之间纷繁,复,复杂的“,战,战斗”已,经,经逐渐深,入,入到品牌,营,营销市场,。,。,有关人士,表,表示，和,其,其他行业,一,一样，乳,品,品行业既,然,然进入了,品,品牌营销,时,时代，在,经,经过一轮,优,优胜劣汰,之,之后，必,然,然会向几,个,个大品牌,集,集中，但,由,由于业界,对,对这个正,在,在迅速兴,起,起的行业,还,还没有引,起,起足够的,关,关注，乳,品,品行业还,仅,仅仅处于,一,一个品牌,营,营销刚刚,起,起步的行,业,业，因此,，,，在接下,来,来的,2003,年之中，,这,这种行业,范,范围内的,竞,竞争还将,进,进一步激,化,化，而在,未,未来几年,内,内，中国,的,的乳业一,定,定会涌现,出,出年销售,额,额超过百,亿,亿的大品,牌,牌。,12/14/2022,14,公众状,况,况分析,消费者,状,状况,：目前,我,我国城,镇,镇居民,人,人均消,费,费液体,奶,奶公,斤,斤，大,城,城市数,量,量更大,，,，如北,京,京已达,到,到,公,公斤。,我,我国液,体,体奶市,场,场潜力,的,的大头,在,在农村,。,。占有,我,我国绝,大,大多数,人,人口的,农,农村，,目,目前奶,类,类消费,水,水平还,极,极低，,人,人均消,费,费水平,只,只有城,镇,镇的1/10,左,左右，,我,我国农,村,村液体,奶,奶市场,几,几乎还,是,是一个,空,空白。,另,另外据,北,北京等,地,地的调,查,查，如,今,今婴幼,儿,儿对液,体,体奶的,消,消费占,整,整个消,费,费群的19,，,，60,岁,岁以上,的,的老人,占,占28%，其,他,他年龄,的,的人占53%,；,；消费,者,者的职,业,业结构,遍,遍及各,类,类人群,。,。,12/14/2022,15,公众状,况,况分析,消费行,为,为特征,：,：重质,量,量、重,口,口味、,重,重品牌,、,、重价,格,格,其,中,中新鲜,度,度占第,一,一位。,牛,牛奶的,新,新鲜度,与,与质量,对,对消费,者,者选购,牛,牛奶起,到,到了决,定,定性的,作,作用，67.19%,的,的消费,者,者购买,牛,牛奶时,关,关注新,鲜,鲜度，50%,以,以上的,消,消费者,关,关注牛,奶,奶的质,量,量。,12/14/2022,16,市场营,销,销模式,企业营,销,销是个,系,系统工,程,程，涉,及,及内容,比,比较多,：,：,第一、,构,构建完,整,整的企,业,业营销,哲,哲学。,在,在企业,特,特别是,高,高层领,导,导者和,经,经营者,中,中推广,符,符合时,代,代要求,的,的市场,营,营销观,念,念和社,会,会营销,观,观念，,从,从指导,思,思想上,端,端正企,业,业领导,者,者、经,营,营者对,营,营销工,作,作的价,值,值判断,。,。,第二、,明,明确企,业,业的市,场,场定位,策,策略和,产,产品的,公,公众定,位,位策略,。,。市场,定,定位和,公,公众定,位,位结论,直,直接决,定,定着企,业,业的产,品,品开发,设,设计、,广,广告宣,传,传、公,共,共关系,等,等方面,的,的工作,。,。策划,企,企业的,营,营销活,动,动，必,须,须进行,准,准确的,市,市场定,位,位和公,众,众定位,，,，明晰,目,目标市,场,场 发,展,展状况,和,和公众,的,的消费,能,能力。,第三、,构,构建企,业,业的营,销,销管理,体,体系，,制,制定企,业,业的营,销,销战略,与,与营销,计,计划。,规,规划出,长,长期、,中,中期、,短,短期的,市,市场经,营,营战略,，,，并制,定,定出操,作,作性的,营,营销计,划,划，使,企,企业的,营,营销工,作,作处于,良,良性化,的,的运做,机,机制中,。,。,第四、指定,企,企业的产品,策,策略、品牌,策,策略和包装,策,策略,第五、指定,合,合理的价格,策,策略,第六、确定,企,企业的市场,销,销售方式和,组,组合策略，,制,制定企业市,场,场划的售前,、,、售中、售,后,后服务制度,12/14/2022,17,谋略化策划,思,思维,谋略空间,（势）,谋略时间,（时）,谋略方式,（术）,12/14/2022,18,广,告,告,策,策,略,略,1,、,、,目,目,标,标,策,策,略,略,：,：,广,广,告,告,目,目,标,标,设,设,想,想,（,（,包,包,括,括,广,广,告,告,总,总,目,目,标,标,、,、,阶,阶,段,段,目,目,标,标,、,、,具,具,体,体,宣,宣,传,传,目,目,标,标,）,）,、,、,战,战,略,略,性,性,方,方,法,法,（,（,包,包,括,括,主,主,体,体,基,基,本,本,宣,宣,传,传,方,方,法,法,、,、,配,配,合,合,性,性,宣,宣,传,传,方,方,法,法,）,）,、,、,阶,阶,段,段,广,广,告,告,任,任,务,务,。,。,2,、,、,定,定,位,位,策,策,略,略,：,：,企,企,业,业,形,形,象,象,和,和,品,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,定,定,位,位,建,建,议,议,、,、,市,市,场,场,定,定,位,位,、,、,宣,宣,传,传,的,的,商,商,品,品,品,品,质,质,定,定,位,位,、,、,宣,宣,传,传,观,观,念,念,定,定,位,位,等,等,。,。,3,、,、,媒,媒,介,介,策,策,略,略,：,：,广,广,告,告,媒,媒,介,介,的,的,分,分,配,配,规,规,划,划,（,（5W,观,观,念,念,）,）,、,、,组,组,合,合,方,方,式,式,以,以,及,及,媒,媒,介,介,单,单,位,位,、,、,选,选,用,用,理,理,由,由,、,、,选,选,用,用,方,方,式,式,、,、,选,选,用,用,次,次,数,数,、,、,持,持,续,续,时,时,间,间,、,、,注,注,意,意,事,事,项,项,。,。,4,、,、,诉,诉,求,求,策,策,略,略,：,：,本,本,次,次,广,广,告,告,宣,宣,传,传,的,的,诉,诉,求,求,对,对,象,象,、,、,诉,诉,求,求,符,符,号,号,、,、,诉,诉,求,求,信,信,息,息,和,和,诉,诉,求,求,方,方,式,式,等,等,5,、,、,创,创,意,意,说,说,明,明,：,：,广,广,告,告,宣,宣,传,传,的,的,意,意,境,境,设,设,想,想,、,、,意,意,境,境,表,表,述,述,、,、,意,意,境,境,风,风,格,格,和,和,创,创,意,意,的,的,独,独,特,特,之,之,处,处,。,。,6,、,、,宣,宣,传,传,文,文,案,案,：,：,介,介,绍,绍,系,系,列,列,化,化,广,广,告,告,宣,宣,传,传,的,的,主,主,题,题,、,、,标,标,题,题,、,、,标,标,语,语,、,、,口,口,号,号,，,，,广,广,告,告,正,正,文,文,以,以,及,及,创,创,作,作,思,思,路,路,、,、,意,意,图,图,。,。,7,、,、,表,表,现,现,策,策,略,略,：,：,介,介,绍,绍,广,广,告,告,的,的,主,主,题,题,表,表,述,述,、,、,文,文,字,字,表,表,述,述,（,（,平,平,面,面,广,广,告,告,作,作,品,品,文,文,集,集,、,、,电,电,视,视,广,广,告,告,分,分,镜,镜,头,头,脚,脚,本,本,）,）,、,、,各,各,种,种,广,广,告,告,媒,媒,介,介,的,的,表,表,现,现,（,（,即,即,示,示,形,形,图,图,景,景,、,、,格,格,式,式,化,化,样,样,本,本,）,）,、,、,媒,媒,介,介,规,规,格,格,以,以,及,及,制,制,作,作,要,要,求,求,。,。,12/14/2022,19,目标策略,消费市场,的,的状况与,流,流通业间,的,的竞争恶,化,化，结果,导,导致批发,商,商、小卖,部,部的获利,率,率大大下,降,降，连锁,超,超市在饮,料,料销售上,占,占有率呈,下,下降时，,便,便利超市,及,及小型超,级,级市场、,餐,餐饮 类,的,的占有率,有,有新增加,，,，另外折,扣,扣商店亦,有,有成长趋,势,势。,对此，作,为,为生产企,业,业在营销,中,中我们真,正,正该做的,是,是创造消,费,费者需求,，,，最好是,直,直接赢得,消,消费者，,让,让其向中,间,间商与零,售,售商施加,压,压力。而,不,不得不在,一,一定范围,内,内忽视对,中,中间、零,售,售商过多,的,的推式sp考虑，,这,这会导致,生,生产企业,利,利润微乎,其,其微。,12/14/2022,20,目标策略,战略问题,点,点：,从通路状,况,况,：贵公司,的,的铺货尚,未,未完善，,售,售点贩卖,、,、陈设、,促,促销等执,行,行能力相,对,对较弱，,传,传播整合,时,时易造成,脱,脱节。,从竞争状,况,况,：除各种,形,形态的饮,料,料品牌的,市,市场挤压,外,外，有越,来,来越多的,品,品牌推出,酸,酸奶饮料,，,，将进一,步,步加深竞,争,争压力。,从商品本,身,身,：人们对,成,成诚奶业,的,的认识还,处,处于起步,阶,阶段。,12/14/2022,21,目标策略,从传播战,略,略状况,：,1、酸奶,行,行业属低,关,关心度品,类,类，新的,品,品牌、新,的,的概念不,断,断滋生，,大,大品牌强,势,势传播干,扰,扰大，且,酸,酸奶消费,人,人群分散,，,，区隔损,耗,耗明显，,使,使传播成,本,本大大增,加,加。,2、因人,们,们对酸奶,具,具有较多,饮,饮用经验,与,与习惯看,法,法（北京,）,），且酸,奶,奶属于老,牌,牌饮品，,新,新品上市,和,和新的传,播,播手段较,难,难撼动消,费,费者新的,热,热情。,12/14/2022,22,目标策略,从传播战,略,略状况：,尽管饮料,品,品牌广告,投,投入很大,，,，但从定,位,位看都以,针,针对青年,一,一代为主,要,要诉求点,，,，对中老,年,年与儿童,诉,诉求力度,不,不够，尤,其,其是专门,针,针对特定,餐,餐馆场所,的,的直接定,位,位尚未明,朗,朗，须把,握,握时机塑,品,品牌。,从竞争状,况,况,：通过几,年,年的大浪,淘,淘沙，酸,奶,奶品牌仅,此,此几家，,类,类似口味,的,的饮品尽,管,管不断成,长,长，但尚,未,未有较为,强,强势并有,明,明显偏好,的,的商品与,之,之抗衡，,如,如能迅速,找,找到最佳,市,市场定位,，,，在一定,阶,阶段内超,越,越竞争，,必,必将使成,诚,诚酸奶百,尺,尺竿头更,进,进一步。,12/14/2022,23,目标策略,市场目标：,100,50,30,80,10,10,20,30,40,品牌认知度,偏好,三个月后,六个月后,一年后,十八个月后,品牌考虑率,第一选择率,现有,12/14/2022,24,三个月后,六个月后,一年后,十八个月后,品牌认知度,15%,25%,40%,60%,品牌偏好,7%,12.5%,20%,30%,3%,5%,8%,12%,品牌考虑,第一选择率,目标战略,12/14/2022,25,品牌偏好度,店头销售力,市场占有率,3三个月,后,后,3三个月,后,后,6,提高,增长,12目标,53,（现在）,22,传播目标,原,原有销,售,售力店头,增,增加部分,行,行销目标,成诚占酸奶,类,类饮料市场,目标战略,12/14/2022,26,商品定位,营养健康价,值,值低,营养健康价,值,值高,口感上佳,饮料口味差,成诚,天山雪,海河,妙士,成诚,三元,伊利,帕马拉特,蒙牛,稠浓的酸奶,口,口感具高营,养,养价值有“,食,食疗”作用,的,的饮料,成诚酸奶,食疗作用：,开,开胃醒酒助,消,消化、润肺,去,去腻肠胃好,、,、增强抵抗,力,力，促进身,体,体机能，抵,抗,抗病毒侵入,。,。,12/14/2022,27,价格定,位,位,产品价,格,格定位,：,：,牛奶被,称,称为“,白,白色的,金,金子”,的,的原因,，,，除了,它,它的功,能,能之外,，,，还因,为,为它的,价,价格。,相,相对中,国,国家庭,收,收入来,说,说，奶,制,制品的,价,价格还,是,是偏高,的,的。所,以,以以城,镇,镇居民,对,对乳制,品,品心理,上,上能够,接,接受的,价,价格为,依,依据，,价,价位比,同,同类产,品,品略低,，,，以透,明,明价格,显,显示于,众,众。,12/14/2022,28,目标对,象,象的设,定,定,人口统,计,计背景,购买者,及,及主要,决,决定者,：,：16,岁,岁45岁，,一,一家日,常,常采购,者,者，中,等,等收入,水,水平以,上,上，有,一,一定文,化,化程度,的,的城镇,居,居民。,品牌重,度,度消费,者,者（选,择,择影响,者,者）：15岁,以,以下城,镇,镇少年,，,，45,65,岁,岁城镇,中,中老年,12/14/2022,29,目标对,象,象的设,定,定,传播目,标,标受众,1645岁,购,购买决,定,定者,心理背,景,景：重,视,视家庭,生,生活，,关,关心家,人,人身心,健,健康，,有,有爱心,孝,孝心，,愿,愿为提,高,高家庭,生,生活品,质,质花钱,，,，性格,乐,乐观，,有,有一定,文,文体水,平,平与收,入,入水准,，,，人生,态,态度积,极,极，比,较,较理性,。,。,12/14/2022,30,统合传,播,播组合,媒体广,告,告,电视,报纸,广播,店头布,置,置,（POP）,DM,PR公,关,关,大型,的,的公,益,益活,动,动,促进,企,企业,的,的人,心,心,巩固,企,企业,的,的,形象,SP,活,活动,实行,“,“承,诺,诺行,销,销”,建立,信,信心,刺激,购,购买,推,拉,12/14/2022,31,媒介策略,选择最有效,的,的媒体组合,以最快/,最,最大程度地,建,建立品牌知,名,名度,选用最合适,的,的媒介比重,从而最有,效,效地配置相,应,应的频率/,到,到达率,以,帮,帮助树立品,牌,牌的形象,合理利用媒,体,体的个性,以,以达到最有,效,效的媒体购,买,买以建立最,佳,佳回报,12/14/2022,32,媒介策略,A :,媒,媒介组合,策,策略,B ： 媒,介,介选择策略,C ： 到,达,达率与接触,频,频率的目标,设,设定,D ： 媒,体,体行程策略,E ： 预,算,算分配的考,虑,虑因素,12/14/2022,33,A-媒介,组,组合策略,电视：,广告专题,片,片：建立,广,广泛知名,度,度与认知,度,度，全面,配,配合15,”,”广告,15”广,告,告：以品,牌,牌广告为,主,主，建立,品,品牌形象,，,，提高知,名,名度。,报纸：建,立,立品牌深,层,层认知度,，,，“拉”,动,动目标顾,客,客的参与,，,，从而形,成,成品牌偏,好,好。,12/14/2022,34,A-媒介,组,组合策略,电台：,电台广告,：,：配合电,视,视、报纸,的,的主力广,告,告传播，,形,形成目标,人,人群的高,度,度区隔，,集,集中植入,品,品牌利益,。,。,电台直播,节,节目：,以提供超,值,值“服务,”,”为导向,，,，建立品,牌,牌权威性,与,与可信度,。,。,12/14/2022,35,B-媒介,选,选择策略,（,媒介类型,选,选择,）,对媒体的,-视听觉,冲,冲击力-,高,高创意承,载,载能力,要求,- 声像,画,画结合-,高,高针对,性,性,- 高覆,盖,盖面-,高,高到,达,达率,- 高频,次,次- 深,度,度说服,- 低成,本,本-,低,低成,本,本,媒介选择,= 电,视,视+,报,报,纸,纸、杂志,、,、灯箱、,路,路牌、,车体、海,报,报、地铁,品牌知名,度,度,品牌形象,潜在消费,者,者,目标消费,者,者,12/14/2022,36,B-媒介,选,选择策略,（报纸及,电,电视台选,择,择）,本次广告,活,活动期间,（,（6-9,月,月）,北京晚报,北京青年,报,报,北京电视,台,台,中央电视,台,台,潜在消费,者,者,电视台的,收,收视率,报纸电视,的,的覆盖面,产品的辅,货,货情况,千人成本CPM,目标消费,者,者,报纸的发,行,行量,12/14/2022,37,B-媒介,选,选择策略,（报纸介,绍,绍）,名称,北京晚报,京华时报,北京娱乐信报,北京青年报,北京晨报,可读性强,40.2%,18.5%,10.3%,20.2%,11.0%,信息量大,33%,26.8%,17.4%,接近现实,37.3%,11.8%,5.1%,34.0%,11.8%,时尚性,37.4%,32.0%,时效性强,42.5%,21.3%,12/14/2022,38,B-媒介,选,选择策略,（报纸介,绍,绍）,北京晚报,读,读者重合,度,度调查中,，,，在北京,晚,晚报投放,广,广告，可,以,以覆盖北,京,京青年报48.39%的读,者,者群，覆,盖,盖京华时,报,报63.66%的,读,读者，可,见,见北京晚,报,报在读者,重,重合上有,明,明显的优,势,势，不但,拥,拥有大量,忠,忠实的独,占,占人群（,占,占自身的49.13%），,同,同时，还,是,是覆盖其,他,他媒体比,例,例最大的,报,报纸。,媒体投放,过,过程中，,媒,媒体广告,行,行为的目,的,的是实现,与,与目标受,众,众的有效,沟,沟通，从,沟,沟通的过,程,程看，存,在,在五个阶,段,段，即：,未,未知、认,知,知、理解,、,、确信和,购,购买。对,于,于“诚成,”,”这类新,上,上市产品,，,，急于迅,速,速获得消,费,费者认知,，,，北京晚,报,报、京华,时,时报将依,托,托发行量,和,和新闻时,效,效性等优,势,势，完成,读,读者从未,知,知到认知,的,的过程,平面媒体,选,选择：,北京晚报,、,、京华时,报,报。,12/14/2022,39,B-,媒,媒介,选,选择,策,策略,（电,视,视台,介,介绍,）,）,北京,电,电视,台,台：25,7%的,人,人表,示,示其,消,消费,受,受到,北,北京,卫,卫视,播,播出,广,广告,的,的影,响,响认,为,为北,京,京卫,视,视广,告,告与,其,其生,活,活、,工,工作,关,关系,密,密切,（,（包,括,括很,密,密切,和,和比,较,较密,切,切）,的,的人,群,群占,总,总样,本,本的,的,的195%,。,。认,为,为其,消,消费,会,会受,到,到北,京,京卫,视,视播,出,出广,告,告的,影,影响,的,的人,群,群占,总,总样,本,本的25.7%。,各,各年,龄,龄段,用,用户,受,受到,卫,卫视,播,播出,广,广告,的,的影,响,响随,年,年龄,的,的增,加,加呈,下,下降,的,的趋,势,势，,消,消费,受,受影,响,响相,对,对较,大,大的,是,是学,生,生和,公,公司,职,职员,，,，比,例,例分,别,别为28.6%和28.2%。,12/14/2022,40,B-,媒,媒介,选,选择,策,策略,为什,么,么不,建,建议,选,选用,中,中央,电,电视,台,台？,中央,电,电视,台,台和,地,地方,电,电视,台,台千,人,人成,本,本比,较,较,：132,个,个城,市,市男,、,、女,性,性（25-45岁,）,）,千人,成,成本,人民,币,币,资料,来,来源,：,：央,视,视/,索,索福,瑞,瑞,12/14/2022,41,B-,媒,媒介,选,选择,策,策略,为什,么,么不,建,建议,选,选用,中,中央,电,电视,台,台？,本次,广,广告,推,推广,活,活动,主,主要,在,在北,京,京一,个,个城,市,市，,如,如在,中,中央,台,台投,放,放,广告,，费,用,用昂,贵,贵且,浪,浪费,太,太大,。,。,在媒,介,介排,期,期的,操,操作,方,方面,灵,灵活,性,性欠,佳,佳：,由,由于,众,众所,周,周知,的,的原,因,因，,中,中央,台,台大,多,多需,要,要提,前,前一,个,个月,预,预定,，,，且,中,中途,较,较难,更,更改,。,。,12/14/2022,42,B-媒,介,介选择,策,策略,（电视,节,节目/,时,时段选,择,择）,消费者,对,对节目,的,的喜好,程,程度,节目的,制,制作质,量,量/内,容,容的适,合,合性,节目的,收,收视率,：,：除新,闻,闻节目,外,外，影,视,视剧节,目,目的收,视,视率相,对,对较高.,调查资,料,料显示,晚间21:00-22:30的,收,收视环,境,境相对,安,安静也,较,较为理,性,性,正,符,符合我,们,们的策,略,略方向,。,。,故建议,避,避开黄,金,金时间,安排,在,在晚间21:00-21:30,12/14/2022,43,B-媒,介,介选择,策,策略,（POP广告,）,）,有配合,电,电视等,一,一般媒,体,体广告,注,注重长,期,期效果,和,和心理,效,效果，,克,克服其,远,远离终,端,端、末,端,端拉动,力,力弱的,缺,缺点。,专门制,作,作了“,诚,诚成”,落,落地立,牌,牌发放,到,到各个,零,零售摊,点,点，落,地,地立牌,上,上“诚,成,成”新,品,品形象,一,一只手,高,高举一,个,个“诚,成,成”包,装,装盒，,笑,笑容可,掬,掬、神,彩,彩飞扬,，,，以“,”,大,大字，,烘,烘托出,立,立牌广,告,告诉求,的,的主题,。,。,设计了,大,大张宣,传,传海报,，,，由公,司,司业务,员,员负责,张,张贴到,各,各个零,售,售店。,海,海报除,突,突出显,示,示产品,形,形象和,诉,诉求主,题,题外，,还,还把针,对,对消费,者,者促销,的,的奖品,等,等实物,照,照片放,到,到显著,位,位置。,12/14/2022,44,在北京,市,市内投,放,放公交,车,车体广,告,告，让,“,“诚成,”,”流动,性,性车体,广,广告成,为,为城市,一,一道亮,丽,丽的风,景,景线，,吸,吸引了,城,城市消,费,费者的,注,注意。,建议公,交,交线路,：,：三环,辅,辅路车,实施建,议,议：一,般,般在五,部,部车以,上,上才会,有,有效果,媒体特,点,点：,覆盖面,广,广,形,形成网,络,络。公,交,交广告,覆,覆盖面,之,之广是,任,任何媒,体,体无法,与,与之相,比,比的。,持,持续,展,展示,北京,公,公交车,辆,辆的全,天,天运营,时,时间为20小,时,时左右,，,，因而,广,广告展,示,示时间,从,从早5,时,时一直,延,延续到23时,。,。受,众,众量大,每,天,天近千,万,万人次,公,公交客,流,流使公,交,交广告,成,成为拥,有,有最大,被,被迫受,众,众群的,广,广告媒,体,体。,自,自然平,和,和,车,车身广,告,告给人,一,一种亲,和,和感，,能,能自然,接,接受广,告,告传播,。,。冲击,力,力强。,车,车身广,告,告色彩,鲜,鲜艳，,画,画面和,谐,谐，图,文,文并茂,，,，流动,性,性又带,来,来重复,性,性，因,而,而带来,强,强大的,冲,冲击力,。,。可,信,信度高,公,交,交车与,市,市民生,产,产生活,息,息息相,关,关，广,告,告传播,渠,渠道畅,通,通，认,可,可度高,，,，宣传,效,效果自,然,然好。,价,价,格,格适当,公,交,交广告,成,成本不,高,高。学,会,会选择,公,公交作,为,为一种,广,广告媒,体,体形式,并,并恰当,地,地计划,支,支出，,可,可使广,告,告主少,花,花钱多,办,办事。,B-媒,介,介选择,策,策略,（车体,广,广告）,12/14/2022,45,B-媒,介,介选择,策,策略,（灯箱,广,广告）,建议线,路,路：,北三环,辅,辅路、,西,西二环,辅,辅路、,丰,丰台区,部,部分线,路,路。,实施建,议,议：,从经济,实,实用角,度,度考虑,，,，建议,采,采用分,开,开取之,的,的形式,。,。尽量,考,考虑一,侧,侧面贯,通,通或半,条,条街道,连,连片，,零,零敲碎,打,打最好,是,是选择,自,自家前,的,的位置,。,。,适宜客,户,户：,及其合,适,适新商,品,品的推,广,广宣传,与,与持续,的,的品牌,宣,宣传。,媒体特,点,点：,选择性,大,大,可以在,自,自已认,为,为最需,要,要广告,支,支援的,区,区域、,地,地点订,置,置广告,。,。,到达率,高,高,位于主,要,要干线,上,上。密,度,度大（,一,一般约500,米,米左右,有,有2-3个灯,箱,箱，道,路,路两侧,为,为3-6个）,，,，能迅,速,速且最,大,大限度,地,地送达,目,目标受,众,众，反,复,复显示,的,的频率,高,高。,充分的,展,展示效,果,果,灯箱式,广,广告画,面,面大（6平方,米,米左右,）,），便,于,于展示,推,推广思,想,想和完,美,美的制,作,作技术,。,。由于,位,位于城,市,市主要,街,街道，,设,设计时,充,充分注,意,意与街,道,道景观,的,的协调,搭,搭配，,具,具有充,分,分的画,面,面展示,作,作用。,视觉冲,击,击力,灯箱画,面,面距地,面,面0.6米，,为,为人体,视,视线最,佳,佳高度,。,。夜晚,画,画面在,灯,灯光衬,托,托下非,常,常醒目,，,，无论,白,白天夜,晚,晚，候,车,车亭灯,箱,箱广告,都,都会给,人,人以强,烈,烈的视,觉,觉冲击,12/14/2022,46,C-,到,到,达,达,率,率,及,及,接,接,触,触,频,频,率,率,的,的,目,目,标,标,设,设,定,定,考,虑,虑,的,的,因,因,素,素,：,：,B1:,有,有,效,效,频,频,率,率,设,设,定,定,对,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,分,分,析,析,对,购,购,买,买,者,者,的,的,分,分,析,析,B2:,到,到,达,达,率,率,设,设,定,定,参,考,考,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,的,的,比,比,重,重,B3,：,：,总,总,收,收,视,视,点,点,设,设,定,定,12/14/2022,47,C1-,有,有,效,效,频,频,率,率,分,分,析,析,预,预,测,测,表,表,有效频率,高,低,A：品牌,1. 成,熟,熟品牌,新品牌,12345,2. 已,有,有的市场,活,活动,新的市场,活,活动,3. 简,单,单广告询,息,息,复杂广告,讯,讯息,5. 最,近,近有广告,支,支持,最近无广,告,告支持,5. 容,易,易感兴趣,的,的品类,不容易感,兴,兴趣的品,类,类,B：消费,者,者,1. 容,易,易沟通的,消,消费者,不容易沟,通,通的消费,者,者,2. 加,强,强对产品,的,的认知,改变对产,品,品的认知,3. 一,般,般的竞争,激烈的竞,争,争,4. 一,般,般的媒介,干,干扰,较高的媒,介,介干扰,总分=98,x2,x2,x3,x4,4. 印,象,象深刻的,创,创意,一般的创,意,意,x3,x2,x2,x2,x3,x3,12/14/2022,48,C1 -,有,有效频,率,率的设置,分数,水,水准,有,有效频,率,率,25-56,低,低3-4,56-81,低,低/中5-7,82-95,中,中7-8,95-103,中,中8-9,104-127,中,中/高8-10,128-140,高,高10-12,成诚酸奶,所,所需的有,效,效频率为,：,：,8-9(,每,每4周),12/14/2022,49,C2 -,到,到在率,的,的设定,总收视点GRPs,、,、,接触频率Frequency、到达,率,率Reach,三 者,间,间,的,的,关,关 系GRPs= F,x,R,R,F,GRPs,100%,3+,8+,70%,12/14/2022,50,C2-电,视,视媒体有,效,效到达率,的,的设置,在电脑中,运,运行出在,不,不同的GRPs的,水,水准下，,所,所取得的,频,频率和到,达,达率的配,比,比。,同时运算,出,出每个GRPs的,覆,覆盖率的,有,有效百分,比,比。,取80%-100% 这个,范,范围的覆,盖,盖率是最,有,有效的,12/14/2022,51,C3-,总,总收,视,视点的,设,设定,上市,维,维,持,持,重点市,场,场,500GRP,发展中,市,市场,400GRP300GRP,欲开拓,市,市场300GRP,12/14/2022,52,D -,媒,媒体,行,行程策,略,略,成诚酸,奶,奶产品,销,销售无,明,明显季,节,节性（,夏,夏季较,高,高些）,，,，利用,持,持续性,的,的排期,策,策略是,最,最理想,的,的，但,受,受预算,的,的限制,，,，脉动,式,式的媒,体,体排期,将,将被采,用,用。,较密集,的,的媒体,比,比重将,被,被安排,在,在广告,上,上市初,期,期，报,纸,纸和电,视,视同时,出,出现，,以,以增加,广,广告上,市,市期间,目,目标消,费,费者对,成,成诚酸,奶,奶的媒,体,体印象,度,度，迅,速,速提升,品,品牌知,名,名度与,认,认知度,。,。,12/14/2022,53,E-广,告,告预算,的,的考虑,因,因素,综合考,虑,虑客户,实,实际广,告,告预算,。,。,报纸预,算,算=总,阅,阅读率X,每,每阅,读,读率单,位,位成本,3-6,月,月四个,重,重点城,市,市电视,投,投放的,的,的GRPs初,定,定为500,CPRP（收,视,视点成,本,本）=,广,广告单,价,价/节,目,目收视,率,率,TV媒,介,介预算=GRPsXCPRP,12/14/2022,54,报纸（,新,新闻）32%,，,，报广18%,，,，电视,（,（15,”,”）16%,灯箱、,路,路牌14%，POP8%，,电,电台直,播,播12%,媒介预,算,算配比,12/14/2022,55,求诉战,略,略,传播目,标,标：,1、集,中,中强化,传,传播中,广,广告、PR“,推,推”的,力,力量，,再,再配合SP“,拉,拉”,的,的力量,，,，迅速,提,提升品,牌,牌知名,度,度。,2、采,取,取具突,破,破性的,大,大广告,创,创意来,提,提高目,标,标受众,对,对品牌,的,的关心,度,度、认,知,知度并,形,形成品,牌,牌偏好,。,。“广,告,告诉求USP,”,”须鲜,明,明单一,有,有个性,。,。,3、建,立,立良好,品,品牌形,象,象以加,强,强消费,者,者对商,品,品的信,赖,赖感。,4、以,统,统合传,播,播战略,企,企划来,推,推进拉,、,、推力,量,量的平,衡,衡及最,大,大效率,（,（SP,、,、 PR力量,的,的充分,配,配合）,12/14/2022,56,诉求战,略,略的设,定,定,传播定,位,位：大,众,众饮品,购买满,足,足感：,身,身体健,康,康、口,感,感好,消费者,利,利益：,稠,稠滑香,浓,浓之口,感,感、有,“,“食疗,”,”作用,、,、新鲜,营,营养,商品属,性,性：天,然,然、无,添,添加剂,、,、无防,腐,腐剂,12/14/2022,57,传,播,播,层,层,面,面,划,划,分,分,累,积,积,性,性,传,传,播,播,影,响,响,：,：,利,利,用,用,大,大,众,众,传,传,播,播,工,工,具,具,进,进,行,行,品,品,牌,牌,形,形,象,象,及,及,服,服,务,务,的,的,诉,诉,求,求,，,，,产,产,生,生,影,影,响,响,作,作,用,用,。,。,促,进,进,性,性,传,传,播,播,接,触,触,：,：,通,通,过,过,有,有,效,效PR,影,影,响,响,及,及SP,活,动,动,，,，,促,促,进,进,接,接,触,触,参,参,与,与,，,，,从,从,而,而,对,对,品,品,牌,牌,形,形,成,成,认,认,知,知,、,、,理,理,解,解,，,，,达,达,成,成,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,。,。,关,联,联,性,性,传,传,播,播,提,示,示,：,：,制,制,造,造,事,事,件,件,使,使,新,新,闻,闻,报,报,道,道,、,、,专,专,栏,栏,文,文,章,章,成,成,为,为,品,品,牌,牌,形,形,象,象,诉,诉,求,求,的,的,第,第,二,二,战,战,场,场,，,，,起,起,到,到,敦,敦,促,促,作,作,用,用,。,。,诉,求,求,战,战,略,略,12/14/2022,58,传,播,播,通,通,路,路,设,设,定,定,诉,求,求,战,战,略,略,累积性传播,TV,NP,RADIO,MG,户外,促进性传播,POP,DM,关联性传播,形象树立、产品销售目标的达成,NP,RADIO,网络广告,TV,NP,RADIO,MG,12/14/2022,59,广,告,告,执,执,行,行,阶,阶,段,段,划,划,分,分-1,诉,求,求,战,战,略,略,形,象,象,建,建,立,立,参,与,与,目,标,标,饮,饮,用,用,者,者,目,标,标,购,购,买,买,者,者,12/14/2022,60,广,告,告,执,执,行,行,阶,阶,段,段,划,划,分,分-2,诉,求,求,战,战,略,略,认,知,知,规,模,模,目,标,标,受,受,众,众,目,标,标,顾,顾,客,客,目,标,标,顾,顾,客,客,潜,在,在,顾,顾,客,客,12/14/2022,61,广,告,告,执,执,行,行,阶,阶,段,段,划,划,分,分-3,诉,求,求,战,战,略,略,参,与,与,认,知,知,12/14/2022,62,统,合,合,传,传,播,播,组,组,合,合,SP,手,手,段,段,超,市,市,：,：,态,态,度,度SP,：,买,买,成,成,诚,诚,酸,酸,奶,奶5,袋,袋,送,送84,消,消,毒,毒,液,液,一,一,瓶,瓶,，,，,每,每,买,买,一,一,带,带,成,成,诚,诚,酸,酸,奶,奶,，,，,公,公,司,司,向,向,北,北,京,京SARS,医,医,护,护,人,人,员,员,捐,捐,赠,赠,等,等,价,价,值,值,现,现,金,金,。,。,行,动,动SP,：,堆,堆,头,头,布,布,置,置,，,，,买,买,家,家,庭,庭,利,利,乐,乐,装,装,送,送,成,成,诚,诚,健,健,康,康,俱,俱,乐,乐,部,部,会,会,员,员,卡,卡,一,一,张,张,。,。,在,终,终,端,端,ISM,及,报,报,广,广,上,上,大,大,亨,亨,用,用9,月,月,份,份,北,北,京,京,超,超,市,市,全,全,部,部,收,收,入,入,用,用,于,于,“,“,抗,抗,击,击SARS,，,，,支,支,援,援,一,一,线,线,”,”,活,活,动,动,，,，,促,促,进,进,人,人,们,们,踊,踊,跃,跃,购,购,买,买,。,。,12/14/2022,63,PR(EVENT),1,、,、,“,成,成,诚,诚,支,支,援,援,抗,抗,非,非,一,一,线,线,”,”,成,诚,诚,集,集,团,团,与,与,卫,卫,生,生,安,安,全,全,机,机,构,构,组,组,织,织,专,专,家,家,、,、,一,一,报,报,一,一,台,台,联,联,合,合,行,行,动,动,，,，,对,对,北,北,京,京,抗,抗,击,击,非,非,典,典,的,的,诸,诸,多,多,方,方,面,面,：,：,如,如,公,公,共,共,卫,卫,生,生,建,建,设,设,、,、,医,医,疗,疗,科,科,研,研,基,基,金,金,、,、,慰,慰,问,问,医,医,护,护,人,人,员,员,等,等,进,进,行,行,全,全,面,面,普,普,查,查,与,与,跟,跟,踪,踪,报,报,导,导,，,，,每,每,次,次,报,报,导,导,均,均,打,打,上,上,“,“,成,成,诚,诚,支,支,援,援,抗,抗,非,非,一,一,线,线,”,”,，,，,并,并,在,在,主,主,要,要TV,及,及,报,报,纸,纸,上,上,免,免,费,费,进,进,行,行,环,环,保,保,广,广,告,告,，,，,呼,呼,吁,吁,全,全,社,社,会,会,行,行,动,动,起,起,来,来,。,。,2、中秋,、,、国庆节,“,“关爱城,市,市清洁工,”,”：赠送,环,环保工人,成,成诚酸奶,。,。,统合传播,组,组合,12/14/2022,64,统合传播,组,组合,广告,CF品牌,广,广告（建,立,立知名度,）,）,报纸广告,（,（SP告,知,知与商品,认,认知度）,店头POP布置（POP旗,、,、海报、,说,说明书）,终端ISM,:,购买品牌,提,提示：（SPPR告知，,商,商品认知,度,度)）,餐厅特色,菜,菜招贴、,立,立式桌牌,（,（USP,认,认知、PR告知,、,、品牌提,示,示）,12/14/2022,65,凝,炼,炼,提,升,升,诉,求,求,思维,剃,剃刀,唯一,、,普适,艺术,升,升华,最强,音,音,广告,创,创意,思,思维,模,模式,归纳,核,核心,与,与共,通,通、,共,共同,排除,复,复杂,12/14/2022,66,成诚,酸,酸奶广告,创,创意,表,表现,：,：,寻找,其,其它,事,事物,与,与成,诚,诚酸,奶,奶USP,共通,的,的特,性,性与,点,点进,行,行适,度,度的,再,再创,造,造，,从,从不,同,同侧,面,面体,现,现、,塑,塑造,品,品牌,形,形象,。,。,突出,：,：,原创,性,性、,关,关联,性,性、,冲,冲击,力,力,广告,创,创意,策,策略,及,及表,现,现,突出,：,权威,性,性、,人,人性,化,化、,服,服务,精,精神,12/14/2022,67,广告,创,创意,表,表现,风,风格,：,：,刺激,、,、直,观,观、,单,单一,诉,诉求,形象,统,统一,、,、具,备,备视,觉,觉识,别,别规,范,范,广告,创,创意,策,策略,及,及表,现,现,以具,煽,煽动,性,性的,新,新闻,语,语言,方,方式,撰,撰写,格,格式,广,广告,12/14/2022,68,表现,策,策略,广告,表,表现,策,策略,：,：确,认,认最,好,好的,目,目标,市,市场,来,来表,达,达本,商,商品,所,所能,提,提供,的,的最,重,重要,之,之消,费,费者,利,利益,1、,为,为成,诚,诚酸,奶,奶建,立,立一,个,个作,为,为大,众,众健,康,康饮,料,料的,鲜,鲜明,品,品牌,形,形象,。,。,2、,文,文案,规,规范,承,承诺,：,：成,诚,诚酸,奶,奶因,其,其醇,厚,厚的,口,口感,与,与食,疗,疗作,用,用是,适,适合,大,大众,饮,饮用,的,的流,行,行饮,料,料。,3、,承,承诺USP（,独,独特,的,的销,售,售说,辞,辞）,成诚,酸,酸奶,休,休闲,时,时最,适,适合,饮,饮用,的,的健,康,康饮,品,品。,12/14/2022,69,表现策略,利益支持点,：,：,1、稠滑、,醇,醇厚的口感,。,。,2、天然新,鲜,鲜、纯正，,不,不含任何添,加,加剂及防腐,剂,剂,3、高营养,价,价值、丰富,的,的维生素与,营,营养物质,4、食疗：,提,提高机体免,疫,疫力、抵抗,力,力。,突出：原创,性,性、关联性,、,、冲击力,表现：刺激,、,、直观、单,一,一诉求,形象统一：,具,具备强有力,的,的视觉联想,与,与规范,12/14/2022,70,表现策略,以CF为主,诉求成诚酸,奶,奶天然健康,，,，有品质保,证,证。,1、因饮料,的,的购买动机,最,最重要的是,饮,饮料口味（,好,好喝）。,2、成诚酸,奶,奶具备与其,他,他竞品不同,的,的独特口感,及,及健康子。,3、通过对,成,成诚酸奶生,产,产流程的视,觉,觉描述从而,表,表现出成诚,酸,