某地产&amp#183;兰州新城项目成功经验学习

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/4/3,#,碧桂园,兰州新城项目成功经验学习,二零一四年三月,碧桂园,兰州新城项目,2013,年,4,月拿地，,8,月营销中心开放，,9,月,24,日认筹，,10,月,6,日开盘销售。,开盘,3,天劲销,50,亿，创造兰州市场销售神话！,第一部分：碧桂园是如何做到的？,第二部分：碧桂园兰州新城项目给我们什么启发？,第一部分：碧桂园是如何做到的？,1,、碧桂园,兰州新城项目概况,2,、碧桂园,兰州新城项目区位,3,、碧桂园,兰州新城项目技术指标,4,、碧桂园,兰州新城项目配套,5,、碧桂园,兰州新城项目价值分析,6,、碧桂园,兰州新城项目开盘货量盘点,（一）碧桂园,兰州新城项目基本情况,（二）碧桂园,兰州新城项目营销分析,（三）碧桂园,兰州新城项目开盘分析,碧桂园,兰州新城项目概况,碧桂园,兰州新城，位于兰州市城市北拓发展核心区域,兰州市城关区青白石，项目三面环山，南邻北环路，与雁滩隔河相望，项目周边生态资源丰富，空气质量高，产品规划有高层洋房、双拼美墅、钻石墅，配套有交通中心、雁白黄河大桥、,IB,中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所，是集休闲、娱乐、居住为一体的超大规模山水园林新城市。,行政区域,甘肃省兰州市城关区青白石,项目位置,兰州市城关区青白石道坪村,物业类别,高层洋房、双拼别墅、钻石墅,户型面积,84 817,产权年限,70,年,开 发 商,碧桂园控股集团兰州房地产开发有限公司,楼盘特色,特色别墅、花园洋房、景观居所、水景地,碧桂园,兰州新城项目区位,项目位于兰州市青白石街道白道坪村，隶属于城关区，位于黄河北岸，与雁北街隔水相望，是兰州未来重要的居住、商业、休闲中心。项目投资,7,亿自建雁白黄河大桥，建成后只需,5,分钟即可到达雁滩，项目南邻北环路，建成后只需要,20,分钟即可到达安宁。,碧桂园,兰州新城项目技术指标,占地面积,总体规划约,20,平方公里，一期占地约,1800,亩,建筑面积,207.6,万（一期）,容 积 率,1.73,绿 化 率,33.13%,开发周期,8,年,产品类别,高层洋房、双拼别墅、钻石墅,项目配套,交通中心、雁白黄河大桥、,IB,中英文学校、英伦主题商业街、无星级会所,装修情况,高层为,1000,元,/,一期概况,首期,碧桂园,兰州新城是兰州第一个造城的大体量楼盘，借助碧桂园自身开发大盘的实力和全国开发经验，项目营销工作组织有序，开盘热销,50,亿！,碧桂园,兰州新城项目配套,项目自身配套,商业配套,项目自建近,3,万平米英伦风情商业街，品牌荟萃，实现购物休闲一站式消费。,教育配套,西北地区首家,IB,国际学校。,交通配套,配建雁白黄河大桥和超大规模交通中心。,生活配套,项目自建无星级会所，集娱乐、健身、餐饮、文化、会议、商务接待功能于一体，生活无限丰富。,项目周边配套,商业配套,项目雁白黄河大桥建成后，项目直线连接雁滩主要商圈美伦购物中心。,教育配套,临近甘肃联合大学、兰州商学院、甘肃农业职业技术学院辐射区。,交通配套,项目配建雁白黄河大桥，将与雁滩,16,路、,25,路、,135,路、,140,路公交相接；与北环路、兰青高速、柳忠高速接驳；项目到雁滩只需,5,分钟车程、到东方红广场只需,15,分钟车程、到机场只需,40,分钟车程。,碧桂园,兰州新城项目价值分析,碧桂园项目无论规模、产品、园林、配套、物业、品牌等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强，对兰州房地产市场影响巨大，开启郊区大盘发开新模式。,大规模,项目规划规模超过雁滩、相当于,1/8,个城关区。,大产品,高层洋房、别墅品类丰富，户型设计科学合理。,大园林,欧式皇家园林，超高绿化率，全季景观呈现。,大配套,雁白黄河大桥、,IB,中英文学校、交通中心、商业街。,大物业,碧桂园物业，国家一级资质，贴心管家服务。,大品牌,碧桂园，中国十强，,21,年，,40,余城，逾,120,项目。,大推广,全民营销模式，超长蓄客期，数百人豪华团队阵容。,大,碧桂园,兰州新城项目开盘货量盘点,分区,产品类型,户型,面积段,供应量,折后价,天麓山,高层,两房、三房,87 156,1848,6280,翡翠郡,钻石墅,六、七、八房,413-817,46,17000,双拼,六房、七房,259-272,148,15000,剑桥郡,高层,二、三、四房,97-344,983,6600,康桥郡,双拼,六房、七房,259-272,280,12000,果岭山,高层,两房、三房,97-344,898,6400,商铺,内铺,/,50-1600,205,15000,合计,/,/,/,4408,/,开盘货量：,共计推出房源约,4408,套，其中别墅产品,747,套，精装高层约,3729,套，商铺,205,套，别墅主打面积为,264-272,双拼双层高端产品，高层主打面积为,97-126,的经济型户型。,第一部分,：,：碧桂园,是,是如何做,到,到的？,1,、推广策,略,略,主要营,销,销节点,营销推,广,广费用,人员组,织,织架构,推广节,点,点铺排,线上推,广,广,线下推,广,广,2,、现场包,装,装,（一）碧,桂,桂园,兰州新城,项,项目基本,情,情况,（二）碧,桂,桂园,兰州新城,项,项目营销,分,分析,（三）碧,桂,桂园,兰州新城,项,项目开盘,分,分析,推广策略,：,：主要营,销,销节点,推广策略,：,：营销推,广,广费用,(,占销售收,入,入的,0.9%,左右）,推广费用类别,媒体类型,全年广告费用,费用（万）,占比,媒体,大众媒体,影视,249,5.5%,平面,523,11.5%,电台,96,2.1%,网络,224,4.9%,杂志,15,0.3%,小计,1107,24.3%,户外媒体,304,6.7%,其他媒体,497,9.5%,媒体类费用小计,1908,40.5%,圈层拓展类费用,1224,26.8%,合作类费用,1069,23.4%,采购类费用,414,9.1%,媒体公关费用,110,0.2%,营销费用合计,4559,100%,推广策略,：,：人员组,织,织架构,行政、策,划,划、后勤,保,保障等人,员,员共计,82,人，置业,顾,顾问,270,人，共计,355,人。,推广策略,：,：推广节,点,点铺排,推广策略,：,：营销执,行,行铺排铺,排,排,推广策略,：,：线上推,广,广,报媒,9,月,9,日至开盘,，,，各大报,媒,媒（含少,量,量城市报,媒,媒）整版,+,半版,+8,通版累计,投,投放,91,版次,权威主流,推,推广渠道,+,简单直白,表,表现手法,+,醒目抢眼,展,展示位置,+,唯美简洁,展,展示画面,+,饱和快速,宣,宣传节奏,推广策略,：,：线上推,广,广,网络,9,月,9,日至开盘,在,在新浪、,搜,搜房、搜,狐,狐焦点、,甘,甘房各网,站,站，以“,全,全屏,+,首页富媒,体,体视窗,+,时段淘宝,+,整点报时,+,半点报时,”,”投放,70,次,/,天，累计,投,投放,6160,次。,每小时更,新,新一次,聚,聚,焦,焦关注度,推广策略,：,：线上推,广,广,影视,甘肃电视,台,台及兰州,电,电视台强,势,势输出，,最,最大效果,引,引起轰动,。,。,9,月,9,日至开盘,在,在甘肃电,视,视台和兰,州,州电视台,及,及新媒体,，,，以“专,题,题报道,+,插入广告,+,开机画面,”,”投放,22-35,次,/,天，累计,投,投放,684,次；,推广策略,：,：线上推,广,广,电台,锁定兰州,周,周边私家,车,车及出租,车,车，输出,项,项目信息,营,营造口碑,。,。,9,月,9,日至开盘,在,在电台,103.5,及,104.8,两个频道,，,，以“标,准,准套播,+,时段套播,+,整点报时,+,半点报时,”,”投放,70,次,/,天，累计,投,投放,6160,次；,户外覆盖,兰,兰州市区,及,及周边市,县,县，辅之,以,以候车厅,、,、院线等,媒,媒体，最,大,大限度增,加,加曝光频,次,次。开盘,前,前,1-2,个月，集,中,中大规模,释,释放。,推广策略,：,：线上推,广,广,户外及辅,助,助媒体,推广策略,：,：线上推,广,广,短信投放,9,月,16,日至开盘,通,通过企信,通,通、外聘,短,短信、彩,信,信的形式,，,，以“短,信,信,+,手机报”,投,投放,10,万条,/,天，累计,投,投放,222,万条；,推广策略,：,：线下渠,道,道,圈营节点,铺,铺排,展厅覆盖,拓,拓客,+,圈层大客,户,户拓展,+,公关推介,+,现场活动,体,体验,推广策略,：,：线下渠,道,道,展厅,开盘前固,定,定展厅及,巡,巡展展厅,设,设置共计,784,个，人员,配,配置销售,260,人,+,兼职,170,人，覆盖,兰,兰州周边,10,个地级市,，,，,30,多个县市,区,区域。,推广策略,：,：线下渠,道,道,展厅,推广策略,：,：线下渠,道,道,展厅,推广策略,：,：线下渠,道,道,展厅展示,推广策略,：,：线下渠,道,道,大客户拓,展,展,推广策略,：,：线下渠,道,道,公关推介,推广策略,：,：线下渠,道,道,系列活动,活动策略,：,：,“月活动,+,周活动,+,月活动”,形,形成“全,日,日制式”,收,收客方式,。,。,月活动：,以展厅开,放,放，大桥,奠,奠基，示,范,范区开放,，,，开盘为,主,主。,周活动：,形式为推,介,介会，目,的,的：运用,推,推荐会对,尖,尖刀组一,周,周拓展客,户,户进行摸,排,排。,日活动：,以销售明,星,星夜为主,，,，目的：,为,为白天拓,展,展来的客,户,户提供来,访,访收客主,题,题，并作,客,客户摸排,。,。,推广策略,：,：线下渠,道,道,现场活动,体,体验,现场活动,推广策略,：,：线下渠,道,道,圈营铺排,整,整体思路,1,个中心（,兰,兰州）,+10,个支点（,地,地级市州,）,）,+30,条射线（,辐,辐射周边,县,县区）,以市内外,拓,拓客小组,为,为基础，,协,协同大客,户,户拓展尖,兵,兵组，通,过,过常规拓,客,客，展厅,收,收客，圈,层,层营销，,专,专场推介,，,，编外经,纪,纪人体系,结,结合形成,网,网式收客,布,布局。,推广策略,：,：线下渠,道,道,团队管理,策,策略,竞拍方案,：,：,将各区域,有,有效客户,、,、展点及,圈,圈层活动,保,保底目标,做,做为起拍,条,条件，通,过,过各拓展,团,团队及负,责,责人竞拍,客,客户的方,式,式确定其,拓,拓展区域,。,。,推广策略,：,：线下渠,道,道,团队管理,策,策略,小组排名,考,考核方法,：,：小组考,核,核得分,=,（实际拓,展,展客户人,数,数,竞拍目标,客,客户人数,0.20+,实际圈层,活,活动数量,圈层活动,目,目标,0.20+,实际认筹,数,数量,认筹目标,0.60,）,100,推广策略,：,：线下渠,道,道,团队管理,策,策略,“大吃小,”,”方案,推广策略,：,：线下渠,道,道,团队管理,策,策略,推广策略,：,：线下渠,道,道,团队管理,策,策略,拓展管控,：,：数据管,理,理,推广策略,：,：线下渠,道,道,团队管理,策,策略,拓展管控,：,：数据管,理,理,第一部分,：,：碧桂园,是,是如何做,到,到的？,1,、推广策,略,略,2,、现场包,装,装,外围到,访,访动线及,展,展示,项目展,示,示区看房,动,动线,项目销,售,售部动线,及,及功能分,区,区,项目围,挡,挡包装,项目商,业,业街、交,通,通中心招,商,商及包装,园林、,商,商业街、,外,外立面展,示,示,样板间,展,展示,雁白黄,河,河大桥,（一）碧,桂,桂园,兰州新城,项,项目基本,情,情况,（二）碧,桂,桂园,兰州新城,项,项目营销,分,分析,（三）碧,桂,桂园,兰州新城,项,项目开盘,分,分析,现场展示,：,：外围到,访,访动线及,展,展示,外围到访,动,动线及展,示,示,现场展示,：,：项目展,示,示区看房,动,动线,项目展示,区,区看房动,线,线,现场展示,：,：项目售,楼,楼部动线,及,及功能分,区,区,项目售楼,部,部动线及,功,功能分区,现场展示,：,：项目围,挡,挡包装,项目围挡,包,包装,现场展示,：,：项目商,业,业街、交,通,通中心招,商,商及包装,8,月,30,日交付商,铺,铺中已招,商,商,4,家，商家,：,：便利店,、,、面包店,、,、花店、,中,中餐厅,8,月,30,日开放,9,月,30,日开放,现场展示,：,：项目商,业,业街、交,通,通中心招,商,商及包装,项目商业,街,街招商及,包,包装,现场展示,：,：项目园,林,林展示,现场展示,：,：项目园,林,林展示,现场展示,：,：项目园,林,林展示,现场展示,：,：项目商,业,业街展示,现场展示,：,：项目商,业,业街展示,现场展示,：,：项目外,立,立面展示,现场展示,：,：项目样,板,板间展示,现场展示,：,：雁白黄,河,河大桥效,果,果展示,碧桂园开,盘,盘前仅完,成,成奠基，,此,此外无任,何,何展示效,果,果。,第一部分,：,：碧桂园,是,是如何做,到,到的？,1,、碧桂园,兰州新城,项,项目开盘,现,现场状况,2,、碧桂园,兰州新城,项,项目首批,开,开盘供货,统,统计,3,、碧桂园,兰州新城,项,项目开盘,前,前主要营,销,销节点,4,、碧桂园,兰州新城,项,项目开盘,成,成交情况,5,、碧桂园,兰州新城,项,项目后续,销,销售分析,6,、碧桂园,兰州新城,项,项目成交,客,客户分析,（一）碧,桂,桂园,兰州新城,项,项目基本,情,情况,（二）碧,桂,桂园,兰州新城,项,项目营销,分,分析,（三）碧,桂,桂园,兰州新城,项,项目开盘,分,分析,碧桂园,兰州新城,项,项目开盘,现,现场状况,开盘地点,兰州国际,会,会展中心,一,一楼,开盘安排,（,1,）所有认,筹,筹客户集,中,中参加解,筹,筹活动，,以,以电脑摇,号,号的方式,进,进行先后,顺,顺序选房,。,。,（,2,）新客户,可,可参加现,场,场的认筹,活,活动，待,前,前期所有,客,客户解筹,完,完成后，,方,方可选房,认,认购。,现场布置,认筹客户,动,动线为：,人,人口排序,处,处,展厅内第,一,一轮候区,域,域,验筹区,第二轮候,区,区域,第三轮候,区,区,验筹区,选房区,认购手续,办,办理区,离开,碧桂园,兰州新城,项,项目开盘,现,现场状况,开盘货量,：,：,共计推出,房,房源约,4408,套，其中,别,别墅产品,474,套，精装,高,高层,3729,套，商铺,205,套，别墅,主,主打面积,为,为,264-272,双拼双,层,层两房产,品,品，高层,主,主打面积,为,为,97-126,的经济,型,型户型。,碧桂园,兰州新城,项,项目开盘,前,前主要营,销,销节点,碧桂园,兰州新城,项,项目开盘,成,成交情况,开盘成交,：,：,根据碧桂,园,园数据显,示,示，项目,于,于,10,月,6,日,09:58,分开盘，,截,截止,15:12,分，卖,4137,套，,46.77,亿，套数,比,比,99%,，至,15:43,分，完美,售,售磐，主,持,持人宣布,销,销售额,50,亿！,其中别墅,售,售,12.67,亿，商铺,售,售,3.55,亿，高层,洋,洋房售,27.14,亿，预留,房,房源售,3.2,亿。,碧桂园,兰州新城,项,项目后续,销,销售分析,碧桂园,兰州新城,项,项目成交,客,客户分析,碧桂园,兰州新城,项,项目哪些,方,方面值得,借,借鉴学习,？,？,碧桂园,兰州新城,项,项目可借,鉴,鉴优势,营销：,大开大合,的,的营销模,式,式，全方,位,位多角度,深,深入拓展,客,客户（尤,其,其是开盘,前,前,2,个月，碧,桂,桂园的广,告,告无孔不,入,入，大到,各,各个媒体,渠,渠道，小,到,到停车场,道,道闸），,圈,圈层营销,（,（在兰州,稍,稍微有点,圈,圈层的店,铺,铺，健身,美,美容餐饮,，,，高端会,所,所，甚至,是,是,KFC,都有合作,）,），形象,展,展示突出,明,明显，客,户,户吸引力,较,较强；,产品：,产品搭配,抓,抓紧市场,缺,缺失的高,端,端品类，,同,同时满足,工,工薪要求,，,，打造高,端,端低价，,高,高层洋房,、,、别墅、,商,商业等产,品,品类型辐,射,射多层面,客,客户群；,体验式营,销,销：,现场的氛,围,围重于产,品,品本身，,现,现场体验,感,感的增强,会,会使客户,关,关注现场,氛,氛围多余,产,产品本身,，,，现场的,氛,氛围很大,程,程度上也,会,会影响成,交,交；另外,就,就是该项,目,目每周末,都,都有主题,活,活动，该,活,活动从高,端,端到低端,，,，涵盖各,个,个圈层人,群,群。另外,该,该项目临,售,售在市区,，,，周末参,与,与人数较,多,多，这客,观,观增加的,客,客户来访,基,基数；,价格：,以低于市,场,场预期的,价,价格入市,，,，引爆市,场,场；,渠道推广,：,：,直销式的,客,客户召集,手,手段，坐,销,销变行销,，,，执行层,层,层落实，,考,考核到位,；,；,团队保障,：,：,全国性支,援,援，且,400,多人的营,销,销团队作,为,为强有力,的,的后盾，,加,加强团队,作,作战力，,整,整合优化,团,团队力量,；,；,政府支持,：,：,政府全力,支,支持该项,目,目（挖土,、,、工地死,人,人政府都,没,没有暂时,叫,叫停项目,施,施工），,加,加强客户,对,对项目的,信,信心；,品牌优势,：,：,在进入兰,州,州之前，,兰,兰州人就,了,了解碧桂,园,园是一个,大,大型房企,，,，有过好,多,多大型的,项,项目。但,对,对产品质,量,量及细节,方,方面无从,了,了解。,碧桂园,兰州新城,项,项目可借,鉴,鉴优势,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITHI MEANA VISIONOFGOODONECHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TOSEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESSOFOBSTACLES. BY FAITHI BYFAITH,