营销管理经典讲座

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销管理,一、开场白,一个进步的社会是一个愿意向全世界的最好的,观念,打开它的大门的社会，它愿意试验运用新的,方法,去激励经理和工人做好工作，并愿意建立健康竞争的领域，以利于人们提高他们的技能和获得卓越的成果。,菲利普科特勒,思考1,：,什么是经济？,思考2,：,产品与商品有何区别？,思考3,：,一碗饭的启示（,效用,理论）。,观点,：即使是世界上质量最好的东西，但没有效用同样将是一文不值。,思考4,：,一个10人的会议与一个1000人的会议分别如何组织？,思考5,：,管理为什么会产生？,思考6,：,管理的目标是什么？,思考7,：,Marketing,与,Selling,有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？,Market,Marketing,市场 市场,创造,营-营造、一定区域内的（理念，,无,）创造；,销-以取得某种回报为前提的（产品，,有,）扩散。,营销的目标并非是某个商品或提供物，它是在寻找市场上的机会。营销是 “,生活,标准,的创造和传递,” 。,游戏规则,思考8,：,你所在的公司是干什么的？,思考9,：,业务员是干什么的？,思考10,：,营销管理涉及对象是谁（什么）？,是企业的事？个人？家庭？政府？学校？宗教？党派？其它机构？人类社会的各个角落？,现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、,政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。,如企业在营销产品，学校在营销知识，政府在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍，,营销学的老师在营销 “营销理念、营销战略和战术” ，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产,产品阶段，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来“卖”个好价钱做准备,生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握,了它，你也可以用它来控制别人乃至整个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索,。,的结果营销学对每一个人都有重要意义，是一门真正的成功学。,营销管理,既是最基础的,管理,思想,，也是最基本的,管理,工具,。,案例,美国依阿华州现为全美大豆、玉米带和养猪中心，平均每个依州人拥有5头猪。但50年代，依州的鸡蛋产量,曾也是全美第一，后却被加州替代；而阿肯色现为全美肉鸡的最大产区之一。试分析这一现象的原因。,说明：,1）市场、产品特性、企业、科技进步对一个区域内的产业的作用与影响；,2）区域经济发展的跳跃式与“风水轮流转”成功惯性与创新惰性！,人类以科技为手段，迅速实现了由“部落经济”向“地方经济”的过渡，并正由 “地方经济” 向 “全球经济”,泳动,，未来将向“宇宙经济”迈进。,这种变化既是人类共同行为的结果，同时它又要求这个人类的每一个成员必,须以变化了的或正在变化的时空为基本思维与行为背景，迅速加以适应！,在推动甚至创造着人类进步的同时，却往往由于其自身进步的缓慢而成为,文明的贡品,。,然而，大量的组织与个人，,如：,中国是文明古国，在历史上曾经有过四大发明。但是，,用洋枪洋炮打开我们的国门！,西方列强当年并不因为中国是,火药的发明地而没,能力,体能,智能,思考：,你认为是今天的生意容易做还是前几年的生意容易些？为什么？,困难=,环境变化速度,能力提升速度,困难,=,落后,市场,的本质是竞争！,竞争的本质是平均数！,平均数的本质是差别化！,差别化的根本是人的差别化！,人的差别化的根本是大脑的差别化！,大脑的差别化的根本则在于,观念,的差别化！,平均数法则,表明：不是一流的企业注定是要被淘汰的企业，而一流的企业要靠一流员工来支撑，一流员工根本上源,于一流的思想与观念。这就要求每一位员工不仅要有争创一流的勇气，而且更要有脚踏实地的争创一流的行动；,要致力于思想与观念、行动与方法每时每刻都争创一流；还要勇于否定自我，树立动态一流观，不断超越自我。,唯有一流的人才有一流的技术、一流的管理、一流的产品、一流的服务、一流的客户、一流的供应商、一流的市场、,一流的品牌。物以类聚，人以群分。 不断加速的经济全球化要求人们必须以国际化的眼光来审视一流，决不能坐井,观天，妄自尊大。 市场国际化、技术国际化、资金国际 化、人才国际化。,三倍律,：处于行业第一名的综合利益是第二名的三倍。,一研究食品加工公司的报告显示：最大公司的平均投资报酬率达 16% ， 第二位的仅为6%，第三位的为 -1%；,第四位的为 -6%。,观点：,仅仅按达尔文进化论思想行事，最多只能做到平均数水平，而不可能领先，因为这种做法只是对环境的被动适,应而没有主动发展。如若大自然的万物皆如此，则环境依什么而变？因而唯有：,创 新 领 先！无名氏,案例分析1：,以下现象说明什么？,20年代，亨利福特在汽车购买者争相要求汽车多样化时，继续生产黑色的福特,T,型汽车。通用对此作出了反应,并胜过福特。以后的50年中，当顾客要求小型汽车时，通用却继续生产大型汽车。而德国大众和日本,这种呼声。在80年代，客户提出质量要求时，日本人对此作出反应并提供更好的汽车。,人开始注意到,案例分析2：,以下现象说明什么？,当美国人在大力推广电报、电话的时候，日本人却在传真机上大做文章并取得了领先；,一唯地去研究传真机这种产品而是在,E-mail,上下功夫，并且使得其今天风光无限，大量的传真机只好在办公室里,“度假”。,但后来的美国人却没有,结论：,1，迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。,2，企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已的行为作出调整，并力求比竞争者走得更快,更彻底。,3，领先主要是指领先于对手的标准而不仅仅是简单的产品。,一流的企业做,标准,，,二流的企业做,品牌,，,三流的企业做,销量,，,四流的企业做,利润,。,竞争是一切营销管理活动的第一块基石。,市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司它们向,真正需要购买的人,提供商品。每个个人、企业、,城市，甚至整个国家，必须寻找它们（1）,能够生产,且有（2）,市场价值,的产品即他人愿意购买的商品和服务。,菲利普科特勒,见图（5）,人类社会的一切行为都必须符合“经济（利益）”原则。人们目标的不同决定了其行为假定的不同；,而假定的不同又将导致行为方式的不同，甚至完全相反。,经营状况与经营绩效不是一个企业最根本的，它仅仅是公司各种因素在市场上的综合反映，是一种结果，,是一种现象。透过现象看本质才是我们所需要的。,财富是能力的象征，企业是能人的集合。离开这一基石，“营销”则无从谈起。,能力是营销管理活动的第二块基石。,这是一个造就中国优秀企业与杰出企业经营管理人才的千载难逢的黄金时代；这是一个创造财富，造就英雄的时代,；这是一个真正属于每一个有事业心的人完全可以自已把握自已命运的时代。机遇当前，我们没有任何理由袖手旁,观，而应义无反顾地承担起这一历史重任，奋勇当先！,思考：,学而优则仕？,学而优则商，商而优则仕！,市场需求,公司能力,能做,可以做,规模是否经济,图（5）,课程目标,培养学员形成正确的营销观念，发展营销决策技巧。,基本要求,课前认真准备，仔细阅读指定案例并回答参考题，深入分析案例，,的决策和解释。课堂上积极发言，清楚、简练阐述观点。 不唯师，不唯书。,对企业应采纳的市场营销策,略给出自己,主要教材和参考书：,1，,营销管理,第九版,Philip,Kotler,著，梅汝和等译，上海人民出版社,2，,Marketing Management,Ninth edition Philip,Kotler,，,清华大学出版社；,3，,销售与市场、经济管理、中外管理、世界经理人文摘、工商时报、中国经营报等。,成绩构成,平 时,10%,读书报告,40%,考 试,50%,一、平时成绩考核指标（10%）,1，到课率(5分)；,注,：低于规定底线者本课程不计成绩。,2，课堂交流积极性、主动性、准确性（5分）。,二、读书报告考核指标（40%）,主题：结合实际，谈谈你对某方面营销管理理论的体会,1，规范性（格式要求，5分）；,2，对相关理论理解的完整性（15分）；,3，结合实际对关键问题分析的深度（15分）；,4，及时性（5分）。,三、卷面考核指标（50%）,开卷,考试。,1，论述,：3题， 每题10分，共30分；,2，案例分析,：1题，20分。,二、逻辑结构,思考：,你认为一门完整的学科应该包括哪几部分？,理论,+ 方法,营销管理理论,+,营销过程管理,（一）营销管理理论,（,第一篇,）,任何方法、乃至任何一个人的行为，都是受最基础的哲学思想（假定）并在这种哲学思想指导下的理论（,无形的手）的约束或指导的，只是人们对其的认知程度不同而已，营销管理也不例外。,第一篇,是为第二、三、四、五篇内容服务的一个总体的理论框架，它将作出有关,营销概念,（第1章）、,顾客满意,（第2章）、,赢得市场,（第3章）的种种假定。,思考：,你认为完整的营销管理过程应包括哪几个环节？,（二）营销过程管理,（,第二五篇,）,营销管理首先从,营销机会,分析来选定目标市场（第二篇）开始，设计相应的,营销战略,（第三篇），并在战略的基础上计划,营销方案,（第四篇），最后通过组织管理,营销努力,，为营销方案的执行、评价和控制提供保证（第五篇）。,思考：,营销机会分析应从哪儿开始？包括哪几方面的内容？,1、营销机会分析（第二篇）,可靠的,营销信息系统,（第4章）是营销调研的前提，营销调研活动主要包括收集与,营销环境,相关的、有用的、,连续的信息（第5章），了解,消费者市场,（第6章）、,业务市场,（第7章）和,行业,（第8章），从而为,目标市场选定,和,市场细分,服务（第9章）。,见图（6-7）,思考1：,钢板、饲料属于业务市场还是消费者市场？为什么要问此问题？,思考2：,今天业务人员的行为的理论依据是什么？如何看待？,2、营销战略设计（第三篇）,一旦目标选定，就得制定相应的,差异化和定位战略,（第10章），并做好,新产品开发,的各项营销管理工作,公 司,行 业,参与,者,业务市场,消费市场,原料,供应商,大,气,层,大,气,层,营销环境市场行业竞争公司目标,竞争者,图6,公 司,行 业,参与,者,业务市场,消费市场,供应商,大,气,层,大,气,层,环境市场行业公司,竞争者,图7,（第11章）。产品的,生命周期,（第12章）要求各种产品在不同时期都有相应的战略安排，而这种安排必须基于公司,的,市场地位,（第13章）和,全球化考量,（第14章）。,3、营销方案计划（第四篇）,营销战略必须转化为营销方案才具可操作性，而有效的营销方案必须从实体,产品,（第15章）及其,服务,（第16章）、,价格,（第17章）、,分销通路（地点）,（第18、19章）、,促销,（第20、21、22、24章）四大主要方面,（4,Ps）,展开进行。而这种4,Ps,应以顾客的4,Cs,为前提。,4、营销努力管理（第五篇）,相应的,营销组织,（第24章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障,。在现代营销思想的指导下，任何一个,组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，,所有的理论最终真正的威力即源于组织与流程的真正转变,。,没有最好，只有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，这同样也,必须是动态的。,思考1,：,许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天,应如何看待之？,图8-9-10,企业,营销组织,市场后勤,生产,行政,图8,总经理（总裁）,财务总监,营销总监,人力总监,产品经理,研发经理,技术总监,市场调研,产品行销,图9,二、图营销机会分析,三、营销战略设计,四、营销方案计划,五、营销努力管理,1、需求与环境（47）,2、行业与竞争（8）,3、市场细分（9）,1、差别化战略（10、11）,2、基于产品生命周期的战略（12）,3、基于市场地位的战略（13）,4、基于全球化的战略（14）,1、产品、价格、通路（1519、23）,2、传播与公关（2021）,3、销售队伍与市场后勤（22、19）,1、组织（24）,2、执行（24）,3、评价（24）,4、控制（24）,一、营销管理认知,3、赢得市场（3）,2、顾客满意（2）,1、基本概念（1）,营销管理,图10,一、营销管理认知,1 营销在组织行为中的关键作用,2 质量、服务、价值与顾客满意,3 市场导向战略计划,营销在组织行为中的关键作用,本 章 内 容,一、全球市场变化与企业面临的挑战,二、营销及其趋势,三、有关营销的核心概念,四、营销管理,五、经营导向,营销在组织行为中的关键作用,思考：,什么是市场？,从大众概念、经济学概念、营销概念三方进行阐述。,图11-12,认知市场,图11,市场供求与价格波动,图12,思考：,市场的基本规律是什么？,供求规律、竞争规律、价格规律、风险规律。,思考：,学而优则仕？,学而优则商，商而优则仕,营销在组织行为中的关键作用,一、全球市场变化与企业面临的挑战,1、全球市场变化及其启示,二十世纪后半叶以来，全球激烈的市场竞争所导致的低利化仍在加速，市场性质已从,卖方市场,转向,买方市场,而发生了根本改变。这种改变已渗透到市场经济的每一个细胞。,图13,思考1：,什么是卖方市场？什么是买方市场？它们最基本的表现形式是什么？,思考2：,价格是由什么决定的？,价格是供求双方妥协的结果，即是由供求双方共同决定的。从本质上来讲，价格是由某种特定的产品或服务,对需求方的效用水平与供给方提供这种产品或服务的成本水平共同作用的结果。即价格不是本质而是影子。,注意,：马克思是如何论述价值与价格及其相互关系的。,见图14,营销在组织行为中的关键作用,价格,时间,思考3：,以下曲线说明什么？,图14,营销在组织行为中的关键作用,思考4：,你是如何看待这两个市场？你认为你单位今天的行为是卖方市场行为还是买方市场行为？,见图15-16,思考1：,服务如何影响需求？即有效的服务为什么能增加需求？,有效的服务提升了特定产品的效用（价值）。,思考2：,何谓价格？又何谓价值？,价格即价的定格（水平）。,价值即价有所值（附加值、效用）。,思考3：,影响供给、需求的因素分别有哪些？,营销在组织行为中的关键作用,价格(,Price),S,0,供给的变化及其对价格的影响,D,0,Q,S,1,P,E,0,P,E,1,图15,营销在组织行为中的关键作用,价格(,Price),S,0,需求的变化及其对价格的影响,D,0,Q,P,E,0,P,E,1,D,1,图16,营销在组织行为中的关键作用,卖方市场,是市场经济的初始，往往表现为不成熟、不规范，是投机者 “天堂 ”，冒险家的“乐园”。在这种背景下，人们的 “浮躁” 行为往往被发挥得淋漓尽致，,“市场导向” 只是 “ 投机导向 ” 的代名词。,初步买方市场,是一个渐趋成熟的市场、规范的市场、低利的市场、排斥投机的市场，是忠实于市场并最终忠实于消费者、忠实于社会、踏实奉献的专业人士、,职业人士的“天堂”，一切不愿改变传统行为的组织与个人都将在这一变迁的过程中迅速成为历史。,初步买方市场背景下的 “市场导向”从本质上来讲就是以买方市场的性质为导向的,主动发展,，而不是 “宿命论”思想,支配下的简单的,被动适应,，更不是对消费者、对社会无任何忠诚可言或不负责任的投机导向。买方市场要求人们不,是单一地、机械地满足需求，更强调主动地去发现需求、创造需求。,制造商,逐渐地丧失了市场权力，进而必须靠,(1),不断扩大市场空间（依据产品性质与盈利水平而定、提高市场占有率；,(2),不断扩大经营规模、提高生产效率、降低生产成本的内、外两方面的协同才能求得生存与发展。,思考1：,产品的销售半径与盈利水平间的关系如何？,思考2：,如何看待当今许多公司的市场销售区域？,消费者,的价格与价值意识不断增强，组织化程度不断提高，谈判力日涨。,商业零售巨人,的产生并从制造商手中接管了市场权力，商业品牌迅速发展和被普遍接受，大众化营销与广告作用,每况愈下，品牌忠诚度不断下降。 见图17-18,时间,价格,成本1,机会利润,技术利润,营销利润,竞争条件下的企业利润源,知者,勇者,成本4,成本2,成本3,统者,管理利润,专者,价格、成本、利润,成本5,整合利润,诚者,图17,机会利润勇者,（ 酒量 + 胆量 = 业务量 ）,技术利润知者+勇者,管理利润专者+知者+勇者,规模利润统者+专者+知者+勇者,整合利润诚者+统者+专者+知者+勇者,集大成者,图18,营销在组织行为中的关键作用,与时俱进？ 与时,先,进？,长江后浪推前浪，,一代,新,人换,旧,人。,任何,企业人,必须自觉、彻底、尽快告别“浮躁”与“投机”，及时调适各自的行为，努力通过创新实现差别化，苦,“,心,”经营，强调整个过程的每一个环节的精雕细作与低成本运行、低成本扩张，不断提升自身的竞争力，,义无,反顾地走在低利化发展的前列,，引领行业发展。尽管这个过程可能会十分 “痛苦” ，但这是获得“新生”之前的“,阵痛”，别无选择。,选择企业经营尤如上了,“,贼船 ”，永远不可能有其安逸的时候，除非你洗手不干。,回头永远没有岸，因为竞争只有现在时和将来时而没有过去时；,止步不前，固步自封也不可能，因为不进则退；,唯有激流勇进，才有可能到达成功的彼岸，但这仍取决于诸多重要的因素。,2、企业面临的挑战,企业营销环境正在发生深刻变化（如全球经济一体化，收入差距的进一步扩大与消费者需求的多样化，对健,康、消费者权益和环保的日益重视，信息技术与互联网的发展与普及）这些变化在向一般企业提出了严峻挑战的,同时，也给优秀企业带来了巨大机遇。,全球化祸福相依,福,意味着商品与服务将得到,一个更大的市场；,祸,面临更多、更强、更大的 竞争者。,危机危机，唯有“危”才有“机”, “危”是“机”的先声！,危机对于强者来说是“机”，而对弱者来说则是“危”。,现象分析1：,许多饲料企业的原料仓库简直是一个联合国（玉米可能来自美国，豆粕可能来自巴西，维生素可能来自德国,，）；公司也利用全球组装线来生产产品（制粒机可能来自美国，粉碎机可能由中国制造，）；他们的,产品则在某一特定的市场区域销售也可能在全球范围销售。,现象分析2：,作者可能用中国台湾生产的计算机和美国加州的软件进行写作，印刷可能用德国的印刷机，油墨来自韩国，,纸张来自加拿大，装订在墨西哥，最后返回美国和其他英语国家出售。,结论：,全球化使得世界经济格局正在迅速发生变化。随着人们活动空间的不断扩大，地球正在变得越来越小。,见图19,全球经济一体化与数字化革命,蒸汽机（1712）和电力（1831）的发明导致了工业革命，但电力的普及在美国大约花了一个世纪的时间。,但计算机（1946）和互联网（1993）却以快得多的速度进行着。从发明到5000万用户，收音机用了38年，,PC,用了16年，电视用了13年，而互联网只用了4年。目前全球约有3亿人使用互联网。,科技进步 工具进步 地球村,盟联球全与略战球全 化球全源资场市,世界经济格局迅速变化,图19,IT,业的发展对经济的影响,90年代末，,IT,领域的投资占美国全部设备投资的45（,US Dept. of Commerce, 1998）。,尽管,IT,的产值只占美国2000年经济总产出的 8.3%，但美国 1995-1999年间的经济增长的1/3是由,IT,业推动的（,US Dept. of Commerce, 1998，2000,）。,1999年，中国的网民达890万，并以每六个月翻一翻的速度成长（,CERNIC, 2000）,IT,公司的惊人成长,排名 公司 99年市值/销售额/利润（亿美元）,93 通用汽车 448 / 1585 / 30,176,通用电器 258 / 1005 / 93,1 微软 4072 / 145 / 45,8 英特尔 1802 / 262 / 61,9,Cisco 1741 / 81 / 19,Business Week, July 12, 1999,信息革命的后果,市场在空间上发生了巨大的变化；,技术发展和产品研发日新月异；,政府控制逐渐削弱；,信息控制的集中度下降，传播速度加快；,顾客忠诚度下降，期望上升；,力量平衡从企业向消费者倾斜。,企业经营模式的转变,工业模式 信息模式,生产与销售 感觉与反应,批量生产 批量定制,渠道中心 顾客中心,内部导向的流程 外部导向的流程,财务指标 顾客指标,管理方面的变化,重心,生产 顾客,产品,批量生产 批量定制,市场范围,跨国 全球,管理职责,控制 协调,组织方面的变化,重心,内部 外部,规模,大 灵活,关系,跨国公司 战略联盟,结构,功能性分层 网络化组织,收入差距,全球经济发展不平衡，许多地区经济停滞不前，很大一部分地区越来越穷,易货贸易：从72年的15国到93年的108国。降价销售：沃尔玛的“天天平价，保证满意”。,购买力下降，贸易保护盛行,环境要求与社会责任营销,企业的环境要求与社会责任日盛（绿色运动）,技术进步,技术是把双刃剑，关键是看掌握在谁手中？干什么用？何时用？但技术永远是无穷机会的源泉。,公司在将技术市场化的过程中，既不能走得太快太远，因为市场条件尚不成熟；又不能走得太慢，,因为市场已被占领。,制造成本上升,机遇/挑战,营销在组织行为中的关键作用,唯有能创造核心竞争优势并给消费者带来,可认知的,价值的技术才是企业所必需的技术，而且越来越多的技术正在以越来越快的速度成为“常识”。,强有力的顾客,今天的顾客正在变得越来越“知识化、专业化、精细化”；明天的顾客将变得更难侍候；所有对顾客行为改变,没有兴趣的，顾客将更加不予理采。,分析与思考：,某公司产品包装物设计方案的形成过程。,在90年代，公司最终认识到在它的所有活动中，,顾客导向和驱使,是最重要的（最基础的） ，(仅有)产品驱使与技术,驱使是不够的；太多的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场所拒绝。太,多的公司忘记了销售背后的顾客，由于这个疏忽而把顾客推给了竞争者,企业的成功之道需要以市场和顾客为基,础。,菲利普科特勒,营销在组织行为中的关键作用,其它问题,（1）消费者市场,：人口老龄化、妇女就业增加、晚婚、离婚增加、家庭变小、独特的少数民族消费者群体和需要的出现、消费者生活方式多样化。,（2）业务市场,：公司需要从,供应商,处获得更高的产品质量、更快的交货、更好的服务、更低的价格。由于产品生,命周期的缩短，企业需要加快它们的产品开发过程，需要寻找更好的,分销商,、采用更好的方法和用更低的成本促销,它们的产品。,市场难以置信的变化步伐使许多公司在战略上手忙脚乱。为了保持利润率，它们不得不降低成本，强调创新，,实行流程再造、组织再造以致于大规模裁员 ,但是，若公司的所作所为,缺乏营销远见,和营销专业知识，即使成功充其量也只是歪打正招。,思考：,农民为什么种地？,乘客座车为什么？,二、营销及其趋势,很多人都认为营销是 “市场” 、“销售”、“促销”、“广告” 或者 “推销”等等。理论和概念的模糊带来了实践的恶果，诸多企业的营销中心不过是个销售部，而盲目的、非科学的“营销”造就了无数个短命的产品。,“营销”一词源于英文,Marketing，,词根为,Market(,市场)。,能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的市场学原理，依据的是英,文蓝本,Maynard，,Weidles,，Beckman: Principles of Marketing。,当时把,Marketing,译为“市场学”。,20世纪80年代初，现代营销学再次从西方被引入中国。对,Marketing,的翻译依然五花八门，有“市场学”、“销售,学”、“经营学”、“营销学”等多种译法。,随着时间的推移，“营销学”的译法逐步得到了大家的接受，并开始进入我国企业经营管理。但港台地区，,Marketing,还主要被译为行销学。,1、公众心目中的“营销”,营销是一种（,单向,）力量，是一种广告与推销的泛滥（高压式的推销或广告），是促使不情愿的购买者购,买他们不需要的产品。,2、一般经理人心目中的“营销”,营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场、寻找机会、制定营销战略、设计特定的战术和措施、拟定预算、建立控制方法的,职能部门,。营销工作是营销部门的事。,3、 动态中的“营销”经典,营销(,Marketing),是个人和组织通过（市场/顾客需求）,创造,，提供,出售,，并同别人,交换,产品和价值，以获得其,所需所欲之物的一种,社会,和,管理,过程。从本质上来讲，营销是一门,吸引和保持,有利可图的顾客,的,艺术,。,营销的实质,，具体地说是,创造市场,，这也是企业的目的；抽象地说是人的意志的表达和价值的实现。,营销的起点是市场需求（发现、适应、引导、创造），营销的目的是满足市场需求和实现个人与组织的目标。,营销天才解决的不是商品的简单销售，而是创造出崭新的生活、开拓出未来光辉的前景或者说是从地底中呼唤出,无穷的力量。现代的企业家，不应是赚钱的机器，而应是新生活的领导者，而真正的现代企业家都应该是营销天才。,一般知识可从学校或老师那里获得，而真正才干总是自我磨练的结果。,真正的营销天才，与其说是依靠各种技巧，不如说是依靠他们的个性力量，与其说是求助于专门的知识训练，不,如说是求助于生活的赐予和天生的学习能力或好学精神。,没有一所大学能够培养出真正的营销天才。但大学的好处在于它可以避免你多走弯路，它可以提供一个基本方向、一种精神动力和一张走向成功之路的入场券。,因此，在这门课的设计中，更多强调的是精神因素、思维和理论，而不是实例、操作和技巧。后者固然重要，,但易于掌握，前者是基础，但多数人很薄弱而且并不乐意去加强这些在未来的生涯中至为重要的基础。,教与学是一种双向的过程，没有学生的自觉合作，没有坦诚的胸襟，没有探索的勇气，不可能使教学工作真正,达到目的。在这方面，学生的主动性比老师的创造性更重要。因为这里所学的不是一种技巧、一种知识，而是一种,新的思想观念、一种新的思想方式。,只有向自己挑战的人，才能获得真正的突破，而只有突破才能超越，超越他人也超越自我。当你们开始这门课,程时，不要问你们将学到什么，而要问你们应该学什么；当结束这门课程时，不要说已经学到了什么，而要扪心自,问，是否已经转变了观念，提升了自己的思维层次。,注意：,营销定义并非一成不变，它是动态的、发展的，任何市场新的挑战都需要有更新的观念与之相适应。,既然营销是一种,社会,与,管理,的过程，任何一个组织或个人，如果脱离社会，不懂管理，那么营销就无从谈起。,营销在组织行为中的关键作用,企业生存的目的,企业的目的是创造和维系顾客。,Levitt,企业的两个功能：创新和营销。,Peter,Drucker,思考：,利润的本质是什么？,完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断,见图20-21,利润的本质就是差别化！,思考：,差别从何而来？,创新！,完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断,公司力（创新力）,（力争竞）力部外,图21,思考：,如何理解积极参与竞争与适应竞争？,见图22,最聪明的竞争就是不竞争！,思考：,什么是,创新,？,创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这种新组合包括：,见图23,思考：,什么是技术创新？,技术创新是指科技成果变成商品并在市场上得以销售实现其价值，从而获得经济效益的行为和过程。,知识的最重要特性就是易于,传播性,和,迅速更新性,，所以，要想保持不败，唯一的办法就是不断地创新，永远,处于知识的最前沿，永远拥有先进的知识和技术。,思考：,创新的经济学意义是什么？,创新可以在买方市场的大环境下创造一个不饱和的卖方市场。,图22,引导竞争,跳出竞争,适应竞争,参与竞争,产品创新；,工艺创新；,市场创新；,原材料创新；,组织创新。,技术创新,制度创新,图23,例：,起初办了一家电影院，生意日益兴降。后来，许多人看到了这一点，都进来了。到了一定时间，就把电影院卖了，还可以卖个好价钱。转而去各电影院门口经营瓜籽。又赚了很多钱。这时，又引来许多竞争者。又不做此事了，而是去开办了一个炒货加工厂，向这些人批发瓜籽,见图24,温州人的生意经,编织袋；,汉城世界杯；,图25-28,利润=内部创新力-外部竞争力,见图29-30,思考：,产品有生命周期？,企业有生命周期？,企业如何才能永生？,一位企业家的启示,戏院 影院,瓜子店 炒货厂,批发商 种瓜子,种子公司,图24,市场竞争度,盈利率,时间,竞争度,竞争度与获利能力间的相互关系,图25,盈利率,创新能力,时间,创新能力,创新与获利能力间的相互关系,图26,创新,暴利,模仿,扩散,微利,创新,INNOVATION,INNOVATION,退出,图27,竞争度,盈利率,创新度,竞争、创新与企业盈利,图28,竞争、创新与企业盈利,竞争,创新,利润,图29,竞争、创新与企业盈利,竞争,利润,创新,图30,无数次“自我破坏”（创新）的不间断的连接就是永生！创造性毁灭自已！,创新可以创造一个不饱和的市场，从而给公司带来“暴利”，但创新的结果同样又创造出新的竞争，这新的竞争,必然将所有的“暴利”消耗殆尽，这时，企业又需要重新创新，以此不断往复推进是企业生存与发展的基本之道。,竞争与创新是影响企业盈利的一对蛮生兄弟。优秀的企业就是通过不断的创新去抵消竞争，最终在低利化的大,没有创新的简单的应战式的竞争所导致的垄断并不能给企业带去暴利，相反，若一味地追求市场占有率，则换,环境中获得较均衡的利润。,取占有率的巨大的成本反而会将企业预期会有的利润吃个精光。因此，经过竞争后所形成的垄断的最后结果一,定是低利。这一点，与传统的西方经济学的结论似乎并不一致。,结论1：,应对竞争所导致的低利化的企业的最好做法莫过于通过创新跳出竞争进而走向引导竞争。,结论2：,按常规办事，99的人都在做的事并不一定是公司应该做的事，有时往往是相反，这就是出奇制胜。,观点：,对于管理者来说，是否掌握某一方面的专业技能其实并不重要，重要的是必需具备,整合,各种现存的或潜在的要素的能力，即管理者的整合能力远比专业技能要紧。,观点：,任何单位与个人，若要想获得比别人多一点点的利润，那么他就必须比他们多一点的创新。否则，最多只,能拿到平均利润或薪酬。若没有观念到方法等的创新，一切照旧行事，但希望收入有所增加的想法都是幼稚的,。,见图31,纵观世界范围内的企业发展历程，有一个不争的事实，就是任何企业的命运总是与技术创新联系在一起的，,“创新则兴，不创新则亡”，这是市场竞争的一条根本规律。,天龙商场,家电市场,“在美国，精明的美国人乐意选择远大空调；在法国，我们仅用一年时间就把日本同类产品赶出了法国市场,在竞争如此激烈的国际国内市场上远大能取得今天的成就，关键靠创新，离开了创新企业将难以生存。这里面既,有技术、产品的创新，也有管理和观念的创新。”,远大总裁张剑,企业 利润 差别化 创新,企业家、管理者、员工,图31,营销在组织行为中的关键作用,成功企业的启示,追求卓越一书的作者通过对大量成功企业的研究后表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：,对顾客有深刻的了解；,将市场定义得非常明确；,激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。,思考1：,你认为你对营销的理解处于哪个层面？,思考2：,你认为公司对营销的理解目前处于哪能个阶段？是否需要调整？若要调整，该如何进行？,4、 “营销”趋势,日益注重产品质量、（附加）价值和顾客满意,（1）顾客的各种,购买动机,对不同时空的营销都起着强有力的作用；,（2）无论什么购买动机，顾客都越来越重视所求之物的质量与（附加）价值；,（3）,公司必须将不断用更低的成本向顾客提供更多、更好的产品作为,永恒的追求,。,见图32,日益注重建立关系和保持顾客，成为顾客的看门神。,（1）过去着眼于“销售实现”，今天致力于,创造终身顾客,（宁可一人来万次，不可万人来一次）；,（2）过去为“交易实现”，简单的“买卖关系”，今天为“建立关系”，实行“关系营销”，提高顾客忠诚度,（顾客数据库成为基本工具）。,案例：,（1）美国人寿险销售大王爱默特,（2）“一回生、二回熟，三回四回成朋友，五回六回成生意”。,日益注重管理整合。,组织再造、流程再造。半独立、按各自逻辑运作的各部门转变成按价值创造的系统性和管理一系列业务过程,的一体化组织；跨部门组织兴起，更强调团队协作。,价格,品质,指标,时间,竞争,价格,品质,竞争,图32,营销在组织行为中的关键作用,日益注重全球观念下的本土化营销计划。,（1）以全球化（市场、资源、产业、竞争等）为基本思维背景；,（2）市场行为的传统假设与经验将逐渐被“,战略管理、原则管理,”下的更多的“如果就”管理模,式所取代；以本土化为基本行动原则（入乡随俗、人才本土化）。,案例：,正大集团成功进入中国的原因；,中国民营企业（如娃哈哈集团、横店集团等）当前的管理模式是否为理性选择？国际化后的路径选择？,讨论：,就中国当前的社会现状，应提倡人才本地化还是人才本土化？,营销在组织行为中的关键作用,日益注重直销与网上营销。,T E , 模式,案例,：正大集团,中国农网。,中国农网,目 标：争做全球最大的农业综合网站服务宗旨：创建互联网时代中国农业服务新体系,中国农网职能,1、以信息化手段改造传统农业，向现代农业转变,2、提升大北农集团的科技含量,3、做农业领域的电子商务旗舰：,全国最大的农产品交易平台；,全国最大的农资交易平台；,全国最大的新闻知识传播中心；,全国最大的网上三农社区。,图33-34,日益注重高技术行业。,日益注重营销行为中的职业道德。,传统奸商已不受欢迎并得到防范。营销者要求以职业高标准重疏形象。,营销在组织行为中的关键作用,采编部,商务部,会 员,发展部,技术部,企划部,新闻时政,农业财经,三农社区,专业频道,供求信息、农业书城,招商引资、农业人才,项目交易、农业教育,产品报价、商务论坛,农业商城,会员发展,会员管理,农业特快,网络安全,网络维护,网页制作,产品设计,品牌推广,参会办会,对外合作,刊物编辑,中国农网,图33,营销在组织行为中的关键作用,日益注重服务营销。,价值创造,价值发挥,服务补救,促销手段,图34,营销在组织行为中的关键作用,传统商人的劣根性,有嘴讲别人，无嘴讲自身；,毫不利已，专门害人（伤人）；,做除法（商人）。,6 + 3 = 9（和） 6, 3 = 18（积）,6 - 3 = 3（差） 6 3 = 2（商）,思考：,传统商人与小偷、强盗的异同,奸商 间商 尖商,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，市场营销是整个企业活动,企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。,彼得杜拉克,市场营销是由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成创造性和盈利能力。,雷高利,市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。,佚名,见图34,1、需要(,Needs)、,欲望(,Wants)、,需求(,Demands),人类的各种,需要,和,欲望,是市场营销思想的出发点，就象效用理论奠定了西方经济学的基石一样。,思考：,人类需要是在什么条件下产生的？,需要,指人类,没有得到,某些基本满足时的,感受状态,。,人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重。它们存在于,（1）,人的生理要求和,（2）,其存在的条件之中。 需要是一个,抽象,的概念。,思考1：,马斯洛的 “ 需要层次论 ” 还是 “ 需求层次论 ” ？其主要内容是什么？,见图35,三、有关营销的核心概念,需要、欲望、需求,市场,营销者 预期顾客,产品（实体、服务、创意）,价值、成本、满意,交换、交易,关系、网络,图34,生 理,马斯洛需要层次论,安 全,社 会,自 主,实 现,自我价值,图35,营销在组织行为中的关键作用,思考2：,如何正确应用马斯洛理论指导具体工作？,案例1：,小米加步枪的中国共产党人凭什么战胜强大的敌人中国国民党？,结论：,战无不胜的毛泽东思想万岁。,共产党人是用特殊材料做成的。,用马列主义、毛泽东思想武装起来的中国共产党人，一定能战胜一切困难险阻，从胜利走向胜利。,孙,悟,空,孙,行,者,案例2：,医生与病人。,案例3：,两人同行进京赶考，恰巧遇上一队出殡人马,世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想。但最终一定是思想战胜剑！,思考1：,都是月亮惹的祸？,思考2：,如何理解“心想事成”？,思考3：,当被问及为什么业绩不佳时，人们通常会十分自然地认为是因为行业不景气；当被问及你单位为什么没,有采用某种管理方法时，人们通常会理直气壮地说是因为我单位情况比较特殊。,你如何认为？,你认为自已在这方面也存在类似的问题吗？怎么办？ 见图34,观点：,从天（文化）到地和从地（行动）到天的有机结合是企业经营必不可少的两个方面。,欲望,指对具体满足物的愿望，是需要的具体化（物化）。,人类的需要并不多，而他们的欲望却很多。各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业,公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。,唯物者,唯心者,图34,需求,是指对,有能力,购买并且,愿意,购买的某个具体产品的欲望。,当具有购买能力时，欲望便转化成需求。许多人想要一辆梅塞德斯汽车，但只有极少数人能够并愿意买一辆。,因此，,公司不仅要估量多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解多少人真正愿意并且有能力购买,。,思考1：,你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。平时所称需要的含义与此处所论,的需要有何不同？,思考2：,平时我们在作市场分析时经常分析市场总容量，并据此作出自已对前景的假定与看法，制定企业相应的,对策。对此，应如何看待？今后应该怎么做？,注意：,营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；,营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望；,营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。,营销在组织行为中的关键作用,需,要,欲,望,需,求,需要、欲望、需求间的关系（1）,营销在组织行为中的关键作用,需要、欲望、需求间的关系（2）,需要,欲望,需求,自然本能,自然本能,经济行为,思考1：,你公司（单位）的产出是什么（1/2）？,思考2：,公司的产品是什么（1/3）？,思考3：,什么样的产品好销？对于产品，通常关心的是什么？,再生性要素,非再生性要素,加工转换,产品,投入,产出,实体 服务 创意,人品,顾客,发动机,企业投入产出模型,自然人、经济人,品牌战略,人才战略,供应商,人才战略,人才战略,品牌战略,管理当局,人才战略,人才战略,顾客附加值最大化,企业人、事业人,双品生产,技术、管理、劳动,时间、信息、机会,顾客需求,社会需要,自然环境,人才战略,企业生产要素与组织进步“发动机”,自然环境；,社会需要；,非成本性要素,顾客需求；,再生性要素,（低成本要素）；,非再生性要素,（完全成本要素）。,知识资本,财务资本,一个成功的企业，一定是先找市场，后办学校，再开工厂。,佚名,以,消,定产,以,销,定产,以产定销,学校是一个企业进步的发动机，而管理当局是发动机的“点火塞”，员工是“燃料”。,佚名,公司是学校，领导是老师，同事是同学，工资是奖学金。,大北农,结论：,如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。制造商钟爱自已的产品，往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要，人们不是为了产品的实体而购买产品。,2、产品（实体、服务与创意）,思考：,走向市场的产品应考虑什么（1/3）？,1/12、1/72现象甚为普遍！,对企业产出理解的1/,72,现象,品 德 技 能,实 体,品质与特色 品质与特色,服 务,品质与特色 品质与特色,创 意,品质与特色 品质与特色,人品,产品,例：,进一步考虑供应商公司分销商零售商养殖户消费者整个价值链，则仅为1/72。,产品（提供物/,问题的解决,）,指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，其表现形式既可以是有形的“实体” 也可以是无形的“服务”与“创意”。,营销在组织行为中的关键作用,产品三因素,（1）,实体,有形部分；,（2）,服务,无形部分；,（3）,创意,灵魂部分,（体现顾客需求，是公司与顾客融通的结合点，缺少这种结合的产品就象没有灵魂的稻草人）,。,纯净水瓶的设计,娃哈哈、农夫山泉,雀巢,天荒坪,思考,：,平时人们所言的产品其实是指什么？,产品实体而非产品全部。,产品分类,有形产品（实体）；,无形产品（服务、,创意,）。,快餐店：,实体（汉堡包、烤肉、软饮料）；,服务（销售过程、烹调、安排座位）；,创意（“节省我的时间”）。,计算机制造商：,实体（计算机、监视器、打印机）；,服务（送货上门、安装、培训、维护修理）；,创意（“计算能力强”）。,饲料制造商：,实体（饲料）；,服务（饲养管理与经营）；,创意（“帮你赚更多的钱”）。,思考：,你为什么买手表?,人们在考虑产品实体时，不仅在于拥有它们，更在于这些实体所能提供的服务，即这种实体的有用性。因此，,产品实体实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳,。,营销在组织行为中的关键作用,产品 = 载体,营销在组织行为中的关键作用,服务的传送，除产品实体外，还可通过其他,载体,（ 如人、地方、活动、组织和创意等 ）；即服务可完全或部分地依附于（或内含于） 产品实体，也可与产品实体完全相分离， 而后者则有加强的趋势。,营销在组织行为中的关键作用,价值创造,价值发挥,价值补救,价值促销,营销在组织行为中的关键作用,结论：,营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的形貌。,如果推销员把注意力集中在产品上,而不是在顾客需要上，就被称为患了,营销近视症,。,营销在组织行为中的关键作用,营销三层次（营销近视症）,（1）高度近视 实体,（2）低度近视 实体+服务,（3）正常视力 实体+服务+创意,1960年，著名市场营销专家、哈佛大学西奥多 李维特教授(,Theodore,Levitt,),提出了,营销近视症(,Marketing Myopia),概念。,营销近视症,是指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力的行为。,营销近视症的假定,相信产业的增长是由于增长的人口（年龄与出生率）和增多的富有人口保证的；,相信对于本行业的主要产品没有竞争性的替代品；,过分地信赖大批量生产以及随着产量的增加而使单位成本迅速降低所形成的优势（规模经济）；,专心致力于一种产品，使其通过精心控制的科学实验得以改进，进而使制造成本降低。,自李维特提出营销近视概念以来，业界对该问题有了足够的重视。特别是随着营销理论和营销实践的发展，“市场导向 ” 已经成为企业经营活动的基本出发点。但许多企业在防止并努力克服营销近视症的同时，却又患上了更为严重的病症,营销远视症,。,营销远视症(,Marketing,Hypermetropia,),指企业在生产经营过程中好高骛远，只看重市场前景，而忽视企业内部产品、技术、管理等方面的创新，或不顾企业本身的经营特点和经营实力，最终使营销活动超过自身的能力范围，加大企业经营风险，从而导致企业丧失利润基础和竞争优势而衰败。,营销远视症主要症状：,过分追求市场占有率；,为品牌而品牌；,只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意；,只看市场前景，不顾企业实力。,过分追求市场占有率,20世纪80年代，哈佛商学院发现，市场份额对盈利起着强有力的作用，市场领先者的回报率比第5位以后的公司高3倍。波士顿管理顾问公司则更进一步将这一发现演