广告文案案例展示

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告文案的构成与写作,广告文案构成要素,一、广告文案的构成,1.,广告文案的含义,一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。,金字塔篇,广告口号：“有牛奶，就有可能。”,广告准口号：“没有无法实现的奇想,！”,比萨斜塔篇,广告口号：“有牛奶，就有可能。”,广告准口号：“没有不可能的任务！”,复活岛篇,广告口号：“有牛奶，就有可能。”,广告准口号：“没有无解的谜团！”,2.,广告文案的特点,（,1,）完整性,广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。,（,2,）适应性,广告文案的四个组成部分的顺序、出现的位置，可以根据要求而有所变化。这种适应性，使文案的结构能够体现出各种不同特点、,文 案：美颜、真色，让世界充满真情。面对东信手机的真颜色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！,口 号：东信，创造无线世界。,二、不同媒体的文案构成,.,平面广告文案的结构,印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一,版面,上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。,.,广播广告文案结构,广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。,同仁堂药店广播广告,(,具有浓郁古典风格的乐曲,),在,300,多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元,1669,年创建了同仁堂。数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。,电视广告文案的结构,绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。,南方黑芝麻湖电视广告,镜头一：,(,遥远的年代,),麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。,(,画外音，木屐声、叫卖声,),：“黑芝麻糊哎,”(,音乐起,),。,镜头二：,(,叠画,),悬在担子上的小油灯摇摇晃晃,镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。,(,画外音，男声,),：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了,”,镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。,镜头五：,(,叠画,),大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。,镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。,镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。,镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。,镜头十一：站在大人背后，小男孩,(,特写,),大模大样地将碗舔得干干净净。,镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。,镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。,镜头十四：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长,镜头十五：,(,叠画,),一阵烟雾掠过，字幕出,(,特写,),：“一股浓香，一缕温暖”。,(,画外音，男声,),：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”,广告标题的写作,一、广告标题的概念,广告标题是广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。,标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用。,二、广告标题的作用,1.,突出重要信息,超静节能 冷暖如意,将严冬关在门外,春兰空调,只要青春不要“痘”,台湾兰丽绵羊霜广告标题,朵而，由内而外的美丽,朵而胶囊广告,标题,美国康柏电脑的系列报纸广告的标题：,从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。,媲美康柏授权维修中心的服务速度。,(,画面为飞奔的雪豹,),媲美康柏授权维修中心的细心态度。,(,画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠,),2.,引起受众注意,广告标题提出了广告信息中的产品利益点，使利益点对应于受众潜在的消费欲望，让他们自觉地对广告内容产生深度关注的心理和好奇。,正题：这辆新型“劳斯莱斯”在时速,60,公里时，最大的闹声是来自电子钟。,副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子,?,正文：一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了。”,乐百氏健康快车报纸广告文案的标题为：,让您的孩子肠胃健康，吸收更好,!,乐百氏健康快车，全速登场,3.,诱导阅读正文,标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现。如,：,标 题：,金庸作品大特价,副标题：,金庸会气死,箭牌衬衫所作的广告文案的标题为：,我的朋友乔,霍姆斯,他现在是一匹马了,广告大师葛里宾曾这样谈论文案写作：,“这个标题是否使你想去读文案的第一句话,?,而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话,?,4.,诱发购买行为,有的标题直接表现了消费者的利益。如：,“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税。”,波多黎各工业区,“再也不用牙齿咬了”,啤酒,“看足球，喝可口可乐”,可口可乐,三、广告标题的写作原则,大卫,奥格威的广告标题写作原则,:,1.,若你卖的是彩电，在标题里就要用上彩电的字样。,2.,每个标题都应带出产品带给消费者利益的承诺。,3.,在标题中加进新的信息。,4.,写进能产生良好效果的字眼是：最新到货、重大发展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。,5.,应该写进产品品牌。,6.,写进你的销售承诺。,7.,写点诱人继续往下读的东西。,四、广告标题的写作步骤,第一步：确定标题的内容,1,标题内容的来源,(1),广告作品将要传达的最重要的信息。,(2),与受众的切身利益关系最密切的信息。如：价格优惠、礼品促销、产品新功能、服务新项目等。,(3),最有趣味性的信息。,2,确定标题内容的方法与步骤,(1),归纳整理广告文案信息。,(2),将信息分类排序。,(3),将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。,第二步：找到最合适的话,1,广泛浏览，寻找灵感。,2,角色转换法。跳出广告人，做一次新闻记者或讲故事的人，像讲故事一样开始文案写作。,第三步：表现标题,把标题中不必要的信息去掉，把任何一,五、广告标题的类型,从诉求类型上分类，广告标题可分为直接标题、间接标题、复合标题。,1.,直接型标题,直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。,有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等。,二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充和说明。,家中有万宝 生活更美好,万宝冰箱广告标题,星河音响 再创音乐新生命,星河音响广告标题,东方为您设计明天的办公室,东方办公设备经营,公司广告标题,投资万科就是投资中国的未来,万科公司广告标题,选择东信 把握成功,东信手机广告标题,人间有冷暖，东宝最相知,东宝空调广告标题,2.,间接型标题,间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能了解广告的主要内容。,把闪烁的星星揉碎 溶入绚烂的晚霞之中,化妆品广告,眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧,! ,美国眼镜广告标题工欲善其事，必先利其器。,“,常工牌”焊接切削工具广告标题发光的不完全是黄金。,美国银器广告标题,间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。,成就天地间。,TCL,王牌彩电广告标题,好火好生活,华帝燃具灶广告标题,十个妈妈八个爱,孩儿面大王广告标题,掌上明珠,化妆品,醉人的音乐,立体声耳机,使你增添魅力,时装,他们正在演奏我们的歌,吉布牌酒,绿，来自您的手,植树造林宣传,祝您健康,环境保护宣传,地球越来越小了,旅游交通,大西洋将缩短四分之一,国外某航空公司广告,3.,复合型标题,复合标题通常由引题、正题、副题组成。引题起引导作用，引出正题来。正题揭示主题，副标题是对正题的补充、说明、延伸，表现产品的名称、型号、性能等，扩展正题的含义。,由引题、正题、副题组成的标题。,引题：四川特产 口味一流,正题：天府花生,副题：越剥越开心,天府花生广告标题,引题：考试的日子又到了,!,妈妈天天好担心,我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊,!,但,正题：让孩子面露微笑地回家,!,副题：太阳神口服液,与您共同帮助孩子渡过考试难关,!,太阳神口服液广告标题,引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办,?,用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办,?,正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净,科宝抽烟机带集油盆 确保三年免清洗,由引题和正题组成的标题：,引题：电影化妆用于生活 自然漂亮更有神韵,正题：影星美容厅独树一帜,影星美容厅广告标题,引题：经验告诉我 家人总有吃坏了肚子的时候,正题：香港保济丸随时用得着,香港保济丸广告标题,引题：今年夏天最冷的热门新闻,由正题和副题组成的标题，如：,正题：闻到酒香吗,?,副题：若无开坛人 岂能醉三家,某酿酒公司广告标题,正题：密丽疤痕灵,副题：不知不觉 攻克病源,某制药公司广告标题,广告标题的形式,1.,新闻式标题,用新闻标题的形式写作的广告标题。,新闻报道式广告标题写作时，必须具备新颖、快捷、第一时间报道的特征。例如：,画质超细腻 显像添明亮,飞利浦,100HZ,背投影彩电全新上市,飞利浦电视广告标题,上海航空公司增开南京始发航班,上海航空公司广告标题,品“东方之子”，做东方巨人,东方之子酒广告标题,中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒,茅台集团“东方之子”酒广告标题,白发,5,分钟立即变黑,美源发采快速黑发霜,河北省中医院肝胆病治疗中心,迎新春大型义诊咨询活动,医院广告,新年送礼情无价 西北快刀篆蛟龙,2.,承诺式标题,承诺式标题是指能给消费者带来利益的承诺。,我们能帮你节减办公费用。,办公设备,好饼干为您带来好运气。,饼干,花很少的钱便能美食一顿。,猪肉黄豆罐头,给你百分之百的自信。,除臭剂,给予死者最崇高的敬意和最安全的庇护。,金属棺材公司,花小小代价，使能得到真正的全封闭。,防火门,永不会有一丝裂缝 。,地板,永远不脱毛的牙刷。,电子牙刷,你可在一个屋顶下办完所有的金融业务。,银行,您唯一失去的是一些高额附加税。,投资公司,一路欢笑，飞奔三千英里。,轮胎,最终您还是省了钱。,取暖器,一分价钱二分货，若是无效可退货。,治疗仪,粘得快，粘得牢。,粘胶,用,500,元购,1000,元货的黄金机会,商店,元月,21,日至,30,日 惊爆价格 莫失良机,河北省糖业烟酒有限责任公司,第三届迎春特价大专卖,要买真烟真酒 请到省糖烟酒,河北省糖烟酒公司广告标题,红红火火美生堂,喜迎新春中大奖,石家庄美生堂广告标题,腿长了，个高了，孩子一切都变了。,长动力鞋,3.,炫耀式标题,以炫耀、夸奖、赞美等语气写的广告标题。这种标题对分寸掌握的要求相对较高。分寸感和真诚态度、信息的真实性都是十分重要的。,非凡成就,XO,马爹利,世上只有一个乔基,乔基内衣公司,让所有想像中的麻烦都变为容易,台湾微软股份有限公司,从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳,!,台湾统,特级鲜乳广告标题,尽善尽美 我用来用去还是它,一法国首饰广告标题,用好药 治好病 过好年,药品广告,一日三杯竹叶青，祝君越活越年轻。,竹叶青酒广告标题,优点：,(1),标题主动劝说或暗示读者去做某些事情；,(2),标题直接说明产品的用途或使用方法；,(3),将使用该产品的利益告诉读者。,5.,悬念式标题,这类标题利用人们的好奇心理，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中产生兴趣。,禁止抽各种香烟，连,555,牌香烟也不例外。,香烟广告,救救他的灵魂,眼镜广告标题,6.,问答式标题,它是通过提问和回答的方式来吸引受众注意力。,问答式标题有两类：设问式，反问式。,设问式又有两种情形：一是在标题中设问、在正文中回答；一是在标题中自问自答。,（,1,）在标题中设问，在正文中回答。,为什么,撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持,?,为什么,国内,98,的民航机都有同样的坚持,?,.,（,2,）在标题中自问自答,怕睡过时间吗？请钻石牌闹钟叫您。,上海钟厂,谁能制造欧洲最绿的车,?,谁最先推出,0.28,超低风阻的四门房车,?,谁是欧洲中型房车的销售冠军,?,这三则广告都是在标题中提问，用画面来回答。,您要外形美吗,?,那就请喝沱茶，,它可以溶解血液中的油脂。,巴黎某商店推销中国沱茶的广告标题,谁为万家燃灯火,?,恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐,恒星牌灯泡广告标题,反问式标题，是用较强烈的口吻提出问题，引起受众注意。,谁不希望用一点真诚代替千言万语,?,泰国航空公司,有谁的眼光不被“福特”所吸引,?,福特汽车,他喜欢你的礼品吗？,汉王科技广告标题,“,蓝色情人”你拥有了吗？,按摩器,青春痘是病吗？,治疗青春痘药品广告,女人的美丽会消失吗？,某化妆品广告,7.,标语式标题,用简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，它可以同广告口号相互转换，既是广告标题，又是广告口号。,这种标题中一般都有企业和品牌的名称，在表现品牌方面，能起到更好的传播作用。,喝孔府宴酒 做天下文章,孔府宴酒,永远的绿色 永远的秦池,秦池特曲,奥琪没有忘记男士们！,奥琪男用化妆品广告,如果用格言形式，广告标语就不能体现品牌名称。,见证历史 把握未来,欧米茄表,生命在于运动,某冰鞋,成功在于运用时间的精确,某电子表,格言具有很深的含义，使产品具有了特殊的意味。,8.,否定式标题,用否定词或否定句式写的广告标题。,在汉语环境中，否定词和否定句式的运用，能进一步加强语气，,闪烁着金光的女性，不必再用特别的表情。,东方表,没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此优美绝伦。,劳力士表,路易威登，并非只以其标志驰名。,路易威登服饰,听唱片要翻面，双面影印不必翻面。,理光影印,百年相纸，永不褪色。,樱花相纸,9.,故事式标题,这类标题是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。如：,结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后仍黏合在一起。,杜邦塑胶广告标题,只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美。,孔兰蛋蜜乳广告杯题,故事式标题的主要特点是能吸引受众阅读正文。如：,惊人的故事，从鱼腹中取出的打火机，功效依然。,打火机广告标题,10.,对话式标题,在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种形式的特点是具有场景感、现实感和生活感。如：,妈咪，你看！我做的米老鼠！,哇,!,好可爱,!,妹妹好聪明！,台北市立妇幼医院杂志广告标题,11.,假设式标题,在广告标题中提出某种假设，同时给出结果。这是为了运用假设引起受众注意，督促他们产生相关思考和行为。,如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符（随身听）,如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存（画王电视机）,如果有一天，地球只剩下这样的植物（水果榨汁机）,台湾松下电器国际牌“省思篇”公益广告,12.,注解式,注解式标题就是围绕品牌名称或产品名称而形成的广告标题。,乐久,祝君快乐长久,乐久牌羊毛衫,金利来,男人的世界,金利来服装,13.,祈求式标题,用企求、劝导、叮咛等词语来敦促人们采取行动。,让你的眼光更敏锐,三洋录音机广告标题,用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛。,台灯广告标题,14.,问题式标题,用提问的方式来引起人们注意，使他们去思考问题，加深对广告的印象。,想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同,?,凤凰系列香波广告标题,爱心，我们用什么来回报。,房地产广告标题,15.,对比式标题,对比式广告标题是采用对比的方式写成的。通过对比的方式，为受众提出一个参照物，形象生动地传达广告信息。有同类商品的对比、,从前每片刮,10,人，后来刮,13,人，如今可刮,300,人。,美国丽明顿刮脸刀,头皮屑，没了！,海飞丝洗发液,当您使用其他药物牙膏不理想时，请您试用蓝天六必治牙膏。,蓝天六必治牙膏,我们是第二，我们更加努力。,艾维斯出租汽车公司广告,所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不同。,泛美国航空公司广告,16.,比喻式标题,用某些有类似点的事物来比拟想要说的事物，使人产生联想，加深对某种思想和观念的认识。,三洋电叶轻转，转出清凉世界,日本三洋电扇广告标题,小莫小于水滴，细莫细于沙粒,银行储蓄广告标题,第一封信的愉快回忆,手摘新茶广告标题,以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。,17.,夸张式标题,以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点作夸大强调，突出反映事物的特征，加强艺术效果。,审慎保险公司具有直布罗陀的力量,审慎保险公司广告标题,18.,诗歌式标题,借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。,赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色,化工染料,凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安,苏州檀香扇,悬崖百丈冰，独有花枝俏,香雪海电冰箱广告,海内存知己，天涯若比邻,“,星球”收录机给您带来四海知音,随心潜入夜 润肤细无声,春无语“光彩”系列化妆品,19.,寓意式标题,这种标题多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高广告的意境。,给大太一份“安全感”,电饭锅广告,把“新鲜”直接拉出来,电冰箱广告,“口服”、“心服”,矿泉水广告,与书为友，天长地久,丛书广告,爱是色彩,联想手机,20.,借名式标题,借名式广告标题，是巧借古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响，赋予新意如徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀的广告标题：,“苏东坡连砍三刀，蜜三刀故而得名”。,再如江苏金坛生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，醇稠似密，馥郁芳香，风格独特,使用的广告标题是：,“丰登牌，明代贡酒,朱元璋痛饮卧龙山。”,广告标题写作检核表,标题与广告主题是否有关系？,标题是否简洁凝练？,标题有创造性吗？引人入胜吗？,标题有趣味性吗？,标题中包含品牌或企业的名称吗？,标题向受众承诺利益了吗？,在标题中是否写进了否定词？,标题中是否存在没有具体含义的词语？,未完待续, , , , , ,