第七章汽车市场产品策略

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,扬州大学车辆工程学科部,*,第七章 汽,车,车市场产品,策,策略,本章宗旨,1理解汽,车,车产品的概,念,念及其生命,周,周期阶段；,2学会分,析,析运用不同,生,生命周期阶,段,段的营销策,略,略；,3了解,什,什么是汽,车,车产品组,合,合及其策,略,略；,4掌握,汽,汽车新产,品,品的开发,步,步骤；,5区分,品,品牌和商,标,标的不同,。,。,1,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,第一节,汽,汽车产,品,品概念及,产,产品生命,周,周期,一、汽车,产,产品的整,体,体概念,2,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,基本效用,包装,商标,特色,式样,期望,服务与保,障,障,发展前景,潜在产品,形式产品,期望产品,核心产品,延伸产品,整体产品,概,概念的五,个,个层次,3,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,是汽车市,场,场营销中,的,的最重要,因,因素,其他三个,因,因素,(,价格、分,销,销、促销,）,）必须以,汽,汽车产品为基础进行决策,。,。,汽车产品,策,策略是整,个,个营销组,合,合策略的,基,基石。,传统意义,上,上的汽车,产,产品仅指,汽,汽车实物,产,产品，,广义的汽,车,车产品是,指,指向汽车,市,市场提供,的,的能满足,汽,汽车消费,者,者某种欲,望,望和需要,的,的任何事,物,物，即包,括,括；汽车,实,实物、汽,车,车服务、,汽,汽车保险,、,、汽车品,牌,牌等各种,形,形式。,人们需要,的,的汽车产,品,品,=,需要汽车,实,实物,+,需要的汽,车,车服务,例如：希,望,望“产品,三,三包”（,包,包修、包,退,退、包换,）,）希望备,件,件供应，,上,上门服务,等,等,广义的汽,车,车产品引,申,申出汽车产品,的,的整体概,念,念,二、汽车,产,产品,4,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,第一层是汽车核心产品,层,层。这又称,为,为汽车实质,产,产品层，是指向汽,车,车消费者,提,提供的基本效用,或,或利益。消费者,购,购买某品,牌,牌汽车产,品,品并不是,为,为了占有,空,空壳或获,得,得汽车某,些,些零部件,，,，而是为,了,了满足某,种,种需要。,如,如为了能,运,运输货物,或,或代替步,行,行，这就,是,是汽车产,品,品的核心,内,内容。营销活动,所,所推销的,是,是汽车产,品,品的基本,效,效用或利,益,益，而非,汽,汽车产品,表,表面特色,。,。因为汽车,消,消费者之,所,所以愿意,付,付出一定,代,代价购买,汽,汽车产品,，,，正是为,了,了满足需要,，,，获取利,益,益。,（,1,）汽车核,心,心产品层,5,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,第二层是,汽,汽车形式,产,产品层。,它,它又称为,汽,汽车基础,产,产品层，,是,是指汽车,核,核心产品,借,借以实现,的,的基本形式,，,，或者说,表,表现形式。形式产,品,品的特征,：,：,品质、式,样,样、特色,、,、商标、,及,及包装等。,具体说：,“,“质量水平,、,、汽车造,型,型、外观,特,特色、汽,车,车品牌”,汽车市场,营,营销人员,应,应该首先,着,着眼于汽,车,车消费者,购,购买汽车,产,产品时所,追,追求的实际利益（物质、,精,精神需要,）,），以求,更,更好地满,足,足汽车消,费,费者的需,要,要，从这,点,点出发，,再,再去寻求,实,实际利益,得,得以实现,的,的形式，,进,进行汽车,产,产品设计,。,。,（,2,）汽车形,式,式产品层,：,：,6,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,第三层是,汽,汽车期望,产,产品层。,它,它是指汽,车,车消费者,在,在购买该,汽,汽车产品,时,时期望能,得,得到的东,西,西。,期望产品,实,实际是指,一,一系列属,性,性和条件,。,。例如，,汽,汽车消费,者,者期望得,到,到舒适的车,厢,厢、导航,设,设施、,安,安全保障,设,设备等。,（,3,）汽车期,望,望产品层,:,7,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,第四层是,汽,汽车延伸,产,产品层。,是,是指汽车,消,消费者购,买,买汽车形,式,式产品和,汽,汽车期望,产,产品时所,能,能得到的,汽,汽车附加,服,服务和利,益,益，即储,运,运、装饰,、,、维修、,保,保养等。,例,例如：美,国,国的汽车,业,业通常提,供,供四种担,保,保：基本担保,，,，动力装,置,置担保，,腐,腐蚀担保,，,，排放物,担,担保。,但为了满,足,足不同服,务,务需求，,1987,年,1,月，福特,公,公司推出,4,种延伸的,观,观念就是,来,来源于对,汽,汽车消费,者,者消费需,要,要的深入,认,认识。,汽车延伸,产,产品将增,加,加产品成,本,本,汽车延伸,产,产品给予,消,消费者将,很,很快成为,消,消费者的,期,期望利益,汽车延伸,产,产品提高,了,了汽车价,格,格,（汽车延,伸,伸产品根,据,据需要，,不,不断改进,，,，经济型,与,与豪华型,并,并存）,（,4,）汽车延,伸,伸产品层,：,：,8,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,第五层是,汽,汽车潜在,产,产品层。,它,它是指包,括,括现有汽,车,车产品的,所,所有延伸,和,和演进部,分,分在内，,最,最终可能,发,发展成为未来汽车,产,产品的潜,在,在状态的,汽,汽车产品。汽车潜,在,在产品指,示,示汽车产,品,品的可能,发,发展前景,。,。,如普通汽,车,车可以发,展,展为水陆两用的汽车等,。,。,汽车延伸,产,产品主要,是,是针对今,天,天的汽车,产,产品，,汽车潜在,产,产品代表,着,着汽车产,品,品可能的,演,演变。,（,5,）汽车潜,在,在产品层,9,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,三、产品,生,生命周期,产品生命,周,周期的概,念,念,效用寿命是指某种,产,产品向人,们,们提供的,某,某种效用,能,能力持续,的,的时间。,使用寿命(又叫自,然,然寿命),是,是指某一,辆,辆具体的,汽,汽车产品,从,从新车走,下,下生产线,开,开始使用,到,到丢弃报,废,废所经历,的,的时间。,市场寿命(又称为,经,经济寿命)是指一,种,种产品自,开,开发成功,和,和上市销,售,售，在市,场,场上由弱,到,到强，又,由,由盛转衰,，,，再到被,市,市场淘汰,持,持续的时,间,间。汽车,产,产品的市,场,场寿命可,以,以理解为,某,某种车型,从,从上市到,被,被市场淘,汰,汰(新车,型,型代替),所,所经历的,时,时间。,10,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,典型产品,生,生命周期,11,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,产品生命,周,周期各阶,段,段基本策,略,略：,12,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,产品生命,周,周期各阶,段,段基本策,略,略：,导入期,突,出,出一个“,快,快”字；,使,使自己的,汽,汽车产品,尽,尽快尽早,为,为汽车消,费,费者 所,接,接受，缩,短,短汽车产,品,品的介绍,期,期；,成长期,强,调,调一个“,好,好”字；,尽,尽可能保,持,持和延长,汽,汽车产品,的,的成长期,；,；,成熟期,抓,住,住一个“,优,优”字；,尽,尽可能保,持,持和延长,汽,汽车产品,的,的成熟期,；,；,衰退期,明,确,确一个“,转,转”字。,尽,尽可能使,汽,汽车产品,以,以较慢的,速,速度被淘,汰,汰。,13,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,汽 车营,销,销 延长,生,生命周期,的,的策略,改良、改,款,款,桑塔纳系,列,列：,普桑,桑塔纳,2000,桑塔纳,3000,帕萨特系,列,列：,商务版,舒适版,领驭经典,版,版,雅阁系列,：,：,雅阁,新雅阁,05,款,06,款,07,款,改良和改,款,款的内容,：,：,车型外观,、,、发动机,排,排量、手,动,动和自动,、,、两厢和,三,三 厢、,配,配置（标,准,准型、豪,华,华版、舒,适,适版）、,外,外形、,加,加天窗等,。,。,改款的优,势,势是什么,？,？为什么,不,不直接推,出,出新品？,14,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,第二节,汽,汽车产,品,品组合策,略,略,一、产品,组,组合的概,念,念,产品组合,是企业生,产,产和经营,的,的全部产,品,品的结构,，,，是产品,花,花色品种,的,的配备，,包,包括产品,线,线和产品,项,项目。,产品线,是指一组,密,密切相关,的,的产品，,也,也叫产品,大,大类或产,品,品系列，,它,它们有类,似,似的功能,，,，满足顾,客,客相似的,需,需要，只,是,是在规格,、,、档次、,款,款式等方,面,面有所不,同,同。,产品项目,是构成产,品,品组合和,产,产品线的,最,最小产品,单,单位，是,可,可以依据,规,规格、档,次,次、款式,或,或其他同,性,性加以区,分,分的明确,的,的产品单,位,位。,15,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,二、产品,组,组合的测,量,量尺度,(1),广度。,产品组合,的,的广度是,指,指其中所,包,包含的产,品,品线的数,目,目，即在,产,产品组合,中,中包括有,多,多少条产,品,品线。企,业,业的产品,组,组合中包,括,括的产品,线,线越多，,其,其产品组,合,合的广度,就,就越宽。,(2)深,度,度，,是指每一,产,产品线包,含,含的产品,项,项目数。,(3)长,度,度。,是指产品,组,组合中所,有,有产品项,目,目的总和,，,，即所有,产,产品线中,的,的产品项,目,目相加之,和,和。,(4)关,联,联度。,是指各个,产,产品线在,最,最终用途,方,方面、生,产,产技术方,面,面、分销,方,方面以及,其,其他方面,的,的相互关,联,联程度。,最,最终用途,是,是指各个,产,产品线的,产,产品所提,供,供的实用,价,价值，也,就,就是产品,的,的核心内,容,容；生产,技,技术是指,产,产品的生,产,产、工艺,流,流程、加,工,工技术等,；,；分销方,面,面是指产,品,品的分销,渠,渠道、仓,储,储运输、,广,广告促销,等,等。,16,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,产品组合,的,的相关度,与,与企业开,展,展多角化,经,经营有密,切,切关系。,相,相关度大,的,的产品组,合,合有利于,企,企业的经,营,营管理，,容,容易取得,好,好的经济,效,效益。反,之,之，则对,企,企业的要,求,求高，经,营,营管理难,度,度大。,17,扬州大学,车,车辆工程,学,学科部,产,品,线,深,度,上海大众,上汽,上海通用,第一代,第一代,第一代,第一代,七座,旅行,车,别克,赛欧,麒麟,轿车,桑塔钠,桑塔钠,2000,帕萨特,波罗,普通型,时代超人,基本型,基本型,GL,SL,基本型,警务,用车,自由,沸点,豪华型,舒适型,GLX,出租,用车,俊杰,变,型,车,运动型,GS,SLX,选装,型,LPG,双,燃料车,时代,阳光,豪华型,G,旅行,轿车,GTI,型,新世纪,99,新秀,新一代别克,SLX,AT,选装,型,世纪,新秀,上汽集团,汽,汽车产品,组,组合广度,和,和产品线,深,深度,18,扬,州,州,大,大,学,学,车,车,辆,辆,工,工,程,程,学,学,科,科,部,部,三,、,、,产,产,品,品,线,线,分,分,析,析,1,分,析,析,产,产,品,品,线,线,的,的,销,销,售,售,量,量,和,和,利,利,润,润,2,产,品,品,线,线,长,长,度,度,的,的,调,调,整,整,3.,产,品,品,线,线,的,的,更,更,新,新,19,扬,州,州,大,大,学,学,车,车,辆,辆,工,工,程,程,学,学,科,科,部,部,四,、,、,产,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,的,的,原,原,则,则,增,加,加,产,产,品,品,组,组,合,合,宽,宽,度,度(,车,车