媒介产业的基础知识

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第二章 媒介产业,一、媒介产业的双重性,二、媒介产业的特点,三、媒介产业的本质：影响力经济,四、我国媒介市场化与产业化进程,五、传媒产业各类别内容产品的物理特性及运作流程,六、传媒产业的赢利模式,一、媒介产业的双重性,（一）作为事业的媒介,事业的含义,1998,年，国务院颁布了,事业单位登记管理暂行条例,，其中第,2,条规定：“本条例所称事业单位，,是指国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。”,这是法律上第一次对事业单位的含义做出明确的界定。,1,、事业单位的成立目的是追求社会公益，而非经济效益；,2,、事业单位的主办者为国家机关；,3,、资产所有权为国家；,4,，事业单位从事的活动内容为教育、科技、文化、卫生等。,（二）作为产业的媒介,（二）作为产业的媒介,1,、从三次产业分类法的角度,媒介产业属于第三产业；,按照,1985,年我国公,布,布的国民,经,经济产业,分,分类情况,，,，第三产业,包,包括：流,通,通部门和,服,服务部门,。,。,流通部门,主,主要有：,交通运输,、,、,邮电通信、商业、,饮,饮食、物,资,资供销、,仓,仓储；,服务部门,又,又包括三,个,个部分,：,（1,）为生产,与,与生活服,务,务的部分,（,（含公用,事,事业、居,民,民服务、,咨,咨询、信息服务,业,业与技术服,务,务业）；,（,2,）为提高,科,科学文化,水,水平和国,民,民素质服,务,务的部门,（,（含教育,、,、文化、广播电视,、,、科学研究,等,等）；,（,3,）为社会,公,公共需要,服,服务的部,门,门（含国,家,家机关、,党,党政机关,、,、社会团,体,体、军队,、,、警察等,）,）,（二）作,为,为产业的,媒,媒介,2,、,按加工对,象,象来分,媒介产业,属,属于信息,产,产业，是,信,信息产业,的,的重要组,成,成部分；,（二）作,为,为产业的,媒,媒介,1962,年，美国,经,经济学家,马克卢普,首,首先把知,识,识的提供,作,作为一个,产,产业独立,出,出来进行,系,系统研究,，,，并在世界上,首,首次提出,了,了“知识,产,产业”的,概,概念。,（二）作,为,为产业的,媒,媒介,1977,年，美国,经,经济学家,波拉特在,继,继承马克,卢,卢普研究,成,成果的基,础,础上，出,版,版了,信息经济,：,：定义与,测,测量,一书，他将信息,产,产业从一,、,、二、三,次,次产业中,分,分离出来,，,，成为独,立,立的第四,产,产业，并,系,系统地提,出,出了一整,套,套关于信,息,息产业的,基,基本概念,与,与组成部,分,分的理论,。,。,（二）作,为,为产业的,媒,媒介,1981,年，联合,国,国经济合,作,作与发展,组,组织在,信息活动,：,：电子和,电,电讯技术,的报告中,，,，将信息,产,产业划分,分,分信息生,产,产、加工,、,、传播和,基,基础四个,子,子行业，,从,从此，信息产业,这,这个概念,逐,逐渐被世,界,界大多数,国,国家所广,泛,泛接受。,信,息,息,产,产,业,业是,指,指,直,直,接,接,进,进,行,行,信,信,息,息,以,以,及,及,相,相,关,关,设,设,备,备,、,、,技,技,术,术,的,的,生,生,产,产,、,、,加,加,工,工,与,与,分,分,配,配,，,，,并,并,以,以,信,信,息,息,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,等,等,作,作,为,为,其,其,产,产,出,出,的,的,产,产,业,业,。,。,信,息,息,产,产,业,业,包,包,括,括,两,两,部,部,分,分,：,：,一,是,是,信,信,息,息,技,技,术,术,产,产,业,业,。,。,它,它,是,是,生,生,产,产,信,信,息,息,技,技,术,术,产,产,品,品,、,、,提,提,供,供,信,信,息,息,劳,劳,动,动,资,资,料,料,的,的,产,产,业,业,；,；,二,是,是,信,信,息,息,商,商,品,品,化,化,产,产,业,业,。,。,它,它,具,具,体,体,包,包,括,括报,道,道,业,业,、,、,出,出,版,版,业,业,、,、数,据,据,库,库,业,业,、,、,咨,咨,询,询,业,业,、,、,代,代,理,理,人,人,业,业,、,、,教,教,育,育,业,业,等,等,。,。,（,二,二,）,）,作,作,为,为,产,产,业,业,的,的,媒,媒,介,介,3,、,媒,媒,介,介,产,产,业,业,是,是,文,文,化,化,产,产,业,业,的,的,主,主,体,体,2004,年,，,，,国,国,家,家,统,统,计,计,局,局,出,出,台,台,了,了,文,化,化,及,及,相,相,关,关,产,产,业,业,分,分,类,类,标,准,准,，,，,把,把,“,“,文,文,化,化,产,产,业,业,”,”,界,界,定,定,为,为,：,：,“,“,为,为,社,社,会,会,公,公,众,众,提,提,供,供,文,文,化,化,、,、,娱,娱,乐,乐,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,的,的,活,活,动,动,，,，,以,以,及,及,与,与,这,这,些,些,活,活,动,动,有,有,关,关,联,联,的,的,活,活,动,动,的,的,集,集,合,合,”,”,。,。具,体,体,可,可,划,划,分,分,为,为,“,“,核,核,心,心,层,层,”,”,、,、,“,“,外,外,围,围,层,层,”,”,和,和,“,“,相,相,关,关,层,层,”,”,。,。,以,新,新,闻,闻,出,出,版,版,、,、,广,广,播,播,影,影,视,视,、,、,文,文,化,化,艺,艺,术,术,为,为,主,主,的,的,行,行,业,业,为,为,文,文,化,化,产,产,业,业,的,的核,心,心,层,层,；,；,以,网,网,络,络,、,、,旅,旅,游,游,、,、,休,休,闲,闲,娱,娱,乐,乐,、,、,经,经,纪,纪,代,代,理,理,、,、,广,广,告,告,会,会,展,展,等,等,为,为,主,主,的,的,新,新,兴,兴,文,文,化,化,服,服,务,务,业,业,为,为,文,文,化,化,产,产,业,业,外,围,围,层,层；,以,文,文,化,化,用,用,品,品,、,、,设,设,备,备,及,及,相,相,关,关,文,文,化,化,产,产,品,品,生,生,产,产,和,和,销,销,售,售,为,为,主,主,的,的,行,行,业,业,为,为,文,文,化,化,产,产,业,业,的,的,相,关,关,层,层。,（,二,二,）,）,作,作,为,为,产,产,业,业,的,的,媒,媒,介,介,4,、,按,生,生,产,产,要,要,素,素,的,的,密,密,集,集,程,程,度,度,分,分,，,，,媒,媒,介,介,产,产,业,业,属,属,于,于,技,技,术,术,、,、,知,知,识,识,密,密,集,集,型,型,产,产,业,业,（,二,二,）,）,作,作,为,为,产,产,业,业,的,的,媒,媒,介,介,5,、,从,从,经,经,济,济,总,总,量,量,来,来,说,说,，,，,媒,媒,介,介,产,产,业,业,应,应,该,该,属,属,于,于,支,支,柱,柱,产,产,业,业,支,柱,柱,产,产,业,业是,指,指,在,在,产,产,业,业,系,系,统,统,的,的,总,总,产,产,出,出,中,中,占,占,较,较,大,大,份,份,额,额,的,的,产,产,业,业,。,。,在,在,一,一,些,些,发,发,达,达,国,国,家,家,，,，,传,传,媒,媒,产,产,业,业,早,早,已,已,成,成,为,为,市,市,场,场,规,规,模,模,巨,巨,大,大,、,、,利,利,润,润,回,回,报,报,丰,丰,厚,厚,的,的,产,产,业,业,之,之,一,一,。,。,英,国,国到,2001,年,，,，,文,文,化,化,产,产,业,业,所,所,创,创,造,造,的,的,年,年,产,产,值,值,已,已,占,占,到,到,了,了,GNP,的,4%,左,右,右,；,；,日,本,本传,媒,媒,业,业,的,的,年,年,产,产,值,值,早,早,在,在,1993,年,已,已,超,超,过,过,了,了,汽,汽,车,车,工,工,业,业,的,的,年,年,产,产,值,值,；,；,韩,国,国文,化,化,产,产,业,业,也,也,已,已,经,经,占,占,到,到,GDP,的,13%,，,成,成,为,为,第,第,一,一,大,大,支,支,柱,柱,产,产,业,业,；,；,近,年,年,来,来美,国,国文,化,化,的,的,增,增,加,加,值,值,占,占,GDP,的,18-25%,，,在,在,国,国,民,民,经,经,济,济,中,中,占,占,第,第,四,四,位,位,。,。,2002,年,，,，,美,美,国,国,广,广,播,播,影,影,视,视,节,节,目,目,出,出,口,口,总,总,额,额,已,已,超,超,过,过,了,了,航,航,空,空,产,产,业,业,，,，,成,成,为,为,美,美,国,国,第,第,一,一,大,大,出,出,口,口,产,产,业,业,。,。,2003,年中,国,国传,媒,媒,业,业,的,的,总,总,收,收,入,入,已,已,排,排,在,在,电,电,信,信,、,、,机,机,械,械,设,设,备,备,、,、,旅,旅,游,游,之,之,后,后,，,，,成,成,为,为,第,第,四,四,大,大,产,产,业,业,。,。,（,二,二,）,）,作,作,为,为,产,产,业,业,的,的,媒,媒,介,介,6,、,从,从,发,发,展,展,趋,趋,势,势,看,看,，,，,媒,媒,介,介,产,产,业,业,是,是,主,主,导,导,产,产,业,业,主,导,导,产,产,业,业是,指,指,在,在,一,一,国,国,国,国,民,民,经,经,济,济,各,各,产,产,业,业,组,组,成,成,的,的,产,产,业,业,结,结,构,构,系,系,统,统,中,中,处,处,于,于,带,带,头,头,地,地,位,位,的,的,产,产,业,业,，,，,它,它,在,在,很,很,大,大,程,程,度,度,上,上,决,决,定,定,了,了,该,该,国,国,产,产,业,业,结,结,构,构,系,系,统,统,未,未,来,来,的,的,发,发,展,展,方,方,向,向,。,。,主,导,导,产,产,业,业,一,一,般,般,具,具,有,有,三,三,个,个,特,特,征,征,：,能,引,引,入,入,创,创,新,新,并,并,创,创,造,造,新,新,的,的,市,市,场,场,需,需,求,求,；,；,具,具,有,有,持,持,续,续,的,的,高,高,增,增,长,长,率,率,；,；,对,对,其,其,他,他,产,产,业,业,的,的,增,增,长,长,有,有,直,直,接,接,和,和,间,间,接,接,的,的,诱,诱,发,发,作,作,用,用,。,。,二,、,、,媒,媒,介,介,产,产,业,业,的,的,特,特,点,点,（,一,一,）,）,生,生,产,产,的,的,特,特,点,点,1,、,信,信,息,息,生,生,产,产,阶,阶,段,段,，,，,是,是,信,信,息,息,的,的,采,采,集,集,、,、,鉴,鉴,别,别,、,、,整,整,理,理,、,、,制,制,作,作,、,、,加,加,工,工,、,、,编,编,辑,辑,的,的,阶,阶,段,段。,这,这,一,一,阶,阶,段,段,的,的,特,特,点,点,是,是,，,，,信,信,息,息,传,传,播,播,者,者,决,决,定,定,一,一,切,切,，,，,他,他,以,以,经,经,验,验,、,、,知,知,识,识,和,和,智,智,慧,慧,决,决,定,定,数,数,据,据,转,转,化,化,为,为,信,信,息,息,的,的,形,形,貌,貌,和,和,特,特,点,点,，,，,决,决,定,定,信,信,息,息,传,传,播,播,的,的,流,流,量,量,和,和,流,流,向,向,，,，,受,受,众,众,只,只,能,能,接,接,到,到,什,什,么,么,算,算,什,什,么,么,。,。,（一）,生,生产的,特,特点,2,、媒介,生,生产阶,段,段，是,将,将信息,以,以符号,（,（声音,、,、文字,、,、图像,）,）的形,式,式负载,在,在物质,实,实体（,纸,纸张、,胶,胶片、,磁,磁带等,）,）上的,过,过程。这一阶,段,段的特,点,点是，,企,企业生,产,产者的,主,主要任,务,务就是,严,严格按,照,照信息,传,传播者,的,的要求,进,进行批,量,量生产,，,，他可,以,以改进,生,生产技,术,术，以,增,增收节,支,支，但,无,无权对,信,信息作,品,品作任,何,何实质,性,性改动,。,。,（二）,产,产品的,特,特点,媒介产,业,业生产,的,的是两,种,种完全,不,不同的,产,产品：一种是,由,由传播,者,者在书,房,房、办,公,公室、,编,编辑部,生,生产的,信,信息产,品,品，亦,即,即比特,（,（内容,）,）；,（二）,产,产品的,特,特点,一种是,由,由工人,在,在工厂,生,生产车,间,间生产,的,的负载,有,有信息,和,和符号,的,的实体,产,产品，,亦,亦即原,子,子（报,刊,刊、书,籍,籍、录,像,像带、,录,录音带,、,、,CD,盘、,VCD,光盘等,）,）。前者是,把,把数据,（,（就是,发,发生的,活,活动、,事,事物和,现,现象的,事,事实）,转,转化为,特,特定信,息,息（人,们,们需要,的,的与外,界,界交换,的,的内容,）,），后,者,者是把,信,信息物,化,化为实,体,体媒介,。,。,媒介产,品,品兼具,公,公共产,品,品与私,人,人产品,的,的特点,媒介产,品,品既具,有,有物质,属,属性，,又,又具有,精,精神属,性,性；,媒介产,品,品的使,用,用价值,具,具有共,享,享性与,持,持久性,；,；,是,否,是,私人产品（商业院线、,DVD),俱乐部产品（付费电影频道、付费网络电影资源）,否,公共资源（免费露天或公共影院）,公共产品（免费电影频道、免费网络电影资源）,竞争性,排他性,根据排,他,他性与,竞,竞争性,划,划分的,四,四种产,品,品类型,（三）,销,销售的,特,特点,对于媒,介,介产业,来,来说,它有两,种,种市场,和,和两种,买,买主,其产品,也,也是以,两,两种方,式,式进行,销,销售,.,首先，,媒,媒介把,一,一定的,（,（一般,为,为,25%,左右）,播,播出时,间,间和刊,载,载版面,以,以约定,的,的价格,卖,卖给广,告,告主，,使,使广告,主,主有了,宣,宣传自,己,己产品,和,和服务,的,的机会,。,。接下,来,来，媒,介,介将生,产,产、编,辑,辑的,25%,的广告,信,信息和,75%,的社会,信,信息的,媒,媒介产,品,品再卖,给,给广大,的,的受众,，,，使受,众,众得以,满,满足信,息,息需求,。,。,（四）,消,消费的,特,特点,1,、媒介,产,产品的,消,消费功,效,效不是,物,物质上,的,的享受,，,，而是,精,精神上,的,的视听,享,享受。,（四,）,）消,费,费的,特,特点,2,、其,消,消费,质,质量,不,不是,依,依赖,于,于身,体,体状,况,况，,而,而是,依,依赖,于,于文,化,化程,度,度；,（四,）,）消,费,费的,特,特点,3,、其,消,消费,过,过程,也,也与,物,物质,产,产品,不,不同,，,，它,构,构成,了,了一,个,个通,过,过人,的,的视,觉,觉和,听,听觉,系,系统,进,进行,复,复杂,的,的接,受,受、,认,认知,、,、翻,译,译并,把,把符,号,号转,化,化为,信,信息,的,的过,程,程。,（四,）,）消,费,费的,特,特点,4,、媒,介,介产,品,品主,宰,宰人,类,类文,化,化，,建,建构,人,人类,社,社会,，,，影,响,响人,的,的意,识,识，,因,因此,，,，其,主,主要,价,价值,也,也体,现,现在,信,信息,层,层面,，,，而,不,不是,物,物质,层,层面,。,。,三、,媒,媒介,产,产业,的,的本,质,质,:,影响,力,力经,济,济,(,一,),现代,传,传媒,经,经济,运,运行,的,的关,键,键在,于,于它,的,的第,二,二次,“,“售,卖,卖”,高尔德哈伯,(Michael Goldhaber),的理论打开了包括媒介产业在内的文化产业本质研究的大门。许多过去令人困惑不止的问题，有了一个正确解析它的理性思路。,社会形态,核心资源,交易方式,生活空间,人类主体,欲望中心,经济形态,人性表现,农业社会,土地,物,物,农村,村民,解决温饱,产品经济,动物性,工业社会,能源,金钱,商品,城市,市民,物质享受,商品经济,社会性,信息社会,注意力,注意力,信息,网络,网民,生命意义,注意力经济,符号性,三种,社,社会,的,的经,济,济形,态,态与,人,人性,表,表现,的,的特,征,征比,较,较,(,二,),传媒,之,之于,市,市场,的,的价,值,值大,小,小关,键,键在,于,于它,通,通过,其,其受,众,众所,产,产生,的,的对,社,社会,实,实践,和,和社,会,会发,展,展的,“,“影,响,响力,”,”,影响,力,力是文,化,化活,动,动者,以,以一,种,种大,众,众所,喜,喜爱,的,的方,式,式左,右,右其,观,观念,和,和行,为,为的,能,能力,。,。影,响,响力,是,是一,种,种控,制,制能,力,力，,这,这种,控,控制,能,能力,表,表现,为,为影,响,响力,的,的发,出,出者,对,对接,受,受者,心,心理,过,过程,和,和行,为,为过,程,程的,控,控制,作,作用,。,。,它包括对,接,接受者“做什么,”,”和“不,做,做什么”的操纵能,力,力，还包,括,括让接受,者,者“知觉什,么,么”和“,不,不知觉什,么,么”、让接受,者,者的大脑“认识什,么,么”和“,不,不认识什,么,么”、,让,让,接,接,受,受,者,者,的,的,态,态,度,度“,喜,喜,欢,欢,什,什,么,么,”,”,和,和,“,“,不,不,喜,喜,欢,欢,什,什,么,么,”,”、,让,让,接,接,受,受,者,者,对,对,于,于,未,未,来,来,事,事,物,物,的,的,期,期,待,待,和,和,议,议,题,题,走,走,向,向“,思,思,考,考,什,什,么,么,”,”,和,和,“,“,不,不,思,思,考,考,什,什,么,么,”,”的,总,总,体,体,驾,驾,驭,驭,能,能,力,力,。,。,媒,体,体,影,影,响,响,力,力（,InfluenceofMedia,）,是,是,指,指,媒,媒,体,体,通,通,过,过,信,信,息,息,传,传,播,播,等,等,方,方,式,式,，,，,左,左,右,右,社,社,会,会,大,大,众,众,观,观,念,念,和,和,行,行,为,为,的,的,作,作,用,用,力,力,，,，,它,它,的,的,发,发,生,生,建,建,立,立,在,在,受,受,众,众,关,关,注,注,、,、,接,接,触,触,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,是,是,由,由,吸,吸,引,引,注,注,意,意,（,（,媒,媒,体,体,及,及,媒,媒,体,体,内,内,容,容,的,的,接,接,触,触,）,）,和,和,引,引,起,起,观,观,念,念,和,和,行,行,为,为,变,变,化,化,（,（,认,认,知,知,、,、,情,情,感,感,、,、,意,意,志,志,行,行,为,为,等,等,的,的,改,改,变,变,）,）,两,两,大,大,基,基,本,本,的,的,部,部,分,分,构,构,成,成,的,的,。,。,传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。,（,1,）,“,“,影,影,响,响,力,力,”,”,是,是,对,对,受,受,众,众,“,“,注,注,意,意,程,程,度,度,”,”,的,的,反,反,映,映,；,；,注,意,意,力,力,与,与,影,影,响,响,力,力,的,的,关,关,系,系,（,2,）,“,“,影,影,响,响,力,力,”,”,是,是,对,对,受,受,众,众,“,“,注,注,意,意,力,力,质,质,量,量,”,”,的,的,反,反,映,映,；,；,注意力与影,响,响力的关系,(,三,),传媒影响力,的,的本质特征,在,在于它为受,众,众的社会认,知,知、社会判,断,断、社会决,策,策和社会行,为,为所打上的,“,“渠道烙印,”,”,这种,“,渠道烙印,”,大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性,(,如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响,),；,二是传媒的社会能动属性,(,如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响,),。,影响力构建过程,注意力聚合过程,广告产品购买过程,传媒组织,视听消费者,广告消费者,视听消费过程,广告消费过程,传媒经济利益共生结构图示,(,四,),传媒影响力,的,的发生机制,1,、接触环节,：,：以规模和,特,特色凝聚受,众,众的注意力,资,资源,传媒影响力,的,的发生机制,2,、保持环节,：,：构筑受众,对,对于传媒的,行,行为忠诚度,和,和情感忠诚,度,度,传媒影响力,的,的发生机制,3,、提升环节,：,：选择最具,社,社会行动能,力,力的人群、,占,占据最重要,的,的市场制高,点,点、按照社,会,会实践的“,问,问题单”的,优,优先顺序定,制,制自己的产,品,品。,传媒影响力,的,的发生机制,四、我国传,媒,媒产业的结,构,构及影响因,素,素,（一）我国,传,传媒产业的,结,结构,1,、通讯社、,图,图片社,2,、报纸产业,，,，包括报纸,出,出版、报纸,批,批发、报纸,零,零售。,3,、期刊产业,4,、图书等出,版,版产业,5,、电视产业,6,、广播产业,7,、电影产业,8,、新媒体产,业,业,9,、广告业,10,、传媒服务,业,业,（二）影响,我,我国传媒产,业,业发展的重,要,要因素,1,、政策制度,环,环境,2,、技术环境,3,、经济环境,4,、媒体的市,场,场竞争力,五、我国媒,介,介市场化与,产,产业化进程,（一）,媒介的商业,化,化、市场化,、,、企业化与,产,产业化,（一）,媒介的商业,化,化、市场化,、,、企业化与,产,产业化,非商业传媒,在,在所有制、,政,政治立场、,编,编辑方针和,经,经营方式等,方,方面，全面,地,地向商业传,媒,媒转化的过,程,程，叫做传,媒,媒商业化。,1990,年以后席卷,东,东欧的大众,传,传媒私有化,浪,浪潮，可以,说,说是传媒商,业,业化的典型,例,例证。,1,、商业化的,含,含义：,（一）,媒介的商业,化,化、市场化,、,、企业化与,产,产业化,非商业性传,媒,媒在基本保,持,持其原有的,所,所有制、政,治,治立场、编,辑,辑方针的前,提,提下，以市,场,场经营的方,式,式取得经济,自,自立的过程,叫,叫做传媒市,场,场化。,2,、市场化的,含,含义：,（一）,媒介的商业,化,化、市场化,、,、企业化与,产,产业化,是指在一定,程,程度上认同,媒,媒介的,“,企业,”,特性，并且,关,关注与企业,特,特性密切相,关,关的,“,经济效益,”,与,“,经营手段,”,。,3,、企业化的,含,含义：,（一）,媒介的商业,化,化、市场化,、,、企业化与,产,产业化,是特指特定,社,社会环境中,的,的意识形态,型,型的媒介向,产,产业经营型,的,的媒介转化,，,，也就是从,非,非产业向相,对,对独立的产,业,业转化。,4,、产业化的,含,含义：,三者的关系,：,：按照国际,上,上通行的说,法,法，一切有,投,投入有产出,、,、按照企业,运,运行规则进,行,行经营活动,的,的事业都可,称,称之为,“,产业,”,，都可以推,入,入市场。所以，产业,化,化问题，是,就,就资源的配,置,置手段而言,的,的。从微观,的,的角度看，,同,同时也是,“,企业化,”,的问题；从,宏,宏观的角度,看,看，也即是,“,市场化,”,的问题。,5,、三者的关,系,系：,（二）我国,媒,媒介市场化,的,的历史经验,1949,年,12,月，全国第,一,一次报纸经,理,理会议在北,京,京召开，会,议,议提出了报,纸,纸实行企业,化,化经营方针,。,。要求,“,条件好的公,营,营报纸争取,自,自给,”,，,“,多登有益广,告,告,”,。,背景,1950,年，中宣部,发,发出了,关于报纸实,行,行企业化经,营,营情况通报,，指出，,“,报纸企业化,经,经营方针是,完,完全正确的,可,可以实现的,。,。,”,（,1,）适,度,度提,高,高报,纸,纸定,价,价，,以,以此,部,部分,收,收回,报,报纸,生,生产,的,的成,本,本；,1,、,50,年代,初,初期,至,至中,期,期报,业,业市,场,场化,的,的主,要,要措,施,施,（,2,）保,持,持广,告,告经,营,营，,以,以增,加,加其,在,在报,纸,纸总,收,收入,中,中的,比,比重,；,；,1,、,50,年代,初,初期,至,至中,期,期报,业,业市,场,场化,的,的主,要,要措,施,施,（,3,）,采,采,用,用,国,国,产,产,纸,纸,张,张,，,，,降,降,低,低,成,成,本,本,；,；,1,、,50,年,代,代,初,初,期,期,至,至,中,中,期,期,报,报,业,业,市,市,场,场,化,化,的,的,主,主,要,要,措,措,施,施,（,4,）,紧,紧,缩,缩,编,编,制,制,，,，,健,健,全,全,财,财,会,会,制,制,度,度,；,；,1,、,50,年,代,代,初,初,期,期,至,至,中,中,期,期,报,报,业,业,市,市,场,场,化,化,的,的,主,主,要,要,措,措,施,施,（,5,）实行,民,民主管,理,理，提,高,高工作,效,效率；,1,、,50,年代初,期,期至中,期,期报业,市,市场化,的,的主要,措,措施,（,6,）适当,组,组织剩,余,余劳动,力,力，从,事,事副业,经,经营。,1,、,50,年代初,期,期至中,期,期报业,市,市场化,的,的主要,措,措施,（,1,）在规,划,划上重,“,节流,”,，轻,“,开源,”,。把重点,放,放在节,约,约开支,，,，控制,人,人员编,制,制和完,善,善财会,制,制度上,。,。对市,场,场的开,拓,拓仅仅,着,着眼于,发,发行，,强,强调提,高,高售价,，,，而忽,视,视了更,有,有潜力,的,的广告,和,和其他,经,经营事,业,业。,2,、,50,年代初期,至,至中期报,业,业市场化,的,的局限性,（,2,）未能在,观,观念和理,论,论上为市,场,场化正名,。,。虽然曾提,出,出把报纸,作,作为生产,事,事业来经,营,营，但实,际,际上仍片,面,面强调报,纸,纸是,“,阶级斗争,的,的工具,”,。,2,、,50,年代初期,至,至中期报,业,业市场化,的,的局限性,（,3,）市场化,未,未能促成,传,传媒内部,体,体制合理,化,化，重编,辑,辑部，轻,经,经理部的,倾,倾向没有,改,改善。,2,、,50,年代初,期,期至中,期,期报业,市,市场化,的,的局限,性,性,（,4,）市场,化,化未能,影,影响报,纸,纸内容,的,的改进,。,。,2,、,50,年代初,期,期至中,期,期报业,市,市场化,的,的局限,性,性,（三）,当,当代媒,介,介市场,化,化与产,业,业化的,动,动因,1,、历史,的,的发展,决,决定产,业,业化成,为,为中国,大,大众传,播,播媒介,发,发展的,必,必然路,径,径,利益,控制,媒介形,态,态之一,媒介形,态,态之二,媒介形,态,态之三,信息组,织,织,信息组,织,织,信息组,织,织,利益组,织,织,利益组,织,织,控制对,象,象,商业媒,介,介,控制对,象,象,意识形,态,态媒介,大众传,播,播媒介,产,产业平,衡,衡器模,型,型,2,、现实,的,的社会,背,背景成,为,为产业,化,化的外,在,在推动,力,力,经济的,市,市场化,生活方,式,式的多,元,元化,社会的信息,化,化,3,、媒介的财,政,政压力和利,益,益欲望成为,产,产业化的内,在,在驱动力,（,1,）,国家对媒介,的,的财政补贴,日,日益沉重,1987,年国家财政,仅,仅对新闻纸,差,差价这一个,项,项目的补贴,已,已达,7000,万元。政府,已,已经难以承,受,受对新闻传,媒,媒的迅速膨,胀,胀的财政补,贴,贴。,（,2,）,媒介生产开,支,支上升，运,转,转不灵,从80,年代初开始,，,，中国经济,由,由严格的计,划,划经济体制,逐,逐步向商品,经,经济和市场,经,经济转轨。,报,报纸运作所,需,需的原料、,设,设备、服务,的,的价格都放,开,开由市场决,定,定，营运所,需,需的经费逐,年,年飙升。如新闻纸的,价,价格,1980,年每吨,730,元人民币，,1985,年上升至,1100,元，,1992,年和,1994,年分别突破,3000,元和,4000,元大关。,1995,年底新闻纸,甚,甚至出现了,每,每吨,7000,元的,“,天价,”,。,（,3,）,对于报纸来,说,说，长期稳,定,定的发行费,用,用也好景不,再,再,中国,大,大陆,从,从,50,年代,以,以来,，,，一,直,直实,行,行,“,邮发,合,合一,”,制度,，,，即,所,所有,报,报纸,都,都由,邮,邮政,系,系统,代,代为,发,发行,。,。而,发,发行,费,费用,固,固定,为,为报,纸,纸定,价,价的,25%,。到,80,年末,期,期，,邮,邮局,规,规定,只,只有,党,党报,才,才能,享,享受,这,这一,优,优惠,的,的发,行,行费,率,率，,其,其他,报,报纸,的,的发,行,行费,都,都要,提,提高,到,到,35%-40%,。报纸,的,的其,他,他各,项,项开,支,支，,如,如员,工,工工,资,资、,奖,奖金,和,和各,类,类津,贴,贴等,，,，都,节,节节,上,上升,。,。,（,4,）,与,此,此,同,同,时,时,，,，,中,中,国,国,大,大,陆,陆,媒,媒,介,介,的,的,数,数,量,量,激,激,增,增,，,，,竞,竞,争,争,日,日,益,益,激,激,烈,烈,1982,年,全,全,国,国,共,共,有,有,公,公,开,开,发,发,行,行,的,的,报,报,纸,纸,659,家,，,，,1984,年,超,超,过,过,1000,家,，,，,1985,年,达,达,到,到,1710,家,，,，,1986,年,更,更,是,是,上,上,升,升,至,至,2151,家,。,。,新,新,闻,闻,从,从,业,业,人,人,员,员,的,的,总,总,数,数,相,相,应,应,增,增,长,长,。,。,一,一,方,方,面,面,是,是,各,各,家,家,报,报,纸,纸,亏,亏,损,损,额,额,的,的,大,大,幅,幅,度,度,上,上,升,升,，,，,另,另,一,一,方,方,面,面,报,报,纸,纸,数,数,量,量,又,又,猛,猛,增,增,不,不,已,已,。,。,僧,僧,多,多,粥,粥,少,少,，,，,传,传,媒,媒,市,市,场,场,化,化,成,成,了,了,摆,摆,脱,脱,困,困,境,境,的,的,唯,唯,一,一,选,选,择,择,。,。,（,四,四,）,）,当,当,代,代,媒,媒,介,介,市,市,场,场,化,化,与,与,产,产,业,业,化,化,进,进,程,程,1,、,第一阶,段,段（,1978-1988,年）事,业,业单位,企,企业化,管,管理阶,段,段,1979,年,1,月,4,日,天津日,报,报,首家刊,登,登商业,性,性广告,1979,年,1,月,28,日,解放日,报,报,刊登了,两,两条通,栏,栏广告,1979,年,3,月,15,日,文汇报,首家刊,登,登了外,商,商广告,瑞士雷,达,达表广,告,告,1979,年,1,月,28,日上海,电,电视台,播,播出了,中,中国大,陆,陆电视,史,史上第,一,一条电,视,视广告,1979,年,5,月,14,日中共,中,中央宣,传,传部颁,布,布文件,正,正式认,可,可传媒,开,开展广,告,告业务,2,、,第二阶,段,段（,1988-1992,年）,多种经,营,营为特,色,色的阶,段,段,1988,年，国,家,家新闻,出,出版总,署,署与国,家,家工商,行,行政管,理,理总局,发,发布,关于报,社,社、期,刊,刊社、,出,出版社,开,开展有,尝,尝服务,和,和经营,活,活动的,暂,暂行办,法,法,，规定,从,从,1988,年,4,月,1,日起,，,，,“,报社,、,、期,刊,刊社,、,、出,版,版社,可,可以,根,根据,规,规定,和,和本,身,身的,条,条件,，,，发,挥,挥其,联,联系,面,面广,以,以及,信,信息,、,、人,才,才、,技,技术,、,、知,识,识、,设,设备,器,器材,等,等方,面,面的,优,优势,，,，开,展,展国,家,家政,策,策允,许,许的,、,、与,本,本身,业,业务,有,有关,的,的有,尝,尝服,务,务和,经,经营,活,活动,。,。,”,“,报社,、,、期,刊,刊社,经,经主,管,管机,关,关批,准,准，,可,可以,结,结合,本,本身,业,业务,和,和社,会,会需,要,要，,举,举办,经,经济,实,实体,（,（如,造,造纸,厂,厂、,印,印刷,厂,厂等,）,）经,工,工商,行,行政,管,管理,部,部门,核,核准,登,登记,后,后，,依,依法,从,从事,经,经营,活,活动,。,。,”,3,、,第三,阶,阶段,（,（,1992-,至今,）,）,市场,化,化步,伐,伐加,快,快、,经,经济,收,收入,迅,迅速,提,提高,的,的阶,段,段,1993,年，报社,与,与其他企,业,业一样开,始,始执行财,政,政部同年,颁,颁发的,企业财务,通,通则,和,企业会计,准,准则,，,1993,年,6,月，中共,中,中央、国,务,务院发布,关于加速,发,发展第三,产,产业的决,定,定,，正式将,“,报刊经营,管,管理,”,列入第三,产,产业。,1997,年,1,月国家新,闻,闻出版署,正,正式批准,广,广州日报,报,报业集团,成,成立，它,标,标志着我,国,国大众传,播,播媒介产,业,业化进程,驶,驶入官方,认,认可的快,车,车道。,2001,年,4,月，中国,证,证监会发,布,布的新版,上市公司,行,行业分类,指,指引,中，将传,播,播与文化,产,产业定为,上,上市公司,13,个基本产,业,业门类之,一,一，其中,，,，传播与,文,文化产业,又,又主要分,为,为出版、,声,声像、广,播,播电影电,视,视、艺术,、,、信息传,播,播业等几,个,个大类。,从,1992,年至今，,中,中国传媒,产,产业发展,速,速度、经,济,济成就受,到,到国内外,广,广泛瞩目,。,。到,1998,年，它的,利,利税总额,已,已超过烟,草,草业，成,为,为排名第,四,四的国家,支,支柱产业,。,。到,2003,年，它的,营,营业额仍,稳,稳居国民,经,经济各行,各,各业的第,四,四位。,六、传媒,产,产业各类,别,别内容产,品,品的物理,特,特性及运,作,作流程,（一）报,纸,纸,1,、,报纸的定,义,义,我国,1990,年制定的,报纸管理,暂,暂行规定,中，报纸,的,的定义是,；,；,“,指有固定,名,名称、刊,期,期、开版,，,，以新闻,报,报道为主,要,要内容，,每,每周至少,出,出版一期,的,的散页连,续,续出版物,”,。,2,、,报纸内容,产,产品的物,理,理特性,（,1,）可以保,存,存，使读,者,者能反复,阅,阅读，事,后,后查阅。,报纸的优,点,点,（,2,）给读者,提,提供阅读,便,便利。读,者,者在阅读,时,时机、时,间,间长度、,内,内容选择,上,上有很大,自,自由度,（,3,）文字符,号,号长于理,性,性、深度,诉,诉求。,报纸的优,点,点,（,4,）便携，,读,读者可以,随,随身携带,。,。,（,1,）,新,新,闻,闻,时,时,效,效,性,性,差,差,。,。,最,最,快,快,的,的,早,早,晚,晚,刊,刊,也,也,得,得,相,相,隔,隔,半,半,天,天,左,左,右,右,的,的,时,时,间,间,。,。,报,纸,纸,的,的,缺,缺,点,点,（,2,）,由,由,于,于,受,受,众,众,的,的,受,受,教,教,育,育,程,程,度,度,等,等,原,原,因,因,，,，,受,受,众,众,覆,覆,盖,盖,率,率,受,受,限,限,制,制,。,。,（,3,）,文,文,字,字,、,、,图,图,片,片,不,不,如,如,声,声,音,音,、,、,活,活,动,动,图,图,像,像,等,等,生,生,动,动,。,。,报,纸,纸,的,的,缺,缺,点,点,3,、,报,纸,纸,工,工,作,作,的,的,一,一,次,次,完,完,整,整,流,流,程,程,采,访,访,、,、,写,写,作,作,、,、,编,编,辑,辑,、,、,排,排,版,版,、,、,印,印,刷,刷,、,、,发,发,行,行,六,六,个,个,必,必,要,要,环,环,节,节,，,，,现,现,在,在,一,一,个,个,完,完,整,整,的,的,报,报,社,社,还,还,有,有,广,广,告,告,作,作,为,为,最,最,后,后,一,一,个,个,环,环,节,节,。,。,（二）期刊,1,、,期刊的定义,期刊也即杂,志,志。,中国大百科,全,全书,认为，期刊,就,就是,“,有固定刊名,，,，以期、卷,、,、号或年、,月,月为序，定,期,期或不定期,连,连续出版的,印,印刷出版读,物,物,”,。,2,、,期刊内容产,品,品的物理特,性,性,（,1,）保存性更,强,强；,期刊的优点,（,2,）更有深度,；,；,（,3,）,专业性强，,满,满足不同受,众,众群体的阅,读,读偏好；,（,4,）一般印刷,质,质量较高。,比报纸的时,效,效性更差，,最,最早也要一,个,个周。,期刊的缺点,3,、,期刊工作的,一,一次完整流,程,程,采访、写作,、,、编辑、排,版,版、印刷、,发,发行六个必,要,要环节，再,加,加上广告经,营,营环节。杂,志,志的刊期比,报,报纸长，一,般,般为一周以,上,上，工作节,奏,奏比报纸慢,，,，工作量比,报,报纸小。,（三）广播,1,、,广播的定义,是指通过无,线,线电波或导,线,线传送声音,符,符号的传播,媒,媒介。由此,广,广播在实践,中,中也分为无,线,线广播和有,线,线广播两大,类,类。,2,、,广播内容产,品,品的物理特,性,性,（,1,）时效性强,。,广播的优点,（,2,）传播不受,空,空间限制。,（,3,）,受众覆盖率,高,高。,（,4,）,感染力强。,（,1,）,收听自由度,低,低，听众只,能,能按照排定,的,的节目顺序,收,收听。,广播的缺点,（,2,）内容转瞬,即,即逝，听众,很,很难充分思,考,考，不利于,深,深度诉求或,传,传播复杂信,息,息。,（,3,）信息辨别,力,力差，有些,同,同音异意的,字,字容易产生,歧,歧异。,广播的缺点,3,、,广播工作的,一,一次完整流,程,程,通过采访（,用,用录音机录,取,取声音）与,编,编辑（按一,定,定构思进行,剪,剪辑组合）,制,制作成节目,、,、将节目信,号,号发射或传,输,输至接受终,端,端，此为两,个,个必要环节,，,，再加上目,前,前重要但非,必,必需的广告,经,经营环节。,（四）电视,1,、,电视的定义,是指通过无,线,线电波或导,线,线传输图像,、,、声音和文,字,字等符号的,传,传播媒介。,按,按传输方式,，,，可分为无,线,线和有线两,大,大类。,2,、,电视内容产,品,品的物理特,性,性,（,1,）,还原现实场,景,景。,电视的优点,（,2,）亲近感。,（,3,）信息量大,。,。,除了有广播,所,所存在的收,听,听自由度低,、,、内容转瞬,即,即逝等不足,外,外，在内容,产,产品的生产,、,、传播、接,受,受等方面对,硬,硬件有较高,的,的要求，接,收,收上,不,如印刷媒体,方,方便。,电视的缺点,3,、,电视工作的,一,一次完整流,程,程,电视除了技,术,术设备以及,处,处理的信息,“,原材料,”,与广播不尽,相,相同外，在,播,播出方式、,物,物质载体、,工,工作流程等,方,方面与广播,基,基本一致。,（五）互联,网,网,1,、,互联网的定,义,义,是指以计算,机,机网络为平,台,台传播信息,的,的载体。,2,、,互联,网,网内,容,容产,品,品的,物,物理,特,特性,（,1,）形,式,式丰,富,富。,互联,网,网的,优,优点,（,2,）可,保,保存,性,性强,。,。,（,3,）时,效,效性,强,强。,接收,需,需要,较,较高,的,的硬,件,件要,求,求以,及,及一,定,定水,平,平的,操,操作,技,技术,，,，限,制,制了,受,受众,的,的接,受,受。,互联,网,网的,缺,缺点,3,、,互联,网,网工,作,作的,一,一次,完,完整,流,流程,通过,采,采访,、,、编,辑,辑等,各,各种,形,形式,制,制作,成,成信,息,息，,将,将信,息,息传,输,输到,互,互联,网,网上,流,流通,，,，进,行,行广,告,告经,营,营。,（六,）,）图,书,书,1,、,图书,的,的定,义,义,是指,按,按一,定,定主,题,题将,文,文字,、,、图,片,片等,符,符号,组,组成,一,一个,整,整体,向,向大,众,众发,行,行的,传,传媒,。,。,图书,与,与印,刷,刷传,媒,媒中,的,的另,两,两种,即,即报,纸,纸、,期,期刊,相,相比,，,，保,存,存性,更,更强,、,、更,有,有深,度,度、,也,也可,以,以更,有,有专,业,业性,，,，不,足,足是,无,无时,效,效性,可,可言,。,。,图书,的,的优,点,点和,缺,缺点,3,、,图书,工,工作,的,的一,次,次完,整,整流,程,程,选题,策,策划,、,、组,稿,稿、,审,审稿,、,、编,辑,辑加,工,工、,装,装帧,设,设计,、,、印,刷,刷、,发,发行,七,七个,环,环节,。,。,（七,）,）电,影,影,1,、,电影,的,的定,义,义,是运,用,用一,定,定的,视,视听,技,技巧,将,将图,像,像、,声,声音,和,和文,字,字等,符,符号,组,组合,起,起来,，,，传,递,递特,定,定的,情,情感,和,和思,想,想。,电影是一,种,种艺术品,，,，与以传播,新,新闻为主,要,要特色的,报,报纸、期,刊,刊、广播,、,、电视、,互,互联网、,通,通讯社不,同,同，所以,它,它的内容,产,产品的评,价,价标准与,报,报纸等也,不,不同。从,某,某种程度,上,上说，电,影,影的内容,产,产品与电,视,视一样，,都,都由图像,、,、声音和,文,文字等符,号,号构成，,但,但它艺术,性,性地将图,像,像、声音,和,和文字等,符,符号组合,，,，来传递,特,特定的情,感,感和思想,，,，由此它的感染,力,力也是最,强,强的。,不足之处,在,在于难以,进,进行深度,、,、理性诉,求,求。,电影的优,点,点和缺点,3,、,电影工,作,作的一,次,次完整,流,流程,一般包,括,括四大,环,环节：,前,前期筹,备,备（含,制,制作分,镜,镜头剧,本,本、选,演,演员、,选,选场景,）,）；拍,摄,摄；后,期,期制作,（,（含剪,辑,辑、混,录,录、合,成,成洗印,）,）；发,行,行,（八）,通,通讯社,1,、,通讯社,的,的定义,是指从,事,事采集,、,、加工,和,和提供,新,新闻等,信,信息，,为,为其他,新,新闻媒,体,体和各,类,类用户,服,服务的,新,新闻机,构,构。简单也,可,可以说,是,是专门,从,从事新,闻,闻等信,息,息收集,和,和发布,的,的机构,。,。一般,拥,拥有较,大,大规模,的,的记者,队,队伍、,完,完备的,通,通讯技,术,术，具,有,有大量,采,采集和,制,制作新,闻,闻等信,息,息的能,力,力，一,般,般不拥,有,有自己,的,的传媒,。,。,通讯社内容,产,产品是未见,诸,诸传媒的新,闻,闻稿件等信,息,息，是原创,性,性东西，一,般,般也比较注,重,重时效性。,通讯社的特,点,点,3,、,通讯社工作,的,的一次完整,流,流程,一般可分三,个,个环节：新,闻,闻等信息的,采,采集；加工,；,；向其他传,媒,媒和各类用,户,户提供。,七、传媒产,业,业的赢利模,式,式,（一）,传媒产业,赢,赢利模式,的,的经济学,分,分析,1,、,关联度,:,传媒赢利,模,模式的宏,观,观把握,2,、,集中度,:,传媒赢利,模,模式的市,场,场条件,3,、,重合度,:,传媒赢利,模,模式的目,标,标选择,（二）,传媒产业,的,的一般赢,利,利模式,就,整,整,个,个,传,传,媒,媒,产,产,业,业,而,而,言,言,，,，,基,基,本,本,赢,赢,利,利,模,模,式,式,有,有,三,三,种,种,，,，即,只,只,出,出,售,售,内,内,容,容,产,产,品,品,、,、,“,二,次,次,销,销,售,售,”,、,只,只,出,出,售,售,广,广,告,告,资,资,源,源,。,。,（,三,三,）,）,传,媒,媒,产,产,业,业,各,类,类,别,别,的,的,具,具,体,体,赢,利,利,模,模,式,式,1,、,报,纸,纸,的,的,赢,赢,利,利,模,模,式,式,从,当,当,前,前,世,世,界,界,报,报,业,业,整,整,体,体,来,来,看,看,，,，,具,具,体,体,有,有,两,两,种,种,，,，,也,也,就,就,是,是,“,二,次,次,销,销,售,售,”,和,只,只,出,出,售,售,广,广,告,告,资,资,源,源,。,。,2,、,期,刊,刊,的,的,赢,赢,利,利,模,模,式,式,期,刊,刊,的,的,赢,赢,利,利,模,模,式,式,就,就,是,是,“,二,次,次,销,销,售,售,”,。,而,而,且,且,分,分,两,两,种,种,：,：,一,一,种,种,以,以,销,销,售,售,内,内,容,容,产,产,品,品,获,获,取,取,收,收,入,入,为,为,主,主,，,，,广,广,告,告,资,资,源,源,获,获,取,取,收,收,入,入,为,为,辅,辅,；,；,一,一,种,种,以,以,销,销,售,售,广,广,告,告,资,资,源,源,获,获,取,取,收,收,入,入,为,为,主,主,，,，,内,内,容,容,产,产,品,品,获,获,取,取,收,收,入,入,为,为,辅,辅,。,。,3,、,广,播,播,的,的,赢,赢,利,利,模,模,式,式,在,世,世,界,界,广,广,播,播,业,业,的,的,日,日,常,常,运,运,作,作,中,中,，,，,一,一,般,般,的,的,广,广,播,播,电,电,台,台,有,有,两,两,种,种,赢,赢,利,利,模,模,式,式,：,：,第,第,一,一,，,，