奥美度品牌管理讲义

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,奥美360度品牌管理基础,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。,什么是产品，什么是品牌？,产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西,消费者拥有品牌！,定义产品和品牌,产品,对产品功能的使用经验,有形的、摸得着、感觉得到、看得见,有外在属性，有风格式样，特性、价格,使满足消费者对其功效和价值的期望,但这些只是产品特点,品牌,对产品的全方位体验,个性,可贵,信任,信心,朋友,定位,共享的经验,创建一个品牌,感受,事实,品牌,产品,品 牌,品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。,信任、感受，建立关系，并,占得一席之地,的产品。,它是消费者如何感受一个产品的总和。,产品品牌,每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌,品牌就是消费者对,某品牌感受的总和,强势品牌的好处,售价较高、获利较高,高获利容许更大的产品发展主导地位,更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌,消费者比较宽大为怀,占有率比较稳定,通路的杠杆效应,产品线延,一个企业可以拥有最强大的资产！,在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距,未来的行销,是,是品牌的战,争,争品牌互,争,争长短的竞,争,争，商界与,投,投资者将认,清,清品牌才是,公,公司最珍惜,的,的资产，此,概,概念极为重,要,要。因系有,关,关如何发展,、,、强化、防,卫,卫与管理生,意,意业务的一,种,种远景,拥,拥有市场比,拥,拥有工厂重,要,要多了，唯,一,一拥有市场,的,的途径是拥,有,有具市场优,势,势的品牌。,为何如此？,许多企业乐,于,于付高价购,买,买品牌,过多削价促,销,销“教育”,消,消费者以价,格,格为购买基,准,准，削弱品,牌,牌忠实度。,许多行销人,员,员想充分利,用,用品牌资产,，,，来发挥最,大,大功效,通路本身开,始,始建立自己,的,的品牌,品牌管家,肩负品牌所,有,有责任的人,，,，包括品牌,的,的诞生、成,长,长、健康和,市,市场价值,奥美360,度,度品牌管理,一个完整的,作,作业过程以,确,确保所有活,动,动能反映、,建,建立、其忠,于,于品牌的核,心,心价值与精,神,神,建造今日的,品,品牌（短期,销,销售）,忠于品牌核,心,心价值与精,神,神，使品牌,持,持久不衰（,长,长期销售）,360度品,牌,牌管理是一,套,套工具。,帮助你成功,地,地建立及管,理,理,消费者与品,牌,牌间的关系,为什么出现360度品,牌,牌管理？,两年前的国,际,际工作小组,报,报告,各事务单位,各,各自为政,广告的业务,待,待遇状况愈,上,上,与客户高层,的,的关系被受,管,管理顾问公,司,司威胁,来自主要客,户,户的压力越,来,来越大,长期管理的,目,目前管理的,短,短期管理的,建议,集中焦点于360度品,牌,牌管理，以,增,增加我们的,价,价值。,进而使我们,在,在客户认定,的,的重要性回,升,升,所谓无限,跨越专业的360度思,考,考,跨越边界,挑战障碍,我们全方位,全,全程运用,洞,洞察,意,念,念,执行,评,估,估,我们将品牌,潜,潜质发挥至,极,极限,试想一下，,所,所有媒介都,整体贡献在,传,传播活动上,试想一下，,所,所有的传播,读,读息,都反映到相,同,同深度的洞,察,察,自两年前的,国,国际工作小,组,组后，我们,大家一致相,信,信这是我们,的,的方向,经历了讨论,。,。例如：仍,应,应保持各事,业,业单位的独,立,立,一起尝试如,何,何改变我们,一,一起工作的,方,方式,来自重要客,户,户的新获，IBM，美,国,国运通,以客户总预,算,算之占有比,例,例视为重要,衡,衡量指标,品牌团队,一个清楚的,领,领导者,接触紧密的,成,成员,理想状况下,，,，应该坐在,一,一起,品牌损益,共同承担客,户,户的经营目,标,标,水平的损益,报,报告,每件工作依,每,每个人的抽,入,入时间做记,录,录,收入和利润,根,根据入时间,进,进行分配,360度可,以,以为我们做,什,什么,品牌的领域,在,在哪里？,在6英寸宽,神秘的空间,内,内,品牌如何建,成,成,筑巢一样：,用,用任何随手,可,可得的材料,一个品牌是,消,消费者所经,历,历的总和,在360度,过,过程中,你必须预期,消,消费者与品,牌,牌的每一次,接,接触机会,你必须针对,每,每一次机会,，,，传达合适,的,的信息,由于你可以,掌,掌握这些接,点,点，消费者,对,对品牌的经,验,验可更丰富,“360度,发,发挥得最好,的,的时机是当,你,你有一个很,强,强的点子。,点,点子够强，360度便,会,会很自然地,发,发生。,为了配合我,们,们的新头脑,，,，我们需要,愈发挥思维,的,的工具,新的协作方,式,式,运用品牌的,所,所有,避免重复导,向,向,把我们的创,造,造力量大化,为了配合我,们,们的新头脑,，,，我们需要,反复练习以,保,保证我们,成为中国品,牌,牌标志,导致灾难的,最,最大因素,以为过程就,是,是一切,丧失预见结,果,果的能力，,沉,沉迷在过程,中,中间,认为仅仅回,答,答一系列问,题,题，填完一,些,些表格即可,让,让工作得以,完,完成,其他导致灾,难,难的因素,认为自己个,人,人作业要比,品,品牌 队,作,作业来得快,罗列每件事,情,情，不认品,牌,牌坠入消费,者,者生活的角,度,度来考虑优,先,先顺序,360度看,作,作是领域销,售,售或仅仅作,为,为瓜分预算,的,的方法,工作方法的,差,差异性,以前,专业部门各,自,自构思各自,作,作调研,360,在品牌团队,中,中一起思考,通,通过聆听、,交,交流、体验,等,等方式参与,其,其中,传统整合概,念,念与360,度,度品牌思考,的,的差异性,传统整合360品牌思考,罗列所有的,机,机会点，有,些,些可能还不,错,错,但并不是解,决,决关键问题,所,所需要的,没有策略指,导,导品牌,思考仅作为,表,表面的东西,解决品牌表,面,面临的主要,挑,挑战,有策略下运,作,作，从不同,角,角度达到目,的,的,认可足够的IDEA为,指,指导,360度品,牌,牌思考的顺,序,序,在360度,思,思考中，每,件,件事情之间,都,都有关连,团队工作中,存,存在着一个,自,自然顺序,但我们仍然,需,需不时回顾,前,前阶段的洞,察,察，以愈发,思,思考和确保,每,每件事情的,配,配合及一致,性,性,主要元素,品牌扫描,品,品牌检验,创意,点,点子,品,品,牌,牌写真,点,品,品牌构想,活,活动执,行,行,我们需要做,什,什么,从360度,的,的角度，发,掘,掘品牌的挑,战,战难题,挑战,点子,描述品牌的,“,“基因阳“,品牌写真,品牌世界,创造一个让,品,品牌和它的,消,消费者之间,在,在各个不同,接,接触点的相,互,互影响达到,最,最大化的环,境,境,如何做到？,解释关于品,牌,牌的各种讯,息,息,品牌扫描,了解消费者,与,与品牌的独,特,特关系,品牌检验,接触点,确定品牌可,以,以增强其对,消,消费者生活,影,影响的接触,点,点,对品牌、客,户,户和我们自,己,己而言，,360度品,牌,牌管理是一,个,个巨大的机,会,会,智慧是,分类,计算,标准,精练,智慧是,知识,信息,数据,比较,推理,近系,交谈,形成逻辑,应用,主张,见解,知识,信息,数据,信号,噪音,智慧,认真做功课,获,获得独到,的,的发现,一些代理商,轻,轻视调研和,必,必要的了解,，,，而仅仅依,赖,赖小聪明做,事,事情。在奥,美,美，我们要,求,求员工耐心,学,学习，认真,了,了解，从而,创,创造真正的,好,好的作品,发现是,发现见人所,见,见，而想人,所,所未曾想,准备工具,搜集资料,整理成素材,规划其用途,核实可异性,广,广泛性研,究,究,生活方式,销售回访,销,销售数,据,据,内部问卷,使,使,用,用习惯是态,度,度研究,媒,媒介接,触,触习惯,质化调研,品,品牌,品,品牌调查,问卷设计的,方,方式,常规式,如你所知，,日,日常非常盛,行,行，你老婆,也,也被你杀了,吗,吗？,他人式,你是否认识,一,一些谋杀了,自,自己妻子的,人,人,你自己是否,也,也有过接触,行,行为？,问卷设计的,方,方式（续）,保密式,这个消费被,接,接受访者杀,妻,妻问题给于,保,保密。请填,写,写全过程并,将,将问卷投入,当,当月票箱中,。,。,细心观察，,保,保持好奇,不要凭空想,象,象,调动你所有,的,的感官,全面出动广,泛,泛了解,观察他们的,一,一举一动：,买,买东西、洗,衣,衣服、做饭,细心观察，,保,保持好奇,亲临调研现,场,场,倾听受访者,们,们的玩笑、,梦,梦想、经历,、,、主张,了解其所想,所,所为,并解读肢体,语,语言,收集身边事,物,物，刨根竭,底,底,Tip启示1,要以智慧集,智,智慧,阅读地图,通过以下问,题,题确定最先,的,的假设,哪些信息曾,帮,帮助你更好,地,地了解品牌,及,及品类动态,？,？,这些新的信,息,息以何种方,式,式改进你的,看,看法？,阅读地图,这些知识对,于,于决策有何,启,启示？,你要怎样说,服,服他人认问,这,这些知识的,重,重要性？,讲故事！,故事是把信,息,息丰富化及,深,深入化的好,方,方法,讲故事！,聚焦事件，,面,面环境,事件之间请,在,在关联,层层解构，,确,确保步步相,联,联,数据人性化,不要表现得,好,好象事情总,会,会这样,故事是我们,赋,赋予事件实,际,际意义的方,法,法,事前事后,测,测试,产出简单但,不,不能,应用的数据,统计图表可,以,以提供资讯,但是不可能,解,解决所有问,题,题！,让事情尽可,能,能简单,健力士在马,来,来西亚的媒,介,介比重,印刷品546679,TV电视,影院29208,户外117,汇总273026,或者用图象,表,表现,健力士,平面,电视,经典1880年的列,车,车时刻表：,组,组织、比较,Tip启示2,原始数据泛,滥,滥会令人迷,失,失在,不必要的细,节,节里,侦察地形,商战无需要,求,求商人多思,从各个角,度,度多导次摧,度,度市场,有什么不一,样,样？,当前的问题,？,？,正在是品质,的,的问题？,对于你的品,牌,牌有何启发,？,？,STEP分,析,析,当前问题,正,正在呈现的,问,问题,社会,科技,经济,政治,需要考虑的,问,问题,环境,时尚（如：,性,性、旅行、,时,时装,）,人口统计,传统,测定中心,互联网与计,算,算机,小型化,生物科技（,如,如：基因工,程,程）,感国与地域,区,区,消费习惯,水平,政策,阶层,学术组织,行为规范,社会,科技,生活,专家,过去30年,发,发生的突出,变,变化,社会,交通工具的,进,进步带来各,地,地文化的交,流,流,独生子女制,度,度的影响,电视游戏和,卡,卡拉OK,居住环境发,展,展,科技,卫星通信,互联网,光纤VCD传真及,移,移动电话,生物科技,过去30年,发,发生的突出,变,变化,社会,品牌的发展,城市扩张,日本香港,的,的榜样作用,个人计算机,和,和移动电话,的,的影响,政策,苏联解体,社会主义经,济,济市场化,主要机关的,改,改变,社会不安定,感,感增加,Tip启示3,跟大环境挂,钩,钩,规划线路,知己知彼，,百,百战不殆,当地市场的,品,品类消费传,统,统,与竞争品牌,相,相较的优劣,势,势,是否存在某,些,些市场空档,“定位“是,什,什么,奔驰精密,工,工程,沃,沃,尔,尔沃安全,大众可以,信,信赖,定位就是给,品,品牌一个身,份,份， 这个,身,身份其实是,它,它固有属性,的,的呈现，而,不,不应是编造,出,出来的东西,竞争品牌,分,分析,创意内容,主要信息,传播呈现,的,的风格和,调,调性,预没的目,标,标受众,例：钟表,创意内容,永,永恒,的,的经典,主要信息,代,代代,相,相传的工,艺,艺,传播呈现,的,的风格和,调,调性,时,时尚、优,雅,雅、重视,家,家庭,掩没的目,标,标受众,中,中年的,较,较高收入,的,的家长们,通过传播,将,将自己的,购,购买行为,合理化,例：劳力,士,士,例：TAG钟表,创意内容,主要信息,传播早期,的,的风格和,调,调性,掩没的目,标,标受众,定位不作,用,用于产品,，,，而作用,于,于目标消,费,费者的心,理,理,Tip启,示,示4,你的品牌,不,不是与世,隔,隔绝的,鸟瞰全局,给目标消,费,费群下定,义,义,他们是谁,？,？,他们与某,品,品牌相关,的,的生活,历经的状,态,态,风格,他们在哪,儿,儿居住，,购,购物以及,休,休闲娱乐,？,？,鸟瞰全局,他们的消,费,费倾向？,购买者在,哪,哪里？,如果不是,或,或更重要,？,？,他们购买,使用这,个,个品牌,品,品类有多,久,久,品类品,牌,牌传播的,温,温热程度,他们的购,买,买行为的,关,关心程度,鸟瞰全局,他们的购,买,买行为是,价,价格导向,的,的，随机,的,的，还是,会,会比较忠,诚,诚于某一,个,个或几个,品,品牌？,如果不购,买,买某个特,定,定品牌，,他,他们会买,什,什么来替,代,代？,鸟瞰全局,他们的感,觉,觉？,他们倾向,于,于比较现,实,实爱冒,险,险传统,现代,有,有主见,随,随机性或,？,品牌个性,和,和消费者,个,个性的联,结,结？,品牌是否,可,可以满足,某,某种特殊,需,需求？,品牌的影,响,响者或影,响,响品牌的,因,因素？,例：果珍,的,的销售上,升,升了40,但,真,真正发生,了,了什么事,？,？,例：果珍,的,的销售上,升,升了40,但,真,真正发生,了,了什么事,？,？,果珍正在,吸,吸引新用,户,户，而还,未,未开始将,这,这些新用,户,户维护成,为,为反复购,买,买者,如果行,销,销角度没,有,有变化,果珍销售,的,的增长很,难,难维持下,去,去,从哪儿入,手,手界定目,标,标群体,新的,固有的,更多,不同的,使用者,品,品牌,使,使用行,为,为,需要回答,的,的问题,到处都是,潜,潜在的新,用,用户,太和的化,妆,妆品，适,用,用于那些,不,不太使用,化,化妆品的,客,客户,强生婴儿,洗,洗发局，,同,同样适用,于,于成人,把“须后,水,水“重新,定,定位成“,男,男用香水,“,“（而不,是,是理性的,有,有关“清,洁,洁毛孔“,的,的诉求）,散落户,购,购,买,买更多,不,不,同,同用途,吸引更多,购,购买,海飞丝提,出,出的“洗,两,两遍头“,的,的概念,东芝违法,国,国指南鼓,励,励司机们,多,多上路,新客户,购,购买更多,不,不同,用,用途,不同用途,来自产品,研,研发现兄,弟,弟们的用,途,途持续增,长,长：降落,伞,伞、长城,、,、轮船,也可以亲,自,自传播,传播将其,影,影象由“,药,药品“转,化,化为“每,天,天所需的,能,能量“,宝利来从,“,“方便“,到,到自我表,现,现“,魔术胸罩,，,，从“弥,补,补身材缺,陷,陷“到“,服,服装时尚,“,“,新客户,购,购买更,多,多,不,不,同,同用途,时刻铭记,“如果能,够,够足够深,入,入地了解,消,消费者。,我们就可,以,以在他们,心,心里选择,并,并占据一,个,个有落“,Tip启,示,示5,想别人听,你,你讲话，,首先要去,了,了解这些,“,“别人“,选择合途,径,径,最后,你只,需,需要定义,所,所面对的,行,行业,想一想,“钻石“,属,属于什么,品,品类？,“可乐“,属,属于什么,品,品类？,去了解你,的,的品牌,最基本是,从,从客户那,儿,儿听来的,信,信息及定,义,义,但有时这,谈,谈不上足,“,“智慧“,应不断问,自,自己：“,什,什么是消,费,费者利益,？,？这个利,益,益的背后,是,是什么利,益,益？“,区别两种,竞,竞争者,微观竞争,，,，具有相,同,同功能的,产,产品（直,接,接替代品,）,）,出现竞争,，,，消费者,购,购买力范,围,围内的所,有,有其它商,品,品,钻石是什,么,么？,纯净宝石,宝,宝石,珠,珠宝,礼,礼品,投,投资,大,大购,买,买,钻石就是,钻,钻石,纯净宝石,宝,宝石,珠,珠宝,礼,礼品,投,投资,大,大购,买,买,可乐,可,可以,拓,拓宽市场,可乐,缩小,目,目前,的,的,拓,拓宽,保,保持,英国可乐,挡,挡“零食,“,“界定为,竞,竞争品类,，,，因为：,赋于休闲,消,消费商品,之,之一,缩小,目,目前,的,的,拓,拓宽,保,保持,零售的消,费,费上升，,很,很多人爱,用,用“少吃,多,多餐“的,生,生活方式,人们把可,乐,乐当作零,售,售消费，,喝,喝可乐吃,薯,薯片。巧,克,克棒和满,汉,汉一样,学习刺激,消,消费增长,的,的市场运,作,作的新技,巧,巧,这些品牌,的,的生意是,什,什么？,公司,产,产品,品,品牌定位,资生堂,化,化妆品,希,希望,LES,牛,牛仔,服,服装,美,美国,梦,梦想,HBO,电,电影频,道,道,永,永不间,断,断的欢乐,海尔,空,空调,控,控,制,制家里的,天,天气,柯达,胶,胶卷,回,回,忆,忆,索尼,照,照相,机,机,激,激烈的体,验,验,发展定位,集中所有,的,的智慧提,出,出假设作,为,为品牌定,位,位的备选,用简单的,语,语言表达,策,策略,用直白的,语,语言描述,产,产品特点,和,和消费者,利,利益,选择一些,激,激发关键,感,感觉的图,片,片,色彩符号,时,时常产生,的,的效果,用简单的,语,语言表达,策,策略,发展调研,概,概念（通,常,常采用质,化,化）,当然如果,提,提示同样,足,足够好，,也,也有可能,是,是覆化,应用调研,修,修练品牌,定,定位，而,不,不是下一,个,个“要“,或,或“不要,“,“的判断,奥美获得,发,发现的途,径,径,准备工具,阐试地图,协助地形,规划,鸟瞰全局,图像选择,时刻铭记,试图解释,所,所有事情,的,的结果,是一件事,情,情也说不,清,清楚,问自己,分析是否,可,可行？,所发展的,假,假设是否,容,容易解释,如果改变,对,对于品类,的,的定义，,市,市场目标,是,是否会跟,着,着改变？,你的智慧,是,是否贡献,到,到了你所,产,产出的策,略,略,最后,做个八婆,（,（八卦）,从品牌扫,描,描到品牌,面,面临的挑,战,战,品牌的问,题,题何在？,品牌扫描,品,品牌面临,的,的挑战,资产,品牌的6,个,个资产组,合,合,产品,视觉,形,形象,遇路,商,商品,客户,资产,我们必须,就评估一,个,个品牌在,这,这6个资,产,产上的优,势,势及弱势,决定这个,品,品牌该做,些,些什么以,更,更强大,定义出品,牌,牌面临的,挑,挑战,品牌小组,需,需要知道,Product,产品,产品的功,能,能是会足,够,够支持品,牌,牌,Imge,形象,品牌形象,是,是否够强,，,，并且能,与,与消费者,引,引起共鸣,Customer,顾客,品牌是否,有,有一群忠,诚,诚的顾客,品牌小组,需,需要知道,卖场通路,品牌与通,路,路是否有,整,整体优势,配,配合,视觉,品牌是否,拥,拥有品牌,商界,品牌是否,有,有影响力,认得出这,个,个品牌吗,它的资产,是,是什么？,这个品牌,不,不是用广,告,告建立起,来,来,健康检查,产品,视觉,形,形象,通路,商,商界,顾客,香港美国,运,运通和大,米,米品牌健,康,康检查,产品,视觉,影,影象,通路,商,商界,顾客,产品,视,觉,觉,影,影,象,象,通,路,路,商,商,界,界,顾,客,客,香,港,港,美,美,国,国,运,运,通,通,和,和,汇,汇,丰,丰Visa,牌,牌,健,健,康,康,检,检,查,查,产,品,品,视,觉,觉,影,影,象,象,通,路,路,商,商,界,界,顾,客,客,产,品,品,视,觉,觉,影,影,象,象,通,路,路,商,商,界,界,顾,客,客,例,子,子,：,：,审,审,视,视,长,长,虹,虹,品,品,牌,牌,形,象,象,产,品,品,消,消,费,费,者,者,通,路,路,商,商,界,界,视,觉,觉,当,我,我,们,们,了,了,解,解,品,品,牌,牌,在,在6,个,个,资,资,产,产,方,方,面,面,的,的,强,强,弱,弱,时,时,我,们,们,才,才,能,能,决,决,定,定,做,做,些,些,什,什,么,么,可,可,以,以,让,让,品,品,牌,牌,变,变,得,得,更,更,强,强,人,人,我,们,们,才,才,能,能,确,确,定,定,品,品,牌,牌,面,面,临,临,的,的,挑,挑,选,选,帮,助,助,我,我,们,们,发,发,掘,掘,品,品,牌,牌,资,资,产,产,的,的,工,工,具,具,有,关,关,品,品,牌,牌,基,基,本,本,知,知,识,识,与,与,功,功,课,课,的,的,背,背,景,景,资,资,料,料,包,括,括,传,传,立,立,在,在,内,内,的,的,品,品,牌,牌,小,小,组,组,会,会,议,议,从,六,六,大,大,资,资,产,产,的,的,一,一,连,连,串,串,问,问,题,题,中,中,选,选,择,择,不,不,同,同,的,的,刺,刺,激,激,以,以,煽,煽,动,动,思,思,考,考,与,与,聚,聚,焦,焦,的,的,讨,讨,论,论,（,（,不,不,管,管,从,从,哪,哪,资,资,产,产,方,方,面,面,开,开,始,始,都,都,无,无,所,所,谓,谓,）,）,用,作,作,视,视,觉,觉,提,提,醒,醒,物,物,的,的,“,“,罗,罗,盘,盘,“,“,刺,激,激,品,品,牌,牌,资,资,产,产,讨,讨,论,论,的,的,问,问,题,题,有,关,关,产,产,品,品,的,的,问,问,题,题,（,（1,）,）,这,个,个,产,产,品,品,优,优,于,于,竞,竞,争,争,者,者,的,的,基,基,因,因,为,为,何,何,？,？,产,品,品,的,的,表,表,现,现,是,是,否,否,符,符,合,合,预,预,期,期,的,的,水,水,准,准,？,？,有,哪,哪,些,些,关,关,于,于,这,这,个,个,产,产,品,品,的,的,讯,讯,息,息,，,，,假,假,如,如,让,让,人,人,知,知,道,道,后,后,，,，,可,可,增,增,加,加,它,它,的,的,吸,吸,引,引,力,力,？,？,有,关,关,产,产,品,品,的,的,问,问,题,题,（,（2,）,）,这,产,产,品,品,是,是,否,否,从,从,有,有,最,最,佳,佳,的,的,价,价,格,格,与,与,价,价,值,值,比,比,？,？,如,果,果,有,有,系,系,列,列,产,产,品,品,的,的,话,话,，,，,它,它,们,们,令,令,诉,诉,求,求,变,变,得,得,更,更,清,清,晰,晰,或,或,更,更,混,混,乱,乱,？,？,假,如,如,你,你,可,可,以,以,自,自,由,由,发,发,挥,挥,，,，,有,有,任,任,何,何,你,你,希,希,望,望,改,改,变,变,的,的,地,地,方,方,（,（,包,包,括,括,：,：,设,设,计,计,、,、,尺,尺,寸,寸,等,等,）,）,，,，,让,让,产,产,品,品,更,更,有,有,具,具,吸,吸,引,引,力,力,？,？,有,关,关,形,形,象,象,的,的,问,问,题,题,（,（1,）,）,本,品,品,牌,牌,所,所,拥,拥,有,有,的,的,态,态,度,度,和,和,价,价,值,值,观,观,与,与,今,今,天,天,市,市,场,场,有,有,否,否,相,相,关,关,性,性,？,？,本,品,品,牌,牌,是,是,市,市,场,场,造,造,势,势,的,的,引,引,发,发,者,者,还,还,是,是,追,追,随,随,者,者,？,？,哪,些,些,人,人,与,与,品,品,牌,牌,最,最,接,接,近,近,？,？,特,特,定,定,服,服,从,从,还,还,是,是,广,广,泛,泛,人,人,群,群,？,？,与,竞,竞,争,争,对,对,手,手,相,相,比,比,，,，,品,品,牌,牌,的,的,风,风,格,格,有,有,多,多,独,独,特,特,？,？,有,关,关,形,形,象,象,的,的,问,问,题,题,（,（2,）,）,在,品,品,牌,牌,的,的,形,形,象,象,背,背,后,后,，,，,是,是,否,否,存,存,在,在,一,一,个,个,很,很,强,强,的,的,创,创,意,意,点,点,？,？,品,牌,牌,的,的,“,“,音,音,量,量,“,“,是,是,否,否,对,对,品,品,牌,牌,足,足,以,以,影,影,响,响,它,它,的,的,形,形,象,象,强,强,度,度,？,？,如,果,果,形,形,象,象,上,上,存,存,着,着,弱,弱,点,点,，,，,是,是,因,因,为,为,品,品,牌,牌,呈,呈,现,现,方,方,式,式,错,错,误,误,，,，,还,还,是,是,因,因,为,为,它,它,没,没,有,有,被,被,好,好,好,好,的,的,支,支,持,持,？,？,例,子,子,：,：,日,日,本,本,旁,旁,氏,氏,美,美,白,白,霜,霜,扛,着,着,“,“,祖,祖,母,母,的,的,冷,冷,霜,霜,“,“,的,的,沉,沉,重,重,形,形,象,象,，,，,市,市,场,场,估,估,有,有,一,一,直,直,潜,潜,落,落,须,跳,跳,过,过,一,一,代,代,，,，,重,重,塑,塑,品,品,牌,牌,形,形,象,象,。,。,直,直,接,接,吸,吸,引,引,新,新,一,一,代,代,年,年,轻,轻,女,女,性,性,双,倍,倍,美,美,白,白,霜,霜,让,让,旁,旁,氏,氏,再,再,次,次,展,展,现,现,它,它,的,的,创,创,新,新,形,形,象,象,有,关,关,顾,顾,客,客,的,的,问,问,题,题,（,（1,）,）,在,生,生,命,命,中,中,的,的,哪,哪,个,个,时,时,候,候,，,，,基,基,于,于,何,何,种,种,原,原,因,因,，,，,顾,顾,客,客,开,开,始,始,接,接,触,触,或,或,不,不,再,再,接,接,触,触,本,本,品,品,牌,牌,？,？,在,应,应,该,该,属,属,于,于,本,本,品,品,牌,牌,的,的,顾,顾,客,客,群,群,中,中,，,，,它,它,是,是,否,否,被,被,广,广,为,为,接,接,爱,爱,？,？,在,开,开,发,发,新,新,客,客,户,户,时,时,，,，,本,本,品,品,牌,牌,是,是,否,否,让,让,对,对,潜,潜,力,力,最,最,大,大,的,的,销,销,售,售,机,机,会,会,？,？,谁,对,对,本,本,品,品,牌,牌,更,更,有,有,影,影,响,响,力,力,？,？,使,使,用,用,者,者,还,还,是,是,购,购,买,买,者,者,？,？,有,关,关,顾,顾,客,客,的,的,问,问,题,题,（,（2,）,）,忠,实,实,消,消,费,费,者,者,对,对,本,本,品,品,的,的,价,价,值,值,是,是,什,什,么,么,？,？,本,品,品,牌,牌,是,是,否,否,过,过,分,分,依,依,赖,赖,于,于,忠,忠,实,实,消,消,费,费,者,者,或,或,新,新,进,进,消,消,费,费,者,者,？,？,本,品,品,牌,牌,是,是,否,否,得,得,到,到,其,其,应,应,该,该,得,得,的,的,钱,钱,包,包,份,份,额,额,？,？,这个,品,品牌,是,是否,以,以对,特,特长,久,久消,费,费者,的,的方,式,式对,待,待它,最,最好,的,的消,费,费者,？,？,雀巢,的,的产,品,品线,，,，让,它,它在,各,各地,享,享有,独,独特,的,的顾,客,客资,产,产优,势,势,产品,丰,丰富,，,，满,足,足家,中,中各,人,人营,养,养所,需,需，,从,从准,妈,妈妈,到,到老,年,年人,大家,式,式的,品,品牌,作,作法,，,，深,入,入顾,客,客生,活,活的,多,多方,面,面（,限,限联,合,合利,华,华不,同,同）,所以,有,有能,力,力及,时,时间,性,性使,顾,顾客,的,的价,值,值具,体,体实,现,现,有关,通,通路,的,的问,题,题（1）,现有,的,的不,同,同销,售,售渠,道,道的,组,组合,，,，是,否,否给,品,品牌,的,的销,售,售和,形,形象,带,带来,最,最佳,利,利益,？,？,是否,有,有新,的,的销,售,售渠,道,道可,以,以发,展,展？,在重,要,要的,销,销售,渠,渠道,中,中，,品,品牌,是,是否,被,被有,效,效地,铺,铺货,及,及陈,列,列？,业务,人,人员,和,和渠,道,道活,动,动是,否,否配,合,合得,畅,畅顺,？,？,有关,通,通路,的,的问,题,题（2）,销售,导,导线,可,可否,从,从销,售,售被,追,追踪,到,到？,本品,牌,牌对,销,销售,渠,渠道,重,重要,性,性如,可,可？,经,经销,商,商对,品,品牌,意,意见,如,如何,？,？,潜在,消,消费,者,者是,否,否知,道,道在,哪,哪里,可,可买,得,得本,品,品牌,？,？这,是,是否,足,足够,？,？,商业,伙,伙伴,是,是否,给,给本,品,品牌,最,最大,的,的利,益,益？,售后,服,服务,如,如何,有,有效,地,地支,持,持本,品,品牌,？,？,例子,：,：美,国,国运,通,通,可显,示,示它,销,销售,渠,渠道,资,资产,较,较弱,，,，商,店,店不,接,接受,有关,视,视觉,识,识别,的,的问,题,题（1）,品牌,外,外观,跟,跟感,觉,觉与,品,品牌,背,背后,企,企业,远,远景,及,及价,值,值观,的,的紧,密,密程,度,度如,何,何？,企业,与,与产,品,品品,牌,牌之,间,间的,关,关系,是,是否,最,最好,？,？,与产,品,品品,牌,牌有,关,关的,色,色彩,、,、商,标,标、,符,符号,等,等是,否,否与,品,品牌,联,联结,？,？,品牌,所,所有,的,的视,觉,觉方,面,面是,否,否有,现,现代,感,感？,或,或者,有,有品,类,类中,领,领先,者,者的,印,印象,？,？,有关,视,视觉,识,识别,的,的问,题,题（2）,本品,牌,牌在,外,外界,是,是否,到,到处,都,都可,以,以看,得,得见,？,？,本品,牌,牌在,店,店内,的,的视,觉,觉冲,击,击力,有,有多,强,强？,本品,牌,牌在,视,视觉,层,层面,是,是否,一,一致,？,？,为香,港,港邮,政,政发,展,展视,觉,觉识,系,系统,前,前，,他,他们,的,的名,片,片都,不,不一,致,致,相反,地,地，,美,美国,运,运通,卡,卡有,较,较强,的,的视,觉,觉资,产,产,有关,商,商誉,的,的问,题,题（1）,有否,任,任何,社,社会,趋,趋势,会,会在,将,将来,影,影响,到,到本,品,品牌,需,需求,的,的增,减,减？,有否,任,任何,外,外在,议,议题,会,会影,响,响到,本,本品,牌,牌，,产,产生,正,正面,或,或负,面,面的,影,影响,？,？能,否,否创,造,造任,何,何议,题,题？,谁对,这,这个,品,品牌,有,有最,大,大的,影,影响,力,力？,或,或对,消,消费,者,者购,买,买决,定,定有,影,影响,力,力？,有关,商,商誉,的,的问,题,题（2）,媒体,报,报道,对,对这,品,品牌,的,的有,多,多好,？,？,专家,对,对推,荐,荐这,品,品牌,时,时的,意,意愿,如,如何,？,？,这个,品,品牌,是,是否,做,做到,它,它的,承,承诺,？,？,本品,牌,牌是,否,否是,一,一个,良,良好,的,的社,会,会公,民,民？,本品,牌,牌的,员,员并,对,对品,牌,牌的,感,感受,如,如何,？,？是,否,否跟,行,行政,总,总裁,的,的远,见,见相,符,符？,为新,品,品牌,作,作品,牌,牌扫,描,描,把问,题,题改,以,以“,如,如何,“,“开,始,始,如何,使,使品,牌,牌外,观,观跟,感,感觉,与,与品,牌,牌背,后,后企,业,业远,景,景及,价,价值,观,观息,息,息相,连,连？,如何,让,让业,务,务人,员,员和,通,通道,活,活动,配,配合,顺,顺畅,？,？,品牌,罗,罗盘,品牌,罗,罗盘,（,（1,）,）,帮助360度,思,思考,的,的视,觉,觉辅,助,助物,分割,为,为6,个,个部,分,分，,其,其中,包,包含,许,许多,跟,跟某,一,一个,资,资产,有,有关,的,的主,要,要元,素,素,品牌,罗,罗盘,（,（2,）,）,愈往,中,中心,部,部分,的,的元,素,素愈,具,具策,略,略性,的,的特,性,性,越往,外,外层,的,的元,素,素，,则,则变,得,得较,具,具体,性,性,顾客,忠,忠诚,度,度活,动,动的,质,质量,，,，品,牌,牌的,力,力量,品牌,罗,罗盘,（,（3,）,）,最我,面,面的,边,边缝,部,部分,是,是品,牌,牌与,消,消费,者,者的,接,接触,点,点：,是,是品,牌,牌呈,现,现给,消,消费,者,者的,实,实际,场,场所,如何,运,运用,品,品牌,罗,罗盘,作为,解,解析,品,品牌,的,的提,示,示清,单,单,看看,你,你的,品,品牌,与,与对,手,手在,每,每一,方,方面,的,的比,较,较如,何,何,了解,创,创意,idea,是,是否,可,可充,分,分发,挥,挥于,每,每个,元,元素,上,上，,同,同时,亦,亦可,评,评估,各,各元,素,素间,相,相互,作,作用,的,的空,间,间有,多,多大,如何,运,运用,品,品牌,罗,罗盘,（,（2,）,）,您的,品,品牌,是,是否,存,存在,弱,弱点,？,？罗,盘,盘不,会,会告,诉,诉你,解,解决,方,方法,，,，但,可,可以,帮,帮助,你,你了,解,解问,题,题所,有,有,品牌,扫,扫描,帮,帮助,我,我们,诊,诊断,品,品牌,的,的弱,点,点,举例,品牌,没,没有,照,照顾,好,好的,主,主要,客,客户,品牌,需,需要,建,建立,更,更强,关,关系,的,的地,方,方,品牌,与,与其,消,消费,者,者在,各,各个,联,联系,点,点上,的,的不,一,一致,性,性,所有,的,的发,现,现必,须,须蒸,漏,漏出,精,精华,品牌,要,要拥,有,有光,明,明的,未,未来,所,所面,临的,最,最大,挑,挑战,如何,总,总结,品,品牌,扫,扫描,的,的讨,论,论,品牌,扫,扫描,作,作用,说故,事,事，,叙,叙述,品,品牌,的,的事,实,实,编织,一,一幕,情,情节,以,令,令人,注,注目,的,的论,点,点，,说,说明,品,品牌,呈,呈现,与,与经,验,验的,背,背景,品牌,扫,扫描,小,小结,：,：健,力,力士,（,（新,加,加坡,）,）,形象,产品,展,展示,商界,通,通路,视觉,产品,的,的功,能,能是,否,否足,够,够支,持,持品,牌,牌,产品,消费,者,者习,惯,惯拿,啤,啤酒,跟,跟Gunness,相,相比,较,较，,所,所以,感,感觉,对,对它,的,的味,道,道太,苦,苦，,不,不易,接,接受,。,。,品牌,形,形象,是,是否,够,够强,，,，并,且,且能,与,与消,费,费者,引,引起,共,共鸣,形象,对你,有,有益,“,“这,个,个旧,诉,诉求,的,的印,象,象依,然,然持,续,续,严肃,饮,饮品,需,要,要使,其,其活,泼,泼让,年,年轻,消,消费,群,群易,于,于接,受,受,品牌,是,是否,有,有一,群,群忠,诚,诚的,顾,顾客,顾客,消费,者,者一,般,般都,在,在较,年,年长,时,时才,开,开始,喝,喝,属,属于,长,长者,的,的饮,品,品,年轻,人,人就,算,算饮,用,用也,是,是游,离,离性,高,高,品牌,与,与通,路,路是,否,否有,最,最佳,优,优势,的,的配,合,合,通路,两极,化,化（,熟,熟食,中,中心,或,或西,式,式酒,吧,吧）,，,，本,有,有顾,及,及一,般华,人,人晚,上,上惠,顾,顾的,地,地方,。,。,通,路,路上,没,没有,健,健力,士,士的,话,话年,轻,轻人,会,会感,意,意外,，,，但,不,不,会不,满,满，,就,就选,择,择其,他,他品,牌,牌,品牌,是,是否,拥,拥有,清,清晰,，,，一,致,致且,有,有差,异,异化,的,的呈,现,现方,式,式,视觉,黑,色,色使,之,之不,同,同，,让,让人,觉,觉得,男,男子,概,概,酒,吧,吧内,标,标志,牌,牌满,布,布灰,尘,尘,品牌,是,是否,被,被具,影,影响,力,力者,背,背书,，,，并,被,被社,群,群接,受,受,商界,广,告,告很,有,有特,色,色，,但,但相,关,关性,低,低，,对,对大,众,众没,太,太,大影,响,响力,。,。,对,爱,爱尔,兰,兰酒,吧,吧认,知,知强,，,，认,为,为有,道,道地,感,感觉,，,，,吸引,年,年轻,人,人。,品牌,面,面临,的,的挑,战,战,找方,法,法鼓,励,励年,轻,轻饮,家,家尝,试,试健,力,力士,，,，并,让,让他,们,们持,续,续度,过,过试,验,验期,，,，养,成,成饮,食,食习,惯,惯。,主要,挑,挑战,高,度,度紧,张,张，,行,行动,导,导向,，,，协,助,助完,成,成目,标,标的,事,事,问,问,问题,：,：何,方,方神,灵,灵阻,碍,碍我,们,们达,成,成目,标,标？,融,合,合行,销,销目,标,标（,我,我们,要,要达,成,成的,目,目标,）,）与,传,传,播目,标,标（,我,我们,要,要说,出,出的,讯,讯息,）,）创,造,造新,的,的：,“我,们,们必,须,须做,的,的事,”,”,例子,：,：台,湾,湾麒,麟,麟啤,酒,酒,使啤,酒,酒饮,用,用者,由,由一,般,般啤,酒,酒升,级,级饮,用,用费,的,的Lagar麒麟,啤,啤酒,障碍,为,为何,台湾,的,的啤,酒,酒饮,用,用者,，,，根,本,本对,啤,啤酒,的,的品,质,质没,有,有兴,趣,趣。,主要,挑,挑战,让人,们,们在,意,意一,级,级棒,的,的啤,酒,酒,告知,啤,啤酒,饮,饮用,者,者麒麟,啤,啤酒,的,的品,质,质一,级,级棒,的,的啤,酒,酒,+,记住,：,：挑,呀,呀不,是,是目,标,标,不是,行,行销,目,目标,提升10%的,市,市场,份,份额,也不,是,是传,播,播目,标,标,挑,战,战帮,助,助我,们,们重,新,新定,义,义人,们,们接,触,触品,牌,牌的,方,方,式。,例子,：,：美,国,国运,通,通信,用,用卡,（,（新,加,加坡,）,）,目标,为,为了,在,经,经济,消,消沉,的,的时,期,期，,在,在一,个,个信,用,用卡,成,成熟,市,市场,中,中撑,出,出美,国,国运,通,通信,用,用本,土,土上,市,市,挑战,我,我们,必,必须,为,在,在经,济,济不,景,景气,打,打击,下,下,的社,会,会中,，,，代,表,表社,会,会地,位的,符,符号,重,重新,定,定义,。,。,例子,：,：左,岸,岸咖,啡,啡（,台,台湾,）,）,目标,为,为了,撑,出,出一,个,个会,对,对年,轻,轻女,性,性，,在,在便,利,利店,销,销售,的,的高,价,价即,饮,饮咖,啡,啡。,挑战,我,我们,必,必须,让,消,消费,者,者对,品,品牌,的,的经,验,验变,得,得成,熟,熟和,其,其艺,术,术性,，,，就,与,与他,们,们对,生,生活,的,的梦,想,想一,样,样。,例子,：,：美,禄,禄（,泰,泰国,）,）,小,小结,目标,为,为了,特,别,别在,乡,乡镇,区,区，,让,让美,禄,禄成,为,为我,国,国生,活,活中,息,息息,相,相关,的,的第,一,一营,养,养饮,品,品。,目标,挑,挑战,为了,做,做到,这,这个,我,们,们必,须,须做,那,那个,“,挑,挑战,”,”帮,助,助我,们,们重,新定,义,义消,费,费者,经,经,历品,牌,牌的,方,方式,品牌,检,检验,到,到品,牌,牌写,真,真,品牌,与,与消,费,费者,关,关注,是,是怎,样,样的,品牌,检,检验,品,品牌,写,写真,品牌,检,检验,找,出,出消,费,费者,与,与品,牌,牌之,间,间的,无,无形,的,的感,受,受、,印,印象,、,、联,系,系、,观,观念,、,、记,忆,忆等,在品,牌,牌消,费,费者,的,的心,中,中，,我,我们,在,在哪,里,里？,住,处,处通,过,过调,研,研来,自,自消,费,费者,，,，但,由,由我,们,们自,己,己填,写,写,运用,投,投射,技,技巧,可,可得,出,出更,深,深层,的,的联,系,系,品牌,检,检验,（,（续,）,）,透过,洞,洞察,，,，描,描,描绘,声,声绘,色,色出,牌,牌与,消,消费,者,者关,系,系的,核,核心,，,，品,牌,牌的,基,基因,，,，并,反,反映,在,在品,牌,牌写,真,真中,品牌,检,检验,问,问题,想象,一,一下,可,可以,让,让你,可,可认,出,出这,个,个品,牌,牌的,一,一些,特,特定,的,的东,西,西。,当你,听,听到,这,这个,牌,牌子,的,的名,字,字，,那,那些,东,东西,会,会立,刻,刻出,现,现在,你,你的,脑,脑海,中,中？,还有呢,？,？,视觉,和,和想象,！,！,包装,和,和产品,元,元素！,标志,和,和符号,！,！,其他,有,有关品,牌,牌的部,分,分！,你会,把,把哪种,类,类型的,人,人与这,个,个品牌,联,联系起,来,来？你,对,对这些,人,人的感,觉,觉如何,？,？,品牌检,验,验问题,想象一,下,下这个,品,品牌给,你,你带来,的,的感受,和,和情绪,当你和,这,这个品,牌,牌有联,系,系时，,你,你体验,到,到哪些,特,特别的,感,感受和,情,情绪？,这个品,牌,牌让你,忆,忆起哪,些,些个人,的,的回忆,，,，体验,或,或联想,？,？,这个品,牌,牌在你,的,的生活,中,中做了,哪,哪些其,他,他品牌,无,无法做,的,的事情,？,？,它带,来,来哪些,独,独特的,地,地方！,它带,给,给你有,关,关试用,这,这个类,别,别产品,的,的特殊,的,的感觉,？,？,品牌检,验,验问题,现在走,出,出品牌,使,使用者,的,的角色,，,，考虑,所,所有这,些,些消费,者,者洞察,的,的启示,。,。,这些消,费,费者洞,察,察暗示,了,了这个,品,品牌的,哪,哪些方,面,面？,这个品,牌,牌的情,绪,绪是怎,样,样的？,这个品,牌,牌引起,的,的感受,和,和情绪,与,与其它,主,主要竞,争,争品牌,带,带来的,有,有哪些,不,不同的,方,方面？,品牌检,验,验帮助,我,我们确,立,立消费,者,者与品,牌,牌之间,的,的独特,关,关系,书面表,达,达的品,牌,牌DNA,品牌写,真,真,当你开,始,始写品,牌,牌写真,时,时，你,几,几乎一,定,定会运,用,用过多,词,词句进,行,行描述,一个较,早,早时期,亚,亚太区,的,的品牌,写,写真尝,试,试,当你细,看,看及评,估,估品牌,写,写真时,关于出,色,色的本,象,象雕刻,匠,匠的故,事,事,当你细,看,看及评,估,估品牌,写,写真时,他创造,完,完美大,象,象的秘,诀,诀是，,去,去掉所,有,有不是,大,大象的,部,部分！,精悍的,品,品牌写,真,真例子,捷豹轿,车,车,中国银,行,行,必理通,金贝贝,多芬,捷豹轿,车,车（美,国,国）,捷豹和,其,其他轿,车,车的差,别,别,不仅在,锅,锅板和,引,引擎技,术,术,在于精,神,神、热,情,情和原,创,创性,捷豹是,独,独一无,二,二的,就象,它,它的主,人,人,中国银,行,行（新,加,加坡）,中国银,行,行是一,位,位智慧,的,的老人,他用他,的,的聪明,才,才智来,管,管理你,的,的资产,是财富,的,的保证,止痛翘,楚,楚,必,必理通,（,（台湾,）,）,出身医,学,学世家,，,，必理,通,通对你,的,的疼痛,了,了若指,掌,掌，,任何疼,痛,痛他都,潜,潜心研,究,究，,以关怀,现,现代人,各,各种疼,痛,痛为已,任,任，,迅速有,效,效命中,问,问题核,心,心，,将扰人,疼,疼痛手,到,到擒来,，,，,即使赢,得,得无比,的,的信赖,，,，,必理通,依,依然战,战,战兢兢,，,，努力,不,不懈，,以与时,俱,俱进的,作,作为，,树,树立止,痛,痛翘楚,的,的风范,。,。,金贝贝,在宝宝,的,的成长,过,过程中,，,，,金贝贝,打,打心底,知,知道宝,宝,宝的真,正,正需求,，,，,犹如脐,带,带相边,般,般的默,契,契，,她不单,先,先一步,设,设想宝,宝,宝对吸,引,引力的,需,需求，,更以实,际,际行动,体,体贴妈,妈,妈的负,担,担，,她的实,在,在让妈,妈,妈相信,，,，,其实的,爱,爱不必,拘,拘泥世,俗,俗的价,值,值。,Dove （,台,台湾）,Dove象征,一,一种可,以,以撷取,的,的奇迹,Dove毫无,欺,欺诈地,带,带来希,望,望：它,不,不会利,用,用因不,Dove引起,的,的苦恼,，,，相反,的,的，它,是,是信心,的,的建造,者,者。,当你使,用,用时，,会,会产生,一,一种真,正,正的预,期,期感，,一,一种和,滋养霜,耳,耳鬓厮,磨,磨的参,与,与感,它,它好像,在,在说“,一,一个小,小,小,的奇迹,正,正在出,现,现”,其他形,成,成品牌,写,写真的,方,方法,词汇银,行,行,视觉银,行,行,词汇银,行,行,运用词,汇,汇联系,来,来表达,潜,潜在的,感,感觉和,情,情绪,除了可,以,以运用,在,在品牌,检,检验,还,还可以,丰,丰富词,汇,汇.,如何操,作,作,将字母A开头,的,的与本,品,品牌有,关,关的词,汇,汇都写,下,下来,接着字,母,母B,字,字母C,到,到字母Z,重新检,视,视你的,词,词汇银,行,行,每一个,字,字母选,择,择一个,有,有联系,的,的内容,写下小,结,结,图片集,锦,锦,视,视觉银,行,行,抓住自,发,发的，,有,有暗示,意,意义的,观,观感,在理解,竞,竞争性,差,差异时,非,非常有,用,用,可以运,用,用在其,他,他技术,上,上以丰,富,富视觉,形,形象,如何操,作,作,长出各,式,式各样,的,的旧杂,志,志,发给每,个,个人一,把,把剪刀,让小组,建,建下与,品,品牌有,关,关的图,片,片，并,将,将他们,贴,贴起来,让每个,人,人解释,他,他们的,图,图片,做出总,结,结,对竞争,品,品牌作,同,同样的,演,演练,什么是,品,品牌写,真,真,一段有,关,关消费,者,者和品,牌,牌间独,特,特关系,的,的生动,的,的陈述,品牌指,纹,纹的DNA,核心事,实,实和精,神,神,具有独,特,特性，,无,无法被,转,转让,品牌写,真,真不是,品牌的,描,描述,广告的,描,描述,行销目,标,标,策略,简报,愿望清,单,单,好的品,牌,牌写真,：,：像诗,，,，不是,散,散文一,改,改27,次,次,每个人,都,都可尝,试,试，但,必,必须有,一,一个人,（,（通常,是,是创意,人,人员）,作