深圳大学战略管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,经营战略,第七章,第六章 经营战略,名人名言,明天总会到来,又总会与今天不同.如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦.对所发生的事情感到吃惊是危险的.哪怕是最大的和最富有的公司,也难以承受这种危险,即便是最小的什业也应警惕这种危险.,德鲁克,本章的主要内容,1.,三种基本竞争战略介绍,2.,各竞争战略的优劣势及适用条件分析,3.运用价值链分析各经营活动中的增值环节,4.,案例分析,本章的思考讨论题,分别说明三种一般竞争战略的制定方法及战利益与风险,以一个具体的产业为例，说明在这样的产业中如何进行竞争？,怎样制定竞合战略？主要实现形式有哪些？,？,Corporate Strategy,SBU 1Strategy,SBU 2Strategy,SBU 3Strategy,MarketingStrategy,OperationsStrategy,HRMStrategy,Strategy level,Corporate,Business,Function,企业战略往往分为三个层次,竞争战略,外部环境,五力分析,内部环境,资源, 能力和核心能力,可持续的竞争优势,基本的竞争战略,费用,独特性,竞争优势来源,竞争范围,宽,目标,市场,窄,目标,市场,成本,领先,差异化,聚焦,低成本,聚焦,差异化,成本领先战略,20年代的福特汽车低成本战略,德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价,松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求,不同年代获取竞争优势的策略和方式转换,20世纪的大部分年代：批量生产、大规模分销,20世纪90年代以后：重构、削减规模以获得动态的竞争优势,成本领先战略的优势,成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是，它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势,成本领先战略的竞争优势：,获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权,成本领先战略的优势,有效抵御竞争对手的竞争,使企业更有力量对抗强有力的买方,提高行业的进入障碍,有效应付替代品的竞争,更灵活地处理供应商的提价行为,成本领,先,先的循,环,环,低成本,良性循,环,环,高利润,高市场,占,占有率,更新快,高成本,恶性循,环,环,低利润,低市场,占,占有率,更新慢,2,如何才能将一组相互关联的活动重新组织或排序？,如何获,取,取成本,优,优势,-,价值链,分,分析,1,某项活动如何更有效地进行或者干脆消除？,3,怎样才能通过与外部企业的联系降低甚至消除某项成本？,Ikea公司,活,活动体,系,系图,有限的顾客,服务,顾客自选,模块式家具,设计,低廉的,制造成本,顾客自己运输,解释性目录,信息展示,标签,易于运输与,组装,顾客自己组装,可拆卸的配件,组合,易于生产,配件多样化,有大面积停车,场的郊外,高速通行的,储存设计,更多的即兴,购买,库存中大量,商品,年周转,库存,现场大量存储,全部来自长期,合作的供应商,有限销售人员,增加未来购买,的可能性,家庭设计,成本降低,获得成,本,本领先,优,优势的,方,方法,利用规,模,模降价,效,效益,成本与,价,价格之,间,间的关,系,系决定,企,企业的,赢,赢利性,多数行,业,业研究,表,表明：,销,销售利,润,润率与,市,市场份,额,额之间,正,正相关,但是，,累,累积产,量,量的增,加,加并不,是,是获得,成,成本领,先,先的先,决,决条件,充分利,用,用生产,能,能力,市场需,求,求的变,化,化往往,伴,伴随企,业,业生产,利,利用率,的,的变化,固定成,本,本高（,资,资金密,集,集性）,行,行业须,充,充分利,用,用生产,能,能力。,钢,钢铁、,化,化工,产品的,再,再设计,：,：设计,容,容易制,造,造的产,品,品，集,成,成元件,，,，基础,零,零部件,的,的标准,化,化,获得成,本,本领先,优,优势方,法,法,降低输,入,入成本,接近原,材,材料、,零,零配件,、,、人力,、,、市场,采用先,进,进的工,艺,艺,通过战,略,略设计,获,获得低,成,成本地,位,位,西方跨,国,国公司,在,在巴西,、,、菲律,宾,宾、中,国,国、印,度,度组装,通过价,格,格策略,扩,扩大规,模,模，从,而,而获得,低,低成本,地,地位,根据市,场,场价格,逆,逆向确,定,定生产,规,规模,辅助活,动,动,成本领,先,先,经营战,略,略中的,增,增值活,动,动(一),内部后,勤,勤,基本活,动,动,有效控制成本 的管理信息系统,相对较少的管理层次减少行政开支,简化的计划程序以降低计划活动成本,连贯的政策降低人员流失造成的成本,有效地培训项目改善工人的效率和效益,将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统,适时资产购置的,有效的工厂,规模使制造,成本达到最,优化,选择低成本的,运输工具,减少送货,成本,全国范围,的广告,产品价格与,销售量挂钩,建立规模小,但是高度专业化,销售队伍,高效的产品,组装，降低,返修次数。,容易使用的制造技术和工艺,投资于降低生产制造工艺成本的的技术,建立成本最低的原材料采购的系统和程序,频繁的评价和监督供应商效益的程序。,与供应商保持较近的距离,选择工厂,技术的政策,组织学习,具有规模的,订货订单,与相关企业的合作,辅助活,动,动,成本领,先,先,经营战,略,略中的,增,增值活,动,动(二),运作,基本活,动,动,有效控制成本 的管理信息系统,相对较少的管理层次减少行政开支,简化的计划程序以降低计划活动成本,连贯的政策降低人员流失造成的成本,有效地培训项目改善工人的效率和效益,将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统,适时资产购置的,有效的工厂,规模使制造,成本达到最,优化,选择低成本的,运输工具,减少送货,成本,全国范围,的广告,产品价格与,销售量挂钩,建立规模小,但是高度专业化,销售队伍,高效的产品,组装，降低,返修次数。,容易使用的制造技术和工艺,投资于降低生产制造工艺成本的的技术,建立成本最低的原材料采购的系统和程序,频繁的评价和监督供应商效益的程序。,与供应商保持较近的距离,选择工厂,技术的政策,组织学习能力,具有规模的,订货订单,与相关企业的合作,辅助活,动,动,成本领,先,先,经营战,略,略中的,增,增值活,动,动(三),外部后,勤,勤,基本活,动,动,有效控制成本 的管理信息系统,相对较少的管理层次减少行政开支,简化的计划程序以降低计划活动成本,连贯的政策降低人员流失造成的成本,有效地培训项目改善工人的效率和效益,将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统,适时资产购置的,有效的工厂,规模使制造,成本达到最,优化,选择低成本的,运输工具,减少送货,成本,全国范围,的广告,产品价格与,销售量挂钩,建立规模小,但是高度专业化,销售队伍,高效的产品,组装，降低,返修次数。,容易使用的制造技术和工艺,投资于降低生产制造工艺成本的的技术,建立成本最低的原材料采购的系统和程序,频繁的评价和监督供应商效益的程序。,与供应商保持较近的距离,选择工厂,技术的政策,组织学习能力,具有规模的,订货订单,与相关企业的合作,辅助活,动,动,成本领,先,先,经营战,略,略中的,增,增值活,动,动(三),市场营,销,销,基本活,动,动,有效控制成本 的管理信息系统,相对较少的管理层次减少行政开支,简化的计划程序以降低计划活动成本,连贯的政策降低人员流失造成的成本,有效地培训项目改善工人的效率和效益,将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统,适时资产购置的,有效的工厂,规模使制造,成本达到最,优化,选择低成本的,运输工具,减少送货,成本,全国范围,的广告,产品价格与,销售量挂钩,建立规模小,但是高度专业化,销售队伍,高效的产品,组装，降低,返修次数。,容易使用的制造技术和工艺,投资于降低生产制造工艺成本的的技术,建立成本最低的原材料采购的系统和程序,频繁的评价和监督供应商效益的程序。,与供应商保持较近的距离,选择工厂,技术的政策,组织学习能力,具有规模的,订货订单,与相关企业的合作,辅助活,动,动,成本领,先,先,经营战,略,略中的,增,增值活,动,动(四),服务,基本活,动,动,有效控制成本 的管理信息系统,相对较少的管理层次减少行政开支,简化的计划程序以降低计划活动成本,连贯的政策降低人员流失造成的成本,有效地培训项目改善工人的效率和效益,将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统,适时资产购置的,有效的工厂,规模使制造,成本达到最,优化,选择低成本的,运输工具,减少送货,成本,全国范围,的广告,产品价格与,销售量挂钩,建立规模小,但是高度专业化,销售队伍,高效的产品,组装，降低,返修次数。,容易使用的制造技术和工艺,投资于降低生产制造工艺成本的的技术,建立成本最低的原材料采购的系统和程序,频繁的评价和监督供应商效益的程序。,与供应商保持较近的距离,选择工厂,技术的政策,组织学习能力,具有规模的,订货订单,与相关企业的合作,辅助活,动,动,成本领,先,先,经营战,略,略中的,增,增值活,动,动(五),采购管,理,理,基本活,动,动,有效控制成本 的管理信息系统,相对较少的管理层次减少行政开支,简化的计划程序以降低计划活动成本,连贯的政策降低人员流失造成的成本,有效地培训项目改善工人的效率和效益,将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统,适时资产购置的,有效的工厂,规模使制造,成本达到最,优化,选择低成本的,运输工具,减少送货,成本,全国范围,的广告,产品价格与,销售量挂钩,建立规模小,但是高度专业化,销售队伍,高效的产品,组装，降低,返修次数。,容易使用的制造技术和工艺,投资于降低生产制造工艺成本的的技术,建立成本最低的原材料采购的系统和程序,频繁的评价和监督供应商效益的程序。,与供应商保持较近的距离,选择工厂,技术的政策,组织学习,具有规模的,订货订单,与相关企业的合作,有效控制成本 的管理信息系统,相对较少的管理层次减少行政开支,简化的计划程序以降低计划活动成本,连贯的政策降低人员流失造成的成本,有效地培训项目改善工人的效率和效益,将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统,适时资产购置的,有效的工厂,规模使制造,成本达到最,优化,选择低成本的,运输工具,减少送货,成本,全国范围,的广告,产品价格与,销售量挂钩,建立规模小,但是高度专业化,销售队伍,高效的产品,组装，降低,返修次数。,容易使用的制造技术和工艺,投资于降低生产制造工艺成本的的技术,建立成本最低的原材料采购的系统和程序,频繁的评价和监督供应商效益的程序。,与供应商保持较近的距离,选择工厂,技术的政策,组织学习,具有规模的,订货订单,与相关企业的合作,辅助活,动,动,成本领,先,先,经营战,略,略中的,增,增值活,动,动(六),技术开,发,发,基本活,动,动,有效控制成本 的管理信息系统,相对较少的管理层次减少行政开支,简化的计划程序以降低计划活动成本,连贯的政策降低人员流失造成的成本,有效地培训项目改善工人的效率和效益,将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统,适时资产购置的,有效的工厂,规模使制造,成本达到最,优化,选择低成本的,运输工具,减少送货,成本,全国范围,的广告,产品价格与,销售量挂钩,建立规模小,但是高度专业化,销售队伍,高效的产品,组装，降低,返修次数。,容易使用的制造技术和工艺,投资于降低生产制造工艺成本的的技术,建立成本最低的原材料采购的系统和程序,频繁的评价和监督供应商效益的程序。,与供应商保持较近的距离,选择工厂,技术的政策,组织学习,具有规模的,订货订单,与相关企业的合作,辅助活,动,动,成本领,先,先,经营战,略,略中的,增,增值活,动,动(七),人力资,源,源管理,基本活,动,动,有效控制成本 的管理信息系统,相对较少的管理层次减少行政开支,简化的计划程序以降低计划活动成本,连贯的政策降低人员流失造成的成本,有效地培训项目改善工人的效率和效益,将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统,适时资产购置的,有效的工厂,规模使制造,成本达到最,优化,选择低成本的,运输工具,减少送货,成本,全国范围,的广告,产品价格与,销售量挂钩,建立规模小,但是高度专业化,销售队伍,高效的产品,组装，降低,返修次数。,容易使用的制造技术和工艺,投资于降低生产制造工艺成本的的技术,建立成本最低的原材料采购的系统和程序,频繁的评价和监督供应商效益的程序。,与供应商保持较近的距离,选择工厂,技术的政策,组织学习,具有规模的,订货订单,与相关企业的合作,辅助活,动,动,成本领,先,先,经营战,略,略中的,增,增值活,动,动(八),企业基,础,础设施,基本活,动,动,有效控制成本 的管理信息系统,相对较少的管理层次减少行政开支,简化的计划程序以降低计划活动成本,连贯的政策降低人员流失造成的成本,有效地培训项目改善工人的效率和效益,将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统,适时资产购置的,有效的工厂,规模使制造,成本达到最,优化,选择低成本的,运输工具,减少送货,成本,全国范围,的广告,产品价格与,销售量挂钩,建立规模小,但是高度专业化,销售队伍,高效的产品,组装，降低,返修次数。,容易使用的制造技术和工艺,投资于降低生产制造工艺成本的的技术,建立成本最低的原材料采购的系统和程序,频繁的评价和监督供应商效益的程序。,与供应商保持较近的距离,选择工厂,技术的政策,组织学习,具有规模的,订货订单,与相关企业的合作,牧场养,牛,牛,运到屠,宰,宰,中心,屠宰成,牛,牛肉,在市场,准,准备进,行,行包装,Meat PackingIndustry,Old,way:,案例:,价,价值链,重,重构,=,运到牛,肉,肉市场,New,way:,Iowa Beef Packers,在牧场,周,周围建,立,立自动,化,化的工,厂,厂,屠宰并,进,进行包,装,装,运到市,场,场,Save on shipping and cattle weight loss,Utilize cheaper non-union rural labor,成本领,先,先战略,的,的风险,技术迅,速,速变化,风,风险,需求变,化,化风险,福特汽,车,车的风,险,险,动态环,境,境下的,大,大规模,投,投资风,险,险,“船小,好,好掉头,”,”,竞争对,手,手可以,模,模仿你,的,的价值,链,链，学,会,会如何,降,降低成,本,本,过分关注效,率,率会导致成,本,本领先者忽,视,视顾客的喜,好,好,成本领先战,略,略的适用条,件,件,卖方竞争厂,商,商之间的价,格,格竞争非常,激,激烈,行业的产品,基,基本上是标,准,准化的产品,或,或是一种商,品,品化的产品,获得对购买,者,者有价值的,差,差别化的途,径,径不多,绝大多数购,买,买者使用产,品,品的方式都,是,是一样的,消费者具有,较,较强的降价,谈,谈判能力,要求,持续降低成本的方法:,*,构建有效的规模能力,竞争战略,关键指标,相对标准化的产品,去掉许多不可接受的性能,低的竞争价格,*,Monitoring costs of activities provided by outsiders,*,严格控制生产成本与管理费用,*,Simplification of processes,*,最小化销售、服务、研发成本,*,生产技能的不断提高,低成本战略,差异化战略,如果房地产,销,销售的三个,关,关键因素是,地,地段、地段,和,和地段的话,，,，那么消费,品,品销售的三,个,个关键因素,是,是差异、差,异,异和差异。,-可,口,口可乐公司,董,董事长,差异化：,企业所提供,的,的产品或服,务,务在行业范,围,围内独具特,色,色,差异化表现,在,在很多方面,：,：采购、设,计,计、制造、,出,出货、人力,资,资源、财务,、,、行销、顾,客,客服务、咨,询,询，可以是,有,有形或无形,差异化不讲,究,究时机，比,成,成本领先应,用,用更广泛,关键指标,通过提供独特性能和差异性来获取价值,产品高价,上乘的质量特性,威望获得排他性,快速的变革,高端的顾客服务,要求,持续差异化,的,的方法:,发展完善新的系统流程,*,通过广告塑造形象,*,聚焦质量,*,提高R&D能力,*,通过激励和低流失率来最大化人力资源的贡献,*,竞争战略,差异化,农夫山泉：,演,演绎差异化,战,战略,品牌运营的,差,差异化,选择切入点,有点甜,适度高价,运动盖,款到发货,（,广告祈求使,人,人联想到山,间,间的泉水）,（以与众不,同,同的千岛湖,水,水质作支撑,）,）,（形象刺激购,买,买欲望，突,出,出企业对产,品,品严谨认真,的,的态度）,（在经销商,中,中表明企业,的,的自信，也,使,使经销商对,产,产品产生信,心,心，并着力,推,推广）,学生和运动,员,员,课堂篇,差异化战略,优势：,促使顾客产,生,生品牌忠实,给企业带来,溢,溢价和高利,润,润,削弱顾客讨,价,价还价的能,力,力,有效对付替,代,代品,形成强有力,的,的行业进入,障,障碍,风险,差异化成本,太,太高,顾客日趋成,熟,熟,竞争对手的,模,模仿,差异化战略,的,的适用条件,可以有很多,的,的途径创造,公,公司的产品,和,和竞争对手,的,的产品之间,的,的差异，而,且,且购买者认,为,为这些差异,有,有价值；,对产品的需,求,求和使用多,种,种多样,采用类似差,别,别化途径的,竞,竞争对手很,少,少,技术变革很,快,快，市场上,的,的竞争主要,集,集中在不断,地,地推出新地,产,产品特色,辅助活动,差异化,经营战略中,的,的增值活动(一),内部后勤,基本活动,在全公司范,围,围内强调质,量,量,建立了解客,户,户采购喜好,的,的高效的信,息,息系统,加大对职工,的,的补偿，,鼓,鼓励,创造性和劳,动,动生产率,广泛应用主,观,观而不是客,观,观的绩效评,价,价测量,对内供应必,须,须将传递造,成,成的损失降,低,低到最小，,同,同时改进,最,最终产品质,量,量。,为顾客着想,的,的并根据顾,客,客需要迅速,调,调整工艺的,制,制造程序。,不断改进制,造,造工艺，,保,保证生产最,有,有吸引力的,产,产品,精确的和快,速,速的发货系,统,统。,能够更换所,有,有,原件的仓储,系,系统,强调基础研,究,究能力,在能够使企,业,业不断生产,高,高差异产品,的,的技术方面,投,投资,确定最高质,量,量的原材料,的,的系统,与程序,采购最高质,量,量的供应,迅速和准确,地,地,将产品送到,客,客户,的运输系统,。,。,超常人员培,训,训,研究与开发, 产品开,发,发和 市场,营,营销有效的,协,协调,与客户之间,的,的广泛的人,员,员联系,强有力的协,调,调,研究与开发,，,，,市场营销和,产品 开发,之,之间,的功能,高价政策,辅助活动,差异化,经营战略中,的,的增值活动(二),运作,基本活动,在全公司范,围,围内强调质,量,量,建立了解客,户,户采购喜好,的,的高效的信,息,息系统,加大对职工,的,的补偿，,鼓,鼓励,创造性和劳,动,动生产率,广泛应用主,观,观而不是客,观,观的绩效评,价,价测量,对内供应必,须,须将传递造,成,成的损失降,低,低到最小，,同,同时改进,最,最终产品质,量,量。,为顾客着想,的,的并根据顾,客,客需要迅速,调,调整工艺的,制,制造程序。,不断改进制,造,造工艺，,保,保证生产最,有,有吸引力的,产,产品,精确的和快,速,速的发货系,统,统。,能够更换所,有,有,原件的仓储,系,系统,强调基础研,究,究能力,在能够使企,业,业不断生产,高,高差异产品,的,的技术方面,投,投资,确定最高质,量,量的原材料,的,的系统,与程序,采购最高质,量,量的供应,迅速和准确,地,地,将产品送到,客,客户,的运输系统,。,。,超常人员培,训,训,研究与开发, 产品开,发,发和 市场,营,营销有效的,协,协调,与客户之间,的,的广泛的人,员,员联系,强有力的协,调,调,研究与开发,，,，,市场营销和,产品 开发,之,之间,的功能,高价政策,辅助活动,差异化,经营战略中,的,的增值活动(三),外部后勤,基本活动,在全公司范,围,围内强调质,量,量,建立了解客,户,户采购喜好,的,的高效的信,息,息系统,加大对职工,的,的补偿，,鼓,鼓励,创造性和劳,动,动生产率,广泛应用主,观,观而不是客,观,观的绩效评,价,价测量,对内供应必,须,须将传递造,成,成的损失降,低,低到最小，,同,同时改进,最,最终产品质,量,量。,为顾客着想,的,的并根据顾,客,客需要迅速,调,调整工艺的,制,制造程序。,不断改进制,造,造工艺，,保,保证生产最,有,有吸引力的,产,产品,精确的和快,速,速的发货系,统,统。,能够更换所,有,有,原件的仓储,系,系统,强调基础研,究,究能力,在能够使企,业,业不断生产,高,高差异产品,的,的技术方面,投,投资,确定最高质,量,量的原材料,的,的系统,与程序,采购最高质,量,量的供应,迅速和准确,地,地,将产品送到,客,客户,的运输系统,。,。,超常人员培,训,训,研究与开发, 产品开,发,发和 市场,营,营销有效的,协,协调,与客户之间,的,的广泛的人,员,员联系,强有力的协,调,调,研究与开发,，,，,市场营销和,产品 开发,之,之间,的功能,高价政策,辅助活动,差异化,经营战略中,的,的增值活动(四),市场营销,基本活动,在全公司范,围,围内强调质,量,量,建立了解客,户,户采购喜好,的,的高效的信,息,息系统,加大对职工,的,的补偿，,鼓,鼓励,创造性和劳,动,动生产率,广泛应用主,观,观而不是客,观,观的绩效评,价,价测量,对内供应必,须,须将传递造,成,成的损失降,低,低到最小，,同,同时改进,最,最终产品质,量,量。,为顾客着想,的,的并根据顾,客,客需要迅速,调,调整工艺的,制,制造程序。,不断改进制,造,造工艺，,保,保证生产最,有,有吸引力的,产,产品,精确的和快,速,速的发货系,统,统。,能够更换所,有,有,原件的仓储,系,系统,强调基础研,究,究能力,在能够使企,业,业不断生产,高,高差异产品,的,的技术方面,投,投资,确定最高质,量,量的原材料,的,的系统,与程序,采购最高质,量,量的供应,迅速和准确,地,地,将产品送到,客,客户,的运输系统,。,。,超常人员培,训,训,研究与开发, 产品开,发,发和 市场,营,营销有效的,协,协调,与客户之间,的,的广泛的人,员,员联系,强有力的协,调,调,研究与开发,，,，,市场营销和,产品 开发,之,之间,的功能,高价政策,辅助活动,差异化,经营战略中,的,的增值活动(五),服务,基本活动,在全公司范,围,围内强调质,量,量,建立了解客,户,户采购喜好,的,的高效的信,息,息系统,加大对职工,的,的补偿，,鼓,鼓励,创造性和劳,动,动生产率,广泛应用主,观,观而不是客,观,观的绩效评,价,价测量,对内供应必,须,须将传递造,成,成的损失降,低,低到最小，,同,同时改进,最,最终产品质,量,量。,为顾客着想,的,的并根据顾,客,客需要迅速,调,调整工艺的,制,制造程序。,不断改进制,造,造工艺，,保,保证生产最,有,有吸引力的,产,产品,精确的和快,速,速的发货系,统,统。,能够更换所,有,有,原件的仓储,系,系统,强调基础研,究,究能力,在能够使企,业,业不断生产,高,高差异产品,的,的技术方面,投,投资,确定最高质,量,量的原材料,的,的系统,与程序,采购最高质,量,量的供应,迅速和准确,地,地,将产品送到,客,客户,的运输系统,。,。,超常人员培,训,训,研究与开发, 产品开,发,发和 市场,营,营销有效的,协,协调,与客户之间,的,的广泛的人,员,员联系,强有力的协,调,调,研究与开发,，,，,市场营销和,产品 开发,之,之间,的功能,高价政策,辅助活动,差异化,经营战略中,的,的增值活动(六),采购管理,基本活动,在全公司范,围,围内强调质,量,量,建立了解客,户,户采购喜好,的,的高效的信,息,息系统,加大对职工,的,的补偿，,鼓,鼓励,创造性和劳,动,动生产率,广泛应用主,观,观而不是客,观,观的绩效评,价,价测量,对内供应必,须,须将传递造,成,成的损失降,低,低到最小，,同,同时改进,最,最终产品质,量,量。,为顾客着想,的,的并根据顾,客,客需要迅速,调,调整工艺的,制,制造程序。,不断改进制,造,造工艺，,保,保证生产最,有,有吸引力的,产,产品,精确的和快,速,速的发货系,统,统。,能够更换所,有,有,原件的仓储,系,系统,强调基础研,究,究能力,在能够使企,业,业不断生产,高,高差异产品,的,的技术方面,投,投资,确定最高质,量,量的原材料,的,的系统,与程序,采购最高质,量,量的供应,迅速和准确,地,地,将产品送到,客,客户,的运输系统,。,。,超常人员培,训,训,研究与开发, 产品开,发,发和 市场,营,营销有效的,协,协调,与客户之间,的,的广泛的人,员,员联系,强有力的协,调,调,研究与开发,，,，,市场营销和,产品 开发,之,之间,的功能,高价政策,辅助活动,差异化,经营战略中,的,的增值活动(七),技术开发,基本活动,在全公司范,围,围内强调质,量,量,建立了解客,户,户采购喜好,的,的高效的信,息,息系统,加大对职工,的,的补偿，,鼓,鼓励,创造性和劳,动,动生产率,广泛应用主,观,观而不是客,观,观的绩效评,价,价测量,对内供应必,须,须将传递造,成,成的损失降,低,低到最小，,同,同时改进,最,最终产品质,量,量。,为顾客着想,的,的并根据顾,客,客需要迅速,调,调整工艺的,制,制造程序。,不断改进制,造,造工艺，,保,保证生产最,有,有吸引力的,产,产品,精确的和快,速,速的发货系,统,统。,能够更换所,有,有,原件的仓储,系,系统,强调基础研,究,究能力,在能够使企,业,业不断生产,高,高差异产品,的,的技术方面,投,投资,确定最高质,量,量的原材料,的,的系统,与程序,采购最高质,量,量的供应,迅速和准确,地,地,将产品送到,客,客户,的运输系统,。,。,超常人员培,训,训,研究与开发, 产品开,发,发和 市场,营,营销有效的,协,协调,与客户之间,的,的广泛的人,员,员联系,强有力的协,调,调,研究与开发,，,，,市场营销和,产品 开发,之,之间,的功能,高价政策,辅助活动,差异化,经营战略中,的,的增值活动(八),人力资源管,理,理,基本活动,在全公司范,围,围内强调质,量,量,建立了解客,户,户采购喜好,的,的高效的信,息,息系统,加大对职工,的,的补偿，,鼓,鼓励,创造性和劳,动,动生产率,广泛应用主,观,观而不是客,观,观的绩效评,价,价测量,对内供应必,须,须将传递造,成,成的损失降,低,低到最小，,同,同时改进,最,最终产品质,量,量。,为顾客着想,的,的并根据顾,客,客需要迅速,调,调整工艺的,制,制造程序。,不断改进制,造,造工艺，,保,保证生产最,有,有吸引力的,产,产品,精确的和快,速,速的发货系,统,统。,能够更换所,有,有,原件的仓储,系,系统,强调基础研,究,究能力,在能够使企,业,业不断生产,高,高差异产品,的,的技术方面,投,投资,确定最高质,量,量的原材料,的,的系统,与程序,采购最高质,量,量的供应,迅速和准确,地,地,将产品送到,客,客户,的运输系统,。,。,超常人员培,训,训,研究与开发, 产品开,发,发和 市场,营,营销有效的,协,协调,与客户之间,的,的广泛的人,员,员联系,强有力的协,调,调,研究与开发,，,，,市场营销和,产品 开发,之,之间,的功能,高价政策,差异化,经营战略中,的,的增值活动(九),企业基础设,施,施,辅助活动,基本活动,在全公司范围内强调质量,建立了解客户采购喜好的高效的信息系统,加大对职工的补偿， 鼓励,创造性和劳动生产率,广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量,对内供应必须将传递造成的损失降低到最小， 同时改进最终产品质量。,为顾客着想的并根据顾客需要迅速调整工艺的制造程序。,不断改进制造工艺， 保证生产最有吸引力的产品,精确的和快速的发货系统。,能够更换所有,原件的仓储系统,强调基础研究能力,在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资,确定最高质量的原材料的系统,与程序,采购最高质量的供应,迅速和准确地,将产品送到客户,的运输系统。,超常人员培训,研究与开发, 产品开发和 市场营销有效的协调,与客户之间的广泛的人员联系,强有力的协调,研究与开发，,市场营销和,产品 开发之间,的功能,高价政策,案例,塞尔西奥,齐,齐曼,可口可乐副,总,总经理，营,销,销部主任,策划“永远,的,的可口可乐,”,”，影响了190个国,家,家的50亿,人,人,两度离开又,两,两度回来,30年营销,，,，清洁剂，,水,水泥，预制,板,板，能源。,。,。,感悟：只有,制,制定营销战,略,略，产品销,售,售与利润才,有,有可能长期,的,的增长,案例,塞尔西奥,齐,齐曼,品牌是唯一,使,使公司产品,和,和服务有别,于,于竞争对手,的,的标志，是,开,开辟市场最,有,有效的武器,，,，优秀的品,牌,牌，可以在,相,相同的条件,下,下让你的产,品,品脱颖而出,。,。,Brand,案例讨论,百事可乐推,出,出“晶莹百,事,事可乐”，,并,并以此大做,文,文章,可口可乐该,如,如何应对？,VS,低成本,使用单一机型（波音737）,使用二级机场,飞行短途航线,15,分钟转向时间,无食物,不保留座位,不设旅行社定票服务,差异化,注重顾客满意度,为商务旅行提供新的服务,（,电话和传真）,员工全心全意为顾客着想,美国西南航,空,空公司低成,本,本/差异化集成战略,公司可能处于“夹生”位置，位置可能非常尴尬,集成低成本/高差异意味着折衷,低成本/差,异,异化集成战,略,略,的风险,通用战略,差异性,竞争范围,宽泛,的目标,市场,狭窄,的目标,市场,成本,领先,差异化,聚焦于,低成本,聚焦于,差异化,集成战略,(,低成本,/,差,异化,),成本,竞争优势的,根,根源,Focused business level strategies involve the same basic approach as broad market strategies.,大公司忽视小的市场份额,*,However. opportunities may exist because:,公司可能缺少在整个行业竞争的市场资源,*,*,定位于特定细分市场可能比占领整个行业市场更加有效,聚焦可以使公司定位在价值链的某一有效位置,*,可以进行改造来减少成本,*,通过模仿使 R&D 成本最小化,*,竞争战略,聚焦,聚焦战略的,适,适用条件,定位于多细,分,分市场的竞,争,争厂商很难,满,满足目标小,市,市场的专业,化,化或特殊需,求,求,没有其他的,竞,竞争厂商在,相,相同的目标,市,市场上进行,专,专业化经营,一家公司没,有,有足够的资,源,源和能力进,入,入整个市场,中,中更多的细,分,分市场,整个,行,行业,有,有很,多,多小,市,市场,和,和细,分,分市,场,场,案例,：,：聚,焦,焦战,略,略,哈雷,专,专注,打,打造,百,百年,摩,摩托,车,车品,牌,牌,美国,的,的哈,雷,雷,戴,维逊,摩,摩托,车,车公,司,司也,许,许是,世,世界,上,上唯,一,一一,家,家未,刻,刻意,下,下什,么,么气,力,力就,成,成为,传,传奇,性,性公,司,司的,企,企业,。,。20世,纪,纪的,历,历史,本,本身,就,就塑,造,造了,这,这一,传,传奇,形,形象,，,，在,美,美国,，,，整,个,个20世,纪,纪下,半,半叶,甚,甚至,被,被称,为,为“,哈,哈雷,时,时代,”,”。,2001,年,年美,国,国经,济,济的,阴,阴霾,并,并没,有,有阻,止,止哈,雷,雷马,力,力的,强,强劲,，,，全,年,年共,销,销售,了,了234461辆,各,各类,摩,摩托,车,车，,提,提前,突,突破,了,了2003年,预,预订,的,的20万,辆,辆的,目,目标,，,，销,售,售收,入,入达,到,到30.36,亿,亿美,金,金，,比,比上,年,年增,长,长15.7%,，,，利,润,润增,长,长25.9%,，,，纯,利,利为4.3亿,之,之多,。,。哈,雷,雷品,牌,牌不,仅,仅百,年,年不,老,老，,而,而且,更,更显,得,得生,机,机勃,勃,勃。,为什,么,么哈,雷,雷可,以,以走,过,过将,近,近一,个,个世,纪,纪之,后,后还,保,保持,着,着品,牌,牌不,朽,朽的,魅,魅力,？,？有,些,些人,把,把它,归,归结,为,为产,品,品卓,越,越的,品,品质,和,和企,业,业不,断,断,聚焦,战,战略,创新,的,的精,神,神，,还,还有,些,些人,分,分析,是,是技,术,术的,领,领先,与,与哈,雷,雷的,企,企业,文,文化,使,使然,。,。其,实,实，,追,追根,溯,溯源,，,，从,哈,哈雷,企,企业,使,使命,中,中我,们,们不,难,难看,到,到，,通,通过,细,细分,市,市场,产,产品,和,和服,务,务的,品,品牌,化,化，,在,在帮,助,助驾,驶,驶者,实,实现,梦,梦想,的,的过,程,程中,，,，延,续,续了,自,自己,的,的品,牌,牌生,命,命。,1903,年,年，,当,当21岁,的,的威,廉,廉,S,哈雷,和,和年,仅,仅20岁,的,的阿,瑟,瑟,戴维,逊,逊在,一,一间,木,木窝,棚,棚里,制,制造,出,出第,一,一辆,摩,摩托,车,车时,，,，他,们,们并,没,没有,想,想到,要,要把,自,自己,摩,摩托,车,车公,司,司发,展,展成,一,一家,百,百年,老,老店,，,，只,是,是凭,着,着对,摩,摩托,车,车不,减,减的,激,激情,不,不断,完,完善,其,其制,造,造技,术,术，,追,追求,更,更高,的,的产,品,品品,质,质。,正,正是,凭,凭借,这,这一,朴,朴素,的,的品,牌,牌理,念,念，,到,到1920年,，,，这,家,家公,司,司已,经,经成,为,为世,界,界最,大,大的,摩,摩托,车,车生,产,产商,，,，新,款,款摩,托,托车,可,可以,从,从遍,布,布67个,国,国家,的,的2000家,经,经销,商,商处,买,买到,。,。到,了,了20世,纪,纪30年,代,代，,除,除了,印,印第,安,安品,牌,牌，,哈,哈雷,已,已经,打,打败,美,美国,本,本土,的,的所,有,有对,手,手。1953,年,年，,在,在庆,祝,祝公,司,司诞,生,生50周,年,年之,际,际，,哈,哈雷,不,不仅,设,设计,出,出来,聚焦,战,战略,著名,的,的“V”,字,字型,品,品牌,标,标识,，,，延,续,续使,用,用至,今,今，,还,还击,败,败了,最,最后,一,一个,竞,竞争,者,者，,成,成为,美,美国,市,市场,上,上的,独,独唱,者,者。,从20世,纪,纪6070,年,代，,哈,哈雷,经,经历,了,了一,段,段相,对,对持,续,续稳,定,定发,展,展的,时,时期,。,。其,中,中以1969,年,年兼,并,并美,国,国机,器,器铸,造,造公,司,司的,举,举措,拉,拉开,了,了哈,雷,雷品,牌,牌扩,张,张的,序,序幕,；,；20世,纪,纪70年,代,代，,推,推出,了,了“,超,超级,滑,滑翔,”,”和,后,后来,被,被称,为,为“,高,高速,公,公路,之,之王,”,”的,“,“巡,弋,弋滑,翔,翔”,，,，标,志,志着,哈,哈雷,进,进入,到,到了,一,一个,新,新的,阶,阶段,。,。20世,纪,纪80年,代,代，,哈,哈雷,车,车主,俱,俱乐,部,部面,世,世，,让,让消,费,费者,直,直接,参,参与,品,品牌,的,的建,立,立和,管,管理,，,，为,哈,哈雷,品,品牌,培,培养,了,了无,数,数的,铁,铁杆,忠,忠诚,者,者。80,年,年代,末,末，,面,面临,日,日本,产,产品,低,低价,的,的挑,战,战，,哈,哈雷,借,借客,户,户对,品,品牌,的,的忠,诚,诚和,对,对产,品,品品,质,质的,改,改进,，,，又,从,从日,本,本人,手,手中,夺,夺回,了,了失,去,去的,市,市场,。,。1993年,庆,庆祝,自,自己90,周,周年,诞,诞辰,之,之际,，,，哈,雷,雷又,创,创造,了,了新,纪,纪录,有10万,哈,哈雷,摩,摩托,车,车用,户,户，,乘,乘驾6万,摩,摩托,车,车举,行,行游,行,行活,动,动，,举,举办,了,了声,势,势浩,大,大的,哈,哈雷,家,家族,成,成员,大,大聚,会,会。,聚焦,战,战略,的,的主,要,要风,险,险,企业,被,被竞,争,争对,手,手以,更,更加,集,集中,的,的方,式,式超,过,过,利基,市,市场,的,的偏,好,好也,许,许会,随,随着,大,大市,场,场的,变,变化,而,而变,化,化,大的,竞,竞争,对,对手,可,可能,对,对企,业,业的,利,利基,市,市场,垂,垂青,企业,如,如何,选,选择,战,战略,（,（战,略,略钟,）,）,附加,值,值,混合,差异,化,化,(a)没,有,有溢,价,价,(b)有,溢,溢价,集中,的,的差,别,别化,这些,战,战略,极,极有,可,可能,导,导致,失,失败,价格,低价/低,附,附加,值,值,低价,格,格,3,2,1,8,5,4,6,7,高,低,低,高,企业,如,如何,选,选择,战,战略,战略1：,低,低价,格,格、,低,低附,加,加值,是好,战,战略,吗,吗？,便,民,民,店,店,与,与,大,大,卖,卖,场,场,之,之,间,间,的,的,竞,竞,争,争,战,略,略2,：,：,低,低,价,价,格,格,、,、,等,等,附,附,加,加,值,值,是,好,好,战,战,略,略,吗,吗,？,？,容,易,易,遭,遭,到,到,竞,竞,争,争,对,对,手,手,模,模,仿,仿,而,而,导,导,致,致,价,价,格,格,战,战,战,略,略4,：,：,等,等,价,价,格,格,、,、,高,高,附,附,加,加,值,值,企,业,业,增,增,加,加,的,的,产,产,品,品,特,特,色,色,必,必,须,须,是,是,顾,顾,客,客,认,认,可,可,的,企,业,业,如,如,何,何,选,选,择,择,战,战,略,略,战,略,略3,：,：,低,低,价,价,格,格,、,、,高,高,附,附,加,加,值,值,双,管,管,齐,齐,下,下,日,本,本,混,混,合,合,战,战,略,略,的,的,启,启,示,示,：,：,从,从,欧,欧,美,美,公,公,司,司,产,产,品,品,链,链,条,条,的,的,大,大,厦,厦,上,上,寻,寻,找,找,松,松,动,动,的,的,砖,砖,实,现,现,混,混,合,合,战,战,略,略,的,的,条,条,件,件,竞,争,争,对,对,手,手,夹,夹,在,在,中,中,间,间,，,，,成,本,本,因,因,素,素,：,：,取,取,决,决,于,于,市,市,场,场,份,份,额,额,而,而,非,非,设,设,计,计,等,等,技,技,术,术,因,因,素,素,首,创,创,重,重,大,大,革,革,新,新,：,：,计,计,算,算,机,机,辅,辅,助,助,设,设,计,计,、,、,信,信,息,息,系,系,统,统,战,略,略5,：,：,高,高,价,价,格,格,、,、,高,高,附,附,加,加,值,值,劳,斯,斯,莱,莱,斯,斯,、,、,宝,宝,马,马,国,酒,酒,茅,茅,台,台,的,的,战,战,略,略,与,与,古,古,井,井,贡,贡,、,、,五,五,粮,粮,液,液,的,的,战,战,略,略,企,业,业,如,如,何,何,选,选,择,择,战,战,略,略,战,略,略6,：,：,高,高,价,价,格,格,、,、,等,等,附,附,加,加,值,值,垄,断,断,行,行,业,业,战,略,略7,：,：,高,高,价,价,格,格,、,、,低,低,附,附,加,加,值,值,失,败,败,的,的,战,战,略,略,，,，,但,但,对,对,企,企,业,业,危,危,害,害,不,不,大,大,，,，,因,因,为,为,容,容,易,易,识,识,别,别,战,略,略8,：,：,等,等,价,价,格,格,、,、,低,低,附,附,加,加,值,值,最,危,危,险,险,但,但,不,不,易,易,被,被,察,察,觉,觉,的,的,战,战,略,略,某,大,大,学,学,门,门,外,外,餐,餐,馆,馆,的,的,战,战,略,略,悲,悲,剧,剧,4,，,，5,，,，6,，,，7,四,四,个,个,餐,餐,馆,馆,为,为,什,什,么,么,会,会,失,失,败,败,战,略,略,钟,钟,的,的,启,启,示,示,：,：,如,如,何,何,考,考,虑,虑,产,产,品,品,质,质,量,量,、,、,价,价,格,格,、,、,差,差,异,异,化,化,与,与,竞,竞,争,争,的,的,关,关,系,系,？,？,不,同,同,行,行,业,业,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,新,兴,兴,行,行,业,业,中,中,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,基,本,本,特,特,性,性,：,：,不,确,确,定,定,性,性,风,险,险,性,性,相,对,对,优,优,势,势,性,性,一,致,致,性,性,新,企,企,业,业,的,的,建,建,立,立,及,及,分,分,裂,裂,新,兴,兴,行,行,业,业,中,中,企,企,业,业,面,面,临,临,的,的,问,问,题,题,：,：,供,应,应,能,能,力,力,较,较,弱,弱,基,础,础,工,工,作,作,薄,薄,弱,弱,产,品,品,销,销,售,售,困,困,难,难,不,同,同,行,行,业,业,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,新,兴,兴,行,行,业,业,中,中,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,选,选,择,择,新,兴,兴,行,行,业,业,本,本,身,身,的,的,选,选,择,择,：,：,目,标,标,市,市,场,场,的,的,选,选,择,择,：,：,进,入,入,时,时,机,机,的,的,选,选,择,择,：,：,不,同,同,行,行,业,业,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,成,熟,熟,行,行,业,业,中,中,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,成,熟,熟,行,行,业,业,的,的,基,基,本,本,特,特,征,征,：,：,行,业,业,增,增,长,长,速,速,度,度,下,下,降,降,；,；,买,方,方,市,市,场,场,已,已,经,经,形,形,成,成,；,；,行,业,业,赢,赢,利,利,能,能,力,力,下,下,降,降,；,；,职,能,能,策,策,略,略,面,面,临,临,着,着,新,新,调,调,整,整,；,；,国,际,际,竞,竞,争,争,激,激,烈,烈,成,熟,熟,行,行,业,业,中,中,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,选,选,择,择,：,：,三,种,种,基,基,本,本,竞,竞,争,争,战,战,略,略,产,品,品,结,结,构,构,调,调,整,整,研,究,究,开,开,发,发,市场渗透、,退,退出或多元,化,化战略、低,成,成本扩张战,略,略,不同行业的,竞,竞争战略,成熟行业中,的,的竞争战略,成熟行业竞,争,争战略应注,意,意的问题,要有自知之,明,明；,要避免进入,“,“夹在中间,”,”状态；,要防止盲目,投,投资；,不要为了短,期,期利益而轻,易,易地放弃市,场,场份额；,要重视工艺,改,改革，不应,过,过多强调新,产,产品开发；,要避免过多,地,地使用过剩,生,生产能力；,要重新教育,和,和激励员工,不同行业的,竞,竞争战略,衰退行业中,的,的竞争战略,领先战略；,观望战略；,抽资转向战,略,略；,快速退出战,略,略,应注意的问,题,题：,客观分析行,业,业的形式；,避免打消耗,战,战；,谨慎采用抽,资,资转向战略,；,；,不同市场竞,争,争地位下的,竞,竞争战略,企业在市场,中,中的竞争地,位,位：,主宰型,强壮型,优势型,防守型,虚弱型,难存活型,不同市场竞,争,争地位下的,竞,竞争战略,一、市场领,导,导者战略,市场领导者,：,：在同行业,中,中居于领导,地,地位的企业,。,。,通常采用以,下,下三种战略,：,：,1、扩大市,场,场需求总量,2、保护市,场,场份额,3、提高市,场,场占有率,不同市场竞,争,争地位下的,竞,竞争战略,二 、市场,挑,挑战者战略,市场挑战者,：,：那些在行,业,业中居于第,二,二、第三或,更,更靠后的位,置,置的企业。,通常采用以,下,下战略步骤,：,：,1、确定挑,战,战目标和挑,战,战对象,2、选择进,攻,攻战略：正,面,面进攻、侧,翼,翼进攻、包,围,围进攻、迂,回,回进攻、游,击,击进攻,不同市场竞,争,争地位下的,竞,竞争战略,三 、市场,追,追随者战略,市场追随者,：,：,那些在行业,中,中居于第二,、,、第三或更,靠,靠后的位置,的,的企业。与,挑,挑战者不同,的,的是，他们,跟,跟随在市场,领,领导者后面,自,自觉维持共,处,处的局面。,（,（钢铁、化,工,工等行业）,通常采用以,下,下战略：,1、紧密追,随,随,2、距离追,随,随,3、选择追,随,随,不同市场竞,争,争地位下的,竞,竞争战略,四 、市场,补,补缺者战略,市场追随者,：,：,进行服务于,市,市场的某些,细,细小部分，,通,通过专业经,营,营来占据有,利,利的市场位,置,置的企业。,（,（小型或微,型,型企业）,有一定的风,险,险：,竞 和 战,略,略,1、,竞和战略的,含,含义,竞合战略：,通,通过与其他,企,企业合作来,获,获得企业竞,争,争优势或战,略,略价值的战,略,略。 竞争,合作（co-opetition）,2、,基于博弈论,的,的竞和战略,的,的制定,制定方法：,博,博弈论,改变参与者,、,、改变参与,者,者的附加值,、,、改变游戏,规,规则、改变,策,策略、改变,范,范围,3、,竞合战略的,主,主要实现形,式,式,战略联盟：,合,合资企业、,股,股权参与、,契,契约性协议,、,、国际联合,总结,竞争战略:,成本领先,差异化,聚焦,不同行业的,竞,竞争战略：,新兴行业,成熟行业,衰退行业,不同竞争地,位,位下的竞争,战,战略,:,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,