时尚男装行业的标杆企业与宾宝渠道发展策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,时尚男装行业的标杆企业分析,与宾宝渠道发展策略研究,时尚男装品牌,时尚 、阳光、活力,20,35,岁,400,多家零售终端,30,个省份自治区,宾,宝,BENBO,项目简介,品牌生产商,消费者,网络零售渠道,实体零售渠道,渠道,渠道成本上升,互联网的冲击,项目背景,项目内容,数据,收集,标杆分析,渠道,策略,项目简介,渠道策略,实体零售终端的选择,实体渠道经营模式的选择,网络渠道与实体渠道的利益平衡,拟解决问,题,研究方法及理论基础,实地观察法,标杆分析法,4P,营销理论,时尚男装行业标杆企业,传统豪门，拥趸庞大,后起新贵，屡创佳绩,业界黑马，紧追不舍,欧洲列强，实力不俗,行业研究报告,上市公司年报,网络数据库,网络新闻报道,网店统计估算,实地调查统计,数据来源,数据收集与处理,60,%,25,%,4,个品牌,20,家实体零售店铺,1500,个单品,3,个答案,32,个省份,30,个城市,在哪个城市开店？,选择街铺,?,选择百货,?,选择,Shopping,mall,?,一,、,如何选择实体零售终端？,如何选择实体零售终端？,不同品牌对在一二线，三四线城市开店有明显的侧重,价格比较（实地调查统计）,知名度调查（问卷调查）,成本盈利分析 （年报）,目前发展状况与自身定位 （官网，新闻报道）,建议：宾宝选择三四线城市为主的开店策略,自行管理 缴纳铺租 自负盈亏,如何选择实体零售终端？,街,铺,-,临街,的,商铺,例如：上下九，北京路,Shopping,Mall -,集,美食、娱乐、购物于一体的超大规模的,购物中心,例如：正佳广场、天河城,百货,-,是,指在一个商场内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售的零售业态,。,例如：广百、天河城百货,统一,管理,收入分成,无需,铺租,租金成本,租金成本,扣,点成本,81%,18%,Shopping Mall,和,百货,街铺,各品牌,平,平均业,态,态分布,：,：,一、二,线,线城市,以,ShoppingMall,和百货,为,为主,三、四,线,线城市,以街铺,为,为主,如何选,择,择实体,零,零售终,端,端？,重,点,点,发,发,展,展,三,三,、,、,四,四,线,线,城,城,市,市,的,的,街,街,铺,铺,（,（,性,性,价,价,比,比,最,最,高,高,）,）,一,、,、,二,二,线,线,城,城,市,市,以,以,ShoppingMall,和,百,百,货,货,为,为,示,示,范,范,体,体,验,验,平,平,台,台,（,（,提,提,高,高,知,知,名,名,度,度,，,，,吸,吸,引,引,加,加,盟,盟,）,）,在,哪,哪,个,个,城,城,市,市,开,开,店,店,？,？,选,择,择,街,街,铺,铺,?,选,择,择,百,百,货,货,?,选,择,择,Shoppingmall?,如,何,何,选,选,择,择,实,实,体,体,零,零,售,售,终,终,端,端,？,？,选,择,择,加,加,盟,盟,?,选,择,择,直,直,营,营,?,二,、,、,经,经,营,营模,式,式,如,如,何,何,布,布,局,局？,品,牌,牌,企,企,业,业,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,品,牌,牌,企,企,业,业,加,盟,盟,商,商,品,牌,牌,企,企,业,业,加,盟,盟,商,商,消,费,费,者,者,Text,自,营,营,模,模,式,式,加盟,模,模,式,式,混合,模,模,式,式,如,何,何,选,选,择,择,渠,渠,道,道,经,经,营,营,模,模,式,式,？,？,GXG,SELECTED,分,散,散,风,风,险,险,，,，,广,广,泛,泛,利,利,用,用,加,加,盟,盟,商,商,的,的,客,客,户,户,网,网,络,络,可,能,能,失,失,去,去,对,对,实,实,体,体,终,终,端,端,的,的,控,控,制,制,权,权,全面,控,控,制,制,实,实,体,体,终,终,端,端,的,的,存,存,货,货,与,与,服,服,务,务,相,对,对,较,较,高,高,的,的,供,供,应,应,链,链,管,管,理,理,成,成,本,本,自,营,营,加,盟,盟,80%,100%,20%,如,何,何,选,选,择,择,渠,渠,道,道,经,经,营,营,模,模,式,式,？,？,Benbo,60%,40%,短期布局,1.,迅速占领市场,2.,扩大品牌影响力,3.,减小库存和资金压力,长远规划,1.,增加对渠道的控制力,2.,减小线上线下渠道冲突,混,合,合模,式,式,自,营,营,模,模,式,式,宾,宝,宝,自,营,营,加,盟,盟,如,何,何,选,选,择,择,渠,渠,道,道,经,经,营,营,模,模,式,式,？,？,线,上,上,线,线,下,下,如,如,何,何,定,定,价,价,？,？,如,何,何,平,平,衡,衡,加,加,盟,盟,商,商,与,与,自,自,营,营,电,电,商,商,的,的,利,利,益,益,冲,冲,突,突,？,？,三,、,、,如,如,何,何,平,平,衡,衡,线,线,上,上,线,线,下,下,营,营,销,销,策,策,略,略,？,？,标,杆,杆,企,企,业,业,网,网,络,络,销,销,售,售,单,单,品,品,比,比,例,例,单,品,品,（,（,休,休,闲,闲,裤,裤,）,）,单,单,品,品,牌,牌,网,网,络,络,销,销,售,售,如,何,何,平,平,衡,衡,线,线,上,上,线,线,下,下,营,营,销,销,策,策,略,略,？,？,短,期,期可,行,行,：,：,线,上,上,线,线,下,下,独,独,立,立,款,款,式,式,，,，,发,发,展,展,渠,渠,道,道,专,专,供,供款,长,期,期,计,计,划,划,：,：,培,养,养,新,新品,牌,牌或,者,者,拆,拆,分,分,出,出,副,副品,牌,牌,进,进,行,行,网,网,络,络销,售,售,，,，,独,独,立,立运,作,作,。,。,如,何,何,平,平,衡,衡,线,线,上,上,线,线,下,下,营,营,销,销,策,策,略,略,？,？,项,目,目,总,总,结,结,稳,健,健,，,，,持,持,续,续,发,发,展,展,，,，,早,早,日,日,成,成,为,为,时,时,尚,尚,男,男,装,装,行,行,业,业,的,的,德,德,国,国,队,队,城,市,市,布,布,局,局,终,端,端,选,选,择,择,模,式,式,选,选,择,择,利,益,益,平,平,衡,衡,我,们,们,学,学,到,到,了,了,如,何,何,快,快,速,速,了,了,解,解,一,一,个,个,陌,陌,生,生行,业,业,（,（,时,时,装,装,行,行,业,业,）,）,解,决,决,问,问,题,题的,思,思,维,维方,式,式,如,何,何,去,去,收,收,集,集,数,数,据,据,（,（,尤,尤,其,其,是,是,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的）,男,士,士,如,如,何,何,进,进,行,行,服,服,装,装,的,的,搭,搭,配,配,哪,里,里,买,买,衣,衣,服,服,最,最,划,划,算,算,项,目,目,分,分,享,享,谢,谢,谢,！,！,ROCKY|KIMI|FRANK|HERRY,INSTRUCTOR:ZHENGXIN,周,岩,岩,|,赖,辉,辉,|,黄,锦,锦,云,云,|,李,峘,峘,指,导,导,老,老,师,师,:,郑,馨,馨,谢,谢,谢,！,！,一,、,、,宾,宾,宝,宝,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,实,实,体,体,零,零,售,售,渠,渠,道,道,分,分,析,析,二,、,、,宾,宾,宝,宝,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,网,网,络,络,零,零,售,售,渠,渠,道,道,调,调,研,研,分,分,析,析,三,、,、,宾,宾,宝,宝,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,实,实,体,体,网,网,络,络,价,价,格,格,调,调,研,研,分,分,析,析,四,、,、,项,项,目,目,总,总,结,结,与,与,分,分,享,享,目,录,录,实,体,体,零,零,售,售,终,终,端,端,数,数,量,量,平均店铺,数,数量为,925,家,平均店铺,增,增量为,101,家,/,年,宾宝现行,店,店铺数量,为,为,203,家，在超,过,过平均增,店,店量,50%,的速度下,，,，需要,14,年可达到,平,平均覆盖,率,率。,实体零售,终,终端区域,分,分布情况,实体零售,终,终端区域,分,分布情况,实体零售,终,终端城市,层,层级分布,情,情况,实体零售,终,终端城市,层,层级分布,情,情况,通过竞争,品,品牌在城,市,市中实体,零,零售终端,的,的分布可,以,以看出，,不,不同的品,牌,牌采取不,同,同的策略,，,，如太平,鸟,鸟和卡宾,主,主要通过,在,在三四线,城,城市进行,扩,扩张，而,GXG,和,SELECTED,主要侧重,与,与一二线,城,城市。,实体零售,终,终端类型,比,比较,商场与百货公司,100%,终端,商场,街铺,百货,实体零售,终,终端类型,比,比较,从竞争品,牌,牌的零售,终,终端来看,，,，所有的,竞,竞争品牌,在,在零售终,端,端以选择,百,百货公司,与,与商城为,主,主，街铺,为,为辅。从,太,太平鸟数,据,据来看，,在,在三四线,城,城市，零,售,售终端以,街,街铺为主,，,，而在一,二,二线城市,则,则以商场,百,百货公司,为,为主。,实体零售,终,终端城市,层,层级分布,情,情况,分析：,GXG/Selected,：一、二,线,线城市（,90%,百货商场,）,）,三、四线城市,太平鸟,/,卡宾：,三,三、,四,四线城市（,50%,街铺,50%,百货）,一、二线,城,城市,原因：,1,、一、二,线,线城市经济,水,水平区别,于,于三、四,线,线城市，,导,导致产品,的,的价格区,间,间必须为,其,其中一个,市,市场倾斜,，,，无法同,时,时满足两,个,个层级。,2,、一、二,线,线城市以商,场,场百货作,为,为商业中,心,心形成,CBD,或者饮食,娱,娱乐购物,的,的综合体,引,引发购买,力,力；三、四,线,线城市以步,行,行街和小,型,型百货作,为,为载体吸,引,引客户。,实体零售,终,终端经营,模,模式比较,直销（自,营,营）,经销商销,售,售（加盟,、,、代理）,直分一体,销,销售,品牌企业,渠道终端,品牌企业,渠道终端,一级经销,二级,品牌企业,渠道终端,一级经销,二级,更好地控,制,制存货，,防,防止断货,更好地控,制,制对终端,的,的服务,更好的发,展,展与终端,的,的客情关,系,系,高成本：,更,更长的信,贷,贷期限，后,勤,勤,/,支持人员及设,备,备，仓储,费,费用,增加的坏,帐,帐风险,销售队伍,管,管理的复,杂,杂性提高,低成本：,较,较短的信,贷,贷期限，,低,低后勤成,本和需求,，,，低坏帐,风,风险,有可能利,用,用经销商,拥,拥有的客,户,户网络,失去对终,端,端的控制,自满的合,伙,伙人可能,会,会忽视对,下,下游的零,售商和下,级,级经销商,的,的推动,有可能利,用,用经销商,的,的客户网,络,络，弥补,直销队伍,的,的不足,由经销商,承,承担部分,分,分销职能,，,，如：送,货，收款,，,，融资，,风,风险管理,直销和分,销,销商之间,存,存在窜货,，,，冲店的,矛盾,实体零售,终,终端经营,模,模式比较,GXG,SELECTED,Cabbeen,说明：,1,、太平鸟,数,数据暂未,得,得到。,2,、本案例,中,中自营包,括,括与百货,公,公司联营,的,的情况。,不同品牌,的,的采取不,同,同的零售,经,经营策略,，,，如,GXG,以加盟为,主,主，,SELECTED,全部为自,营,营店，,Cabbeen,采用自营,与,与加盟的,经,经营策略,。,。,实体零售,终,终端经营,模,模式比较,实体零售,渠,渠道,GXG/,太平鸟,/,卡宾：平,均,均直营比,例,例,40%,，加盟比,例,例为,60%,Selected,：,100%,直营,原因：,1.,采用加盟,模,模式更利,于,于企业迅,速,速扩张和,发,发展，并,提,提高品牌,的,的知名度。分散风,险,险，出货,效,效率高效,率,率较高。,2.,直营更有,利,利于库存,管,管理，总,体,体策略制,定,定和执行,。,。但风险,自,自担，机,会,会成本较,高,高。,实体零售,终,终端类型,比,比较,宾宝实体零,售,售终端发,展,展策略,随着国内,秩,秩序均衡,经,经济发展,及,及三、四,城,城市的城,市,市化速度,较,较一线城,市,市更快，,该,该地区对,相,相对较高,品,品牌的产,品,品需求更,为,为庞大，,应,应继续在,三,三、四线城市发,展,展实体零,售,售终端。,在零售终,端,端的选择,上,上，在一,、,、二线城,市,市应优先,选,选择店铺,成,成本相对,较,较低的商,场,场店，在,三,三、四线,城,城市应优,先,先选择街,铺,铺。,在品牌成,长,长期应选,择,择加盟的,经,经营模式,，,，迅速打,开,开市场，,扩,扩大品牌,影,影响力，,可,可减小库,存,存和资金,压,压力；在,成,成长为实,力,力较强的,品,品牌，可,选,选择自营,的,的经营模,式,式，可增,加,加对渠道,的,的控制力,，,，便于企,业,业长期布,局,局，减小,线,线上线下,渠,渠道冲突,。,。,一、宾宝,竞,竞争品牌,实,实体零售,渠,渠道分析,二、宾宝,竞,竞争品牌,网,网络零售,渠,渠道调研,分,分析,三 、宾,宝,宝竞争品,牌,牌实体网,络,络价格调,研,研分析,四、项目,总,总结与分,享,享,目 录,网络零售,平,平台对比,销售平台,自建,天,猫,淘宝,京东,亚马逊,唯品会,当当网,1,号店,GXG,selected,太平鸟,Cabbeen,网络零售,渠,渠道销售,量,量对比,网络零售,渠,渠道销售,额,额对比,5,月份，各,竞,竞争品牌,天,天猫官方,旗,旗舰店销,售,售额（估,算,算）。,网络零售,渠,渠道销售,额,额占比,5,10%,网络零售,渠,渠道品类分布,网络零售,渠,渠道品类分布,从竞争品,牌,牌的网络,终,终端销售,品,品类来分,析,析，休闲,裤,裤、衬衫,和,和,T,恤的销售,状,状况最好,。,。,网络零售,平,平台对比,网络零售,渠,渠道,GXG,：,投入度最,高,高，几乎,在,在所有的,大,大型零售,平,平台均开,设,设店铺；,销,销量和营,业,业额均第,一,一,采用线上线下产品差,异,异化方式,，,，保证线,上,上商品不,会,会对冲销,线,线下实体,店,店的业绩,。,。网上高,折,折扣处理,大,大量的尾,货,货，清理,库,库存，盘活资,本,本。,Selected,：,全直营模,式,式下，具,有,有极高的,灵,灵活性。,可,可有效规,避,避因线上销,售,售与加盟,商,商产生利,益,益矛盾,唯一一家,实,实现统一,的,的库存管,理,理，和线,上,上线下营,销,销策略的制定和执,行,行。,可采用线,上,上线下同,款,款同价销,售,售,平均单品,售,售价最高,卡宾：,集中销售,T-shirt,，突显单,品,品销售优,势,势,网络零售,平,平台对比,网络零售,渠,渠道,太平鸟：,唯一一家,有,有自建销,售,售网站的,品,品牌,宾宝可借,鉴,鉴的策略,：,：,借鉴,Selected,采用直营,模,模式获取,网,网上销售,的,的自主权,，,，,1.,回购加盟,店,店或者,2.,建立新网,上,上直销品,牌,牌，规避,与,与加盟商,冲,冲货导致,的,的利益冲,突,突,采用线上,大,大折扣式,的,的清尾货,销,销售模式,，,，清理库,存,存，提供,销,销量和市,场,场份额,集中销售,个,个别的单,品,品。从,Selected,和,GXG,的数据分,析,析可以得,出,出裤子是,网,网络销售,最,最热卖的,单,单品，而,卡,卡宾则集,中,中销售,T-shirt,，,Benbo,可以主打,细,细分市场,的,的休闲裤,，,，并与卡,宾,宾的,T-shirt,形成风格,互,互补，借,力,力营销。,一、宾宝,竞,竞争品牌,实,实体零售,渠,渠道分析,二、宾宝,竞,竞争品牌,网,网络零售,渠,渠道调研,分,分析,三 、宾,宝,宝竞争品,牌,牌实体网,络,络价格调,研,研分析,四、项目,总,总结与分,享,享,目 录,品类,实体渠道价格,衬衫,368,398,428,468,498,T-shirt,298,328,398,POLO,368,398,428,468,休闲裤,468,498,528,568,品类,网络渠道价格,衬衫,199,249,239,229,299,374,279,269,468,428,398,T-shirt,149,139,159,179,199,219,129,189,238,328,298,368,POLO,149,159,159,169,179,199,209,219,229,239,294,398,428,休闲裤,229,229,239,249,259,269,279,284,299,318,399,419,422,468,GXG,价格,Selected,价格,品类,实体渠道价格,衬衫,399,449,499,599,699,T-shirt,199,299,POLO,299,349,399,499,休闲裤,499,599,699,品类,网络渠道价格,衬衫,174.5,199.5,349,399,449,499,599,699,799,T-shirt,99.5,149.5,199,249,299,POLO,149.5,199.5,299,349,399,449,499,休闲裤,199.5,249.5,399,449,499,Cabbeen,价格,品类,实体渠道价格,衬衫,359,399,459,499,T-shirt,259,299,359,399,POLO,359,399,459,499,休闲裤,459,499,559,599,品类,网络渠道价格,衬衫,139,159,199,299,249,269,179,229,239,319,219,289,T-shirt,69,149,119,129,209,POLO,68,99,119,179,209,239,休闲裤,179,199,249,269,279,289,299,309,329,339,359,369,389,399,449,529,品类,实体渠道价格,衬衫,368,398,428,468,T-shirt,268,298,328,398,POLO,368,398,428,468,休闲裤,468,498,528,品类,网络渠道价格,衬衫,189,199,219,239,249,259,289,368,398,428,468,T-shirt,119,129,139,159,169,179,199,219,268,298,328,398,POLO,159,169,179,189,199,209,219,229,239,259,269,368,398,428,468,休闲裤,169,179,189,199,209,219,229,239,249,259,279,289,299,468,498,528,太平鸟价,格,格,T-Shirt,各品牌价,格,格带,太平鸟,Selected,Cabbeen,GXG,300,200,100,400,500,600,700,0,网络折扣,商,商品,网络实体,同,同步商品,实体专柜,商,商品,POLO,衫各品牌,价,价格带,太平鸟,Selected,Cabbeen,GXG,300,200,100,400,500,600,700,0,网络折扣,商,商品,网络实体,同,同步商品,实体专柜,商,商品,太平鸟,Selected,Cabbeen,GXG,300,200,100,400,500,600,700,0,休闲裤各品,牌,牌价格带,网络折扣商,品,品,网络实体同,步,步商品,实体专柜商,品,品,太平鸟,Selected,Cabbeen,GXG,300,200,100,400,500,600,700,0,衬衫各品牌,价,价格带,网络折扣商,品,品,网络实体同,步,步商品,实体专柜商,品,品,太平鸟：,明显的价格,断,断层，太平,鸟,鸟在天猫旗,舰,舰店会推出,专,专柜同款，,所,所以网络定,价,价会有和专,柜,柜定价重合,部,部分。,Selected :,由于其全自营,模,模式，,selected,在网络定价,上,上会有比较,长,长的价格带,，,，即会有很,多,多低价位的,打,打折商品在,网,网络上售卖,，,，因为其在,网,网络上打折,不,不会造成对,线,线下店面的,冲,冲击。,Cabbeen:,凸显的价格,分,分位，网络,定,定价与实体,专,专柜定价没,有,有重合部分,，,，显示出,Cabbeen,在网络上只,销,销售尾货和,清,清库存的销,售,售战略。,GXG:,混合定价模,式,式，,GXG,会在网络旗,舰,舰店推出网,络,络专供新款,，,，并且,GXG,在网络定价,上,上会有非常,多,多的定价价,格,格点，以吸,引,引各类对价,格,格敏感的消,费,费者，这也,解,解释了,GXG,在网络销售,量,量上遥遥领,先,先其他品牌,。,。,实体专柜店,铺,铺与网络店,铺,铺定价策略,分,分析,一、宾宝竞,争,争品牌实体,零,零售渠道分,析,析,二、宾宝竞,争,争品牌网络,零,零售渠道调,研,研分析,三 、宾宝,竞,竞争品牌实,体,体网络价格,调,调研分析,四、项目总,结,结与分享,目 录,项目总结,1,、随着一二,线,线城市商铺,租,租金的日益,增,增加，宾宝,应,应坚持以三,四,四线城市为,发,发展重点，,一,一二线城市,为,为示范效应,的,的实体发展,策,策略。,2,、加大电商,投,投入，增加,线,线上线下的,广,广告宣传，,吸,吸引并引导,一,一二线城市,的,的顾客以电,商,商的形式进,行,行消费。,3,、解决电商,与,与加盟商之,间,间的利益冲,突,突：,长远计划：,逐,逐步培养独,立,立新品牌或,者,者副品牌进,行,行网络销售,，,，如卡宾,2010,年秋冬季开,始,始将产品筹,划,划拆分为,Cabbeen Lifestyle(,卡宾休闲,),、,CabbeenUrban(,卡宾都市,),、,Cabbeen Chic(,卡宾潮流,),三个品牌进,行,行独立运作,。,。,短期可行：,线,线上线下独,立,立款式,