某地产公司的传播策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司,1999.12.24,议题,制定星园传播战略，确定方向,星园的产品定位,星园的形象,如何加深受众的理解度,如何引起受众对产品的兴趣,创意，创意，创意？,策略，策略，策略！,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。,-噱头战役，电视，开盘活动，户外。,卖点广告：位置、品牌、规划、环境,-传播的要点散,-每周两次的媒介投放几无积累。,整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,前一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高,原因：,-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。,-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”,-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目,产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念,产品偏好度“我的万科星园”,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：,产品特性 消费者需求,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美,区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境,独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；,人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统,联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；,电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，,安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；,整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，,奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；,北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；,毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；,北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全,。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,消费者需求什么？,住房消费者是谁？,-外企、私企、自由职业者,他们关心/需要什麽？,-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,思考步,骤,骤之二,：,：,产品独,特,特差异,化,化特性,消费者,心,心理渴,望,望/需,求,求,在刻意,追,追求个,性,性的今,天,天大家,迷,迷失了,自,自我,Wherearewe?,在信息,的,的包围,中,中，在,广,广告的,轰,轰炸中,，,，消费,者,者,自己,到底想,要,要什麽,，,，到底,想,想从中,得,得到什,麽,麽，不,清,清楚了,，,，不知,道,道了；,加,加上开,发,发商刻,意,意地迎,合,合甚至,过,过分地,渲,渲染那,些,些很肤,浅,浅的表,面,面文章,，,，消费,者,者就象,刚,刚学会,吃,吃饭的,孩,孩子要,上,上街去,买,买食品,，,，刚刚,从,从没有,任,任何选,择,择、甚,至,至没有,见,见过真,正,正的好,房,房子的,阶,阶段过,渡,渡到让,他,他们在,那,那些千,篇,篇一律,的,的房产,项,项目里,面,面选择,自,自己一,生,生的住,宅,宅.,消费者,关,关心什,么,么？,好象应,关,关心位,置,置应该,在,在二环,三,三环边,上,上、环,境,境应该,有,有一些,绿,绿地、,户,户型应,该,该是两,卫,卫、客,厅,厅大一,点,点、窗,户,户应该,是,是落地,的,的等等,其实，,现,现代社,会,会发展,非,非常迅,速,速，今,天,天在这,家,家公司,任,任职，,明,明天就,可,可能换,一,一个工,作,作，今,天,天还在,考,考虑住,在,在西边,或,或是东,边,边，明,天,天就可,能,能出国,了,了.,唯一不,变,变的是,在,在变,房子作,为,为一辈,子,子中最,大,大的一,次,次消费,投,投入，,如,如果过,几,几年回,过,过头来,看,看看自,己,己的选,择,择，发,现,现自己,关,关注的,只,只是随,时,时都在,变,变化的,因,因素，,而,而忽略,了,了居住,的,的本质,，,，那心,情,情可想,而,而知,那麽在,房,房地产,市,市场正,处,处于初,级,级阶段,、,、在消,费,费者消,费,费行为,很,很不成,熟,熟的时,候,候，消,费,费者到,底,底应该,关,关心什,麽,麽？,一方面,都,都不能,脱,脱俗，,忍,忍不住,要,要往城,里,里钻，,迷,迷恋都,市,市的、,高,高档的,享,享受，,在,在现代,的,的环境,里,里工作,、,、生活,、,、学习,；,；,另一方,面,面，赞,叹,叹优美,的,的自然,环,环境，,向,向往西,方,方居住,环,环境中,花,花、草,、,、树的,美,美丽；,内心渴,望,望回归,大,大自然,，,，但却,舍,舍弃不,掉,掉现代,的,的生活,两样都,想,想占着,！,！,星园给,消,消费者,的,的价值,是,是什么,？,？,星园有,这,这麽多,卖,卖点，,哪,哪都好,，,，万科,一,一直强,调,调这麽,好,好的项,目,目不愁,销,销售；,但,但是星,园,园到底,哪,哪值得,你,你在这,个,个位置,花,花这个,价,价钱来,住,住？,集大成,者,者？,现代科,技,技与人,文,文的完,美,美结合,？,？,（这不,是,是与消,费,费者的,沟,沟通方,式,式，,不,不是消,费,费者语,言,言，因,为,为它没,有,有给消,费,费者带,来,来利益,）,）,What arewe?,万科从,不,不为了,销,销售而,简,简简单,单,单地选,一,一个项,目,目，做,一,一下，,卖,卖完了,事,事，万,科,科一直,考,考虑的,是,是人住,哪,哪舒服,，,，怎麽,住,住得舒,服,服，什,麽,麽是真,正,正的住,宅,宅，而,且,且是用,真,真正的,专,专业眼,光,光；,万科一,直,直将心,思,思花在,“,“做”,项,项目上,，,，出来,的,的产品,当,当然是,精,精品，,好,好东西,当,当然不,愁,愁卖了,，,，这是,营,营销的,高,高层次,；,；,星园不,应,应该仅,仅,仅是这,些,些简单,的,的卖点,，,，而是,凌,凌驾于,这,这些卖,点,点之上,的,的、万,科,科为进,入,入北京,主,主流市,场,场，将,专,专家理,解,解的住,宅,宅理念,和,和观念,进,进行的,一,一次展,示,示，对,北,北京市,场,场是一,次,次引导,那麽我,们,们到底,是,是什麽,呢,呢？,星园与,消,消费者,之,之间的,沟,沟通点,是,是什麽,？,？,消费者,需,需求什,麽,麽而我,们,们的产,品,品提供,了,了满足,？,？,What arewe?,消费者,需,需要大,自,自然的,环,环境却,舍,舍弃不,掉,掉现代,的,的都市,生,生活,万科星,园,园的卖,点,点支持,了,了什麽,-亚,运,运村与,星,星园周,围,围的自,然,然环境,（,（森林,公,公园、,体,体育公,园,园、绿,化,化带）,-16个星,座,座与小,区,区内62%的,立,立体绿,化,化系统,和,和自然,景,景观,-蝶,式,式建筑,与,与阳光,-汽,车,车与花,园,园式车,库,库,-现,代,代化的,联,联廊与,联,联廊绿,化,化、中,庭,庭,-人,车,车分流/电热,膜,膜供暖/现代,化,化的会,所,所,品牌定,位,位,Weare:,现代都,市,市生活,品,品质与,自,自然生,活,活品质,兼,兼得的,高,高尚住,宅,宅小区,在现代,都,都市里,可,可以享,受,受到大,自,自然优,美,美环境,的,的高尚,住,住宅小,区,区,这是我,们,们星园,的,的品牌,定,定位,品牌形,象,象,那麽我,们,们以什,麽,麽形象,出,出现在,大,大众面,前,前呢,万,科,科的：,稳重、,可,可靠、,专,专业、,第,第一品,牌,牌,星,园,园：,星星的,内,内涵,高远、,深,深邃、,领,领先、,超,超前、,未,未来、,大,大自然,的,的奥秘,不仅仅,提,提供一,栋,栋房子,，,，而是,提,提供一,种,种生活,方,方式,消费者,的,的典型,探索大,自,自然奥,秘,秘的科,学,学家？,还,还是,.,向往大,自,自然的,都,都市现,代,代人？,关爱家,庭,庭的成,熟,熟男性,？,？,向往大,自,自然的,都,都市现,代,代人,Whoare we?,描述一,下,下向往,大,大自然,的,的都市,现,现代人,：,：,工作时,西,西装革,履,履，对,工,工作负,责,责，工,作,作是工,作,作；工,作,作以外,一,一定是,休,休闲装,、,、休闲,鞋,鞋、运,动,动鞋，,对,对自己,负,负责，,对,对生活,负,负责，,对,对家庭,负,负责；,有条理,的,的、轻,松,松的、,会,会安排,时,时间的,、,、会调,节,节调整,生,生活的,他们在,城,城市里,工,工作生,活,活学习,，,，在城,市,市里获,得,得了他,们,们事业,的,的成功,，,，会讲,英,英文会,熟,熟练使,用,用电脑,，,，关心,现,现代的,热,热门话,题,题：股,票,票、MBA、,出,出国、,环,环保，,接,接受信,息,息社会,发,发展的,最,最新产,物,物：PIII,、,、上网,、,、信用,卡,卡、手,机,机、笔,记,记本电,脑,脑、数,字,字电视,、,、汽车,、,、酒吧,、,、夜生,活,活,厌,厌烦都,市,市里的,空,空气污,染,染、人,流,流车流,造,造成的,交,交通阻,塞,塞；闲,暇,暇时热,衷,衷于网,球,球、高,尔,尔夫、,郊,郊游、,旅,旅游、,登,登山、,游,游泳、,足,足球,市场目,标,标,春节前,通,通过低,价,价入市,的,的策略,消,消化首,先,先推出,的,的天鸽,座,座98,套,套；,3-5,月,月，3,月,月为第,一,一强销,期,期（正,式,式销售,）,）开始,，,，快速,推,推出并,通,通过强,力,力推广,销,销售2,号,号楼（24层,）,）、16号楼,（,（12,层,层）近200,套,套；,6-7,月,月为持,续,续期，,消,消化前,期,期的销,售,售并为,下,下阶段,打,打基础,，,，进行,价,价格调,整,整和促,销,销；,8-10月为,第,第二强,销,销期推14、15号,楼,楼，年,底,底为消,化,化期；,总共5,栋,栋楼近500,套,套，每,月,月要求,成,成交40-50套,传播目,标,标,赋予星,园,园产品,附,附加值,，,，建,立,立消费,者,者对星,园,园的认,同,同感。,广告需,要,要采取,攻,攻心战,略,略,传播阶,段,段目标,客观地,说,说前一,阶,阶段只,解,解决了,星,星园的,知,知名度,问,问题，,“,“万科,又,又开了,一,一个新,项,项目”,而,而已，,叫,叫星园,（,（星空,的,的利用,，,，但是,下,下面该,讲,讲什麽,故,故事呢,？,？）,建立产,品,品理解,度,度：告,诉,诉大众,我,我们是,什,什麽；,产,产品定,位,位和产,品,品形象,传,传播问,题,题，与,北,北京市,其,其他项,目,目的区,别,别（星,园,园是在,现,现代都,市,市里可,以,以享受,到,到大自,然,然优美,环,环境的,高,高尚住,宅,宅小区,）,）,产品偏,好,好度：,告,告诉大,众,众我们,有,有什麽,；,；星园,卖,卖点给,消,消费者,的,的利益,，,，与亚,运,运村其,他,他项目,的,的区别,和,和解决,产,产品获,得,得附加,值,值的问,题,题,传播策,略,略,理解度,传,传播与,偏,偏好度,传,传播同,时,时进行,淡季时,完,完成广,告,告攻势,前,前的铺,垫,垫工作,（,（淡季,开,开始进,行,行传播,攻,攻势是,有,有风险,的,的，但,是,是完全,停,