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,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 4-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,MARKETING MANAGEMENT IN CHINA,Philip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,营销管理,（,（中国版,）,）,第4章,创造顾客,价,价值和顾,客,客关系,菲利普,科,科特勒-凯文,莱恩,凯,凯勒-,卢,卢泰宏,2009,.4-2,何谓基于,顾,顾客价值,的,的营销？,公司如何,传,传递顾客,价,价值、满,意,意和忠诚,？,？,顾客的终,身,身价值是,什,什么？营,销,销者如何,将,将其最大,化,化？,公司如何,培,培育强大,的,的顾客关,系,系和顾客,资,资产？,什么是数,据,据库营销,？,？为什么,它,它是重要,的,的？,本章问题,2009,.4-3,营销和顾,客,客价值,培养顾客,关,关系,建立顾客,资,资产,顾客盈利,能,能力,最大化顾,客,客终生价,值,值,品牌资产,和,和顾客资,产,产,数据库营,销,销,星巴克,营销视野,：,：,价值链,创新营销,：,：,惠普挑战,戴,戴尔,营销在中,国,国：,华纳如何,应,应对中国,的,的盗版光,盘,盘市场,营销视野,：,：,赢回失去,的,的顾客,案例：百,胜,胜（中国,）,）,本章内容,2009,.4-4,价值链,价值链确,定,定了业务,中,中创造价,值,值和导致,成,成本的9,项,项战略相,关,关的活动,。,。其中，,有,有5个核,心,心业务流,程,程：市场,认,认识流程,、,、新产品,实,实现流程,、,、顾客获,取,取流程、,顾,顾客关系,管,管理流程,、,、供货管,理,理流程。,在,在实现这,些,些核心流,程,程的过程,中,中，公司,培,培养核心,竞,竞争力，,产,产生形成,竞,竞争优势,的,的独特能,力,力。,2009,.4-5,价值传递,过,过程,2009,.4-6,三个“价,值,值”的营,销,销方法,定义价值,细,细分,定义价值,主,主张,定义价值,网,网络,2009,.4-7,顾客价值,分,分析的步,骤,骤,确定消费,者,者认为有,价,价值的主,要,要功能和,利,利益。,量化评估,不,不同特征,和,和利益的,重,重要性。,基于不同,的,的重要性,，,，评估公,司,司和竞争,者,者在不同,的,的顾客价,值,值上的表,现,现。,检查特定,细,细分市场,的,的评价,定期监察,消,消费者价,值,值,2009,.4-8,全方位营,销,销框架,2009,.4-9,顾客传递,价,价值的决,定,定因素,形象价值,精力成本,人员价值,体力成本,服务价值,时间成本,产品价值,货币成本,总顾客价,值,值,总顾客成,本,本,2009,.4-10,关系营销,的,的水平,高利润,中利润,低利润,顾客/分销商很多,可靠型,反应型,基本型或反应型,顾客/分销商数量一般,主动型,可靠型,反应型,顾客/分销商较少,合伙型,主导型,可靠型,2009,.4-11,顾客忠诚,度,度中的顶,级,级品牌,安飞士,谷歌,比恩,三星（手,机,机）,雅虎,佳能（复,印,印机）,s 服,装,装,银子弹牌,啤,啤酒,凯悦酒店,万豪酒店,弗莱森通,信,信,凯斯潘能,源,源,米勒康胜,啤,啤酒,亚马逊,2009,.4-12,满意,满意是产,品,品的感知,性,性能和购,买,买者期望,的,的函数。,许多公司,认,认识到高,满,满意度导,致,致高顾客,忠,忠诚度，,因,因此目标,是,是追求全,面,面顾客满,意,意。,满意依赖,于,于质量、,功,功能完整,度,度、用来,满,满足声明,或,或暗含的,需,需求的产,品,品或服务,的,的特点。,2009,.4-13,质量是什,么,么？,质量就是,一,一项产品,或,或服务有,能,能力满足,明,明确的或,隐,隐含的欲,望,望的各种,属,属性和特,征,征的总和,。,。,2009,.4-14,衡量满意,度,度,定期调查,顾客流失,率,率,神秘顾客,监视竞争,者,者表现,2009,.4-15,顾客发展,过,过程,预期顾客,潜在顾客,不合格者,首次购买,者,者,重复购买,者,者,客户,会员,合作伙伴,停止购买,者,者,2009,.4-16,顾客保留,获得新顾,客,客的成本,是,是挽留现,有,有顾客的5倍。,公司平均,每,每年流失10%的,顾,顾客。,顾客流失,率,率降低5%，利润,增,增加25%至85%。,被成功挽,留,留的顾客,的,的利润率,将,将不断增,长,长。,2009,.4-17,建立牢固,的,的顾客关,系,系,增加财务,收,收益,两,两种忠诚,计,计划,频次计划,俱乐部营,销,销计划,增加社交,收,收益,互,互动和个,性,性化营销,增加结构,性,性或制度,性,性上的联,系,系,2009,.4-18,最大化顾,客,客终生价,值,值,顾客获利,能,能力,顾客资产,终生价值,2009,.4-19,顾客产,品,品盈利性,分,分析,高盈利产,品,品,盈利产品,亏损产品,无利润产,品,品,高盈利,顾客,无利润,顾客,亏损顾客,顾客,产品,2009,.4-20,150-20法则,2009,.4-21,建立顾客,资,资产,顾客资产,是,是企业所,有,有顾客终,身,身价值现,值,值的总计,。,。,顾客资产,的,的三种驱,动,动因素：,价,价值资产,、,、品牌资,产,产和关系,资,资产。,该定义是,价,价值管理,、,、品牌管,理,理和关系,管,管理的统,一,一。,2009,.4-22,顾客终身,价,价值,公司需要,了,了解哪些,顾,顾客是可,获,获利的，,并,并计算顾,客,客的终身,价,价值，即,顾,顾客寿命,期,期内预期,购,购买产生,的,的未来利,润,润的净现,值,值。它们,也,也必须决,定,定提高顾,客,客群价值,的,的方法。,失去有利,可,可图的顾,客,客对公司,影,影响巨大,。,。吸引新,顾,顾客的成,本,本估计是,保,保持现有,顾,顾客满意,的,的5倍,2009,.4-23,品牌资产,和,和顾客资,产,产,品牌资产,倾,倾向于强,调,调在管理,品,品牌以及,创,创造和充,分,分利用顾,客,客的品牌,意,意识和形,象,象中的战,略,略问题。,顾客资产,的,的观点强,调,调底线的,财,财务价值,。,。它的明,确,确收益是,可,可以量化,的,的财务绩,效,效指标。,它们都强,调,调顾客忠,诚,诚的重要,性,性。,2009,.4-24,顾客关系,管,管理的框,架,架,识别潜在,顾,顾客和顾,客,客,根据顾客,对,对公司的,需,需要和价,值,值予以区,分,分,互动以增,进,进了解,为每一位,顾,顾客提供,定,定制产品,2009,.4-25,顾客关系,管,管理战略,降低顾客,流,流失率,延长时间,增加“钱,包,包份额”,终止与低,利,利润客户,打,打交道,更重视高,利,利润顾客,2009,.4-26,利用数据,库,库,确定预期,顾,顾客,定为市场,提,提供物,提高忠诚,度,度,促进再次,购,购买,避免错误,2009,.4-27,营销讨论,在线还是,离,离线隐私,？,？,随着越来,越,越多的企,业,业建立顾,客,客数据可,，,，隐私问,题,题日益成,为,为一个重,要,要的话题,。,。,（1）相,对,对现实世,界,界，网络,世,世界中的,隐,隐私问题,要,要更重要,。,。,（2）如,果,果营销者,掌,掌握的消,费,费者个人,信,信息越多,，,，销售者,获,获得的总,体,体利益就,越,越大。,营销视野,：,：,赢回失去,的,的顾客,（降低顾,客,客流失率,）,）,Copyright 2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-28,案例讨论,营销在中,国,国：,华纳如何,应,应对中国,的,的盗版光,盘,盘市场？,本章案例,：,：,百胜（中,国,国）,谢 谢,11月-2216:05:2516:0516:0511月-2211月-2216:05,16:0516:05:2511月-2211月-2216:05:25,2022/11/1 16:05:25,
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