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,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,九章,渠,渠道成员之,间,间的合作和,冲,冲突,（16、17）,主讲教师,刘,刘京文,市营12,渠道课程结,构,构,渠道,第四章 营销渠道的结构,第三章 营销渠道的设计,第五章 营销渠道的参与者,第六章 渠道成员选择,第七章 物流的组织与管理,营销渠道的基础理论,营销渠道管理,第八章渠道领袖与渠道领导方法,第,九,章 渠道成员之间的合作和冲突,第十章 营销渠道控制,学习目标：,理,理解和应用,下,下列概念及,理,理论,渠道冲突的,基,基本概念和,类,类型；,渠道冲突的,原,原因；,解决渠道冲,突,突的策略和,方,方法；,渠道窜货及,其,其解决对策,；,；,渠道战略联,盟,盟的基本概,念,念、条件和,形,形式。,9.1,渠道冲突概,论,论,9.2,渠道窜货原,因,因及其解决,对,对策,9.3,分销渠道冲,突,突的解决办,法,法,9.4,渠道战略联,盟,盟管理,开篇案例：,几乎同样的,渠,渠道冲突，,但,但结果却可,能,能是浑然不,同,同。,刘经理是A,仪,仪器厂在华,北,北地区的总,经,经销商。,A厂觉得刘,经,经理开拓新,市,市场不力，,因,因而产生不,满,满，在6年,中,中与刘经理,产,产生了两次,冲,冲突。但由,于,于双方处理,方,方式不同，,结,结果也完全,不,不同。一次,以,以握手言和,，,，皆大欢喜,收,收场；,另一次却分,道,道扬镳，两,败,败俱伤。,1、第一次,冲,冲突皆大欢,喜,喜,尽管刘经理,的,的销售业绩,逐,逐年增长，,但,但A厂对刘,经,经理在开发,新,新市场方面,的,的表现还不,满,满，总希望,借,借机敦促一,下,下刘经理。,趁当地召开,一,一年一度的,“,“高校仪器,设,设备展示会,”,”，A厂经理故,意,意绕开了刘,经,经理，联合,了,了另一家产,品,品具有互补,优,优势的经销,商,商，共同租,赁,赁了展台，,一,一起参加了,展,展示会，向来自全国,数,数百家高校,的,的潜在客户,作,作了A厂产,品,品宣传。通,过,过展示和资,料,料介绍，不,少,少潜在客户,都,都对A厂产,品,品产生了强,烈,烈兴趣。A,厂,厂还默许该,经,经销商在展,会,会上跟客户,达,达成订购意,向,向，兼售所,展,展示的系列,产,产品。,刘经理消息,灵,灵通，很快,就,就知道了展,会,会上的情况,，,，怒气冲冲,地,地直奔A厂,总,总部，,严整交涉，,于,于是渠道冲,突,突爆发,。,A厂在盛情,招,招待的同时,，,，向刘经理,“,“摆事实，,讲,讲道理”，,说明高校市,场,场的潜力和,价,价值，分析,了,了高校需求,特,特点及市场,开,开发策略,。最后，A,厂,厂强调，如,果,果刘经理不,加,加大对高校,市,市场开发的,投,投入和新产,品,品的推广力,度,度，就让别,的,的经销商来,经,经营，窜货,事,事件也还可,能,能再度发生,。,。,权衡利弊之,后,后，刘经理,提,提出了开发,高,高校市场计,划,划，并立下,了,了军令状：一年之内销,售,售额翻一番,，,，两年内在,该,该市场全面,盈,盈利。A厂则承,诺,诺在价格政,策,策上给予5%-10%的特别折,扣,扣支持，还,拨,拨出了专项,开,开发资金。,自此，渠道,冲,冲突得以解,决,决。A厂的,市,市场份额不,断,断扩大，A,厂,厂和刘经理双方的利润,都,都持续增长,，,，实现了厂,商,商和渠道的,双,双赢。,2、第二次,冲,冲突两败俱,伤,伤,A厂与刘经,理,理又合作5,年,年后，刘经,理,理的业务又,趋,趋于平稳，,增,增长后劲不,足,足。,A厂认为该,行,行业总体势,头,头仍然良好,，,，认为应当,再,再次给刘经,理,理一点刺激,。,。,A厂以参加,展,展销会和举,办,办研讨会的,名,名义，直接,面,面向客户，,宣,宣传直销政,策,策,，制造了一,起,起“纵向渠,道,道冲突”，希望以,此,此给刘经理,强,强大的压力,和,和威慑力，,并,并借以激起,刘,刘经理的市,场,场开发热情,。,。,然而事与愿,违,违，此举激,起,起了刘经理,的,的强烈不满,。,。他认为A,厂,厂忘恩负义,，,，萌生决裂,之,之念。,此时，A厂的竞争,对,对手又乘虚,而,而入，开始与刘,经,经理接触并,开,开出更优惠,的,的条件。面,对,对新厂商的,诱,诱惑，刘经,理,理还是有些,犹,犹豫不决。,但,但这时，A,厂,厂仍然没有,合,合理引导，,甚,甚至没有和,刘,刘经理主动,沟,沟通。,僵持了大半,年,年之后，刘,经,经理怨气越,来,来越重，遂,将,将库存的A,厂,厂产品清空,，一纸传真,结,结束了与A,厂,厂的6年合,作,作,。,此时，A厂,傻,傻眼了。由,于,于短期内难,以,以找到合适,的,的经销商，A厂华北地,区,区的销量一,蹶,蹶不振，两,年,年后才逐渐,复,复苏。,而刘经理与,新,新厂商也磨,合,合了一年多,才,才逐渐走上,了,了正轨，真,是,是一场决裂,，,，两败俱伤,。,。,两次渠道冲,突,突，结果截,然,然不同，令,人,人深思。,讨论：你认,为,为A厂应如,何,何解决渠道,问,问题？,9.1,渠道冲突概,论,论,渠道冲突:,是指渠道中某一个成员,由,由于各种原,因,因对另一个,或,或几个渠道,成,成员采取敌,对,对态度和行,为,为的情形。,渠道成员之,间,间冲突不同,于,于通常竞争,，,，是,比竞争更加,激,激烈,的情形。,在竞争时，,双,双方目标只,要,要比对方表,现,现得更好就,能,能取得竞争,成,成功。,9.1,渠道冲突概,论,论,渠道冲突中,，,，一个渠道,成,成员会把其,他,他成员看作,是,是自己对手,，,，看作是,需要跨越的,障,障碍或打击,对,对象,。,有人把竞争,比,比喻为游泳,和,和田径比赛,，,，只要比其,他,他人表现得,更,更好，就能,取,取得竞争胜,利,利；,相反，冲突,就,就像拳击和,足,足球比赛，,一方只有把,对,对方击败才,能,能取得胜利,。,9.1.1,分销渠道冲,突,突的类型,1横向渠道冲,突,突(也称作水,平,平渠道冲突),是指某个渠,道,道中处于同一层,次,次的渠道成,员,员之间的冲,突,突,2纵向渠道冲,突,突(也称垂直,渠,渠道冲突),是指某个渠,道,道中处于不同层,次,次的渠道成,员,员之间的冲,突,突,。,3渠道间冲突(也称交叉,渠,渠道冲突),是指两个不同分,销,销渠道上处于同一层次上,的,的经销商之间的冲突,。,。,9.1.2,分销渠道冲,突,突的发展过,程,程,1潜伏冲突:,一方对对方,的,的不满,情绪尚未公,开,开表达,出来或者尚,未,未传递到另,一,一方。,2觉察冲突:,渠道成员,能彼此感知,到,到对方的不,满,满,，但双方还,没,没有以明显,的,的方式表达,出,出来。,3感觉冲突:,彼此感知到,对,对方不满，,但,但双方还,没有以明显,方,方式表达出,来,来,。,4公开冲突:,接受到有关,冲,冲突的信息,，双,方,方会,产,产生,紧,紧张,、,、焦,虑,虑和,不,不满,的,的感,觉,觉。,5冲突,余,余波:,根据,解决,冲,冲突,的,的结,果,果,不同,，,，,双方,会,会采,取,取相,应,应的,行,行动,。,9.1.3,分销,渠,渠道,冲,冲突,的,的结,果,果,窜,货,货：是,产,产品,的,的一,种,种越,区,区销,售,售方,式,式。,它的,实,实质：是,渠,渠道,成,成员,为,为了,自,自己,的,的利,益,益，,违,违反,合,合同,约,约定,的,的经,营,营区,域,域而,进,进行,的,的越,区,区经,营,营，,对,对其,他,他渠,道,道成,员,员和,整,整个,渠,渠道,造,造成,危,危害,。,。,后,果,果：,1,.,窜货,会,会扰,乱,乱企,业,业整,个,个渠,道,道网,络,络的,价,价格,体,体系,，,，引发,价,价格,战,战；,2.使经,销,销商,对,对产,品,品失,去,去信,心,心，丧,失,失积,极,极性,，,，严,重,重时,会,会放,弃,弃产,品,品的,经,经销,；,；,3.,混,混乱,的,的价,格,格也,会,会导,致,致消费,者,者对,企,企业,的,的产,品,品、,品,品牌,不,不信,任,任。从,而,而失,去,去市,场,场。,9.1.3,分销,渠,渠道,冲,冲突,的,的结,果,果,根据,是否,阻,阻碍,或,促进,企,企业,的,的渠,道,道管,理,理,和分,销,销目,标,标的,实,实现,，,，按,窜,窜货,的,的不,同,同动,机,机目,的,的和,窜,窜货,对,对市,场,场的,不,不同,影,影响,，,，可,将,将窜,货,货分,为,为:,自然,性,性窜,货,货：交,界,界处,的,的跨,界,界销,售,售,良性,窜,窜货：,交,交换,产,产品,的,的跨,界,界销,售,售,恶性,窜,窜货：,恶,恶意,跨,跨界,销,销售,良性,渠,渠道,冲,冲突,恶性,渠,渠道,冲,冲突,9.1.3,分销,渠,渠道,冲,冲突,的,的结,果,果,1,良,良性,的,的渠,道,道冲,突,突结,果,果,良性,渠,渠道,冲,冲突,的,的,结果,是,是良,性,性的,，,，建,设,设性,的,的,。,良性,渠,渠道,冲,冲突,不,不会,损,损害,相,相互,间,间的,关,关系,，,，,相反,，,，会,互,互相,促,促进,，,，提,高,高他,们,们的,绩,绩效。,在没,有,有任,何,何冲,突,突的,渠,渠道,中,中，,渠,渠道,成,成员,会,会变,得,得不,求,求创,新,新，,最,最终,渠,渠道,本,本身,也,也会,失,失去,竞,竞争,力,力,。,不存,在,在任,何,何冲,突,突的,渠,渠道,成,成员,间,间的,关,关系,并,并不,一,一定,就,就是,和,和谐,的,的，,很,很可,能,能是,冷,冷漠,的,的。,保证,渠,渠道,冲,冲突,结,结果,的,的良,性,性：,首先,，,，渠,道,道成,员,员应,当,当是,尽,尽责,的,的，,能够,承,承担,起,起渠,道,道所,分,分配,的,的职,责,责,的。,其次,，,，渠,道,道成,员,员,应当,把,把产,生,生冲,突,突看,做,做是,正,正常,的,的现,象,象，,对,对冲,突,突抱,忍,忍耐,的,的态,度,度,，不,因,因冲,突,突而,损,损害,相,相互,间,间的,信,信任,。,。,最后,，,，还,需,需要,对,对于,刚显,现,现出,来,来的,冲,冲突,和,和分,歧,歧及,时,时采,取,取适,当,当的,办,办法,，,，加,以,以引,导,导,，使,冲,冲突,保,保持,在,在一,定,定限,度,度以,内,内。,2,恶,恶性,的,的渠,道,道冲,突,突结,果,果,由于,恶,恶性,渠,渠道,冲,冲突,会,会导致,渠,渠道,成,成员,蓄,蓄意,破,破坏、损害,或,或阻,挠,挠其,他,他渠,道,道成,员,员的,行,行为.,所以,，,，这,类,类冲,突,突无,论,论是,对,对于,渠,渠道,有,有关,各,各方,，,，还,是,是整,个,个渠道,系,系统,都,都是,一,一种,恶,恶意,的,的破,坏,坏行,为,为。,整个,渠,渠道,中,中必,须,须尽,可,可能,避,避免,这,这类,冲,冲突,。,。,讨论,：,：渠,道,道实,践,践,雅芳,的,的渠,道,道转,型,型面,临,临着,怎,怎样,的,的渠,道,道冲,突,突？,你认,为,为雅,芳,芳应,当,当如,何,何处,理,理渠,道,道转,型,型问,题,题？,谈,谈谈,你,你对,雅,雅芳,渠,渠道,转,转型,的,的建,议,议。,案例,9.2,渠道,窜,窜货,原,原因,及,及其,解,解决,对,对策,9.2.1,渠道,窜,窜货,1,窜,窜货,概,概念,及,及表,现,现形,式,式,窜,货,货,又,又,称,称,为,为,冲,货,货,或,或,倒,倒,货,货,，,是,是,指,指,分,分,销,销,商,商,在,在,利,利,益,益,
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