中国品牌策划经典案例

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国品牌,策,策划经典,案,案例精解,水井坊,案例介绍,水井坊，,号,号称“中,国,国白酒第,一,一坊”，,是,是近年来,中,中国高档,白,白酒市场,的,的黑马。,该,该品牌的,开,开发者事,成,成都水井,坊,坊营销公,司,司，其母,公,公司是四,川,川全兴集,团,团。,上世纪80、90,年,年代，全,兴,兴集团在,国,国内的白,酒,酒行业举,足,足轻重，,全,全兴大曲,曾,曾跻身于,全,全国八大,名,名酒之列,。,。但全兴,集,集团未能,抓,抓住时机,调,调整品牌,结,结构，企,业,业经营状,况,况及品牌,效,效益每况,越,越下。在,这,这样的情,况,况下，水,井,井坊品牌,横,横空出世,。,。,水井坊,品牌定位,水井坊遵,循,循“五位,一,一体”的,品,品牌定位,原,原则，从,竞,竞争者、,消,消费者、,品,品质、品,位,位、价格,五,五个角度,对,对品牌进,行,行全面而,准,准确的立,体,体定位。,竞争者,消费者,品质,品味,价格,消费者定,位,位,水井坊的,目,目标消费,者,者定位在,成功人士,。,水井坊的,消,消费者定,位,位要,体现成功,的,的内涵,。,水井坊的,消,消费者定,位,位要,体现成功,者,者的生活,方,方式,。,生活态度,目标群体指数,即使昂贵的皮包或服装我也会购买,139,.9,喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,130,.7,我有足够的钱享受生活,127,.9,我往往最早购买最新技术产品的人,127,.2,我经常在西式餐厅用餐,125,.5,流行与实用之间我比较喜欢流行,122,.6,我花很多的钱用于休闲活动,120,.7,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品,120,.2,我向往过浪漫的生活,119,.4,我对饮食非常讲究,117,.7,消费者心,理,理特征,水井坊的,竞,竞争者,品质定位,一、产地,的,的品质。,“烧酒非,古,古法也，,至,至元时始,创,创之”的,国,国宝级酒,窖,窖遗迹。,二、工艺,的,的品质。,极品香型,的,的古糟菌,群,群博采众,长,长，传统,工,工艺和现,代,代科技的,结,结合，推,陈,陈出新的,酿,酿造水平,。,。,三、饮用,的,的品质。,酒体丰满,，,，甘美醇,香,香，幽雅,怡,怡人，口,感,感醇和，,不,不上头。,品位定位,一、,文化品位,。,。,水井坊酒与诗词,曲,曲赋、棋,琴,琴书画等,传,传统雅文,化,化艺术相,得,得益彰，,水井坊,铭,铭、,水,水井坊赞,等是酒,中,中的风雅颂,，,，水井坊是中国白,酒,酒文化之,源,源。,二、,历史品位,。,。,历经元、明、,清,清600,年,年代代,相,相传，是,中,中国白酒,历,历史之源,。,。,三、,时尚品位,。,。,水井坊是,现,现代成功,人,人士的现,代,代的精神,家,家园，是,中,中国白酒,的,的魅力之,源,源。,价格定位,物以稀为贵,价值,意味着,品质,地位,高价格,包装定位,井台瓶水,井,井坊,菱柱形外,包,包装，略,施,施深红，,色,色调典雅,，,，上缀三,枚,枚衔环狮,头,头铜钮，,全,全部拉启,方,方可开盒,，,，点滴间,体,体味尊贵,。,。,水井坊,梅,梅兰竹菊,延续水井,坊,坊一贯的,高,高雅格调,，,，独创四,盒,盒为一体,的,的外形包,装,装设计，,寓,寓意四君,因,因敬慕彼,此,此而生心,心,心相契的,高,高尚情谊,，,，尽显君,子,子之风。,纸木结合,：,：纸源于,木,木，木产,生,生纸，纸,木,木相应，,相,相得益彰,。,。这在国,内,内白酒企,业,业中率先,使,使用。,瓶底内烧,花,花工艺用,于,于白酒产,品,品是国内,首,首创的。,传统与现,代,代结合的,典,典范，外,形,形典雅，,庄,庄重中透,出,出清新雅,致,致，荣获,国,国际包装,高,高奖-莫比,乌,乌斯金奖,及,及全场大,奖,奖。,结语,水井坊是,中,中国白酒,第,第一坊，,是,是白酒文,化,化精品首,屈,屈一指的,代,代言人，,以,以高品质,、,、高价值,为,为时代精,英,英和成功,人,人士提供,高,高品位的,物,物质、精,神,神享受。,这,这就是水,井,井坊成功,的,的理由。,谭木匠,1993,重,重庆谭,木,木匠工艺,品,品有限公,司,司成立,1997,谭,谭木匠,公,公司招聘,银,银行，获,得,得100,万,万贷款,2000,谭,谭木匠因,产,产品单一,、,、价格过,高,高、店面,装,装修缺乏,个,个性、陷,入,入危机,2002,谭,谭木匠,一,一当年三,分,分之一的,净,净利润请,专,专业人员,设,设计企业,形,形象体系,，,，重建品,牌,牌形象，,提,提高技术,含,含量，推,出,出新产品,。,。,2004,创,创办双,月,月刊杂志,中国手,工,工,2005,谭,谭木匠,公,公司启动,上,上市计划,，,，预计2006年,上,上半年登,陆,陆香港主,板,板市场。,案例介绍,品牌故事,我的祖父,是,是一名知,名,名木匠，,小,小有家业,。,。由于爷,爷,爷沾上了,鸦,鸦片和赌,博,博，把整,个,个家业输,的,的一干二,净,净，在万,般,般无奈下,，,，年轻美,貌,貌的奶奶,只,只好求保,长,长将爷爷,抓,抓去做壮,丁,丁。两年,以,以后，爷,爷,爷就死在,长,长沙。父,亲,亲含恨学,医,医，成了,一,一个好木,匠,匠。我一,直,直想当诗,人,人、画家,，,，付出过,惨,惨重的代,价,价，几近,饿,饿死街头,，,，天意不,可,可违，我,仍,仍然是做,木,木匠的命,。,。,谭在,西,西南方言,中,中，有着,不,不开窍、,认,认死理的,意,意思，易,于,于谭木匠,的,的淳朴、,热,热情、具,有,有亲和力,，,，带有对,生,生活的幽,默,默和执着,精,精神。,木匠,至,至从事传,统,统木工手,艺,艺的人，,带,带有浓厚,的,的乡土味,。,。,“木匠”,前,前冠以“,谭,谭”字，,符,符合中国,传,传统商号,的,的取名习,惯,惯，给人,沧,沧桑厚实,的,的历史感,。,。“谭”,与,与“檀”,谐,谐音，檀,木,木是吉祥,的,的象征，,是,是名贵的,木,木料。,品牌名称,曾用名,三峡,现用名,谭木匠,“谭”字,为,为汉隶书,，,，“木”,字,字为木工,推,推刨和木,工,工角尺的,巧,巧妙结合,。,。,“匠”字,为,为象形字,，,，可隐约,看,看出一位,木,木匠在简,陋,陋的作坊,间,间正俯下,身,身子在木,凳,凳上用力,推,推木料的,情,情景。,“我善治,木,木”,品牌标志,高档木梳,包,包装用礼,品,品盒；普,通,通木梳包,装,装用黑色,或,或蓝底白,花,花的中式,小,小布袋。,包装高档,品牌包装,产品内涵,黄杨木清新,解,解毒，最符,合,合追求靓丽,的,的少女一族,。,。,桃木辟邪,吉,吉祥则适合,成,成熟的女性,使,使用。,紫檀木高贵,大,大方，更彰,显,显女性的稳,重,重气质。,黄杨木和牛,角,角失眠,、,、神经衰弱,，,，,桃木和牛角,眩晕和高血,压,压,牦牛梳,治,治头疼。,谭木匠加盟,店,店外部装修,品牌终端,优雅别致的,内,内部装修,结语,谭木匠将品,牌,牌塑造与销,售,售结合在一,起,起，广告投,入,入不多，但,获,获得很高的,品,品牌知名度,和,和美誉度，,成,成为女性消,费,费者喜爱的,品,品牌，也成,为,为中小企业,超,超越广告、,低,低成本塑造,品,品牌的典型,。,。,王老吉,案例介绍,王老吉凉茶,始,始创于道光,年,年间，旧时,便,便有“药王,茶,茶”之称。,有,有关王老吉,的,的最早文字,记,记载来自梁,启,启超。18981903年，梁,启,启超赴美考,察,察，写过,新,新大陆游记,，说“：,西,西人有喜用,华,华医者，故,业,业此常足以,致,致富。有所,谓,谓王老吉凉,茶,茶，在广东,每,每帖铜钱两,文,文，售诸西,人,人或五元或,十,十元美金不,等,等云。,20世纪50年代初,广州羊城药,业,业有限公司,王老吉药业,股,股份有限公,司,司,王氏后人带,到,到香港。,2004年,广州王老吉,药,药业股份公,司,司,机遇,2003年,，,，王老吉抓,住,住SARS,特,特殊时期的,情,情势，斥资4000万,元,元在中央电,视,视台投放红,罐,罐凉茶广告,，,，抓住国人,健,健康意识提,高,高的时机，,重,重新定位并,展,展开立体营,销,销。,“怕上火，,喝,喝王老吉”,的,的广告词密,集,集的出现在,全,全国各地的,电,电视中，一,夜,夜之间，全,国,国都认识了,王,王老吉，其,销,销售额夜奇,迹,迹般的猛增,至,至6亿元，2004年,，,，红罐王老,吉,吉销售达8,亿,亿元。,2005突,破,破十亿,（1）消费,者,者认知混乱,不同的消费,者,者对王老吉,的,的认知大相,径,径庭药,性,性太凉、与,菊,菊花茶混淆,。,。,（2）产品,概,概念模糊,原来的广告,概,概念是“健,康,康家庭，永,远,远相伴”。,（3）地域,局,局限,两广以外的,人,人不喝凉茶,。,。,一、重新定,位,位，调整产,品,品策略,市场环境,重新定位,（1）王老,吉,吉是饮料而,不,不是中药,饮料大家会,买,买，药大家,会,会忌讳。,（2）王老,吉,吉是能搞预,防,防上火的功,能,能饮料,与其他饮料,等,等不同，捷,克,克外还有保,健,健功能。,（3）王老,吉,吉是一种拥,有,有百年历史,的,的天然草本,植,植物饮料,“防治上火,”,”很容易被,模,模仿，所以,精,精确定位王,老,老吉独有的,特,特点。,二、狂风暴,雨,雨一般广告,策,策略,（1）媒介,策,策略：于中,央,央电视台投,放,放大量广告,、,、竞标。,（2）广告,语,语：怕上火,喝,喝王老吉,三、多种营,销,销手段相互,配,配合,POP广告,与火锅店、,酒,酒楼合作，,共,共同进行假,日,日促销,各种促销活,动,动,与肯德基合,作,作,投资影视业,结语,中国的老字,号,号都拥有者,丰,丰富的文化,底,底蕴和良好,的,的声誉，但,是,是横在她们,面,面前的都是,数,数不清的困,惑,惑和难题。,重,重振老字号,一,一直是国家,关,关注的问题,。,。王老吉品,牌,牌内涵的重,新,新定位，使,得,得老字号成,功,功的年轻化,。,。,准确的定位,水井坊、谭,木,木匠、王老,吉,吉成功的理,由,由源自于他,们,们对自身的,定,定位精确。,无论何种品,牌,牌，自身的,定,定位都是很,重,重要的，只,要,要定位准确,，,，那么成功,就,就只是时间,和,和技术的问,题,题了。,水井坊、谭,木,木匠、王老,吉,吉都通过定,位,位重塑了品,牌,牌形象，并,获,获得新生。,作业,讨论水井坊,、,、谭木匠、,王,王老吉为何,会,会成功，并,交,交一份3000字的论,文,文。,可分小组讨,论,论。,