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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章,信,信息,的,的获取,和,和处理,为了作,出,出购买,决,决策，,消,消费者,从,从广告,、,、朋友,、,、邻居,和,和对产,品,品的亲,身,身经验,中,中获取,信,信息并,对,对他们,进,进行处,理,理。,要点：,消,消费,者,者如何,获,获取信,息,息,消费者,如,如何处,理,理信息,处理信,息,息的营,销,销启示,处,处,理,理信息,的,的社会,启,启示,一、消,费,费者获,取,取信息,消费者,从,从广告,、,、售货,员,员、朋,友,友、邻,居,居的口,碑,碑相传,等,等途径,中,中获取,信,信息（,外,外部信,息,息）。,消,消费者,为,为获取,外,外部信,息,息而使,用,用三种,不,不同的,方,方法，,他,他们都,与,与消费,者,者参与,有,有关。,表,表7-1。,表7-1,获取外,部,部信息,的,的方法,获取方,法,法参与类,型,型,持续不,断,断地搜,寻,寻,持,持续性,参,参与,在具体购买,中,中搜寻,境,境况性参与,消极地获取,低,低,度,度参与,（1）计算,机,机迷会注意,到,到宽泛的选,择,择多样化,（2）一般,消,消费者向零,售,售商店询问,个,个人计算机,情,情况,（3）消极,搜,搜寻信息是,不,不参与消费,者,者的特点，,他,他们不经意,、,、不付出努,力,力去搜寻信,息,息，因为主,动,动搜寻额外,信,信息利益抵,不,不上成本。,（一）搜寻,信,信息的决定,因,因素,消费者参与,程,程度高（如,果,果消费者的,自,自我形象接,近,近产品或对,产,产品有持续,兴,兴趣时，）,可,预,预见风险高,（,（收集更多,信,信息是为了,减,减少风险）,缺,乏,乏产品知识,和,和经验（有,经,经验消费者,学,学会了怎样,去,去更有效搜,寻,寻信息）,清,楚,楚目标（消,费,费者清楚自,己,己想要的产,品,品特性时，,搜,搜寻信息,可,可能会更积,极,极，目标引,导,导消费者去,获,获取有关产,品,品属性的具,体,体信息）,更,小,小的时间压,力,力（时间紧,迫,迫将减少信,息,息搜寻）,高,价,价格,更,大,大产品差异,搜,寻,寻信息的有,效,效成本（,货,货币交通,成,成本、时间,成,成本和心理,成,成本。消费,者,者认知经济,性,性原则决定,消,消费者只搜,寻,寻需要的信,息,息）,（二）信息,来,来源,个人的非个人的,营销人员控,制,制的,非营销人员,控,控制,销售人员,远程营销信,息,息,（电话热线,）,）,贸易展示,广告,店内布置,促销,包装,朋友或家人,口,口头,传播,专家建议,消费者经验,出版物和新,闻,闻媒介,诸如消费,者,者指南,之类的中性,来,来源,（三）获取,信,信息的有限,性,性,向消费者提,供,供尽可能多,的,的信息，允,许,许消费者对,各,各种品牌进,行,行比较，是,理,理论的假定,。,。实际上，,消,消费者很少,搜,搜寻所有的,可,可用信息。,更多的信息,并,并不一定好,。,。太多信息,会,会造成信息,超,超负荷，决,策,策任务的混,乱,乱会导致无,效,效的决策。,因为：,太多品牌信,息,息造成正确,分,分类和评估,品,品牌的能力,减,减弱,太多可选品,牌,牌数量，使,得,得消费者并,不,不容易作出,决,决策。,多,多样化和个,性,性化的好处,被,被购买者决,策,策过程的复,杂,杂化所抵消,。,。,（四）功利,性,性产品和享,乐,乐性产品的,信,信息获取,享乐性产品,功,功利性产品,感官刺激为,主,主,产,产品属性,信,信息为主,持续地搜寻,信,信息,具,具体,购,购买时信息,搜,搜寻,个人信息来,源,源重要,非,非个人信息,来,来源重要,符号和形象,最,最有效,产,产品信息,最,最有效,（五）获取,信,信息的策略,启,启示,1、信息获,取,取的决定因,素,素,享乐性产品,信,信息可以通,过,过符号和形,象,象来传递,功利性产品,的,的信息可通,过,过文字来传,递,递,2、获取信,息,息的成本,提供产品使,用,用经验来减,少,少成本,加强产品分,销,销,店内信息（,商,商品价格等,信,信息减少比,较,较时间）,向有高信息,搜,搜寻成本的,群,群体提供信,息,息（低收入,者,者的边际成,本,本更高）,3、搜寻信,息,息类别：积,极,极和消极,消极的,积,积极的,使用重复的,广,广告,经,经常改变,信,信息内容,使用电视,使,使用印刷品,重点在于价,格,格促销,在,在,于,于广告,强调店内营,销,销刺激,强,强调,进,进入店铺前,的,的营销,二、消费者,处,处理信息,信息处理模,型,型（图7-1）,获取信息,感知,短期记忆,长期记忆,过滤,恢复,评估品牌,搜寻额外,信息,购买和消费,经验,参与和处理,信,信息,高度参与,低,低度,参,参与,积极处理,消,消极,处,处理,多方面评估,品,品牌,评,评估品牌的,少,少数几方面,额外搜寻信,息,息是可能的,额,额外搜寻,信,信息是不可,能,能的,更依赖于产,品,品信息,更,更依赖,于,于经验,强调信息内,容,容的影响,强,强调周围提,示,示的影响,记忆过程,短期记忆过,滤,滤信息,消费者感知,了,了信息，他,们,们就在短期,记,记忆中简单,地,地对其进行,评,评估，以确,定,定是否将它,存,存储于长期,记,记忆中或将,它,它作为不重,要,要或不想要,的,的信息过滤,掉,掉。消费者,通,通过将信息,与,与已存在记,忆,忆中的信息,相,相联系以确,定,定是保留还,是,是过滤。如,果,果信息足够,重,重要，就存,储,储它。,长期记忆存,储,储信息,长期记忆中,的,的信息是以,反,反映对过去,事,事件记忆的,形,形象（情节,记,记忆）或以,反,反映了事实,与,与概念的词,句,句（语义记,忆,忆）来存储,。,。,消费者的品,牌,牌记忆有词,语,语记忆和形,象,象记忆。如,：,：“麦当劳,”,”能唤起“,快,快餐食品”,和,和从广告中,或,或从金色拱,门,门的经验中,得,得来的形象,。,。,消费者将麦,当,当劳（一个,节,节点）与“,快,快捷服务、,良,良好食品、,清,清洁环境、,大,大汉堡等（,其,其他节点）,相,相联系。这,些,些节点代表,了,了在消费者,头,头脑中对麦,当,当劳的信念,。,。任何一个,节,节点（品牌,）,）引发了一,束,束其他节点,时,时，就产生,纲,纲要（就是,产,产品的形象,）,）。,恢复,消费者通过,短,短期记忆过,滤,滤了信息并,将,将他存储在,长,长期记忆中,，,，恢复就成,为,为可能。当,从,从长期记忆,中,中恢复信息,，,，消费将它,短,短暂地存储,在,在短期记忆,中,中并用它来,评,评估品牌。,评估品牌,处理信息,的,的最后一,步,步是评估,品,品牌。消,费,费者用一,系,系列决策,规,规则来评,估,估品牌，,规,规则是消,费,费者在评,估,估品牌时,所,所用的信,息,息处理策,略,略。,评估与不,评,评估策略,参与程度,高时,，可能使,用,用评估信,息,息策略，,（,（对各种,可,可选择品,牌,牌进行组,织,织）。（,传,传达产品,利,利益和属,性,性更有效,）,）,参与,低时,，不评估,策,策略（避,免,免评估）,。,。（颜色,或,或音乐更,有,有效果）,基于产品,类别,和基于具,体,体,属性,的处理策,略,略,基于类别,的,的要,求,求对产品,形,形成纲要,，,，以便消,费,费者能从,长,长期记忆,中,中作为一,个,个整体来,恢,恢复一系,列,列联系。,（,（如反对,可,可口可乐,改,改变原有,口,口味的消,费,费者，反,对,对的并不,是,是具体属,性,性而是对,品,品牌的,整体感觉,。,基于具体,属,属性的,要求按,照,照某属性,来,来评估品,牌,牌，当产,品,品的新信,息,息被提供,时,时，或当,一,一个信息,产,产品推出,时,时，消费,者,者对其评,价,价是,基于属性,的。,当消费者,参,参与某品,牌,牌时，或,对,对产品类,别,别有丰富,知,知识，更,可,可能基于,产,产品属性,的,的处理。,基于类,别,别的，应,当,当强调品,牌,牌名称,它,它相联系,的,的,积极符号,。,基于属,性,性的，应,当,当强调有,关,关产品特,性,性等,具体信息,。,补偿和非,补,补偿信息,处,处理,消费者在,一,一系列属,性,性范围内,评,评估一个,品,品牌（补,偿,偿评估）,。,。,在一系列,所,所考虑的,品,品牌范围,内,内评估特,定,定属性。,（,（非补偿,性,性）,例：非补,偿,偿信息处,理,理战略（,选,选择电脑,）,）,NEC,东,东,芝,芝,康,康柏AST,处理速度2775,存储能力6646,键盘/显,示,示7537,连,接,接信息处,理,理,（,1）因为,在,在处理速,度,度上得分,低,低，,被排除,（）因,为,为键盘,显,显示和存,储,储能力得,分,分低，康,柏,柏排除,（）在,东,东芝和,之间,选,选择。,排,序,序信息处,理,理,（,）假定,最,最重要属,性,性在表上,部,部排出,（）东,芝,芝和康柏,在,在第一个,属,属性上持,平,平，转到,下,下个属性,，,，选东芝,。,。,功利性和,享,享乐性产,品,品的信息,处,处理,恢复信息,功利性产,品,品信息可,能,能基于过,去,去事件和,经,经验。,享乐性产,品,品信息可,能,能基于经,验,验，也可,能,能基于幻,想,想。（看,到,到颜色或,形,形状，听,到,到的声音,都,都是从未,实,实际发生,，,，但第一,次,次被组合,到,到一起成,为,为一个特,定,定组合，,表,表现为一,种,种精神现,象,象。,评估品牌,评估功利,性,性产品可,能,能应用基,于,于具体属,性,性策略。,评估享乐,性,性产品可,能,能用基于,类,类别性策,略,略。,可预见风,险,险,下列情况,导,导致风险,更,更大：,缺乏产品,类,类别信息,。,。,产品是新,产,产品,产品技术,复,复杂,对品牌评,估,估缺乏自,信,信,品牌间质,量,量变化幅,度,度大,价格高,购买对消,费,费者很重,要,要。,风险类型,金钱风险,社会风险,（,（不符合,重,重要参照,群,群体的要,求,求）,心理风险,（,（购买后,发,发现降价,，,，操作遇,到,到困难等,）,）,性能风险,（,（不象预,期,期那样工,作,作，或坏,了,了）,物理风险,（,（由于使,用,用产品而,造,造成身体,伤,伤害，如,药,药物的负,作,作用）,消费者减,少,少风险的,策,策略,增加购买,结,结果的确,定,定性减少产品,失,失败的结,果,果,获取额外,信,信息,购,购买最,低,低价产品,进行更广,泛,泛的信息,处,处理,购,购买最,小,小的量,保持品牌,忠,忠诚,获,获取担,保,保或保证,购买最流,行,行的品牌,降,降低预,期,期水平,三、处理,信,信息的启,示,示,记忆过,程,程,广告确保,消,消费者在,记,记忆中保,留,留主旨。,增,增加保留,程,程度的方,法,法：,重,重复广告,（,（次数从,到，,广,广告回想,率,率增加两,倍,倍）；通,过,过推出新,的,的、新鲜,的,的立意传,递,递产品利,益,益的广告,才,才不至于,使,使重复广,告,告的效果,递,递减。,广告应当,促,促成一系,列,列与品牌,相,相关的联,系,系用以建,立,立积极的,、,、持久的,品,品牌形象,。,。为此，,广,广告宣传,必,必须将品,牌,牌与消费,者,者记忆中,有,有积极联,系,系的节点,连,连接。,如：麦当,劳,劳的营销,运,运动中各,种,种要素（,罗,罗纳德、,麦,麦当劳、,游,游戏场、,店,店内装饰,）,）都增加,了,了良好服,务,务和家庭,价,价值观的,形,形象。,评估品牌,有评估的,信,信息处理,策,策略暗示,了,了消费者,高度参与,，要求营,销,销人员发,展,展一种与,消,消费者需,要,要关系密,切,切的主旨,信,信息。,无评估的,信,信息处理,策,策略暗示,低,低参与消,费,费者。广,告,告必须用,简,简化的主,题,题
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