整合营销传播研究课件

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,整合营销传播研究,.,课 程 简 介,.,参考书目（一）,整合营销传播。（美）唐舒尔茨、田纳本、劳特朗著。内蒙古人民出版社2001年版。,整合营销传播。（美）唐舒尔茨、海蒂舒尔茨著。中国财政经济出版社2005年5月版。,整合营销传播。（美）汤姆邓肯著。中国财政经济出版社2004年8月版。,.,参考书目（二）,品牌至尊。（美）汤姆邓肯、桑德拉莫里亚蒂著。华夏出版社2000年版。,整合营销沟通（第5版）。（美）特伦斯A辛普著。中信出版社2003年11月版。,广告与促销整合营销传播展望（上、下）。（美）乔治E贝尔齐、麦克尔A贝尔齐著。东北财经大学出版社2000年4月第1版。,营销管理（第11版）。（美）菲利普科特勒著。上海人民出版社2003年10月版。,人类传播理论（第7版）。（美）斯蒂芬李特约翰著。清华大学出版社2004年版。,.,第一章 整合营销传播概论,.,第一节 促使整合营销传播 声名鹊起的因素,.,一、整合营销传播出现的现实背景,1、海量的和同质化的产品,2、媒介的增加和分化,3、更加嘈杂的广告环境,4、消费者能量的增强,5、品牌忠诚度的降低,6、市场力量由厂商向零售商转移,7、更好的受众测量办法,8、广告主对传播投资回报更为重视,.,二、整合营销传播的理论基础,1、4C理论的提出,1964年，密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡提出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个主要因素。,该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。,.,二、整合营销传播的理论基础,1、4C理论的提出,1990年，罗伯特劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。,劳特朋认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临。,.,二、整合营销传播的理论基础,2、市场营销观念的演变,（1）营销作为一般功能,（2）营销作为一个比较重要的功能,（3）营销作为一个重要功能,（4）顾客作为核心功能,（5）营销作为整体功能,.,二、整合营销传播的理论基础,3、新经济下的营销主题,（1）关系营销 （2）顾客生命价值,（3）顾客份额 （4）目标营销,（5）定制化 （6）顾客数据库,（7）渠道如同合作伙伴,（8）全员营销,（9）模型基础上的决策制定,.,第二节 整合营销传播的概念及内涵,.,案例：丰田威驰轿车在中国的 营销传播,.,第二节 整合营销传播的概念及内涵,.,整合营销传播的概念及内涵,一、,整合、营销、传播,的概念,1、传播,2、营销,3、整合,4、营销传播（MC）,.,整合营销传播的概念及内涵,二、整合营销传播的概念及内涵,1、全美广告公司协会的定义：,“IMC是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”,.,整合传播的概念及内涵,2、美国西北大学的定义：,“IMC是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。IMC的目的是对特定沟通受众的行为施加影响或直接作用。IMC认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息的传递渠道。进一步来说，IMC运用与现有和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，IMC的过程是从现有和潜在的客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所应采用的形式和方法。”,.,整合营销传播的概念及内涵,这一定义的内涵：,（1）影响行为,（2）从现有或潜在客户出发,（3）运用一切接触形式,（4）获取协同优势,（5）建立关系,.,整合营销传播的概念及内涵,3、唐舒尔茨对于整合营销传播的定义：,“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在合乎和其他内外相关目标群体为受众的。”,.,整合营销传播的概念及内涵,这一定义的关键要素：,（1）把营销传播从传统角色上的策略活动明显提升为战略管理工具,（2）扩大了营销传播的范围,（3）,需要持续地衡量与评估,（4）,以“长期”的方式达到想要的结果,.,整合营销传播的概念及内涵,4、营销传播学家邓肯的定义：,“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。更加具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和他们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”。,.,整合营销传播的概念及内涵,这一定义的内涵是：,（1）所有可能接触到顾客的主要部门（和外部传播机构），必须在计划和监督品牌关系方面加强通力合作。,（2）吸引新的顾客、找到与他们沟通的新方式，让公司进一步满足顾客的需求。,（3）可获利的顾客关系是具体的。,（4）公司所做的每件事都是在传达有关信息 。,（5）,应该有效地与现有顾客和潜在顾客开展沟通。,.,第三节 整合营销传播的发展阶段,.,整合营销传播的发展阶段,一、美国西北大学的“四阶段说”：,1、策略传播的协调。,2、营销传播范围的重新定义。,3、信息技术的应用。,4、财务整合以及战略整合 。,.,整合营销传播发展的阶段,二、邓肯的“四阶段说”,1、创建一个统一的形象,2、协调一致的对外传播,3、做一个好的倾听者,4、做一个好公民,.,整合营销传播的发展阶段,三、舒尔茨的“五步流程说”：,1、识别客户与潜在客户 。,2、评估客户与潜在客户的价值 。,3、规划信息与激励 。,4、评估客户投资回报率,5、方案执行后的分析以及对未来的规划,.,第四节 整合营销传播的指导原则,.,整合营销传播的指导原则,一、成立以客户为中心的组织,二、采用由外而内的规划,三、以整体客户体验为重点,四、把客户目标与公司目标结合起来,五、设定客户行为目标,六、把客户当成资产,七、精简职能业务活动,八、集中营销传播活动,.,第五节 需要整合的因素,一、整合员工,二、整合企业文化,三、整合公司使命,四、整合组织,五、整合数据库,六、整合内外传播,.,第五节 需要整合的元素,四、整合组织,1、整合组织的基本原则,（）从以内部为主转向以外部为主,（）培育水平传播体系,（）推行有效的奖励制度,2、几种对整合组织有用的架构,（1）美国经济咨询会的架构,（2）舒尔茨和劳特朋的架构,（3）以客户为中心的架构,.,第五节 需要整合的要素,四、整合组织,3、跨职能整合营销传播团队,（1）跨职能整合营销团队的优点,传达一致的声音、产生好创意,（2）跨职能营销传播团队的管理,长期观点、经常联系、,工作空间、高层支持,合理报酬,.,第五节 需要整合的要素,五、整合数据库,1、数据库的建立,（1）数据库营销：是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程。,（,2）数据库不同于顾客邮寄名录,（ 3）数据库的应用方式,（4）数据库的负面作用,2、数据库的整合,六、整合内外传播,.,第六节 整合营销传播的实施机构,一、几种与外部合作者建立关系的组织架构,1、以客户为中心进行整合,2、联邦整合机构,3、主管机关结构,4、全球架构,.,第六节 整合营销传播的实施机构,二、使用单一整合传播代理商的好处,1、前后一致的策略企划。,2、节省开支。,3、商业机密受到保障。,4、达到要求的效果。,5、较可量化。,6、薪金报酬制度以表现为基础,。,.,第六节 整合营销传播的实施机构,三、外部代理机构的核心代理商,1、广告公司,2、公关公司,3、媒介公司,.,第六节 整合营销传播的实施机构,四、代理机构开展整合营销传播的途径,1、增加功能,2、彻底改造,3、成为领导机构,五、代理机构开展整合营销传播的障碍,1、能力问题,2、与客户不平等的关系,3、费用问题,.,第六节 整合营销传播的实施机构,六、整合营销传播总管的核心素质,1、营销传播总管的三个核心能力,（1）了解品牌或公司的核心竞争力,（2）了解公司的“表现”,（3）建立整合营销传播与管理利益相关,者的能力。,.,第六节 整合营销传播的实施机构,六、整合营销传播总管的核心素质,2、整合营销传播总管的其他素质,（1）了解顾客行为,（2）了解每一项营销传播功能的优缺点，以及在有限的预算下，可以做到和无法做到的事。,（3）知道每一项工具的大概费用。,（4）知道每一项工具在企划与执行上所需要的时间。,（5）知道谁是每一项工具最合适的执行专家。,.,案例：科龙的整合营销传播,.,第二章 品牌传播与品牌决策,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,.,整合营销传播是一个过程，它的最终目的是达成品牌与利益相关者之间的关系。没有客户关系就没有品牌。,邓肯,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,一、品牌的涵义,1、品牌的界定,“品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的字和运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”,美国市场营销协会,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,一、品牌的涵义,1、品牌的界定：,“品牌就是指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。”,邓肯,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,一、品牌的涵义,一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达出六层意思：,（1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。,（2）利益：属性需要转换成功能和情感利益。,（3）价值：品脾还体现了该制造商的某种价值感。,（4）文化：品牌可以象征一定的文化。,（5）个性：品牌代表了一定的个性。,（6）使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,科特勒,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,一、品牌的涵义,2、品牌权益。,“品牌权益是公司所有的东西被登记入帐以后的剩余部分”。,邓肯,“,品牌权益由5个要素构成：品牌名称的知名度、品牌联系、可感受的质量、所有者的品牌权益（专利、商标等）及品牌忠诚度。”,大卫,艾克,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,一、品牌的涵义,2、品牌权益。,“品牌权益作为一种依附于品牌的价值，其基础就是公司与顾客及其他利益相关者关系的数量和质量。”,邓肯,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,二、如何建立品牌,1、建立品牌的步骤,（1）为公司或产品选择一个名称或标志。,（2）创造品牌名称与标志的知名度和品牌特性，说明产品是什么，有什么功能（即产品种类）。,（3）为品牌定位，以区别于其他竞争品牌。,（4）树立品牌形象以进一步建立品牌的差异并使其更易于认识和记忆。,（5）通过保持一致性和满足顾客预期，在顾客、潜在顾客和利益相关者心目中建立品牌信任。,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,二、如何建立品牌（耐克与阿迪达斯的经验）,（1）创建品牌并不单纯是做广告。,（2）创建品牌必须创新。,（3）出色的执行创造高回报。,（4）产品是品牌的关键。,（5）品牌大于产品,（6）了解品牌识别的内容。,（7）品牌团队操作品牌工作。,（8）与消费者进行情感交流。,（9）采用附属品牌表现品牌的历史、控制其印象。,大卫,艾克品牌领导,.,第一节 品牌与利益节 相关者的关系,三、品牌策略,1、延伸品牌法,2、复式品牌法,3、联合品牌法,4、原料品牌法,5、品牌许可法,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,四、品牌关系,1、顾客,2、雇员,3、其他利益相关者,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,五、品牌关系的剖析,1、获取与保留,2、信任,3、强度,4、管理预期,5、忠诚,.,第一节 品牌与利益相关者的关系,六、有利可图的品牌关系,1、出售给现有顾客的成本较低。,2、顾客关系分析分摊了获得新顾客的成本。,3、少量的顾客流失会带来大量的销售额增长。,4、一部分顾客的流失会造成其他顾客的流失。,5、顾客关系使顾客价值增长。,6、忠诚顾客带来的赢利更多。,7、利用支持者。,.,第二节 品牌传播的过程,.,第二节 品牌传播的过程,一、品牌信息的来源,1、计划信息,2、产品信息,3、服务信息,4、非计划信息,（1）员工,（2）新闻媒体,（3）灾难和危机,.,注意：只有当营销传播经理考虑到了所有种类的品牌信息以及信息间相互增强或抵触的方法时，才能够建立这些品牌相互的协调一致。,.,第二节 品牌传播的过程,二、媒体渠道与品牌接触,1、品牌接触点：,每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。,2、三种品牌接触：,（1）公司创建的接触,（2）固有的接触,（3）客户创建的接触,.,第二节 品牌传播的过程,3、源于冲突和混乱的噪音,4、信息接受者解码及感知,目标受众对品牌信息解码主要是根据过去关于该品牌的经验和知识 。,一个品牌就是一种感觉，它只存在于人们的心中。在市场中，感觉就是一个人看到、听到、读到或经历过的有关一家公司及其品牌的所有事情的综合结果。,.,第二节 品牌传播的过程,5、反馈和互动,有目的对话的 5R原则：,（1）追索。,（2）认可。,（3）响应。,（4）尊重。,（5）强化。,.,第二节 品牌传播的过程,6、IMC的新的5R,（1）相关性（Relevance）,（2）接受度（Receptivity）,（3）响应力（Response）,（4）识别度（Recognition）,（5）关系（Relationship）,唐,舒尔茨,.,第三节 品牌决策过程,.,第三节 品牌决策过程,一、影响品牌决策的因素,1、参与程度,2、顾客和潜在顾客,3、消费者和企业用户,二、三种购买行为,1、认知决策制定,2、体验决策制定,3、习惯/重复决策制定,.,第三节 品牌决策过程,三、制定品牌决策的基本步骤,1、识别问题和机会,2、信息搜寻,3、选择评价,4、行为和实施,5、回顾购买决策,.,第三章 整合营销传播计划,.,第一节 零基点计划过程,一、零基点计划,这是一种基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划。,零基点计划意味着在制定一个计划的开始阶段就要着眼需要做什么，而不是经常做什么。,.,第一节 零基点计划过程,一、分析SWOT,二、分析目标市场与品牌关系,三、确定营销传播的目标,四、发展战略和基本原理,五、确定预算,六、确定时间,七、测试市场营销传播组合,八、评估绩效,.,第一节 零基点计划过程,一、分析SWOT,1、内部因素,2、外部因素,3、以顾客为中心的分析,4、确定SWOT的优先顺序,5、客户计划,.,第一节 零基点计划过程,二、分析目标市场和关系,即识别主要的顾客和潜在顾客的细分市场，同时鉴别品牌和每个主要细分市场的关系。,耐克女鞋的案例。,三、确定营销传播目标,1、传播目标,2、行为目标,.,第一节 零基点计划过程,四、发展策略和基本原理,1、选择营销传播组合。,2、提出好的创意。,3、选择媒体组合。,4、提供基本原理（解释战略思想是合理的）。,.,第一节 零基点计划过程,五、确定预算,1、销售百分比法。,2、目标任务法。,3、本类产品支出份额法。,4、投资回报率法。,六、安排时间和日程,七、测试市场营销传播组合,八、效率评估,.,第二节 规划营销传播方式,一、品牌接触,1、品牌接触：泛指一切客户或潜在客户在购买前、使用中以及实际体验产品后可能接触到的有关产品或服务的要素。,例如：硬件规划、定价、售后服务、推销、公司名誉、员工政策、供应与外围、咨询、口头相传等。,.,第二节 规划营销传播方式,2、进行品牌接触审核,（1）,从客户或潜在客户的视角出发找出所有的品牌接触。,（2）从客户或潜在客户的观点出发整理品牌接触并排出顺序。,（3）在各个接触点上带来更好的客户体验,3、了解客户希望何时以及如何被接触,.,第二节 规划营销传播方式,4、判定品牌接触的相关性以及接受度,5、改变传播流,6、识别品牌内部接触,.,第二节 规划营销传播方式,二、品牌网络,1、品牌网络（Brand Networks）：是指客户或潜在客户头脑中的图像、想法、观念及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对待特定品牌的整体印象与定义。,“每个品牌通常都会让人联想到一种或多种产品，并以联想网络的形式呈现在我们的记忆中”。,.,第二节 规划营销传播方式,二、品牌网络,2、品牌网络如何创造相关性,3、品牌接触与品牌网络之间的关系,.,第三节 规划营销传播的内容,一、创造客户需求（Creating Customer Insights）的三要素：,1、找出客户或潜在客户心中最强的动机力量。,2、找出心理上的机会。,3、“最有效的点”（Sweet Spot）。,西北大学弗蒂尼坎贝尔,.,第三节 规划营销传播的内容,二、开发信息与激励战略,1、信息战略的目标与工具,传达内容：品牌的概念、创意、联想、价值，以及公司希望客户长期保存在记忆里的其他想法。,典型目标：强化品牌、罗列好处、建立对品牌的偏好、区别于竞争对手。,典型工具：媒体广告、新闻报道、事件、文献资料、网站。,.,第三节 规划营销传播的内容,二、开发信息与激励战略,2、激励战略,传达内容：营销人员相信的并对组织和客户都有价值的事，并且事后可以得到短期优惠或报酬。,典型目标：获得试用、提高用量、鼓励储存、促进交叉购买。,典型工具：降价、赠送优惠券、免费试用样品、奖励商品、附送赠品、加量。,.,第三节 规划营销传播的内容,三、整合营销传播策略发展表,1、消费者是谁？,2、产品或服务适合这群人吗？,3、竞争对手对我们的目标会有什么影响？,4、什么是有竞争力的消费者利益？,5、营销传播要如何让人相信它的好处？,6、品牌、公司或产品应该具有个性是什么？,.,第三节 规划营销传播的内容,三、整合营销传播策略发展表,7、我们希望消费者取得的主要信息是什么？,8、传播有什么认知或促销作用？,9、消费者有哪些品牌接触点？,10、我们要怎样从事未来的研究,.,第四节 奥美的360度品牌传播,一、什么是360度品牌传播,从传统的品牌商的观点来看，解决方案是预先设定的。不仅如此，解决方案还受到了他们所能或准备使用的媒体的限制。客户的问题只能经由这些传统渠道解决。,360度品牌传播由问题（即“品牌挑战”）入手，然后寻找解决问题的最佳媒体渠道和传播信息。,.,第四节 奥美的360度品牌传播,二、360度品牌传播的工具,1、品牌扫描（Brand Scan）,2、品牌检验（Brand Audit）,3、品牌写真（BrandPrint）,4、接触点（Points of Contact）,.,第四节 奥美的360度品牌传播,三、360度品牌传播的工具,第一步：审问品牌,1、产品表现是否很好的支持品牌？,2、品牌的形象是否强势和令消费者愿意参与？,3、品牌的客户群是否强势？,4、品牌在行业环境中是否有优势？,5、品牌的呈现是否清晰、一致和有差异性？,6、品牌在企业内部，以及受有影响力者和社区支持的程度如何？,.,第四节 奥美的360度品牌传播,三、品牌传播的工具,第二步：检验关系,目标是界定、蒸馏和表达品牌与它的客户之间独特的关系。,1、产品可触摸到的特征。,2、理性的利益点。,3、感性的利益点。,4、心理层面的利益点。,.,第四节 奥美的360度品牌传播,三、品牌传播的工具,第三步：界定品牌的DNA,“品牌写真”是一组简洁的语句，全面反映了品牌在它自己世界里的形象。这是品牌绝对和独特的核心，即品牌的DNA。,“品牌写真”有助于我们释放品牌的力量。,每种传播方式都应该忠诚于“品牌写真”。,.,第四节 奥美的360度品牌传播,三、品牌传播的工具,第四步：传播品牌,为了驾驭每一个传播专业的所长并使之通力合作，需要一个明确的焦点，即“品牌挑战”（Brand Challenge）。“品牌挑战”表现了单一的、最基本的传播需要解决的问题。,要想促使多层次、多渠道、多专业的传播以整合的方式工作，就必须有一个单一、伟大的品牌创意。,.,第四节 奥美的360度品牌传播,四、360度品牌传播的经验：,1、不同的传播专业部门需要在一个屋檐下共存。,2、自广告部自上而下的创意模式，以及广告为核心的广告优先和创意奖励制度需要重新思考。,3、广告公司应该在内部重新架构，建立创意论坛，鼓励实现来自各方的创意的价值。,4、培养跨专业的人才。,.,第四节 奥美的360度品牌传播,三、360度品牌传播的工具箱,1、审问品牌,2、检验关系,3、界定品牌的DNA,4、传播品牌,.,第四章 整合营销传播工具,.,第一节 新产品开发和营销传播,一、营销传播对新产品采纳和扩散的作用,1、宣传新产品的相对优越性,2、显示新产品的适合性,3、降低真实或感知到的产品复杂性,4、增加产品可试用性,5、提高产品的可观察性,.,第一节 新产品开发和营销传播,二、对扩散过程的管理（目的与措施）,1、尽快形成初始销量,2、使累计销量以较大幅度上升,3、使目标细分市场获得最大限度的销售潜力。,4、保持尽可能的长期销售,.,第一节 新产品开发和营销传播,三、品牌命名,1、品牌命名的作用,（1）影响消费者知道这个品牌的速度,（2）影响品牌的形象,（3）在品牌资本的形成过程中起重要作用。,（4）影响对一个品牌的试用及销量,.,第一节 新产品开发和营销传播,三、品牌命名,2、一个好的品牌名称所能完成的任务,（1）把该品牌与竞争对手区别开来,（2）描述该品牌及其特征和利益,（3）与品牌所希望的形象以及产品的设计或包装相适应。,（4）琅琅上口、容易记忆。,.,第一节 新产品开发和营销传播,三、品牌命名,3、规则的例外,（1）一个新类别中的第一个品牌如果能为客户提供明显优越的解决方案，就会获得巨大的成功，无论起什么名字。,（2）营销者有时故意选择起初没有任何意义的名称，以便营销沟通活动赋予它想要的含义。,.,第一节 新产品开发和营销传播,四、标识,好的标识应该做到：,（1）易于辨认,（2）向所有目标受众传达基本一致的意义。,（3）唤起肯定情感,.,第一节 新产品开发和营销传播,五、包装：购买前看到的最后的广告,1、包装作为免费媒体的作用,（1）使人注意到品牌,（2）使品牌在购买现场中脱颖而出,（3）使消费者觉得物有所值,（4）标明品牌特征和利益,（5）最终促使消费者选择此品牌,（6）在购买者离开商店后继续发挥传播的作用,（7）有时会增加产品的价值（便携、重复使用、收藏）,.,第一节 新产品开发和营销传播,五、包装,2、包装结构,消费者经常把一种包装的特征归结到品牌本身上面，这种倾向称为移情（sensation,transference）。,包装通过其象征性成分（颜色、设计、形状、大小、材质以及标签信息），传达有关品牌的意义。,.,第一节 新产品开发与营销传播,五、包装,3、包装的评价（VIEW）模式,（1）可见性（visibility）,（2）信息（information）,（3）情感吸引力（emotional appeal）,（4）可操作性（workability）,.,第二节 广告：建立认知的工具,一、大众媒体广告的优点,1、为品牌增加价值,2、经济有效地到达广大市场的能力,3、控制信息内容和时间,4、自我选择,5、与利益相关者的沟通,6、支援公司的其他活动（例如人员销售）,.,第二节 广告：建立认知的工具,二、大众媒体广告的局限,1、浪费,2、单向沟通,3、可信度低,4、混乱,.,第二节 广告：建立认知的工具,三、值得思考的问题,1、态度和行为那个在先？,2、广告信息和购买体验那个更重要？,3、品牌忠诚是确定的结果吗？,4、潜意识广告是否有效果？,5、对比广告有效吗？,6、电影中插入产品介绍有效吗？,.,第三节 公共关系：信誉的缔造者,一、公共关系,是指用来影响公众和特定的利益相关者观点的活动。它的目的就是在组织和利益相关者之间，创造一种积极的友好关系和相互理解。,邓肯,.,第三节 公共关系：信誉的缔造者,二、公共关系的种类,1、公司关系,2、危机管理,3、营销公关（MPR）,4、媒体关系,5、雇员关系,6、财经或投资人关系,.,第三节 公共关系：信誉的缔造者,三、营销公共关系,1、作用：,（1）为企业及其品牌缔造一种受欢迎的气氛,（2）提升品牌意识,（3）提升品牌的信誉和可信性,（4）利用新闻和引人的兴趣突破商业信息干扰,（5）接触那些难以接近的目标消费者,（6）接触其他利益相关者,（7）成本可以有效控制,.,第三节 公共关系：信誉的缔造者,三、营销公共关系,2、不足：,（1）公司对品牌宣传的控制力很小,（2）影响很难测量。,（3）同一媒体报道量的局限。,（4）公关自身的形象问题。,.,第三节 公共关系：信誉的缔造者,三、营销公共关系,3、工具,新闻发布、出版物、年度报告、企业评论或提倡式广告、影像、展示、公共旅行、记者参考资料、 记者招待会、媒体旅行、媒体事件、公共发炎、会议和电视会议、网站、电子邮件等。,.,第三节 公共关系：信誉的缔造者,四、危机管理的传播建议,1、只有预先制定的公司主管才能向媒体发言,2、他们按自己的理解向媒体阐述发生的一切,3、向媒体叙说公司正在采取什么样的行动，以尽量将损失降低到最小。,4、向当事人及其家人表示同情和关心。,无论怎样，发言人也不能明说或暗示，该公司对所发生的一切负责。而应该花时间考虑一下，在这种情况下公司究竟应该负多大的责任。,.,第四节 销售促进：品牌信息的强化,一、销售促进,销售促进（sales promotion ），是一种通过附加品牌有性价值来激发购买行为的行销传播功能。更明确地说，销售促进是一种旨在激发并促进最终购买行为的短期诱因。,消费者促进针对的是最终使用者和购买者。,贸易促进针对的是渠道商。,.,第四节 销售促进：品牌信息的强化,二、销售促进的营销传播优势,1、鼓励试用,2、增加购买频次和每次的购买数量,3、建立客户数据库和客户关系,4、回报客户并防止客户流失,5、跨区销售（鼓励客户购买本公司其他的产品或服务）,6、扩展品牌的使用市场,7、巩固品牌的形象,.,第四节 销售促进：品牌信息强化,三、销售促进的工具：,1、赠券,2、价格折扣,3、现金回扣,4、赠品,5、纪念品,6、样品,7、抽奖和竞赛,8、联合/组合促销,9、客户忠诚计划,.,第四节 销售促进：品牌信息强化,四、销售促进的局限,1、增加了销售额，但没有使人们信服该品牌出色的价值。,2、并非所有的促销活动都是经济合理的。,3、吸引的主要是寻求最高性价比的客户，而不是具有长期品牌忠诚度的客户。,4、竞争者很容易模仿，从而增加了运营成本,5、对品牌的市场定位产生负面影响。,.,第四节 直接反应和人员销售,一、直销的四个基本要素：,1、供给,2、数据库,3、反馈,4、执行,二、直销的类型,电话营销、呼叫中心、直接邮件、产品目录、商业信息广告。,.,第四节 直接反应和人员销售,三、人员销售的优点,：,1、能够双向交流,2、可计量和可预测性,四、人员销售的缺点：,1、成本太高,2、销售人员过多强调快速达成交易而失去建立长期关系的信心。,3、客户经常产生对销售人员而非对品牌的忠诚,4、随机应变性容易造成公司策略的不一致性,5、强迫式销售带来的形象问题,.,第五节 体验接触：事件与赞助,一、选择赞助商的准则,1、目标受众,2、品牌形象强化,3、可延展性,4、品牌关联性,5、成本有效性,6、其他赞助商的影响,.,第五节 体验接触：事件与赞助,二、事件与赞助的优点,1、增强了公司或品牌的能见度,2、感情化地把客户与公司或品牌联系起来,3、可以利用特殊优先权奖励利益相关者,三、事件与赞助的局限,1、大多数事件赞助的投资回报不取决于事件本身，而取决于其他营销传播的功用如何平衡好它们和赞助之间的关系。,2、对赞助事件的设计和管理不当会出现违反道德和社会规范问题。,.,第五章 整合营销传播审计,一、整合营销传播小型审计,二、整合营销传播深层审计,三、整合营销传播审计的好处,.,