某电器传播策略提案研究

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Heading 40pt,#,1,科龙,传,传播,策,策略,2,导读,看那,么,么多,家,家广,告,告公,司,司的,建,建议,案,案一,定,定很,累,累人,，,，我,们,们推,想,想您,不,不会,喜,喜欢,一,一大,堆,堆细,节,节堆,起,起来,的,的文,件,件,为了,您,您看,得,得轻,松,松而,又,又可,以,以查,考,考细,节,节我,们,们把,文,文件精简下来,，,，放在第,一,一张,磁,磁盘，让,您,您容,易,易阅,读,读，,细,细节,资,资料,及,及分,析,析放,在,在附录里（,第,第四,、,、五,张,张磁,盘,盘）,媒介建议,有,有关,钱,钱，,当,当然,格,格外,重,重要,，,，独立,的,的一,张,张(第,二,二张,磁,磁盘,）,）细,看,看,希望这样,安,安排您会,喜,喜欢,3,文件内容,磁盘第一,张,张,我们做了,什,什么功课,科龙电器,集,集团的多,品,品牌战略,模,模式探讨,冰箱类别,的,的品牌规,划,划,策略思考,和,和启示,科龙和容,声,声的生意,从,从哪里来,？,？,竞争范畴,和,和竞争优,势,势,消费者洞,察,察,科龙和容,声,声的传播,策,策略,4,文件内容,（,（续）,科龙、容,声,声创意策,略,略,促销活动,建,建议,公关活动,建,建议,磁盘第二,张,张,媒介建议,5,文件内容,（,（续）,磁盘第三,张,张,广告管理,建,建议,奥美服务,建,建议,如何和二,级,级广告代,理,理良好合,作,作,服务考核,及,及效果评,估,估,磁盘第四,、,、五张,附录参考,文,文件,6,我们做了,什,什么功课,查阅98-99年,报,报纸,剪报,中对家电,和,和冰箱市,场,场趋势、,消,消费者消,费,费趋势的,报,报道,查阅,IMI,消费行为,与,与生活形,态,态年鉴,在上海、,北,北京进行,公,公司内部,的,的,品牌检验,问卷调研,在广州召,开,开,消费者品,牌,牌检验,座谈会,走访广州,、,、上海和,北,北京的,家电商场,，观察冰,箱,箱卖场特,点,点、了解,售,售卖过程,收集研究97-99年全国,冰,冰箱产品,的,的电视广,告,告片、报,纸,纸广告、POP,7,科龙电器,集,集团多,品,品牌战略,模,模式,8,市场竞争,由,由生产导,向,向转向,市,市场导向,是,是大趋势,在,在这个,趋,趋势中,品,品牌是企,业,业成败的,关,关键,9,目前是生,产,产导向的,管,管理模式,科龙电器,冰箱,洗衣机,容声,科龙,三洋科龙,华宝,科龙,冷柜,空调,科龙,10,同一个科,龙,龙品牌,分,分别属于,三,三个专业,公,公司，,不,不利于品,牌,牌形象整,合,合管理,11,建议从品,牌,牌角度考,虑,虑管理模,式,式,科龙电器,容声,科龙,三洋科龙,华宝,冰箱,冰箱,空调,洗衣机,冷柜,空调,12,从品牌考,虑,虑的管理,架,架构,有利于形,成,成清晰的,品,品牌区隔,及一致的,个,个性,以配合发,展,展集团多,品,品牌策略,的长期优,势,势,当然，改,变,变会有阵,痛,痛,13,我们来看,看,看科龙和,容,容声在,冰,冰箱类别,的,的品牌规,划,划,14,先看看市,场,场,15,+29%,+30%,我们要协,助,助的生意,目,目标,单位：万,台,台,资料来源,：,：与冰箱,广,广告科会,议,议获知,16,科龙的生,意,意成长来,自,自哪里？,详细的分,析,析资料,请见磁盘,第,第五张- 附录- A“,冰,冰箱市场,分,分析”,17,预估市场,需,需求层次,化,化,一级大城市,中小市镇/农村,二三级城市,高档和,中高档冰箱,中档冰箱,经济型冰箱,不同市场,需,需要不同,档,档次的产,品,品,更新换代为主,新购为主,18,预估冰箱,市,市场变化,趋,趋势,整体市场,增,增长,+7%,高档冰箱市场,中高档冰箱市场,主流冰箱市场,经济型冰箱市场,冰箱市场,量,量的增长,估,估计维持,每,每年7%,农村增长,幅,幅度持平,主要的增,长,长来自城,镇,镇,需求以更,新,新换代为,主,主,高档冰箱,市,市场,中高档冰,箱,箱市场,主流冰箱,市,市场,经济型冰,箱,箱市场,19,我们的市,场,场机会在,哪,哪里？,科龙,科龙的机,会,会：,争取3000元以,上,上的中高,档,档冰箱市,场,场,容声的机,会,会：,争取2000-3000元,左,左右的中,档,档品市场,高档和,中高档冰,箱,箱,中档冰箱,经济型冰,箱,箱,进口品牌,合资品牌,及,及,海,海尔高端,产,产品,国产品牌,如,如容声、,新,新飞、美,菱,菱及,海,海尔低端,产,产品,国产品牌,如,如长岭,容声,20,生意的成,长,长目标超,过,过整体市,场,场增幅,超额生意来自抢夺,中高档、中档市场竞争对手的市场份额,因此,21,我们再看,看,看竞争状,况,况,详细分析,资,资料请见,磁盘第五,张,张 -,附,附录-B,“,“关于,科,科龙、容,声,声的360,品牌扫,描,描”,附录-C “竞,争,争对手广,告,告表现归,纳,纳”,22,海尔,32%,容声,17%,新飞,12%,美菱,14%,长岭,4%,伊莱克斯,2%,其它,19%,（资料来,自,自98年,中,中国商业,联,联合会,对全国35个城市106家,大,大型商场,监,监测结果,。,。）,几个主要,品,品牌占,据,据了绝大,部,部分市场,份,份额,98年全,国,国35个,城,城市106家大商,场,场销量监,测,测结果,国产品牌,占,占据大部,分,分的市场,份,份额,75%的,市,市场由四,大,大品牌瓜,分,分,23,国产品牌,主,主导市场,合,合资品,牌,牌成长迅,速,速,注：进口,品,品牌因份,额,额太小（,最,最高时仅,达,达0.9%），此,图,图未能显,示,示。,（资料来,源,源：1999.4.28,四川质,量,量报）,96-99年市场,份,份额的变,化,化趋势,24,不断有新,的,的品牌加,入,入市场,有实力的,国,国内家电,企,企业，如,春,春兰、康,佳,佳、TCL,国际品牌,以,以合资方,式,式进入中,国,国市场，,如,如：,伊,伊莱克斯,、,、西门子,、,、夏普,冰箱市场供大于求，,竞争越加激烈，,原有的品牌格局有机会重新分布,导致,25,主要的竞,争,争对手是,谁,谁？,科龙冰箱,的,的对手：,海尔高端,产,产品群+,合,合资品牌,容声冰箱,的,的对手：,新飞冰箱+海尔低,端,端产品群,26,海尔的优,势,势和劣势,强势：实,力,力雄厚；,引,引导潮流,，,，高档精,品,品,弱势：在,南,南方是新,进,进品牌；,中,中小城镇,及,及农村的,认,认知度较,低,低,强势：产,品,品系列全,，,，选择多,；,；功能多,样,样，迎合,需,需求；,产,产品研发,快,快，引导,潮,潮流,弱势：产品返修,现,现象有增,多,多趋势,同,同类产品,中,中价格偏,贵,贵,强势：售,后,后服务口,碑,碑极佳；,媒,媒介尊其,为,为中国精,英,英企业典,型,型,弱势：市,场,场向海尔,经,经验欠缺,的,的农村市,场,场滑动,强势：大,城,城市卖场,位,位置优越,；,；良好的,终,终端促进,弱势：中,小,小城镇网,络,络基础差,形象,产品,通路,商誉,27,海尔,总,总体来说,品牌号召,力,力强大，,地,地位坚实,产品线延,伸,伸较长，,一,一个品牌,同,同时兼顾,高,高低端产,品,品较吃力,；,；,产品返修,率,率高；,技术含量,与,与同类产,品,品拉不开,距,距离；,价格缺乏,竞,竞争力,28,对海尔的,认,认知,品牌联想,国产中价,格,格贵,产品多元,化,化,价格款式,好,好,质量好/,家,家电口碑,好,好/可靠,已经走进,我,我们的生,活,活,商店里它,的,的产品很,多,多,售后服务,有,有口皆碑,售后服务,最,最好,企业高档/企业最,大,大/集团,大,大,自己的技,术,术/技术,上,上不断进,步,步,高起点/,高,高要求,可以和最,强,强的竞争/民族品,牌,牌,进入国际,市,市场/国,际,际知名品,牌,牌,发展前景,无,无限,刚买不久,就,就坏,品牌个性/形象,年轻化/,有,有朝气/,自,自信,人缘好/,有,有人情味,斯文/高,贵,贵,实在/不,花,花巧/不,跟,跟风/讲,求,求个人风,格,格,认真/决,策,策谨慎/,敬,敬业,知识广博/成功企,业,业家,外省人执,着,着品格,有点洋/,有,有钱/时,髦,髦,流行的/,新,新潮,骄傲,注重承诺,人情味,高要求/,高,高品位,认真谨慎,全盘考虑,品牌核心,价,价值,个性鲜明,，,，形象正,面,面、,比较完美,29,消费者对,海,海尔的认,知,知比实际,好,好,30,伊莱克斯,优,优势和劣,势,势,强势：技,术,术先进，,外,外观独特,美,美观,弱势：型,号,号少，可,选,选余地小,强势：舶,来,来精品，,时,时髦，有,活,活力；广,告,告多,弱势：新,进,进品牌，,认,认知度较,低,低，形象,尚,尚未塑成,强势：有,系,系统的促,销,销活动支,持,持主要终,端,端,弱势：仅,进,进入大城,市,市之大型,商,商场,发展潜力,可,可观，在,大,大城市颇,具,具威胁性,但品牌知,名,名度及网,络,络尚未建,立,立,形象,产品,通路,31,西门子的,优,优势和劣,势,势,品牌知名,度,度高，技,术,术和品质,上,上有强大,优,优势,偏高价位,使,使大多数,消,消费者望,而,而止步,强势：,国,国际级知,名,名品牌；,德,德国强大,企,企业、历,史,史悠久；,作,作风严谨,、,、,可靠；,科,科技前卫,；,；电子业,以,以及国际,市,市场中的,佼,佼佼者；,产品高档,弱势：,广,广告宣传,少,少、品牌,缺,缺乏亲和,力,力,强势：产,品,品类别多,元,元化；产,品,品技术新,、,、品质高,；,；进口压,缩,缩机,弱势：价,格,格偏贵，,只,只适合高,收,收入家庭,强势：注,重,重卖场陈,列,列，宣传,品,品能统一,体,体现品牌,形,形象,弱势：网,络,络未健全,形象,产品,通路,32,在合资品,牌,牌羽翼未,丰,丰之前应,加,加以防备,33,新飞的优,势,势和劣势,强势：广,告,告宣传投,入,入多；在,北,北方知名,度,度高；体,贴,贴、迎合,大,大众,需,需求,弱势：定,位,位模糊；,有,有点土,气,气，档次,不,不高,强势：价,格,格有竞争,力,力；冰箱,系,系列多元,化,化，功能,多,多，可选,范,范围广,弱势：缺,乏,乏独特性,强势：北,方,方市场基,础,础较好,，,，网络覆,盖,盖比较广,弱势：未,打,打开华南,市,市场,形象,产品,通路,34,新飞,总,总体来说,价格具竞,争,争力，在,北,北方市场,占,占优势,品牌形象,模,模糊，发,展,展有局限,35,科龙的优,势,势和劣势,强势：有,实,实力的大,集,集团；作,风,风踏实；,积,积极上进,；,；精益求,精,精,弱势：个,性,性不鲜明,，,，类同于,广,广东其他,家,家电乡镇,企,企业；冰,箱,箱产品,知名度尚,未,未建立,形,形象来,自,自空调的,中,中档印象,强势：追,求,求高品质；注,重,重研发高,技,技术含量,产,产品,弱势：冰,箱,箱产品种,类,类有限,强势：企,业,业注重品,牌,牌建设；,引,引进国外,管,管理手段,弱势：集,团,团的发展,和,和海尔相,比,比还有一,段,段距离,强势：运,用,用容声原,有,有网络，,基,基础好,弱势：卖,场,场产品陈,列,列缺乏独,特,特吸引力,形象,产品,通路,商誉,36,对科龙的,认,认知,品牌联想,一般印象,：,：,产品一般/便宜,中档/中,档,档偏高,宣传少/,没,没创新,产品不全,有名乡镇,企,企业/广,东,东人企业,进入市场,早,早/多人,用,用,冰雕龙,南方知,名,名度高,近期新,印,印象：,引进国,外,外管理,方,方式,合并收,购,购华宝,最近上,市,市,成为大,集,集团,后来居,上,上,厂房环,境,境气派/员工,宿,宿舍条,件,件好,品牌个,性,性/形,象,象,平易近,人,人、实,在,在/讲,求,求实际,勤恳、,自,自强,踏实/,稳,稳定/,可,可靠,有点竞,争,争力/,商,商业奇,才,才/比,较,较成功,果断/,有,有魄力/有冲,劲,劲/比,较,较刚强,层次较,高,高/有,科,科学头,脑,脑,上进求,变,变,自强不,息,息,务实,品牌核,心,心价值,个性不,鲜,鲜明，,与广东,其,其它家,电,电,乡镇企,业,业区别,不,不大,37,科龙的,品,品牌机,会,会和挑,战,战在哪,里,里？,品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔,产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，,以支持建立高档精品的品牌目标,挑战,以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，,和海尔形成鲜明对比,机会,科龙,38,科龙的,营,营销策,略,略,主要针,对,对海尔,，,，同时,防,防御合,资,资品牌,以比海,尔,尔更低,的,的价格,，,，比海,尔,尔技术,含,含量更,高,高的产,品,品切入,中,中高档,市,市场,建议以,自,自强不,息,息上进,求,求变为,核,核心价,值,值来发,展,展品牌,形,形象,39,容声,有良好,的,的市场,基,基础，,形,形象可,靠,靠、亲,切,切,被认知,品,品牌进,步,步慢,强势：,口,口碑好,；,；知名,度,度高；,有,有感情,、,、老牌,子,子；可,靠,靠，实,在,在,弱势：,以,以前的,名,名牌，,现,现在没,有,有进步,缺乏,生,生气，,感,感觉广,告,告宣,传,传少,强势：,质,质量稳,定,定，维,修,修率低,；,；价格,实,实惠,弱势：,印,印象中,更,更新速,度,度跟不,上,上潮流,强势：,网络基,础,础好（1/2/3线,城,城市网,络,络成熟,）,）,弱势：,卖,卖场缺,乏,乏管理,、,、品牌,特,特色不,突,突出,形象,产品,通路,强势：,全,全国冰,箱,箱销量,第,第一，,市,市场地,位,位扎实,弱势：,售,售后服,务,务一般,商誉,40,对容声,的,的认知,品牌联,想,想,一般印,象,象：,好用/,质,质量好/维修,少,少,便宜/,抵,抵买/,价,价钱实,在,在,漏水/,冒,冒水珠/费电,冰箱要,除,除冰,以前款,式,式好死,板,板/老,土,土,名牌/,以,以前名,牌,牌,口碑好,以前流,行,行/牌,子,子老/,多,多人用,和海尔,比,比差很,远,远,宣传不,够,够,服务不,如,如海尔/华凌,近期新,印,印象：,有改进/革新,冰箱门,两,两边开,有无霜,冰,冰箱,品牌个,性,性/形,象,象,多年老,朋,朋友,任劳任,怨,怨的主,妇,妇/佣,人,人/助,手,手,一如既,往,往/牌,子,子一直,不,不沉/,可,可靠/,可,可信,平易近,人,人、实,在,在,家庭的/温馨,的,的/传,统,统,人缘好,老土一,点,点、旧,点,点,几十年,前,前是这,样,样，现,在,在也是,这,这样（,容,容声广,告,告）,可靠的,亲切的,传统的,品牌核,心,心价值,个性不,鲜,鲜明，,与华凌,十,十分接,近,近,41,容声的,品,品牌机,会,会和挑,战,战在哪,里,里？,破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象,改善终端促进及售后服务状况,挑战,有“可靠”的口碑,与消费者建立起亲切的感情基础,机会,容声,42,容声的,营,营销策,略,略,采用名,牌,牌低价,策,策略,运用经,销,销商进,一,一步渗,透,透市场,产品以,实,实在耐,用,用为导,向,向,建议以,可,可靠亲,切,切为核,心,心价值,来,来发展,品,品牌形,象,象,43,我们看,看,看消费,者,者,详细分,析,析资料,请,请见,磁盘第,五,五张附,录,录-D“冰,箱,箱消费,行,行为与,态,态度质,化,化报告,”,”,44,洞察消,费,费者的,功,功课,通过,冰箱市,场,场二手,资,资料分,析,析,北京,上,上海,广,广州奥,美,美内部,品,品牌检,验,验,奥美广,州,州消费,者,者座谈,会,会的发,现,现,形成,我们对,消,消费者,的,的洞察,（据以,帮,帮助形,成,成品牌,策,策略）,45,冰箱卖,给,给谁,较年轻,、,、中高,收,收入，,消,消费观,念,念新潮,，,，讲求,生,生活享,受,受和品,味,味，对,新,新鲜事,物,物反应,敏,敏锐,追求高,技,技术，,功,功能先,进,进、全,面,面的家,电,电产品,，,，考虑,合,合资/,进,进口或,国,国产高,价,价名优,品,品牌,中等收,入,入为主,，,，消费,取,取向实,在,在，讲,求,求实际,日,日常主,要,要消费,中,中价位,产,产品,冰箱讲,究,究实用,和,和耐用,，,，性能,要,要达到,新,新一代,冰,冰箱基,本,本水平,，,，计划,购,购买价,格,格两、,三,三千元,的,的国产,品,品,收入偏,低,低，消,费,费讲究,经,经济实,惠,惠,功能要,求,求不高,，,，价廉,实,实用的,国,国产品,高/中,高,高档品,消,消费者,中档品,消,消费者,经济型,产,产品消,费,费者,46,购买冰,箱,箱时考,虑,虑什么,因,因素,基本因素,*价格*品牌*品质/性能,*售后服务*容量够大*外观好,*无须解冻*自动制冰*双开门,*电脑温控/可调*组合式,感兴趣的新功能,重要因素,*省电*无霜*无氟* 抗菌,*静音*除臭*保鲜*抽屉式,产品的,功,功能和,品,品牌对,消,消费者,选,选购冰,箱,箱同样,重,重要,47,产生需,求,求,留意信息,（一个月至半年）,刺激购买决定,收集信息，形成决策,（一两天至几周）,购买,使用中不满或经济改善,比以往更注意到有关冰箱的广告、报道、谈论及销售等,*冰箱无法用*新产品吸引,*换新家/装修*促销/降价,*商量计划决定,通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节,消费者,如,如何形,成,成购买,决,决策,不同阶,段,段需要,不,不同的,传,传播手,段,段,48,产生需,求,求,留意信,息,息,（一个,月,月至半,年,年）,刺激购,买,买决定,收集信,息,息，形,成,成决策,（一两,天,天至几,周,周）,购买,传播活,动,动如何,影,影响购,买,买决策,品牌广告/产品广告/公关活动/软文,促销/新产品发布,产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文,售后服务,49,消费者,怎,怎么看,科,科龙,品牌检,验,验的发,现,现,正面印,象,象,大集团,，,，实力,强,强，对,它,它有信,心,心,品质稳,定,定、可,靠,靠,积极、,精,精益求,精,精的企,业,业精神,未来有,发,发展前,途,途，相,信,信可以,走,走向国,际,际化品,牌,牌,问题点,产品一,般,般，不,够,够齐全,中档，,算,算不上,高,高档，,比海尔,矮,矮一个,头,头,和广东,其,其他乡,镇,镇家电,企,企业区,别,别不大,品牌核,心,心价值,：,：自强,、,、务实,、,、上进,、,、求变,50,科龙的,品,品牌写,真,真,执着于,精,精益求,精,精的科,龙,龙,科龙所,以,以成为,现,现代家,电,电的精,品,品，,完全来,自,自他对100%完美,的,的迷恋,，,，,他执着,于,于毫无,瑕,瑕疵的,品,品质，,不断磨,练,练他精,湛,湛的工,艺,艺技术,。,。,他象一,个,个值得,敬,敬佩的,同,同事，,任何事,情,情总能,做,做到你,一,一直要,求,求自己,，,，,却难以,做,做到的,程,程度。,和他一,起,起，你,会,会有种,鼓,鼓起劲,更,更专注,地,地生活,的,的激情,51,科龙潜,在,在消费,群,群描述,25-45岁,，,，中层,管,管理人,、,、专业,人,人士、,生,生意人,等,等大城,市,市白领,，,，高中,以,以上教,育,育程度,，,，家庭,月,月收入2500元以,上,上,消费观,念,念新潮,，,，讲求,生,生活享,受,受和品,味,味，对,新,新产品,感,感兴趣,，,，对新,鲜,鲜事物,反,反应敏,锐,锐,添置家,电,电，比,较,较讲究,档,档次感,，,，要求,功,功能先,进,进，性,能,能全，,操,操作简,便,便，省,时,时,购买决,策,策较快,，,，男性,为,为主，,不,不太计,较,较价格,趋,趋向选,择,择合资/进口,或,或国产,高,高价名,优,优品牌,52,消费者,怎,怎么看,容,容声冰,箱,箱,品牌检,验,验的发,现,现,正面印,象,象,质量好,，,，口碑,好,好,可靠，,信,信得过,，,，实在,老牌子,，,，有感,情,情，,问题点,以前的,名,名牌，,现,现在没,有,有进步,老土，,旧,旧，缺,乏,乏生气,品牌核,心,心价值,：,：可靠,的,的、亲,切,切的、,传,传统的,53,容声品,牌,牌写真,容声的,可,可靠来,自,自对品,质,质的坚,守,守,在这个,不,不停向,前,前的世,界,界里，,容声也,不,不断改,善,善，,但是无,论,论世界,如,如何变,化,化，,容声的,可,可靠一,如,如既往,地,地值得,信,信赖,可靠来,自,自成熟,的,的技术,，,，,实在的,作,作风和,认,认真的,态,态度。,和她一,起,起没有,风,风险，,选,选择她,，,，,就象选,择,择一段,长,长久而,放,放心的,关,关系。,54,容声潜,在,在消费,群,群描述,25岁,以,以上，,一,一般职,工,工、职,员,员等大,众,众化城,镇,镇居民,，,，家庭,月,月收入1500元以,上,上,消费取,向,向现实,，,，日常,主,主要消,费,费中价,产,产品,对于买冰箱,，,，认为不用,太,太讲究，也,不,不能太落后,，,，性能要达,到,到新一代冰,箱,箱基本水平,，,，最重要是,品,品质好、耐,用,用，价钱实,在,在,多数夫妻一,同,同商议购买,，,，计划买两,、,、三千元的,国,国产品牌,55,传播在冰箱,行,行销中的角,色,色,准确传递产,品,品功能信息,，,，为消费者,提,提供充足的,决,决策信息,建立品牌信,任,任，使消费,者,者将其放入,品,品牌抽奖箱,推动终端销,售,售,56,品牌策略,科龙,57,科龙品牌策,略,略思考,我们,要到哪里去？,被认知为,高档的家电精品,我们,如何到那里？,不断推出高端产品投射精益求精,品牌核心,执着于精益求精的科龙,品牌的问题,在,在哪里？,品牌影响来,自,自空调，感,觉,觉中档,58,执着于,精益求精,POP/店头布置,促销,公共关系,广告,电视/报纸/户外,/互联网,把品牌核心,运,运用于360,整合传播,让消费者在,各,各个接触点,对,对科龙都有,一,一致的认识,59,传播扮演的,角,角色,建立“科龙,”,”高档白色,家,家电精品的,认,认知及在冰,箱,箱类别的品,牌,牌知名度,影响中高档,家,家电购买者,考,考虑科龙为,少,少数重要的,品,品牌之一,60,传播手段,传播对象,传播任务,执着于精益求精的科龙,公关,促销,消费者,记者,政府,消费者,广告,提升消费者对科龙品牌的认知,提高科龙冰箱的知名度,建立科龙冰箱执着完美、精益求精的品牌形象,吸引消费者关注科龙新产品的相关信息,利用新产品激发消费者更换冰箱的欲望,消费者,61,执着于精益,求,求精的科龙,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者,记者,政府,消费者,传播任务,新产品上市前的舆论铺垫,新产品上市时的热点制造,将科龙乡镇企业的印象扭转为现代化的股份制企业形象，增强消费者对科龙的信心,拉近品牌形象与消费者生活的距离,62,2000年,科,科龙传播任,务,务,传播手段,广告,公关,促销,传播对象,消费者,消费者,记者,政府,传播任务,抵御合资品牌的促销活动冲击,促使更新者立刻下购买决定,抢夺海尔的潜在市场,在冰箱销售的淡季，刺激销售,执着于精益,求,求精的科龙,消费者,63,以先进的高,技,技术产品的,形,形象来带,出,出科龙现代,家,家电精品，,精,精益求精,的,的品牌形象,64,在,科龙品牌,上创意说,什,什么？,65,科龙品牌广,告,告创意策略,广告任务,建立科龙执,着,着于精益求,精,精的品牌形,象,象，使目标,消,消费者在购,买,买前产生主,动,动了解科龙,产,产品信息的,兴,兴趣,66,科龙品牌广,告,告创意策略,（,（续）,消费对象现,在,在如何看科,龙,龙,科龙空调我,知,知道，没什,么,么特别；科,龙,龙好象还有,冰,冰箱。这个,牌,牌子还算可,以,以，不过没,什,什么太大感,觉,觉；海尔、,西,西门子都是,精,精品，干什,么,么要选科龙,？,？,看完广告后,消,消费者如何,看,看科龙,科龙有这样,一,一种执着的,精,精神，出的,产,产品应该不,同,同于一般，,买,买电器之前,还,还是仔细了,解,解一下科龙,的,的产品会好,些,些。,67,科龙品牌广,告,告创意策略,（,（续）,广告要讲什,么,么才能让他,们,们这么看,执着得有道,理,理！,为什么要相,信,信你,科龙为了达,到,到优于国家,标,标准的技术,指,指标在静音,、,、节能方面,进,进行不断地,研,研究,为了提供给,消,消费者高质,量,量的产品，,科,科龙实行了,零,零缺陷工程,为了让消费,者,者使用冰箱,时,时更舒适、,方,方便和安全,，,，科龙充分,采,采用人机工,程,程学,68,科龙,智能冰箱,的创意该,说,说什么？,69,智能冰箱广,告,告创意策略,广告任务,在家电电脑,化,化的趋势背,景,景中，建立,科,科龙智能冰,箱,箱对时尚消,费,费者的独特,吸,吸引力，勾,起,起消费者从,其,其他渠道更,深,深入了解科,龙,龙智能冰箱,的,的兴趣,70,智能冰箱广,告,告创意策略,（,（续）,消费对象现,在,在如何看科,龙,龙,想找好一点,的,的冰箱，现,在,在很多冰箱,都,都多了各种,各,各样的功能,，,，有的也电,脑,脑化了，不,知,知道会不会,更,更好。科龙,冰,冰箱？好在,哪,哪里？,看完广告后,消,消费者如何,看,看科龙,科龙智能冰,箱,箱考虑挺周,到,到的，而且,看,看起来蛮有,档,档次的，我,要,要详细了解,一,一下。,71,智能冰箱广,告,告创意策略,（,（续）,广告要讲什,么,么才能让他,们,们这么看,聪明冰箱守,则,则：储藏美,味,味，而非仅,仅,仅保存食物,72,智能冰箱广,告,告创意策略,（,（续）,为什么要相,信,信你,科龙冰箱精,确,确保持设定,的,的温度值，,波,波动小，保,鲜,鲜效果更好,可以根据需,要,要而精确地,调,调节温度，,而,而且冷藏室,和,和冷冻室分,别,别控制温度,，,，可单独调,节,节，让使用,者,者能区别对,待,待不同食品,的,的储藏，享,用,用最佳状态,的,的美味,超,温,温,报,报,警,警,，,，,确,确,保,保,食,食,物,物,处,处,于,于,最,最,佳,佳,状,状,态,态,73,创,意,意,表,表,现,现,电,电,视,视/,报,报,纸,纸/,户,户,外,外/POP,请,待,待8,月,月3,日,日,，,，,由,由,我,我,们,们,创,创,意,意,小,小,组,组,倾,倾,力,力,表,表,演,演,！,74,品,牌,牌,策,策,略,略,容,声,声,75,容,声,声,品,品,牌,牌,策,策,略,略,思,思,考,考,我们,要到哪里去？,认知为中档冰箱中最放心可靠的选择,我们,如何到那里？,放大固有品牌资产把弱势转化成优势,品牌核心,容声的可靠来自对品质的坚守,品,牌,牌,的,的,问,问,题,题,在,在,哪,哪,里,里,？,？,被,认,认,知,知,为,为,过,过,去,去,的,的,名,名,牌,牌,没,有,有,感,感,到,到,进,进,步,步,76,把,品,品,牌,牌,核,核,心,心,运,运,用,用,于,于360,整,合,合,传,传,播,播,容,声,声,的,的,可,靠,靠,来,来,自,自,对,品,品,质,质,的,的,坚,坚,守,守,广告,电视/报纸/户外,POP/店头布置,公共关系,促销,让,消,消,费,费,者,者,在,在,各,各,个,个,接,接,触,触,点,点,对,对,容,容,声,声,都,都,有,有,一,一,致,致,的,的,认,认,识,识,77,传,播,播,扮,扮,演,演,的,的,角,角,色,色,继,续,续,保,保,持,持,消,消,费,费,者,者,认,认,知,知,可,可,靠,靠/,可,可,信,信,赖,赖,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,同,时,时,降,降,低,低,消,消,费,费,者,者,对,对,容,容,声,声,进,进,步,步,慢,慢,的,的,负,负,面,面,认,认,识,识,告,知,知,消,消,费,费,者,者,有,有,关,关,容,容,声,声,的,的,新,新,产,产,品,品,信,信,息,息,，,，,给,给,品,品,牌,牌,注,注,入,入,新,新,鲜,鲜,气,气,息,息,78,传,播,播,手,手,段,段,传,播,播,对,对,象,象,传,播,播,任,任,务,务,容,声,声,的,的,可,可,靠,靠,来,自,自,对,对,品,品,质,质,的,的,坚,坚,守,守,公,关,关,促,销,销,消,费,费,者,者,记,者,者,政,府,府,消,费,费,者,者,广,告,告,为容声的品牌形象注入新的生命力，帮助容声,摆脱陈旧的感觉,有效传播容声的产品利益点,消,费,费,者,者,79,容,声,声,的,的,可,可,靠,靠,来,自,自,对,对,品,品,质,质,的,的,坚,坚,守,守,传,播,播,手,手,段,段,广,告,告,公,关,关,促,销,销,传,播,播,对,对,象,象,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,记,者,者,政,府,府,消,费,费,者,者,传,播,播,任,任,务,务,让消费者了解容声的进步和改善，从而修正他,们对容声的负面认知,加强容声和老用户之间的关系，从而巩固容声,良好的口碑,增进消费者对容声冰箱的认识,80,消,费,费,者,者,容,声,声,的,的,可,可,靠,靠,来,自,自,对,对,品,品,质,质,的,的,坚,坚,守,守,传,播,播,手,手,段,段,广,告,告,公,关,关,促,销,销,传,播,播,对,对,象,象,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,记,者,者,政,府,府,传,播,播,任,任,务,务,新品上市前清空旧型号存货,淡季时促使消费者在旺季未来前购买,在旺季抢夺市场，打压新飞,81,在,容,声,声,品,品,牌,牌,上,，,，,创,创,意,意,说,说,什,什,么,么,？,？,82,容,声,声,品,品,牌,牌,广,广,告,告,创,创,意,意,策,策,略,略,广,告,告,任,任,务,务,为,容,容,声,声,注,注,如,如,入,入,新,新,气,气,息,息,，,，,强,强,化,化,可,可,靠,靠,的,的,形,形,象,象,资,资,产,产,，,，,使,使,容,容,声,声,成,成,为,为,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,的,的,首,首,选,选,83,容,声,声,品,品,牌,牌,广,广,告,告,创,创,意,意,策,策,略,略,（,（,续,续,）,）,消,费,费,对,对,象,象,现,现,在,在,如,如,何,何,看,看,容,容,声,声,容,声,声,是,是,个,个,老,老,牌,牌,子,子,了,了,，,，,用,用,过,过,的,的,人,人,都,都,说,说,她,她,质,质,量,量,不,不,错,错,，,，,价,价,格,格,也,也,挺,挺,实,实,惠,惠,的,的,，,，,只,只,是,是,这,这,些,些,年,年,别,别,的,的,牌,牌,子,子,新,新,产,产,品,品,很,很,多,多,，,，,显,显,得,得,她,她,有,有,点,点,落,落,后,后,感,感,觉,觉,上,上,是,是,过,过,去,去,的,的,名,名,牌,牌,看,完,完,广,广,告,告,后,后,消,消,费,费,者,者,如,如,何,何,看,看,容,容,声,声,买,冰,冰,箱,箱,确,确,实,实,要,要,实,实,在,在,，,，,质,质,量,量,可,可,靠,靠,最,最,重,重,要,要,，,，,选,选,容,容,声,声,准,准,没,没,错,错,84,容,声,声,品,品,牌,牌,广,广,告,告,创,创,意,意,策,策,略,略,（,（,续,续,）,）,广,告,告,要,要,讲,讲,什,什,么,么,才,才,能,能,让,让,他,他,们,们,这,这,么,么,看,看,有,所,所,坚,坚,守,守,的,的,容,容,声,声,为,什,什,么,么,相,相,信,信,你,你,“,以,以,优,优,质,质,取,取,胜,胜,”,”,是,是,容,容,声,声,十,十,五,五,年,年,来,来,制,制,造,造,冰,冰,箱,箱,的,的,理,理,念,念,科,龙,龙,集,集,团,团,前,前,领,领,导,导,潘,潘,宁,宁,曾,曾,经,经,说,说,过,过,：,：,“,“,当,当,质,质,量,量,与,与,产,产,量,量,发,发,生,生,矛,矛,盾,盾,时,时,，,，,产,产,量,量,必,必,须,须,无,无,条,条,件,件,地,地,服,服,从,从,质,质,量,量,”,”,85,容,声,声,全,室,室,抗,抗,菌,菌,冰,冰,箱,箱,的,创,创,意,意,说,说,什,什,么,么,86,容,声,声,全,全,室,室,抗,抗,菌,菌,冰,冰,箱,箱,广,广,告,告,创,创,意,意,策,策,略,略,广,告,告,任,任,务,务,提,醒,醒,消,消,费,费,者,者,，,，,对,对,于,于,健,健,康,康,而,而,言,言,，,，,全,全,室,室,抗,抗,菌,菌,比,比,一,一,般,般,抗,抗,菌,菌,更,更,有,有,保,保,证,证,竞,争,争,机,机,会,会,消,费,费,者,者,已,已,经,经,接,接,受,受,抗,抗,菌,菌,冰,冰,箱,箱/,健,健,康,康,冰,冰,箱,箱,的,的,概,概,念,念,大,部,部,分,分,的,的,产,产,品,品,只,只,是,是,部,部,分,分,抗,抗,菌,菌,，,，,而,而,只,只,有,有,全,全,室,室,抗,抗,菌,菌,，,，,才,才,能,能,真,真,正,正,地,地,保,保,证,证,食,食,品,品,的,的,卫,卫,生,生,和,和,新,新,鲜,鲜,，,，,对,对,健,健,康,康,才,才,有,有,保,保,障,障,87,容,声,声,全,全,室,室,抗,抗,菌,菌,冰,冰,箱,箱,广,广,告,告,创,创,意,意,策,策,略,略,消,费,费,对,对,象,象,现,现,在,在,如,如,何,何,看,看,健,康,康,冰,冰,箱,箱,，,，,早,早,就,就,有,有,了,了,，,，,容,容,声,声,的,的,有,有,什,什,么,么,稀,稀,罕,罕,？,？,看,完,完,广,广,告,告,后,后,消,消,费,费,者,者,如,如,何,何,看,看,还,是,是,容,容,声,声,全,全,室,室,抗,抗,菌,菌,冰,冰,箱,箱,比,比,较,较,保,保,险,险,，,，,其,其,他,他,的,的,抗,抗,菌,菌,冰,冰,箱,箱,其,其,实,实,不,不,够,够,可,可,靠,靠,88,容,声,声,全,全,室,室,抗,抗,菌,菌,冰,冰,箱,箱,广,广,告,告,创,创,意,意,策,策,略,略,广,告,告,要,要,讲,讲,什,什,么,么,才,才,能,能,让,让,他,他,们,们,这,这,么,么,看,看,抗,菌,菌,如,如,果,果,做,做,不,不,到,到100%,，,，,那,那,就,就,等,等,于,于,零,零,为,什,什,么,么,相,相,信,信,你,你,采,用,用,新,新,技,技,术,术,和,和,材,材,料,料,，,，,容,容,声,声,冰,冰,箱,箱,从,从,里,里,到,到,外,外,几,几,乎,乎,所,所,有,有,表,表,面,面,都,都,具,具,有,有,抑,抑,制,制,细,细,菌,菌,繁,繁,殖,殖,的,的,作,作,用,用,，,，,几,几,乎,乎,杜,杜,绝,绝,食,食,品,品,交,交,叉,叉,污,污,染,染,的,的,可,可,能,能,89,创,意,意,表,表,现,现,电,电,视,视/,报,报,纸,纸/,户,户,外,外/POP,请,待,待8,月,月3,日,日,，,，,由,由,我,我,们,们,创,创,意,意,小,小,组,组,倾,倾,力,力,表,表,演,演,！,90,促,销,销,活,活,动,动,建,建,议,议,91,促,销,销只,能,能,是,是,买,买,一,一,送,送,一,一,吗,吗,？,？,92,有,的,的,促,促,销,销,真,真,的,的,可,可,以,以,买,买,一,一,送,送,一,一,“,绝,绝,配,配,”,”,就,象,象,他,他,和,和,她,她,利,用,用,1999,年,9,月,9/19/29,日,是,是,结,婚,婚,高,峰,峰,这,这,一,一,时,时,机,机,新,家,家,当,当,然,然,是,是,科,龙,龙,空,空,调,调,配,科,龙,龙,冰,冰,箱,箱,成,双,双,成,成,对,对,一,一,起,起,带,带,回,回,家,家,去,去,，,，,我,我,们,们,可,可,以,以,给,给,您,您,一,一,个,个,大,大,大,大,的,的,优,优,惠,惠/,礼,礼,品,品,选,定,定,同,同,时,时,有,有,科,科,龙,龙,冰,冰,箱,箱,和,和,空,空,调,调,卖,卖,的,的,商,商,场,场,就,就,可,可,以,以,执,执,行,行,（,从,从,销,销,售,售,发,发,票,票/,送,送,货,货,单,单,可,可,查,查,看,看,）,）,93,“,一,一,家,家,三,三,口,口,”,”,是,典,典,型,型,的,的,小,小,家,家,庭,庭,模,模,式,式,利,用,用2000,年,年,是,是,世,纪,纪,婴,婴,儿,儿,生,育,育,高,高,峰,峰,期,期,一,家,家,三,三,口,口,必,必,备,备,的,的,家,家,电,电,当,当,然,然,是,是,空,空,调,调,、,、,冰,冰,箱,箱,加,加,洗,洗,衣,衣,机,机,，,，,科,龙,龙,就,刚,刚,刚,刚,好,好,三,件,件,一,一,起,起,买,买,优,优,惠,惠,最,最,大,大,如,果,果,家,家,里,里,已,已,经,经,有,有,了,了,一,一,件,件,或,或,两,两,件,件,，,，,只,只,要,要,能,能,提,提,供,供,证,证,明,明,文,文,件,件,（,（,如,如,发,发,票,票,）,）,，,，,就,就,可,可,以,以,到,到,指,指,定,定,商,商,场,场,以,以,特,特,价,价,买,买,第,第,三,三,件,件,94,科,龙,龙,的,的,促,促,销,销,可,可,以,以,利,利,用,用,智,智,能,能,的,的,特,特,性,性,家,里,里,只,只,有,有,一,一,台,台,电,脑,脑,并,不,不,足,足,够,够,科,龙,龙,冰,冰,箱,箱,是,是,带,带,电,电,脑,脑,的,的,现,代,代,的,的,家,家,庭,庭,电,电,脑,脑,似,似,乎,乎,是,是,必,必,备,备,的,的,家,家,电,电,科,龙,龙,冰,冰,箱,箱,主,主,打,打,一,一,线,线,城,城,市,市,正,正,适,适,合,合,买,科,科,龙,龙,冰,冰,箱,箱,参,参,加,加,抽,抽,奖,奖,，,，,有,有,机,机,会,会,获,获,得,得PC,或,或,上,上,网,网,费,费,95,促,销,销,可,可,以,以,反,反,映,映,精,精,益,益,求,求,精,精,的,的,优,优,势,势,有些,数,数字,低,低得,你,你不,相,相信,，,，,猜猜,看,看,科龙,有,有,最节,能,能,的冰,箱,箱，BCD-252/272的,用,用电,量,量低,至,至,？,？,？,科龙,有,有,最安,静,静,的冰,箱,箱，BCD-209运,行,行时,的,的噪,音,音低,至,至,？,？,？,配合,产,产品,（,（或,新,新产,品,品推,出,出）,报,报纸,广,广告,刊,刊登,问,问卷,，,，寄,回,回又,答,答对,则,则可,以,以参,加,加抽,奖,奖,用报,纸,纸公,布,布答,案,案的,同,同时,公,公布,货,货奖,名,名单,每周,一,一题,可,可以,连,连续,猜,猜下,去,去,96,容声,的,的15年,是,是竞,争,争对,手,手没,有,有的!,15,年的,相,相伴,容声,冰,冰箱,陪,陪伴,我,我们,的,的生,活,活已,经,经15年,了,了,一段,15,年,年的,婚,婚姻,也许,已,已经,历,历了,许,许多,故,故事,，,，感,情,情也,许,许历,久,久常,新,新，,也,也许,已,已趋,于,于平,淡,淡,只要,你,你们,带,带84年,的,的结,婚,婚证,来,来买,容,容声,冰,冰箱,，,，你,们,们就,有,有机,会,会在,结,结婚,15,年,年后,重,重度,蜜,蜜月,，,同,同行,的,的还,有,有数,十,十对,象,象你,们,们一,样,样相,伴,伴了15,年,年,的,的夫,妻,妻，,各,各自,都,都会,有,有许,多,多小,故,故事,和,和别,人,人,分,分享,97,15,年来,成,成长,在,在不,同,同的,地,地方,，,，,15,年后,让,让我,们,们聚,在,在一,起,起,我们,登,登报/电,视,视纸,寻人,-如,果,果你,是,是15年,前,前出,生,生的,，,，而,你,你家,那,那么,巧,巧有,一,一台15,年,年前,买,买的,容,容声,冰,冰箱,，,，那,么,么你,就,就是,我,我们,要,要找,的,的人,让我,们,们在15,年,年后,的,的今,天,天聚,到,到一,起,起，,看看,你,你和,我,我（,科,科龙,）,）的,成,成长,这同,时,时也,是,是一,个,个很,好,好的,公,公关,机,机会,98,有些活动也能,促,促销,99,“储,藏,藏美,味,味,而,而非,仅,仅仅,保,保存,食,食物,”,”,“百,变,变冷,饮,饮/,冷,冷冻,食,食品,”,”,家家,做,做的,红,红豆,冰,冰味,道,道都,不,不一,样,样，,如,如果,你,你觉,得,得你,的,的家,传,传秘,方,方够,特,特别,，,，并,愿,愿意,与,与别,人,人分,享,享，,就,就把,冷,冷饮,或,或冷,冻,冻食,品,品的,配,配方,寄,寄来,选择,家,家庭,主,主妇,或,或年,轻,轻人,爱,爱看,的,的,杂志,/,报纸,，,，,以科,龙,龙/,容,容声,专栏,形式,在,在,夏季,连续,刊,刊登,，,，同,时,时由,专,专家,评,评选,投稿,有,有赠,品,品，,选,选中,的,的可,以,以参,加,加与,当,当地,电,电视,台,台合,办,办的,综,综艺,节,节目,现,现场,比,比赛,，,，由,你,你的,家,家人,作,作评,判,判，,有,有吃,有,有玩,有,有奖,品,品,100,同样,的,的方,式,式在,不,不同,的,的阶,段,段还,可,可以,进,进行,“持,家,家有,道,道”,征文,比,比赛,冰箱,新用,途,途,冰箱,上,上的,“爱,心,心留,言,言”,“剩,菜,菜翻,新,新样,”,”,101,还有,一,一些,公,公关,机,机会,102,在新,产,产品,推,推出,时,时的,公,公关,机,机会,专业,部,部门,的,的鉴,定,定固,然,然重,要,要，,但,但用,户,户的,评,评语,才,才是,最,最后,的,的标,准,准,新产,品,品上,市,市时,我,我们,向,向社,会,会征,求,求数,十,十名,用,用户,，,，免,费,费向,他,他们,提,提供,产品,试,试用,邀请,新闻,单,单位,作,作见,证,证,-,新,新闻,发,发布,会,会,他们,必,必需,在,在使,用,用的,过,过程,中,中将,意见,和,和建,议,议反,馈,馈,给科,龙,龙，,从,从而,令,令第,二,二代,产,产品,更,更能,满,满足,用,用户,需,需要,媒介,的,的追,踪,踪报,道,道能,尽,尽量,把,把,“科,龙,龙的,执,执着,追,追求,完,完美,”,”,传播,出,出去,103,建国50,年,年和,科,科龙15,年,年,有,有什,么,么关,系,系？,104,回报,国,国家/社,会,会的,好,好时,机,机,让科,技,技服,务,务人,类,类,科,科龙,家,家电,科,科技,基,基金,会,会成,立,立,成立,基金,会,会,，每,年,年科,龙,龙拨,出,出一,定,定的,金,金额,资,资助,家,家电,类,类的,科,科研,，,，项,目,目通,过,过中,科,科院,或,或著,名,名学,府,府的,研,研究,院,院推,荐,荐和,评,评估,年会,的,的性,质,质方,便,便各,科,科研,单,单位,交,交流,既是,对,对国,家,家和,社,社会,的,的回,报,报，,也,也是,科,科龙,优,优先,享,享有,高,高新,技,技术,的,的好,机,机会,体现,企业,实,实力,和,和理,念,念,的好,机,机会,有,新闻,价,价值,，时,间,间最,好,好选,在,在10月,有持,续,续性,105,以上,只,只是,它,它,的,的真,正,正魅,力,力是,在,在执,行,行之,后,后,idea,106,下一,步,步,当了,解,解贵,公,公司2000,年,年度,营,营销,计,计划,后,后，,我,我们,将,将完,善,善此,策,策划,案,案并,制,制订,具,具体,工,工作,进,进度,表,表,与科,龙,龙人,员,员结,成,成团,队,队，,进,进一,步,步了,解,解家,电,电市,场,场和,科,科龙,的,的产,品,品,以上,的,的消,费,费者,品,品牌,检,检验,暂,暂时,只,只限,于,于广,州,州，,建,建议,进,进行,全,全国,范,范围,的,的品,牌,牌检,验,验,针对,其,其中,感,感兴,趣,趣的,促,促销,建,建议,发,发展,详,详细,的,的促,销,销计,划,划,107,请继,续,续看,媒,媒介,建,建议,磁盘,第,第二,张,张,108,谢,谢,谢,10月-2211:55:1111:5511:5510月-2210月-2211:55,11:5511:55:1110月-2210月-2211:55:11,2022/10/3011:55:11,