品牌形象VS广告窦仁安

,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌形象,VS,广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。,品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。,产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧！,史地芬金(,Stephen King),现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步,品牌名是一种象徵货真价实的徽章,品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源,品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。,使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：,具体的保证,情感上的品牌经验,创造个性最简单的方法是将品牌当成是人,为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。,一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经验,VS。,产品经验,品,牌,个,性,货真价实,的标志,满意的,保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“,品牌资产,”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。,拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。,-行销专家,Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。,知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。,品牌如能支持较高的价位，资产值越高。,品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。,品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度,Brand Loyalty,品牌知名度,Brand Awareness,品质认知度,Preceived Quality,品牌联想,Brand Association,品牌忠诚度,Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。,习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌,满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。,情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。,承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货,易于吸引新的消费者,面对竞争有较大的弹性,品牌知名度,Brand Awareness,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度,未提示知名度,提示知名度,无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。,熟悉度引发好感。,知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。,进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度,Preceived Quality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视,：,功能,Performance,特点,Features,可信赖度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质外观,Premium Image,品质认知度的价值,品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由,差异化定位的基础,高价位的基础,渠道的最爱,品牌延伸,品牌联想,Brand Association,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。,品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔,提供购买的理由,创造正面的态度及情感,品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：,认知阶段,Cognitive Stage,知名度/认知度,情感阶段,Affective Stage-,品牌联想/品牌形象,行为阶段,Behavior Stage-,购买风险/品质认知/品牌忠诚,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(,usp)，,或利基(,Niche),我该如何着手？,完成品牌长远目标的步骤,BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity,品牌特征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,Brand Audit,品牌透视,品牌把脉-消费者调研,质化研究,开放式讨论,拟人化,感觉投射,隐喻/类比,量化研究,调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。,调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。,飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有,Sony Panasonic,新潮/科技。,飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。,“大”但“老”的品牌联想。,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处于什么位置？,谁是我们最主要的竞争对手？,他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,Brand Architecture,品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want to be？,品牌长远目标,：,未来我们想到达什么位置？,Brand Essence/Philosophy,品牌特质/理念,广告扮演什么角色？,联合利华（,Unilever）,董事长,Michael Perry：,消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”,面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者,所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait,messages,benefits,tone,channels,target),品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众),Communication Strategy,(,objectives,strategies),沟通策略：目标,策略,Copy Strategy,Core Visual Identity,文案策略,主要的视觉识别,Brand Identity Guidelines,(,imagery,formats,form,copy,resources,),品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源),SP/Event Marketing,促销/专题项目,Retail/POS/Presence BTL,零售/售点活动,Digital&Director Marketing,互动传播/直效行销,PR,公关,Advertising,广告,产品,/,包装,有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介,电视广告,报纸广告,户外广告,非大众传播媒介,卖点宣传及推销,专题项目/促销,公关,赞助,互动媒体,直效行销,销售通路,目标消费者,口碑,销售人员,消费者接触,以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.,无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。,一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,