广告创意与讯息战略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第八章,广,广告创意,与,与讯息战,略,略,了解广告,创,创意的本,质,质,理解广告,创,创意与艺,术,术创作的,区,区别,掌握讯息,战,战略与战,术,术,了解经典,创,创意方法,理解广告,创,创意目标,层,层次,目录,第一节,创,创意,的,的本质,第二节,讯,讯息,战,战略,第三节,经,经典,广,广告创意,法,法,第一节,创,创意,的,的本质,一、创意,创异十,创,创益,广告创意,创异十,创,创益,创异：与,众,众不同。,创,创意不能,单,单纯地追,求,求与众不,同,同，更应,追,追求效益,。,。广告活,动,动毕竟是,商,商业活动,。,。若不能,为,为企业带,来,来效益，,广,广告也就,失,失去了其,存,存在意义,。,。,创意 创作,案例：对,比,比艺术创,作,作与广告,创,创意,艺术作品,瓦,瓦西,里,里康定,斯,斯基 ,哥,哥萨克人,松下洗衣,机,机 “超,大,大容量”,篇,篇,二、广告,创,创意的驱,动,动力,创,创造力,所谓创造,力,力，就是,一,一种创造,性,性的思考,能,能力，它,包,包含了两,种,种特质:,流畅性,就是一个,人,人面对一,个,个问题或,一,一种状况,时,时，他所,能,能提出的,方,方,案或者反,应,应的,数量最多。,思考弹性,就是指面,对,对一个问,题,题或一种,状,状况时，,人,人们提出,的,的解决方,案或反应,具,具有很强,的,的,特殊性。,案例：Spade,杂,杂志“不,同,同视角的,新,新加坡”,Spade杂志“,不,不同视角,的,的新加坡,”,”,Spade杂志“,不,不同视角,的,的新加坡,”,”,Spade杂志“,不,不同视角,的,的新加坡,”,”,“头脑风,暴,暴法”（brainstorming）：是,广,广告公司,中,中激发集,体,体智慧的,常,常,用方法，,它,它是一种,由,由广告创,意,意人员，,例,例如文案,人,人员和美,术,术指导等,参,参加的,形式自由,的,的集体研,讨,讨会。头,脑,脑风暴法,由,由BBDO的亚力,克,克斯奥,斯,斯本创建,。,。,头脑风暴,讨,讨论会一,般,般遵循这,样,样一些原,则,则：,不对任何,创,创意提出,批,批评；,所有创意,都,都被记录,在,在案，以,备,备将来参,考,考；,鼓励完全,没,没有约束,地,地自由联,想,想；,摆脱自己,的,的专业领,域,域的束缚,；,；,改变视角,，,，注意不,同,同讯息；,纵观全局,，,，置身局,外,外更有利,于,于看清事,实,实；,避免熟视,无,无睹，最,好,好的创意,往,往往就在,眼,眼前。,第二节,讯,讯息战略,广,广告创,意,意成功的,策,策略保证,一、讯息,战,战略与战,术,术的区别,讯息策划,涉,涉及两个,彼,彼此相关,的,的决策：,讯,讯息战略,的,的确定和,讯,讯息战术,的确定。,讯息战略,关系到确,定,定“广告,说,说什么”,，,，,讯息战术,关系到“,如,如何实施,战,战略”这,个,个问题。,“,“怎么说,”,”,作为广告,活,活动策划,的,的基础，,讯,讯息战略,为,为传播广,告,告讯息提,供,供了一个,合乎逻辑,的,的从市场,营,营销到传,播,播目标到,信,信息内容,到,到战术的,进,进程。,二、确定,讯,讯息创意,广告创意,人,人员必须,了,了解诸如,消,消费者对,自,自己产品,和,和竞争对,手,手产品的,看,看,法；了解,消,消费者在,购,购买时，,会,会考虑产,品,品的哪些,属,属性、使,用,用情况或,者,者使用,特点；了,解,解对手在,他,他们的广,告,告活动中,如,如何介绍,自,自己的产,品,品；了解,某,某个产,品属性或,使,使用情况,是,是被竞争,广,广告讯息,遗,遗漏。,卡耐斯,朗,朗曼的差,别,别优势文,稿,稿特,征,征或一组,特,特征，可,以,以是真实,的,的，,也可以是,感,感觉的，,只,只要有助,于,于广告使,产,产品或服,务,务区别于,竞,竞争对手,。,。,任何产品,和,和服务都,共,共有的三,种,种以上区,别,别：, 物理,区,区别：产,品,品和服务,的,的实际构,成,成，如成,分,分、风格,或,或特点。, 职能,区,区别：产,品,品和服务,消,消费的操,作,作结果，,如,如操作方,便,便等。, 个性,差,差别：产,品,品和服务,的,的心理结,果,果，如消,费,费者对此,的,的感觉或,看,看待自己,与产品或,服,服务的关,系,系，或与,他,他人的联,系,系。,三、文稿,纲,纲要,创,创意蓝图,1、创意,目,目标：讯,息,息战略要,达,达到的目,的,的。广告,主,主希望目,标,标消费者,在,在接触了,讯息之后,会,会如何思,考,考、感觉,或,或反应?,2、目标,受,受众：广,告,告应直接,面,面对的个,体,体。根据,市,市场调查,，,，哪些人,属,属典型的,目标消费,者,者?,3、 主,要,要利益：,消,消费者购,买,买或租借,产,产品/服,务,务或接受,倡,倡导某一,观,观点的理,由,由。,该产品具,有,有哪些优,点,点使之有,别,别于竞争,对,对手的产,品,品?,4、格调,：,：讯息创,意,意的传递,方,方式或方,向,向。讯息,究,究竟应该,雄,雄壮有力,、,、咄咄逼,人?还是,轻,轻如春风,、,、于不觉,之,之中打动,人,人?是幽,默,默一点好,呢,呢?还是,一,一本正经,好,好?,5、讯息,创,创意说明,：,：对广告,内,内容的言,简,简意赅的,说,说明及其,说,说明方式,。,。,四、讯息,策,策略,广,广告实施,步,步骤,广告创意,组,组合流程,五、讯息,战,战略种类,概,概况,1、一般,法,法,2、独特,销,销售建议,法,法,3、品牌,形,形象法,4、定位,法,法,5、共鸣,法,法,6、影响,法,法,方法,最合适的条件,竞争含义,一般法 直接说明产品或利益，不强调其非同一般,产品品种占有垄断或绝对统治地位。,使广告主的品牌与产品品种统一；可能会由于更高的订购战略而遭到攻击。,优先法 一般性说明，但同时强调其非同一般。,最适用于成长型或衰弱型市场，此时竞争广告不突出，甚至不存在。,可以成功地说服消费者相信广告中产品的优秀品质；限制竞争对手的反应机会。,独特销售建议法基于独特物质特性或利益提出其优秀品质。,最适用于竞争对手无法与广告主的产品特点竞争时。,广告主赢得强有力的劝服性优势；可以迫使竞争对手模仿或选择更冒险的战略(即定位),品牌形象法 建于心理差异之上的声明，通常运用象征手法。,最适用于同类产品，因为同类产品很难有物质差别，即使有也极易被人赶上；要求对消费者有足够的了解，从而制作出有意义的象征或联想。,常常涉及信誉声明，很少直接与竞争对手交锋。,定位法 努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位置。,向市场巨头挑战的最佳战略；要求进行长期的积极广告努力并了解消费者。,直接比较会严重限制提到的竞争对手；反攻成功的机率似乎不大。,共鸣法 努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质。,最适用于常见可视物品；要求设计讯息模式的人非常了解消费者。,对竞争对手的机会几乎没有直接限制力；竞争对手的反应极有可能是模仿。,影响法 努力采用双关、幽默或类似东西，不过分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。,最适用于消遣用品；是否有效取决于竞争对手惯用的扩大差别的方法；对审美观和直觉最有把握。,竞争对手可能仿效，从而破坏差别战略或者采用其他方法。,第三节,经,经典广告,创,创意法,一、李奥,贝纳的,固,固有刺激,法,法,李奥贝,纳,纳认为，,成,成功的创,意,意广告的,秘,秘诀就在,于,于找出产,品,品本身固,有的刺激,，,，也就是,发,发现生产,厂,厂家为什,么,么要生产,这,这种产品,的,的“原因,”,”,以及消费,者,者为什么,要,要购买这,种,种产品的,“,“原因”,。,。“固有,的,的刺激”,也,也,称之为“,与,与生俱来,的,的戏剧性,”,”。,二、罗瑟,、,、瑞夫斯,的,的独特销,售,售建议,罗瑟瑞,夫,夫认为，,要,要想让广,告,告活动获,得,得成功，,就,就必须依,靠,靠产品的,独特销售,建,建议(Unique Selling Proposition，简称UPS，,也,也有人称,独特的销,售,售主张),。,。独特销,售,售建议包,含,含三部分,内,内容：,每一条广,告,告都必须,给,给消费者,提,提出一条,建,建议；,提出的建,议,议必须是,竞,竞争对手,没,没有或无,法,法提出的,；,；,提出的建,议,议必须要,有,有足够的,力,力量感动,消,消费者。,李奥贝,纳,纳,李奥贝,纳,纳作品“,月,月光下的,收,收割”,三、奥格,威,威的品牌,形,形象法,产品个性,是,是人们对,产,产品所产,生,生的全部,印,印象，通,常,常被叫做,产,产品形象,。,。,大卫奥,格,格威认为,，,，品牌形,象,象并不是,产,产品固有,的,的，而是,消,消费者联,系,系产品,的质量、,价,价格、历,史,史等，在,外,外在因素,的,的诱导、,辅,辅助下生,成,成的。每,则,则广告,都应该对,品,品牌形象,这,这个复合,象,象征有所,贡,贡献。,四、威廉,伯恩巴,克,克的实施,重,重心法,在本世纪50年代,初,初期，伯,恩,恩巴克开,始,始提出实,施,施重心法,。,。他认为,实,实施,广告讯,息,息战略的,“,“如何表,达,达”部分,在广,告,告中起决,定,定作用的,特,特征，,广告的技,巧,巧不在于,“,“说什么,”,”(What to say)而在,于,于“如何,说,说”(the way,yousay),。,。,五、艾尔,里斯和,杰,杰克特,劳,劳特的定,位,位,美国著名,的,的市场营,销,销和广告,专,专家艾尔,里斯(Al Reis),和,和杰克,特,特劳特,(Jack Trout),将,将定位法,引,引入了讯,息,息战略,哈萨威衬,衫,衫广告,大众汽车,“,“柠檬篇,”,”,艾维斯汽,车,车租赁公,司,司广告文,案,案：,六、伍甘,的,的讯息模,式,式法1980年，,美,美国广告,专,专家理查,德,德伍甘(RichardVaughn),总,总结了一,些,些观点和,一,一些创意,方,方法，综,合,合出一种,讯,讯息模式,。,。它的基本,观,观点是不,同,同类型的,产,产品适用,不,不同的广,告,告。,谢 谢,10,月,月-2217:36:3017:3617:3610,月,月-2210,月,月-2217:36,17:3617:36:3010,月,月-2210,月,月-2217:36:30,2022/10/29 17:36:30,