10、促销策略

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,13,营,营,销,销传播,的,的具体,工,工具,本章主,要,要内容,：,：,了解,各,各种营,销,销传播,工,工具涉,及,及的决,策,策内容,和,和决策,程,程序；,明确,广,广告设,计,计原则,、,、广告,预,预算方,法,法，销,售,售人员,的,的基本,职,职责；,掌握,广,广告媒,体,体的选,择,择、公,共,共关系,和,和销售,促,促进的,主,主要活,动,动方式,以,以及销,售,售队伍,设,设计与,广告主,以,以促进,销,销售为,目,目的，,付,付出一,定,定的费,用,用，通,过,过特定,的,的媒体,传,传播商,品,品或劳,务,务等有,关,关经济,信,信息的,大,大众传,播,播活动,。,。,广,告,告,advertising,13.1,广,广告决,策,策与管,理,理,13.1.1,广,广,告,告管理,决,决策,确定目标,沟通目标,销售目标,预算决策,量力支出法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,信息决策,信息制作,信息评估与选择,信息表达,媒体决策,送达率、频率、,效果影响力,主要媒体类型,特定媒体的选择,媒体使用时机,效果评估,沟通效果,销售效果,广告管,理,理中的,主,主要决,策,策,13.1.2,广,广,告,告目标,确,确定与,广,广告预,算,算方法,提,醒,使,用,广告目,标,标,提,供,信,息,说服购,买,买,量,力,力支出,法,法,在自身,财,财力允,许,许的范,围,围内确,定,定预算,销,售,售百分,比,比法,以销售,额,额的一,定,定百分,比,比来确,定,定,竞,争,争对等,法,法,为了取,得,得与竞,争,争对手,同,同等的,发,发言权,而,而确定,广,广告预,算,算,目,标,标任务,法,法,通过确,立,立特定,的,的目标,，,，为实,现,现目标,所,所要采,取,取的步,骤,骤和完,成,成的任,务,务，以,及,及估计,完,完成任,务,务花费,的,的多少,来,来确定,。,。,广告预,算,算方法,真实性,针对性,创造性,思想性,广告设,计,计原则,13.1.3,广,广,告,告信息,与,与广告,媒,媒体决,策,策,播放一,组,组视频,广,广告,丰田陆,地,地巡洋,舰,舰广告,激,激起民,愤,愤,丰田霸,道,道广告,引,引发争,议,议,信息表,达,达形式,典型的,信息表,达,达形式,作证,生活片,断,断,科学证,据,据,生活方,式,式,技术经,验,验,幻想,音乐,拟人,气氛或形,象,象,Turningthe,“,“BigIdea”Intoan Actual AdtoCapturetheTarget MarketsAttention and Interest.,链接：一,组,组可口可,乐,乐广告,主要媒体,评,评述,媒体选择时应考虑的因素,目标市场,产品特性,媒体传播范围,媒体费用,媒,体,体,刊,刊,播,播,排,排,期,期,方,法,适用情况,持续法：整个广告期间连续,不断地刊播广告,积极拓展市场；经常性购买,的日用品；忠诚度低的产品；,需要较多的广告预算的支持,的产品。,轻重法：广告定期刊播与定,期静止间隔进行的排期方法,广告经费有限；购买周期长,的产品；季节性强、忠诚度,高的产品；以提高市场份额,为目的的广告。,脉动法：以持续不断的广告,为基础，间歇地增加广告频,次的排期方法,弥补了上述两种方法的缺,陷，既保持了产品在消费者,心中的连续印象，又在一些,特殊时间如销售旺季，通过,高频率的广告来强化其威力,广,告,告,效,效,果,果,评,评,估,估,方,方,法,法,事,事,前,前,测,测,试,试,专,专,家,家,意,意,见,见,综,综,合,合,法,消费者评定法,仪器测定法,事中测试,询问法,消费者日记法,13.1.4,广,广,告,告,效,果,果,评,评,估,估,事,事,后,后,测,测,试,试,对,知名度、理解度、偏好度等）,对销售效果的测试（购买率、,品牌占有率、销售增长率等）,有控制组的事前事后测试,直接询问法,Salespromotio,n,人,员,员,销售促进,13.2,销,销,售,售,促,促,进,进,决,决,策,策,基,本,本,特,特,征,征,：,：,非,非,规,规,则,则,性,性,和,和,非,非,周,周,期,期,性,性,灵,灵,活,活,多,多,样,样,性,性,短,短,期,期,效,效,益,益,比,比,较,较,明,明,显,显,13.2.1,销,销,售,售,促,促,进,进,形,形,式,式,针,对,对,最,最,终,终,消,消,费,费,者,者,的,的,促,促,销,销,促,销,销,目,目,的,的,促,销,销,的,的,主,主,要,要,工,工,具,具,售点陈列POP,免费试用,特价包,现金折扣,折扣券,样品,Patronage Rewards,游戏,竞赛,抽奖,联合促销,光顾奖励,促,使,使,消,消,费,费,者,者,尝,尝,试,试,新,新,产,产,品,品,诱,导,导,消,消,费,费,者,者,远,远,离,离,竞,竞,争,争,对,对,手,手,让消,费,费者,大,大量,购,购买,成,成熟,期,期的,产,产品,留住,和,和回,报,报忠,诚,诚顾,客,客,与消,费,费者,建,建立,联,联系,何谓POP？,pointofpurchasematerials,促销,辅,辅助,物,物。,即,即在,超,超级,市,市场,、,、百,货,货商,店,店等,零,零售,点,点的,橱,橱窗,里,里、,走,走道,旁,旁、,货,货架,、,、柜,台,台、,墙,墙面,甚,甚至,天,天花,板,板上,的,的布,旗,旗、,海,海报,、,、标,贴,贴、,招,招牌,、,、陈,列,列品,等,等。,使用POP的,主,主要,原,原因,：,为了,弥,弥补,媒,媒体,广,广告,之,之不,足,足，,以,以强,化,化零,售,售末,段,段对,消,消费,者,者的,影,影响,力,力,现实,问,问题,思,思考,返券,为,为什,么,么在,今,今天,的,的市,场,场中,如,如此,盛,盛行,？,？,促销,目,目的,促销,的,的主,要,要工,具,具,专门的广告支持,竞赛,免费商品,折让,价格折扣,Patronage Rewards,现金回扣,奖品,陈列展示,说服,中,中间,商,商经,营,营某,品,品牌,说服中间,商,商多进货,促使中间,商,商在广告,中,中宣传,某种产品,使中间商,有,有意识地,向,向,消费者推,销,销某品牌,交易促销,对中,间,间商的促,销,销,企业间促,销,销的目的,企业间促,销,销的工具,获得商业,线,线索,刺激购买,打动或回,报,报客户,激励销售,队,队伍,商业展览和会议,特殊广告品,销售竞赛,企业间促,销,销,13.2.2销售,促,促进的决,策,策过程,建立销售,促,促进目标,选择销售,促,促进工具,试验、实,施,施和控制,方,方案,制订销售,促,促进方案,评估销售,促,促进效果,市场类型,目标,竞争条件,和,和宏观环,境,境,预算,比较和确,定,定刺激程,度,度,选择销售,促,促进对象,销售促进,媒,媒介选择,销售促进,时,时机选择,预算分配,13.2.3 销,售,售促进效,果,果评估,评估的主,要,要内容,促销,活,活动的知,名,名度,消费,者,者对促销,活,活动的认,同,同度,销售,变,变化情况,企业,形,形象在前,后,后变化情,况,况,主要方法,焦点,小,小组访谈,询问,法,法,促销招数,短片,你做何评,价,价？,链接：“,十,十一”黄,金,金周的促,销,销活动,Public relations,企业,为,为了取得,社,社会、公,众,众的信赖,和,和了解而,进,进行的各,项,项活动。,它,它运用现,代,代信息传,播,播的科学,、,、技术和,艺,艺术手段,，,，把有关,企,企业及其,产,产品的信,息,息传递给,社,社会公众,，,，扩大企,业,业在社会,上,上的影响,，,，树立企,业,业的良好,形,形象，从,而,而为企业,的,的生存和,发,发展争取,一,一个良好,的,的外部环,境,境。,公共关系,13.3,公,公共,关,关系决策,13.3.1,公,公共关系,工,工具与任,务,务,与新,闻,闻界的联,系,系,产品,宣,宣传,公司,信,信息传播,游说,咨询,公共关系,的,的主要任,务,务,协助开发,新,新产品、,协,协助产品,的,的再定位,、,、建立对,某,某一产品,种,种类的,兴趣、影,响,响特定目,标,标群体、,保,保护遇到,公,公众问题,的,的产品、,建,建立有,利于表现,产,产品特点,的,的公司形,象,象,新 动 向,一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目：敌敌畏。（央视）,实例,金华火腿,问,问题,曾经热闹的金华市火腿市场如今已门可罗雀。,新华社记者 朱立毅,经过煤油浸泡，火烧和推土机深埋等措施，这1403只假冒劣质火腿永远深埋地底。,现实问题,思,思考,如何看待,金,金华火腿,、,、龙口粉,丝,丝、四川,泡,泡菜等问,题,题？,出版物,年度报告,、,、小册子,、,、视听材,料,料,事件,记者招待,会,会、讨论,会,会,新闻,新闻稿件,演说,在同业会,议,议、论坛,上,上发表演,说,说,公众服务,活,活动,赞助慈善,事,事业,识别媒体,企业模型,、,、业务名,片,片、招牌,公关的主,要,要工具,13.3.2 公,关,关决策程,序,序及效果,评,评估,确定目标,选择公关,信,信息和工,具,具,实施公关,计,计划,公关效果,评,评价,建立知名,度,度,建立信任,激励销售,人,人员和中,间,间商,降低促销,成,成本,公关效果,评,评估,展 露,度,度,知 名,度,度,理解和态,度,度,方面的变,化,化,回顾：,人,人员推销,的,的含义与,特,特点,推销过,程,程的灵活,性,性,具有选,择,择性,具有公,关,关作用,具有完,整,整性,可以收,集,集到较为,翔,翔实的商,业,业情报,13.4,推,推销决,策,策与销售,人,人员管理,企业,派,派出推销,人,人员或委,派,派专职推,销,销机构,向目标市,场,场顾客介,绍,绍和销售,产,产品的促,销,销活动。,特点,销售,达成销售,计,计划,确实的收,款,款,促销,信息收集,与,与报告,确立信赖,关,关系,将本公司,的,的销售政,策,策传递给,中,中间商,设法提升,中,中间商的,经,经销意愿,成为中间,商,商的良好,建,建议者,学习销售,技,技巧,有效进行,工,工作,有效运用,时,时间,充分熟,练,练使用,销,销售工,具,具,减少销,售,售费用,13.4.1销售人员,基,基本职责,优秀SALES具备的条件,H,EAD学者的头脑,H,EART艺术家的心,H,AND技,术,术人员的手,F,OOT劳动者的脚,13.4.2 人员推,销,销步骤,识别潜在顾客,访前准备,拜访顾客,讲解示范,处理异议,达成交易,跟踪服务,小心销售过,程,程中的致命,错,错误,对产品不了,解,解,低劣的计划,努力过头,缺乏信任感,举止欠妥,过分乐观,销售队伍,目,目标,销售队伍,策,策略,销售队伍,组,组织结构,销售队伍,规,规模,销售队伍,报,报酬,13.4.3,销售队伍设,计,计与管理,销售队伍设,计,计,销售队伍策,略,略,销售代表,对,对一个顾客,销售代表,对,对一群顾客,销售小组,对,对顾客群体,推销会议,推销研讨,会,会,趋 势,客户经理角色,集体作业,人员推销组,织,织结构,地区型结构,顾客型结构,产品型,结构,复合型结构,销售人员,的,的招聘,销售人员,的,的培训,销售人员,的,的指导,销售人员,的,的激励,销售人员,的,的评估,人员推销的,管,管理决策,销售人员的,招,招聘,招聘途径,应聘者评价,过,过程,优秀销售人,员,员的共同特,征,征,观点1,：有冒险精,神,神，有使命,感,感，有解决,问,问题的能力,，,，,关心顾客，,对,对访问进行,认,认真计划；,观点2,：精力充沛,，,，自信心强,，,，对金钱长,期,期渴