某房地产项目定位思考

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,光谷太,阳,阳城项,目,目定位,思,思考,武汉德,思,思勤房,地,地产顾,问,问有限,公,公司,2003年4,月,月16,日,日,一、光,谷,谷片区,市,市场分,析,析,1.当,前,前供应,总,总量,项 目,占地面积（亩）,建筑面积（万平方米）,销售周期（年）,学府佳园（三期）,197,18,3,金梭花园,60,7,1.5,华乐花园,50,8.8,1,虹景豪庭,10,4.8,0.5,当代光谷智慧城,135,13,1,华城新都,108,15,1,当代曙光家园,200,20(约）,-,山水华庭,35,3.9,0.5,东林外庐,200,12,1,明珠花园,30,3.8,0.5,尚文创业城,-,7.4,-,文豪苑,-,2.64,0.5,名都花园,1000,68,-,注：由,于,于汤逊,湖,湖片区,楼,楼盘产,品,品类型,以,以及客,户,户定位,与,与本片,区,区差异,较,较大，,竞,竞争性,较,较低，,故,故未列,示,示，不,做,做重点,考,考虑。,1.当,前,前供应,总,总量,片区楼,盘,盘目前,供,供应总,量,量为184万,平,平方米,。,。按调,查,查获得,的,的每一,楼,楼盘开,发,发量结,果,果进行,统,统计，,则,则目前,现,现有楼,盘,盘年供,应,应总量,约,约为80-85万平,方,方米；,开发区,管,管委会,明,明确表,示,示“,在,在2003-2004年间,继,继续贯,彻,彻加大,、,、加快,拆,拆迁及,土,土地出,让,让的速,度,度”方,针,针；,2.主,要,要卖点,结论：,（1）,主,主打光,谷,谷概念,十,十之七,八,八，流,于,于形式,，,，内涵,贫,贫乏；,（2）,大,大部分,开,开发商,做,做到产,品,品户型,方,方正实,用,用已是,心,心满意,足,足，全,新,新创新,大,大卖点,完,完全没,有,有；,（3）,个,个别楼,盘,盘（名,都,都花园,）,）园林,景,景观虽,然,然设计,并,并非上,佳,佳，但,已,已经成,为,为促进,实,实际销,售,售的核,心,心卖点,；,；,（4）,个,个别楼,盘,盘（智,慧,慧城）,退,退让式,开,开发次,序,序安排,值,值得借,鉴,鉴；,3.,产,产品,类,类型,及,及构,成,成比,例,例,（1,）,）目,前,前本,片,片区,楼,楼盘,供,供给,的,的产,品,品类,型,型完,全,全是,以,以三,房,房两,厅,厅两,卫,卫为,主,主，,面,面积,主,主要,集,集中,在,在120-130,平,平方,米,米之,间,间，,所,所占,比,比例,基,基本,达,达到40-50%,以,以上,，,，个,别,别楼,盘,盘（,如,如当,代,代曙,光,光花,园,园,、,、虹,景,景豪,庭,庭）,比,比例,甚,甚至,达,达到70-90%,；,；,（2,）,）多,数,数楼,盘,盘两,房,房两,厅,厅面,积,积主,要,要集,中,中在90-100,平,平方,米,米之,间,间，,比,比例,相,相对,较,较低,，,，基,本,本在15%以,（3）四房两厅面积主要集中在140-160平方米之间，多数楼盘比例基本在5-10%；,（4）其他户型（一房两厅、大户型跃式、复式）比例很低。,4.,价,价格,及,及销,售,售状,况,况,销售,状,状况,：,：,（1,）,）三,房,房两,厅,厅两,卫,卫虽,然,然比,例,例较,高,高，,是,是本,片,片区,供,供给,的,的第,一,一户,型,型，,但,但除,个,个别,产,产品,户,户型,较,较差,而,而导,致,致难,以,以销,售,售外,，,，销,售,售效,果,果普,遍,遍良,好,好。,（2,）,）两,房,房两,厅,厅一,卫,卫虽,然,然面,积,积略,偏,偏大,（,（基,本,本在90-100,平,平方,米,米）,，,，但,强,强销,势,势头,明,明显,，,，说,明,明本,片,片区,市,市场,对,对此,需,需求,较,较大,。,。,（3,）,）四,房,房以,上,上户,型,型由,于,于总,价,价较,高,高，,而,而销,售,售状,况,况普,遍,遍一,般,般，,个,个别,甚,甚至,较,较差,。,。,（4,）,）在,功,功能,满,满足,需,需求,的,的前,提,提下,，,，同,样,样户,型,型，,面,面积,相,相对,越,越小,的,的，,销,销售,效,效果,越,越佳,。,。,5.,畅,畅滞,销,销原,因,因分,析,析,结论,：,：,（1,）,）户,型,型合,理,理、,面,面积,相,相对,市,市场,平,平均,水,水平,适,适度,趋,趋小,，,，从,而,而控,制,制总,价,价是,各,各种,户,户型,畅,畅销,的,的共,性,性特,征,征；,（2,）,）市,场,场需,求,求主,力,力户,型,型三,房,房及,两,两房,由,由于,供,供需,矛,矛盾,平,平衡,结,结果,偏,偏向,需,需求,方,方一,侧,侧，,故,故依,赖,赖大,环,环境,因,因素,而,而取,得,得较,好,好销,售,售；,（3）滞,销,销的原因,则,则正是上,述,述畅销原,因,因的反面,。,。,（二）,我们的竞,争,争对手,大盘决战,规模,210亩、建筑面积21万m2、容积率1.6,主力户型面积,三房及四房，面积在110-150 m2之间,均价,多层均价1900-2000，小高层均价2500-2600,总价,主要集中于20-35万区间,工程进度,三期多层已完工并基本销售完毕，目前主要销售二期小高层。四期动工时间未定，可能推迟到2004年。,入市时间,2002年5-6月,推广方向,居民素质、良好环境，“在线好生活”,1.对手,动,动态,学,学府佳园,规模,150亩、建筑面积12万m2,主力户型面积,三房及四房，面积在120-160 m2之间,均价,均价2100-2200,总价,主要集中于25-30万区间,工程进度,三期已封顶，四期动工时间未定,入市时间,2002年11月,推广方向,大师设计，智能化，环境好,2.对手,动,动态,当,当代光谷,智,智慧城,规模,249亩、建筑面积36万m2,主力户型面积,三房及两房，面积在80-120m2之间,均价,一期预计均价2200,总价,主要集中于15-30万区间,工程进度,已经开始拆迁,入市时间,预计为2003年10-11月，入市量8-10万平方米,推广方向,精品产品、良好人文、生态环境,3.对手,动,动态,保,保利花园,规模,1500亩,主力户型面积,预计以三房、四房为主，面积区间不详,均价,据了解可能为2800元以上,总价,预计主要集中于30-45万,工程进度,一期已经动工,入市时间,预计下半年开始入市,推广方向,万科理念、全新生活观念导向,4.对手,动,动态,万,万科城市,花,花园,规模,160亩，容积率2.0-2.2,主力户型面积,未定,均价,未定,总价,-,工程进度,一期年底动工,入市时间,准备2004年3月开始入市销售,推广方向,-,5.对手,动,动态,浙,浙江卧龙,地,地产,（三）,我们的客,户,户,准确把握,客,客户需求,太阳,城,城制胜关,键,键,1.潜在,客,客户群,（1）武,昌,昌东部地,区,区众多高,等,等院校/,研,研究机构,的,的老师、,研,研究人员,是,是本项目,最,最为广泛,的,的购买者,来,来源；,（2）光,谷,谷片区内,大,大量高科,技,技/三资,企,企业管理,阶,阶层、普,通,通白领员,工,工，希望,同,同时满足,工,工作便利,性,性与生活,品,品位性，,成,成为太阳,城,城项目另,一,一目标客,户,户群；,（3）项,目,目周边传,统,统企业（,中,中建三局,三,三公司、,汽,汽标厂、,电,电机厂、,长,长江有线,、,、汽配厂,）,）中高级,管,管理阶层,及,及离职后,的,的核心技,术,术人员；,（4）本,地,地洪山村,中,中的富裕,家,家庭；,（5）现,有,有商业街,经,经商户以,及,及未来项,目,目商业开,发,发带来的,经,经营者；,（6）看,好,好光谷房,地,地产市场,发,发展潜力,的,的投资型,客,客户（面,向,向全武汉,市,市）。,2.客户,的,的需求特,征,征,建筑类型,选,选择及转,换,换条件,（1）,多层是本,区,区域购房,者,者的首选,；,；,（2）,在实现“,产,产品品质,补,补偿、景,观,观补偿”,的,的前提,下,下，部分,客,客户可以,接,接受小高,层,层产品；,（3）,高层产品,在,在当前市,场,场环境下,，,，基本不,存,存在销售,机,机遇，市,场,场消化难,度,度非常大,。,。,2.客户,的,的需求特,征,征,景观与朝,向,向的对立,性,性选择,正南朝向,已,已经不在,是,是购房必,须,须满足的,因,因素。在,面,面临朝向,与,与景观的,对,对立选择,时,时，更多,的,的居民（,尤,尤其是素,质,质较高的,中,中青年）,，,，在给予,充,充分“景,观,观补偿”,的,的前提下,，,，基本是,可,可以接受,偏,偏南朝向,（,（东南或,西,西南）的,住,住宅的。,2.客户,的,的需求特,征,征,可接受面,积,积“瘦身,”,”幅度空,间,间,序号,面积区间,选择比例,1,1-2个平方米,14.3%,2,3-5个平方米,25.0%,3,6-10个平方米,34.5%,4,10-20个平方米,19.0%,5,20-30个平方米,6.0%,6,30个平方米以上,1.2%,2.客户,的,的需求特,征,征,计划购买,住,住宅单价,统,统计,序号,单价区间,选择比例,1,1800元/平米以下,25.0%,2,18001900元/平米,20.2%,3,19002000元/平米,20.2%,4,20002100元/平米,9.5%,5,21002200元/平米,4.8%,6,22002500元/平米,14.2%,7,2500元/平米以上,6.0%,目前居民,较,较为接受,的,的单价基,本,本集中在2200,元,元以下，,合,合计比例,达,达到80%。,2.客户的,需,需求特征,计划购买住,宅,宅总价统计,客户比较能,够,够接受15-30万元,的,的住宅（占,全,全部客户比,例,例为72.6%）,2.客户的,需,需求特征,居民购买住,宅,宅重视因素,1）价格、,质,质量、环境,是,是武汉居民,在,在购买住宅,时,时最为看重,的,的三个因素,。,。,2）收入水,平,平中等（家,庭,庭月收入1500-2000元）,家,家庭对于价,格,格的重视程,度,度明显高于,其,其他收入水,平,平家庭，而,本,本项目的未,来,来客户正是,主,主要来源于,中,中等收入家,庭,庭，因而确,定,定合理价格,水,水平尤为重,要,要。,（四）,我们的市场,市场分,析,析总结,项目所在周,边,边片区房地,产,产市场即将,形,形成内部激,烈,烈竞争、外,部,部强敌环绕,之,之势；,片区项目客,户,户特征较为,集,集中，高校,老,老师、研究,人,人员、高科,技,技企业白领,、,、企事业单,位,位后勤职工,、,、办公室一,般,般职员、个,体,体户构成片,区,区住宅主力,购,购买群体,产品“瘦身,”,”，成为片,区,区房地产市,场,场发展主流,；,；,太阳城先行,一,一步占据了,市,市场主动。,二、项目分,析,析,优势：,基本全多层,、,、相对低容,积,积率,区位/规模/交通,现楼发售,政府资源支,持,持,资金/实力,雄,雄厚,劣势：,片区形象（,东,东、西、北,向,向）,现有部分产,品,品设计,品牌效应较,弱,弱,销售准备时,间,间短暂,机会：,片区市场价,位,位持续增长,高校住房政,策,策改革,高科技企业,增,增长,市场品质空,白,白机遇,片区大盘中,最,最早入市,威胁：,片区大盘入,市,市竞争,未来大量潜,在,在土地供给,万科城市花,园,园、保利花,园,园开发,临近片区竞,争,争威胁,（二）项目SWOT分,析,析,减小劣势，,避,避免威胁,发挥优势，,转,转化威胁,利用机会，,克,克服劣势,发挥优势，,抢,抢占机会,1.强化项,目,目独有低容,积,积率核心卖,点,点，集中火,力,力,2.现楼发,售