世联_北京_首开紫芳园项目营销代理投标报告_127PPT_2

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,只要,能,能忘记,曾,曾经，,你,你就能,自,自由。,你,你就能,重,重生,。,思路导,图,图,2、目,标,标理解,3、机,会,会寻找,4、核,心,心问题,1、市,场,场背景,本,体,体分析,市,场,场分析,客,户,户分析,国,内,内市场,北,京,京市场,区,域,域解析,核,心,心问题,提,提炼,目,标,标解析,5、路,径,径选择,案,例,例借鉴,项,目,目定位,6、解,决,决方案,案,例,例借鉴,营,销,销策略,产,品,品建议,商,业,业建议,市场背,景,景,国,内,内市场,国内市场,全球金融危机将加剧中国经济大幅下滑的风险,华尔街,“,“坏消,息,息”引,发,发全球,股,股市“,地,地震”,大投行,雷,雷曼兄,弟,弟的破产、全球,最,最大的,保,保险公,司,司之一,美,美国国,际,际集团(AIG)申,请,请过渡,贷,贷款、,美,美林证,券,券被美,国,国银行,收,收购。,欧洲三,大,大股指,（,（伦敦/巴黎/法兰,克,克福）,一,一泻而,下,下，跌,幅,幅分别,为,为3.9%、3.8%和2.7%,；,；,亚太股,市,市亦受,重,重大影,响,响，港,股,股、日,经,经和韩,国,国股市,分,分别跌5.44%、5.1%和6.1%,。,。,世界六,大,大央行,联,联合降,息,息,10月7日澳,大,大利亚,央,央行大,幅,幅降息100,个,个基点,，,，引领,全,全球降,息,息潮流,；,；次日,，,，为“,紧,紧急应,对,对金融,危,危机”,，,，美联,储,储、欧,洲,洲央行,、,、英国,、,、加拿,大,大、瑞,典,典、瑞,士,士六大,央,央行“,史,史无前,例,例的联,合,合行动,”,”，同,时,时降低,基,基准利,率,率50,个,个基点,；,；此举,也,也得到,日,日本央,行,行的支,持,持，后,者,者维持,基,基准利,率,率在0.5%,不,不变。,“全球,金,金融风,暴,暴并不,对,对中国,构,构成最,直,直接的,危,危害，,但,但中国,经,经济也,不,不免,疫,疫。,”,”,摩,根,根史丹,利,利中国,经,经济学,家,家王庆,中国降,息,息通道,已,已正式,形,形成,中金公,司,司预计,，,，未来,一,一年内,贷,贷款利,率,率下降81-135,个,个基点,，,，存款,利,利率下,调,调27-81,个,个基点,，,，且仍,有,有不对,称,称降息,的,的可能,；,；存款,准,准备金,率,率将下,调,调350-550个,基,基点,国内股,票,票市场,惨,惨遭“,腰,腰斩”,自从07年10月沪,指,指创下,最,最高点,位,位6124.04点,至08年9,月,月15,日,日遭遇,“,“黑色,星,星期二,”,”最低,的,的1974.39点,历时11个,月,月,最,大,大跌幅,高,高达67.7%，A,股,股市值,缩,缩水近20万,亿,亿。,国内市场,国内经济通胀压力减小，房产市场需求萎缩，市场调整期将持续2-3年,低增长,高利润,高通胀,通胀压,力,力减小,调整经,济,济增长,速,速度,保增长,适度利润,低通胀,2008年上,半,半年,2010年,目前受,包,包括房,产,产市场,在,在内的,大,大宗商,品,品价格,下,下降影,响,响，中,国,国通胀,进,进入下,行,行通道,视国家,房,房产政,策,策调整,情,情况，,未,未来2,3年,国,国内房,产,产市场,将,将处于,调,调整阶,段,段，最,终,终将实,现,现“低,通,通胀、,保,保增长,、,、适度,利,利润”,下降期,调整期,恢复期,2008年,2010年,2008下半,年,年-2009,年,年,2008下半,年,年-2009,年,年,国内市场,政府救市政策呼之欲出，市场反应有待积极观察,10月16日,的,的新闻,发,发布会,上,上，国,家,家发改,委,委副主,任,任杜鹰,还,还对当前,多,多省市,提,提出的,“,“救楼,市,市”举,措,措给予,积,积极肯,定,定，他说,，,，部分,城,城市采,取,取的新,措,措施是,个,个利好,消,消息。,国家将,根,根据经,济,济发展,的,的情况,和,和房地,产,产市场,的,的变化,，,，进一,步,步研究,一,一些必,要,要的、,地,地方政,府,府可调,控,控范围,内,内的政,策,策，目的是,保,保持房,地,地产市,场,场的平,稳,稳发展。,住宅和,城,城乡建,设,设部正,在,在拟定,旨,旨在稳,定,定房地,产,产市场,的,的一系,列,列新措,施,施，该,措,措施将,包,包含在,国,国务院,稳,稳定宏,观,观经济,的,的一揽,子,子计划,中,中，且有望于,近,近期出,台,台。,市场背,景,景,北,京,京市场,北京市场,北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实了量价双阴行情，客户进入深度观望期,市场调,整,整以来,，,，08,年,年北京,房,房地产,市,市场整,体,体供应,情,情况与,去,去年基,本,本持平,，,，但,成交量,严,严重萎,缩,缩,，,消化率,不,不断走,低,低,。,需求的,萎,萎缩先,是,是由,投资需,求,求被打,压,压,开始，,随,随着心,理,理预期,的,的降低,，,，,刚性需求受,到,到抑制和放,缓,缓,。,北京房地产,市,市场从08,年,年以来经历,了,了,“暗降保量,”,”、“有价,无,无市”、“,量,量价齐跌”,三个阶段之,后,后，经过奥,运,运时期的“,煎,煎熬”，在,十,十一期间出,现,现了开发商,“价格试水,”,”,，但“金九,银,银十”并未,出,出现。,当前价格已,降,降到07年7月水平。,北京市场,市场原有价值评价体系面临挑战，降价热潮从城市外围蔓延至城市核心,2008年,上,上半年北京,市,市住宅销售,呈,呈现供大于,求,求的局面，,消,消化率为62.8%，,较,较去年整体,下,下降51.8%；,北京各区县08年上半,年,年住宅销售,率,率较去年均,有,有不同程度,的,的萎缩，其,中,中下降最为,严,严重的五个,区,区县为亦庄经济技,术,术开发区（下降87.8%）,、,、平谷区（下降81.7%）崇,文,文区（下降80.6%,）,）、通州区（下降71.4%）、顺义区（下降69.3%）。,“中信城”,二,二环内黄金,地,地段，以18500元/平方米低,于,于四环均价,开,开盘，力推68平米一,居,居和87平,米,米两居，总,价,价120150万之,间,间，并以“,团,团购” 等,多,多种形式促,销,销；,“美利山”,东,东四环百子,湾,湾区域，周,边,边交通便利,，,，居住氛围,浓,浓厚，开盘,均,均价13800元/平,米,米，特价房,更,更降至12380元/,平,平米 ，并,以,以“买房送,宝,宝马”等活动进,行,行大力促销,；,；最近推出,精,精装LOFT公寓，均,价,价低至11000元/,平,平米；,“合生橄榄,季,季,”,东四环精装,，,，南北通透,，,，观景靓宅,，,，尾房每平,米,米直降6000元，跳,水,水至13000元/平,米,米。,大势指向,满足刚性需求产品市场销售表现杰出,项目,项目特点及销售情况,客户置业需求对位,金隅万科城,主力面积为两居83-90，低总价，平均每月销售130套,满足,刚性首置,客户,金地格林小镇6,亦庄花园洋房社区，在售主力140平米三房产品，月销售30套以上,满足,刚性改善,客户,湾流汇,亚北区域小独栋，单周成交5套,满足,刚性别墅,需求,当前市场销,售,售表现杰出,项,项目,符合功能实,现,现的面积设,定,定,符合市场预,期,期的价格设,定,定,符合客户置,业,业梦想的产,品,品价值,当前市场成,功,功销售项目,启,启示：,三个符合,市场背景,房地产市场,受,受整体经济,形,形势影响，,市,市场调整期,将,将持续；,救市政策呼,之,之欲出，市,场,场机会有待,发,发现，调整,开,开发节奏势,在,在必行；,北京市场原,有,有价值评价,体,体系面临挑,战,战，客户进,入,入深度观望,；,；,刚性需求支,撑,撑市场，满,足,足“三个符,合,合”项目抗,风,风险性强；,目标理解,目标解,析,析,开发商目标,（1） 销,售,售价格目标,：,：,四区住宅实,现,现均价17000元/, ；,社区商业20000元/；,（2） 销,售,售期目标：,项目开盘后,两,两年售罄（,四,四区2009年4月开,盘,盘，五区2010年4,月,月开盘）；,（3） 品,牌,牌目标：,方庄收官之,作,作，树立区,域,域内标志性,高,高档住宅形,象,象；,目标理解,项目销售目标远高于区域内价格及速度平台,销售目标分,解,解：,速度目标：,四区和五区,共,共1445,套,套，合三年,售,售罄，平均,每,每月销售40套，远高,于,于片区内常,规,规典型项目,速,速度；,价格目标：,四期17000元/平,米,米的价格远,高,高于区域内,平,平均售价，,且,且接近于片,区,区内高端项,目,目顶端价格,，,，处于片区,内,内高价格水,平,平；,方庄六号,文成建筑,中海城,片区整体,目标理解,摈弃原有区域内开发思路，寻求新的突破路径为本项目品牌目标实现的必经之路,品牌目标分,解,解：,方庄印象：,方庄经过几,十,十年的发展,与,与变迁，在,区,区域平稳发,展,展的同时，,当,当年的辉煌,也,也渐渐失色,，,，随着区域,印,印象的逐渐,陈,陈旧，以及,区,区域内供应,量,量的减少，,方,方庄市场正,在,在被客户所,遗,遗忘，方庄,期,期待市场亮,点,点；,项目形象：,作为方庄地,区,区的收官之,作,作，本项目,承,承担着成为,区,区域标杆的,历,历史使命；,若,若作为紫芳,园,园项目后期,形,形象入市，,受,受紫芳园先,期,期市场形象,影,影响，树立,高,高端市场形,象,象难度较大,；,；,首开品牌：,作为方庄地,区,区最大的土,地,地开发运营,商,商，首开对,方,方庄贡献巨,大,大，首开有,机,机会并且必,须,须成为区域,市,市场领袖；,机会寻找,本体分,析,析,项目区位,本项目位处方庄核心区，区域整体价值认知较低,二环,三环,松榆南路,蒲黄榆路,京津塘高速,本项目,方庄核心区,方庄东路,成寿寺路,项目位置：,位于方庄核,心,心区东南角,；,；,步行10分,钟,钟可到达方,庄,庄核心配套,区,区域，距离,天,天坛公园3.5公里，,距,距离北京游,乐,乐园1.5,公,公里。,方庄路,区域内居住,氛,氛围浓厚，,发,发展成熟，,配,配套完善,交通配套,项目周边交通便利，区域内以生活配套为主，缺乏高端商业配套，难以支持高端项目形象,地铁5号线,二环路,三环路,京津唐高速,左安路,方庄东路,方庄路,蒲方路,交通：,地铁五号线,、,、三环路、,京,京津唐高速,、,、方庄路、,方,方庄左路、,蒲,蒲方路等；,配套：,商业配套：,家乐福、家,世,世界、贵,友,友大,厦,厦、物美广,场,场、GOGO新时代、,方,方庄购物中,心,心；,医疗配套：,方庄医院、,东,东方医院、,天坛医院、,东,东华医院、,北,北京中济医,院,院等；,教育配套：,芳星园中学,、,、芳星园一,小,小、成寿寺,小,小学、北京18中、左,安,安门中学、,中,中央音乐学,院,院音乐小学,、,、芳城园小,学,学；,景观：,紫芳森林公,园,园、方庄体,育,育公园、天,坛,坛公园、龙,潭,潭公园、北,京,京游乐园等,；,；,天坛公园,紫芳森林公园,方庄体育公园,龙潭公园,天坛医院,东华医院,方庄医院,北京中济医院,东方医院,家乐福,GOGO新世代,方庄购物中心,物美大卖场,贵友大厦,芳城园小学,芳星园小学,丰台区左安门中学,北京市第18中学,芳星园中学,规划与四至,四、五、六区整体规模中等，规划整体性较强，内部配套完善；但周边环境陈旧，无高档价值联想,紫芳,园,园一,区,区：03,年,年入,住,住，,普,普通,住,住宅,产,产品,紫芳,园,园二,区,区：05,年,年入,住,住，,区,区域,内,内高,端,端项,目,目，,舒,舒适,型,型产,品,品,紫芳,园,园三,区,区,：07年,入,入住,，,，,目前,现,现房,销,销售,，塔,楼,楼为,主,主,商业,步,步行,街,街,社区,中,中心,园,园林,景,景观,带,带,九年,制,制学,校,校,门诊,会所,方庄6号,：,：六,区,区一,组,组团,城市公园,老年,公,公寓,幼儿,园,园,主力产品,四区产品满足刚性需求，五区产品定位与大盘开发逻辑相悖，但尚存调整空间,四区,五区,建面,套数,比例,建面,套数,比例,一居,69-73平米,155套,20%,90平米,1套,0.1%,二居,88-116平米,245套,31%,112-159平米,68套,10%,三居,132-150平米,224套,29%,146-162平米,315套,47%,四居,177平米,153套,20%,178-249平米,284套,43%,四区,：,：,以大,户,户型,产,产品,为,为主,，,，90平,米,米小,户,户型,产,产品,仅,仅占27%；,各种,类,类型,产,产品,分,分配,较,较均,衡,衡，,以,以二居,、,、三,居,居产,品,品为,主,主要,供,供应；,户型,尺,尺度,适,适中；,五区,：,：,仅一,套,套90平,米,米户,型,型，,为,为一,居,居产,品,品，,其,其余,均,均为112平,米,米以,上,上户,型,型；,90%为146平,米,米以,上,上大,户,户型,，,，以,三,三居,、,、四,居,居产,品,品为,主,主力,供,供应；,户型,尺,尺度,偏,偏大。,户型,满,满足,刚,刚性,居,居住,需,需求,户型,面,面积,偏,偏大,开发商背景,国内实力雄厚一线品牌开发商，开发经验丰富，对北京城市建设贡献巨大,北京,首,首都,开,开发,控,控股,（,（集,团,团）,有,有限,公,公司,（,（以,下,下简,称,称首,开,开集,团,团）,，,，是,经,经北,京,京市,人,人民,政,政府,批,批准,，,，北,京,京市,国,国资,委,委决,定,定，,由,由城,开,开集,团,团与,天,天鸿,集,集团,合,合并,重,重组,，,，于2005,年,年12月10,日,日正,式,式挂,牌,牌成,立,立的,国,国有,大,大型,房,房地,产,产开,发,发企,业,业。,首,首开,集,集团,注,注册,资,资本,为,为10亿,元,元人,民,民币,，,，总,资,资产,达,达到500亿,元,元人,民,民币,，,，年,开,开复,工,工能,力,力超,过,过500,万,万平,方,方米,，,，销,售,售总,额,额约100亿,元,元人,民,民币,，,，员,工,工总,数,数近,万,万人,，,，其,房,房地,产,产开,发,发主,业,业综,合,合实,力,力在,全,全国,名,名列,前,前茅,。,首开,常,青,青藤,、,、首,开,开,国,国风,上,上观,、,、观,林,林园,、,、首,开,开,知,知语,城,城,、,、壹,线,线国,际,际、,国,国风,北,北京,、,、时,代,代紫,芳,芳、,幸,幸福,村,村、,万,万象,新,新天,、,、北,京,京香,颂,颂，,以,以方,庄,庄、,望,望京,新,新城,为,为代,表,表的,商,商品,房,房,项,项目,；,；以,回,回龙,观,观为,代,代表,的,的经,济,济适,用,用房,项,项目;,首开,集,集团,为,为拉,动,动首,都,都经,济,济增,长,长、,改,改善,首,首都,投,投资,环,环境,、,、提,升,升城,市,市功,能,能和,提,提高,居,居民,居,居住,水,水平,发,发挥,了,了重,要,要作,用,用;,公司,背,背景,开发,经,经历,本项,目,目位,处,处方,庄,庄核,心,心区,，,，区,域,域认,知,知难,以,以支,持,持高,端,端项,目,目形,象,象；,项目,周,周边,环,环境,陈,陈旧,，,，无,高,高档,价,价值,联,联想,；,；,产品,规,规模,中,中等,，,，内,部,部配,套,套完,善,善，,规,规划,整,整体,性,性较,强,强；,四区,产,产品,满,满足,刚,刚性,需,需求,，,，五,区,区定,位,位与,大,大盘,开,开发,逻,逻辑,相,相悖,；,；,首开,集,集团,开,开发,经,经验,丰,丰富,，,，且,对,对方,庄,庄建,设,设贡,献,献巨,大,大，,区,区域,内,内品,牌,牌标,杆,杆形,象,象期,待,待完,美,美呈,现,现,本体,分,分析,机会,寻,寻找,区,区域,市,市场,方庄外扩区,方庄,核,核心,区,区,区域,典,典型,项,项目,：,：,方庄6号,文成,建,建筑,中海,城,城,铂第,公,公馆,晶城,秀,秀府,普通住宅,商住项目,片区界定,方庄市场向南外扩，形成方庄核心板块及方庄外扩板块,方庄,核,核心,区,区界,定,定：,东界,：,：方,庄,庄东,路,路,南,南,界,界：,南,南三,环,环,西界,：,：蒲,黄,黄榆,路,路,北界,：,：南,二,二环,南二,环,环,南三,环,环,南四,环,环,地铁,五,五号,线,线,方庄,东,东路,蒲黄,榆,榆路,晶城,秀,秀府,中海,城,城,方庄6号,铂第,公,公馆,文成,建,建筑,区域市场,方庄市场价格敏感，产品供应集中，户型面积偏大,方庄,市,市场,受,受调,控,控影,响,响较,大,大，,价,价格,回,回归,理,理性,后,后有,一,一定,成,成交,；,；,产品,供,供应,以,以100-160,平,平米,两,两居-三,居,居为,主,主，,品,品类,集,集中,，,，户,型,型面,积,积偏,大,大。,板块市场,核心板块缺乏亮点项目，未来无后续供应；外扩板块受地段及周边环境影响，价值实现较低，后续供应较大,文成,建,建筑,销,销售,总,总结,项目,产,产品,力,力很,强,强，,但,但地,段,段较,差,差，,价,价格,过,过高,，,，开,盘,盘热,销,销后,，,，成,交,交困,难,难，,奥,奥运,期,期间,推,推出,特,特价,房,房，,以,以求,走,走量,，,，但,市,市场,结,结果,不,不好,。,。目,前,前正,式,式调,价,价到13000元/平,米,米，,市,市场,效,效果,有,有待,观,观察,；,；,目前销售不,足,足50套，,后,后续450,套,套，销售期,会,会持续到明,年,年；,方庄6号销,售,售总结,占据方庄核,心,心区域，平,台,台价格高于,外,外扩板块；,项目开盘时,适,适逢区域供,应,应空档，开,盘,盘热销，价,格,格随市场水,涨,涨船高；,市场下滑后,，,，受区域局,限,限及自身产,品,品力等因素,影,影响，价格,及,及速度下降,明,明显。,中海城销售,总,总结,项目地段较,差,差，但性价,比,比较高，在,淡,淡市下即时,调,调整价格，,推,推出特价房,，,，取得良好,的,的销售情况,，,，并分流了,文,文成建筑大,量,量客户；,目前还剩300余套房,，,，明年有后,期,期推出；,区域市场,方庄市场向,南,南扩展，形,成,成方庄核心,板,板块及外扩,板,板块；,方庄市场价,格,格敏感，产,品,品供应集中,，,，户型面积,偏,偏大,核心板块缺,乏,乏亮点项目,，,，未来无后,续,续供应,外扩板块受,地,地段及周边,环,环境影响，,价,价值实现较,低,低，后续供,应,应较大,机会寻找,客户分,析,析,客户分析,方庄6号,客户特点,客户主要来,自,自于方庄内,部,部及周边；,部分老带新,客,客户，多数,为,为原有客户,的,的朋友或生,意,意伙伴；,年龄35-50岁，客,户,户支付能力,较,较高，多为,多,多次置业，,早,早期具有较,强,强的投资属,性,性，后期自,住,住兼投资；,客户主要关,注,注地段价值,及,及交通便利,性,性。,客户语录,30岁左右,，,，在周边上,班,班：,“这个户型,（,（北向三居,）,）我自己也,很,很想买，我,朋,朋友在这买,了,了，确实便,宜,宜，毕竟是,三,三环以内的,房,房子，出门,就,就上三环了,其实挺合算,的,的，这么大,面,面积的相当,于,于两居的总,价,价，虽然是,北,北向的但是,采,采光还不错,，,，户型也还,可,可以，买一,套,套等朋友过,来,来了也有地,方,方住”,客户以方庄,区,区域内为主,项目地段优,势,势为主要卖,点,点,包括投资及,改,改善型需求,两,两类客户,客户分析,文成建筑,客户特点,方庄区域内,客,客户为主，,部,部分南城和,在,在朝阳的客,户,户；,包括政府、,法,法院、央企,中,中高层、部,队,队老干部、,个,个体业主等,；,；,支付能,力,力较高,，,，自住,为,为主，,多,多数升,级,级置业,，,，或为,父,父母养,老,老购买,，,，关注,居,居住舒,适,适度、,位,位置、,价,价格。,客户语,录,录,50岁,左,左右，,住,住在项,目,目周边,，,，公务,员,员家庭,：,：,“之前,也,也看了,方,方庄6,号,号的房,子,子，觉,得,得没有,这,这个好,看上,这,这房子,主,主要是,因,因为都,是,是两居,、,、三居,的,的房子,，,，这就,保,保证这,的,的人都,是,是差不,多,多的,”,”,50岁,左,左右，,现,现住在,项,项目周,边,边：,“我家,就,就在这,旁,旁边有,房,房子，,以,以前的,房,房子太,老,老了，,想,想买一,个,个新的,，,，把原,来,来的卖,了,了再添,点,点钱，,想,想给老,人,人住，,觉,觉得这,房,房子还,挺,挺好的,，,，就是,太,太贵，,一,一个两,居,居就得,一,一百七,八,八十万,”,客户来,自,自于方,庄,庄、南,城,城及朝,阳,阳区,多数改,善,善型需,求,求,注重产,品,品品质,及,及舒适,度,度,关注社,区,区环境,及,及客户,群,群体,客户分析,中海城,客户特,点,点,周边原,住,住民为,主,主，一,定,定比例,的,的南城,私,私营业,主,主以及,部,部分亦,庄,庄回流,客,客户，,少,少量来,自,自于朝,阳,阳区的,投,投资客,户,户；,年轻客,户,户较多,，,，支付,能,能力有,限,限；,首次置,业,业与升,级,级置业,均,均有；,关注价,格,格、位,置,置、及,产,产品舒,适,适度；,对开发,商,商品牌,认,认知度,高,高。,客户语,录,录,30岁,左,左右，,原,原有南,城,城住户,，,，在CBD上,班,班：,“工作,几,几年了,也,也算有,点,点积蓄,，,，一直,想,想买一,套,套大一,点,点的房,子,子和父,母,母一起,住,住，原,来,来的房,子,子太老,了,了打算,卖,卖掉,这,这个社,区,区挺好,的,的，年,轻,轻人很,多,多，而,且,且中海,的,的房子,听,听说质,量,量肯定,没,没有问,题,题，所,以,以才在,这,这买的,”,客户以,南,南城原,住,住民为,主,主,年轻客,户,户居多,，,，多数,首,首次置,业,业,看重项,目,目品牌,及,及大盘,优,优势,较低的,价,价格是,促,促成成,交,交的关,键,键因素,客户分,析,析,目前区,域,域内以,本,本地及,周,周边区,域,域客户,为,为主，,部,部分朝,阳,阳及亦,庄,庄回流,客,客户，,区,区域内,客,客户量,存,存在上,限,限；,三环内,地,地段认,知,知度较,三,三环外,高,高，客,户,户支付,能,能力相,对,对较强,，,，但价,格,格预期,存,存在上,限,限；,首置客,户,户最为,关,关注总,价,价；改,善,善型客,户,户关注,产,产品舒,适,适度及,周,周边环,境,境；,本体机,会,会：,区域,拥有便,利,利交通,及,及完善,配,配套，,城,城市属,性,性较强,本,项,项目基,本,本价值,支,支撑,市场机,会,会：,区域,市场内,无,无亮点,项,项目，,板,板块内,无,无后续,供,供应,本项,目,目突破点,客户机会,：,：,区域,客户包括,区,区域内客,户,户、周边,工,工作缘客,户,户及城市,回,回流客户,本项,目,目发力方,向,向,机会寻找,核心问题,区域,解,解析,区域现状,目前市场实现17000元/平米以上价格的区域集中分布在长安街沿线及城市北部，方庄区域无法支撑高价格,西城区域,西堤红山,新兴年代,缘溪堂,内城区域,紫御公馆,国瑞城,中信城,奥北区域,澳林春天,康斯丹郡,远洋万和,城,城,奥东18,朝阳公园,区,区域,华业玫瑰,郡,郡,万科公园5号,公园1872,泛海国际,中关村区,域,域,学院派,大通成府,公,公馆,悦园,德胜嘉苑,CBD区,域,域,圣世一品,富力城,PekingHouse,禧福汇,东恒时代,区域现状,方庄区域租赁市场活跃，区域流动人口量大，流动性强,方庄区域,是,是各大二,手,手房网站,租赁市场,热,热点区域,，租赁信,息,息更新迅,速,速，,市场活跃,度,度高,；反应区,域,域人口流,动,动量大，,流,流动性强,；,；,方庄区域,租,租赁市场,整,整体价格,水,水平不高(相当于,东,东四五环,之,之间),，一居月,租,租在2000元左,右,右，两居,在,在2000-3000不等,，,，三居在3000-4000不等，,部,部分房屋,租,租金能达,到,到6000甚至更,高,高；,紫芳园二,区,区、三区,租,租金较高,，,，老旧社,区,区租金实,现,现不高。,客户认知,渐被遗忘的传统高档居住区，愈演愈烈的流动人口集散地,在北京人,心,心目中，,方,方庄辉煌,不,不再，走,向,向没落，,在,在北京其,他,他区域迅,猛,猛发展的,时,时候，,这里仿佛,数,数十年如,一,一日，停,滞,滞不前,1984,北京方庄居住区规划批复，由现在的北京城市开发股份有限公司（城开）负责建设。,1995,方庄居住区基本建设完成，“古城群星” 园区拔地而起；龙珠公寓售价高达2000美元/平米。,1986,方庄商品房开始发售，中央国家机关、各大国企和京城最先富裕起来的人士纷纷抢购。,价格回落到5千至6千元/平方米，富有阶层离开方庄。,1998,方庄东扩，时代芳群、时代紫芳、时代绿荫开发建设，价格在6千元至7千元/平米。,2000,1999年的国贸,2002年的棕榈泉,2008年的CCTV,02年中关村,1990年的亚运村,1984年以前的方庄,1995年以后的方庄,2008年的方庄6号,84年-98年,从兴建到,鼎,鼎盛,辉煌14,年,年,98年至,今,今,从富人出,逃,逃,到外来人,口,口涌入,没落10,年,年,已成立40余个外来人口管理站,2008,五环全线通车,四环全立交改造,三环全立交改造,二环全立交改造,区域认知,城市的快速扩张带来城市核心价值的迅速提升，方庄价值必须通过城市资源的评价标准来评价,1980年,1990年,2000年,1970年,1号线全线通车,二环各段通车,三环各段通车,2号线全线通车,四环各段通车,五环分段段通车,13号线全线通车,5号、10号线全线通车,改造时的方庄,初建成的方庄,现在的方庄,核心问题,方庄的市,场,场认知及,发,发展趋势,与,与项目的,高,高端形象,背,背道而驰,“脱离”,方,方庄,是本项目,当,当前最重,要,要的,战略决策,！,“方庄”,不,不支持项,目,目目标实,现,现,“方庄”,已,已经不能,代,代表城市,核,核心地段,资,资源价值,选择路径,案例,借,借鉴,城市发展,西方发达国家经历从主动郊区化到城市回流,“城市大,逃,逃离”,1945,年,年，第二,次,次世界大,战,战以后，,战,战争阴影,之,之下，受,支,支付力影,响,响，西方,的,的城市中,产,产发生了,大,大规模的,迁,迁徙行为,。,。,“城市回,流,流”,20世纪80年代,，,，随着现,代,代主义的,没,没落，中,产,产阶层开,始,始寻求都,市,市回归。,高,高支付力,人,人群重新,入,入主城市,中,中心，带,来,来城市中,心,心的发展,和,和转型。,城市发展,呈,呈现新特,征,征,城市中心,区,区域住宅,由,由出租转,为,为购买；,城市中心,居,居民增加,以,以及市民,对,对城市的,舒,舒适度及,文,文化品味,的,的偏好提,升,升；,服务于高,收,收入阶层,的,的消费设,施,施在城市,中,中心区的,新,新流入。,城市发展,在北京高速城市化的进程中，主动郊区化、被动郊区化与城市回流正在同步发生,北京的城,市,市并行发,展,展轨迹,城市化,主动郊区,化,化,城市回流,城市化,美国西海,岸,岸旧金山,的,的城市线,性,性发展轨,迹,迹,主动郊区,化,化,被动郊区,化,化,城市回流,旧金山，,起,起源于美,国,国的“淘,金,金热”。,“,“淘金者,”,”们随后,定,定居下来,，,，并依靠,其,其港口优,势,势，逐渐,形,形成以矿,业,业和贸易,为,为核心的,城,城市经济,结,结构；,随着旧金,山,山城市经,济,济的发展,，,，特别是1906,年,年大地震,之,之后，逐,渐,渐形成的,西,西部金融,中,中心地位,的,的不断巩,固,固，主动,郊,郊区化成,为,为城市中,产,产的普遍,选,选择；,到20世,纪,纪80年,代,代以后，,城,城市中心,“,“空心化,”,”造成的,城,城市活力,逸,逸失成为,城,城市发展,的,的掣肘，,于,于是一种,符,符合中产,生,生活需求,的,的城市集,约,约居住方,式,式应运而,生,生。,随着改革,开,开放成果,的,的不断显,现,现，一部,分,分中国人,率,率先致富,，,，开始了,对,对自身生,活,活品质的,追,追求，北,京,京开始出,现,现主动郊,区,区化的人,群,群；,城市化进,程,程中，城,市,市人口的,过,过快增长,造,造成了一,批,批支付力,相,相对较低,的,的人口被,挤,挤压，走,上,上一条去,城,城市化的,道,道路；,北京的城,市,市化是与,现,现代化相,伴,伴而行的,，,，连接郊,区,区，服务,郊,郊区的方,式,式尚有诸,多,多不完善,之,之处，一,群,群支付力,较,较高的中,产,产阶层转,而,而选择回,归,归城市。,殊途同归,的,的城市人,口,口迁徙之,路,路,城市回归,城市发展的重要模式城市“绅士化”,资本化的地租,住房价值,价格,潜在地租,建成时间,相对数值,地租差,RentGray Hypothesis,史密斯的,地,地租差理,论,论揭示了,城,城市“绅,士,士化”的,潜,潜在原因,：,：从住房,的,的生命周,期,期以及潜,在,在地租出,发,发，地租差的存在是,城,城市社区,出,出现绅士,化,化的根本,原,原因。,GateCommunity,城市“绅,士,士化”,三,三大主要,内,内容：,一是在城,市,市中心区,范,范围，社,区,区外的高,收,收入者侵,入,入并替代,社,社区内的,低,低收入者,，,，低收入,者,者不断迁,出,出；,二是社区,物,物质条件,得,得到相应,的,的改善；,三是社区,特,特性发生,了,了转变并,出,出现“,大,大门社区,”,”的现象,。,。,案例研究,菲尔莫尔中心旧金山,FILLMORE,菲尔莫尔,地,地处旧金,山,山的城市,核,核心，比,邻,邻马基特,大,大街（旧,金,金山中央,商,商业街）,，,，是城市,回,回归的一,个,个典范之,作,作。,马基特大,街,街,Fillmore.,ST,案例研究,菲尔莫尔中心旧金山,FILLMORE,菲尔莫尔,中,中心的一,个,个精彩部,分,分是它的,公共空间,的,的处理,。将,街区打开,，内部多,样,样的空间,；,；公共广,场,场,配套景观,处,处理,，形成,多样化的,公,公共空间,和,和舒适的,步,步行环境,，使得社,区,区的活力,增,增加；建,筑,筑的尺度,和,和西部得,到,到体现，,社,社区感觉,舒,舒适和成,熟,熟。,大型购物,商,商场,公共停车,场,场,社区服务,配,配套,中央景观,园,园林,楼栋礼仪,空,空间,案例研究,菲尔莫尔中心旧金山,FILLMORE,菲尔莫尔,具,具备的典,型,型特征,社区住宅,产,产品以出,售,售为主，,只,只安排小,户,户型公寓,满,满足租户,需,需求，有,别,别传统西,方,方的中心,居,居住方式,；,；,多层次的,景,景观打造,，,，公共空,间,间成为社,区,区分享交,流,流的平台,；,；,风情商街,、,、怀旧影,院,院，作为,特,特色配套,，,，为社区,的,的趣味居,住,住氛围制,造,造亮点；,案例启示,城市“绅士化”背景下，城市核心物业打造KPI,GENTRIFICATION,强势特色,配,配套,全“家庭,”,”服务体,系,系,KPI,社区景观,打,打造,规划布局,与,与功能搭,配,配,分期开发,景观节点,打,打造,线形景观,打,打造,项目持续,开,开发的吸,引,引力,启动区强,势,势配套树,立,立形象,分组团规,划,划布局,合理的功,能,能组合与,搭,搭配,“开放,半,半开放,私,私密”,突出亮点,（经营内,容,容、档次,、,、服务、,建,建筑形式,）,儿童、青,年,年、成年,、,、老人,分期分批,开,开发,阶段性增,值,值,文化主题,融,融合,（文化内,涵,涵、时尚,、,、艺术,）,休憩分享,空,空间,森林步道,、,、水系引,入,入,社区区隔,物理区隔,精神区隔,高墙、深,宅,宅、成树,时尚、现,代,代、艺术,选择路径,项目,定,定位,你曾经有,过,过短暂的,让,让人耳晕,目,目眩的幸,福,福感。有,种,种高高在,上,上的优越,感,感。那时,，,，那刻，,都,都是刻骨,铭,铭心的，,都,都是随时,想,想来就好,比,比刚发生,在,在你身边,一,一样。所,有,有人，所,有,有事，都,无,无比清晰,。,。同样的,，,，经过高,峰,峰之后不,可,可避免的,走,走向了使,你,你身心都,消,消沉的深,谷,谷。他离,开,开了你，,而,而他又再,一,一次的伤,害,害了你，,那,那种感觉,，,，简直不,啻,啻于凤凰,的,的生命之,火,火即将熄,灭,灭。更准,确,确的说，,是,是心有余,而,而力不足,的,的深渊。,传说，凤,凰,凰涅磐，,浴,浴火重生,。,。给人的,感,感觉是火,焰,焰是凤凰,的,的养料，,当,当凤凰的,生,生命快结,束,束时，便,会,会集梧桐,枝,枝于自焚,，,，在烈火,中,中新生，,其,其羽更丰,，,，其音更,清,清，其神,更,更髓,方庄，需,要,要脱胎换,骨,骨，需要,重,重塑辉煌,！,！,必须在烈,火,火中获得,一,一次重生,！,！,让我们和,首,首开共同,开,开启见证,之,之旅,对于北京,最,最早的传,统,统富人区-方,庄,庄，居住,生,生活过一,大,大批富人,，,，他们是,社,社会的经,济,济精英，,但,但是，随,着,着他们的,出,出逃，除,了,了一个传,统,统没落的,富,富人区概,念,念，并没,有,有能为方,庄,庄留下应,有,有的文化,积,积淀，方,庄,庄的涅磐,，,，需要全,新,新的时尚,，,，魅力和,文,文化来承,载,载和锤炼,。,。,逃脱方庄，,站,站位城市,缔造城市化,物,物业比准体,系,系,寻找城市化,进,进程中的新,富,富人群,站位策略,核心,价值,脱离方庄,重,重新站位,城市回归型,客,客户,占据强势城,市,市化资源,项目定位,基于三重属,性,性的项目整,体,体定位,客户,区域,项目,城市中心36万平米,绅,绅士生活场,形象标签：,城市身段,绅,绅士门第,项目定位,城市中心：强调城市化，中心概念，将其上升到身段的高度，讲身段，不是谁都有资本的,城市绅士(Gentrification)是西方国家再城市化过程中,城市中心区更新(复兴)的一种新的社会空间现象.,有人称之为,“,绅士化,”,，是富有阶层以及政府对中心城的挽救，使其重新繁荣,绅士门第，需要树立一个明确的阶层符号，树立阶层内的归属感和阶层外的区隔,脱离原有的方庄评价体系,纳入到新城市绅士生活圈的比准体系上,中国城市化,进,进程的新绅,士,士化特征,强烈依附城,市,市而生,平等,博爱,生活态度认,真,真,行动敏捷迅,速,速,具有社会责,任,任感,擅长营造情,趣,趣,勇于挑战,为理想和人,生,生价值奋斗,ShouKai,SouthTown,首开,南郡,城市身段,绅,绅士门第,世,世家生活,主推案名：,ShouKai,Gentrification,首开,融绅世家,城市身段,绅,绅士门第,世,世家生活,次推案名：,解决方案,案例借,鉴,鉴,项目概况,地处深圳新老区结合带，享受城市便利交通及完善配套的中等规模城市综合社区,基本情况：,占地面积：10万平方,米,米；,建筑面积：28万平方,米,米；,产品性质：,商,商业、办公,、,、住宅为一,体,体的城市综,合,合体；,产品类型：,多,多层、小高,层,层、高层配,有,有少量精装,修,修公寓及大,面,面积城市花,园,园洋房类产,品,品；,面积区间：40260平米；,户数：2100户,周边配套：,项目周边配,套,套成熟，银,行,行、超市、,医,医院、学校,等,等城市功能,性,性设施完备,；,；,项目周边高,校,校林立，中,国,国科技大学,等,等数十所高,等,等学府环绕,；,；,规划及营运,中,中的国购广,场,场、西环中,心,心广场、南,七,七商业大厦,、,、沃尔玛、,乐,乐购等商业,设,设施环绕附,近,近；,区位：,位于深圳蜀,山,山区望江西,路,路，处于较,具,具发展活力,和,和潜力的新,老,老城区结合,带,带；,整个住区与,城,城市保持200米的距,离,离，与城市,两,两大商业副,中,中心三里庵,、,、南七直线,距,距离1公里,左,左右；,交通：,可依托五里,墩,墩立交桥、,金,金寨路高架,桥,桥、合作化,路,路、望江路,、,、黄山路等,共,共同构筑的,立,立体道路交,通,通系统，通,达,达全市各主,要,要街区；,规划设计,社区规划强调与城市距离感，营造深宅大院气质；建筑设计采用artdeco装饰艺术风格，塑造经典形象,高层物业,花园洋房,街角商业,规划：,B1为商业,商,商务用地，B2、B3,为,为住宅用地,，,，共19栋,住,住宅物业；,社,社区内有幼,儿,儿园会所等,综,综合功能性,设,设施；,整个主区与,城,城市主干道,均,均保持合适,的,的距离，营,造,造出则繁华,，,，入则宁静,的,的庭院感，,建,建造出“兼,具,具传统人文,气,气息及深宅,大,大院的感受,”,”；,建筑设计：,在建筑上采,用,用artdeco装饰,艺,艺术风格，,塑,塑造经典建,筑,筑；,泛庭院：,地块周侧建,筑,筑和高墙大,树,树的围合，,与,与中心大花,园,园，宅间流,动,动空间的围,而,而不合，创,造,造出内幽外,安,安的内部环,境,境；,多重庭院，,序,序列型有机,排,排布，分而,不,不隔，各具,主,主题特色，,为,为邻里之间,提,提供了充分,的,的交流场所,和,和丰富的生,活,活情趣；,景观设计,通过高墙大树围合创造内幽外安的社区环境，主题园林及多重庭院设计营造宁静邻里感受,林荫树池,深宅大院：,原生经年大,树,树，高墙大,树,树围合，宅,间,间邻里空间,，,，到架空层,之,之泛会所，,乃,乃至私家空,间,间，实现有,机,机过渡和合,理,理布局；,中央景观轴,上,上有三大标,志,志性主题景,观,观，在宅间,有,有5条多重,庭,庭院流动轴,线,线，营造安,静,静的邻里花,园,园，由中央,景,景观轴串联5条宅间轴,线,线；,中心花园：,湖居生活家,园,园一体，在,建,建筑围合下,，,，会所与中,心,心湖是中心,花,花园的主唱,，,，环湖游息,，,，舒适而惬,意,意；,中央景观轴,景观花坛,2.制造高,体,体验；,营销策略,营销核心思路：高感性下的高体验,1.围绕时,尚,尚性和艺术,性,性体现项目,的,的顶级都市,幸,幸福生活价,值,值；,强调附加值,突出优先性,有效整合优,秀,秀资源,给予客户高,度,度关怀,形象策略：,采,采取一系列强化差异点,的,的关键举措，提高客户,的,的心理价值,预,预期。,1,展示策略：,差,差异价值的,全,全情展现，,通,通过时尚的,营,营销观点及,手,手法向客户,传,传递，树立高端形,象,象。,2,营销关键节,点,点设置：充分体现时,尚,尚性和艺术,性,性，选择与项,目,目气质契合,的,的营销活动,。,。,3,营销策略,营销攻略：强化并扩大项目唯一性,一系列幸福,年,年活动,奠,定,定提升华润,中,中心街区活,力,力及品位,形象策略,强化差异点的关键举措,一张卡,凝,聚,聚都市顶级,生,生活资源,一本书,阐,述,述幸福里都,市,市极致生活,价,价值,华润街区国,际,际艺术展,华润街区奢,侈,侈品文化展,华润街区君,悦,悦酒店展,华润08世,界,界都市综合,体,体生活展（,样,样板房鉴赏,）,）,这是深圳地,产,产史上最牛,的,的卡,它凝聚着这,个,个城市的顶,级,级娱乐休闲,和,和商业精华,它等同于着,华,华润中心若,干,干顶级品牌,的,的价值积累,它好看、好,用,用、值得收,藏,藏。,它完全不同,于,于传统的奢,侈,侈概念，它,们,们提供给目,标,标消费者所,渴,渴求的情感,价,价值，具备,自,自己的独特,个,个性。,展示策略,设计感+品质感 功能感的展示中心,展现中国内,涵,涵及国际化,的,的项目案名logo,突破传统售,楼,楼处概念，,制,制造设计、,时,时尚、艺术,中,中心,兼具设计与,品,品质的大堂,售楼处服务,展,展示,展示策略,接待流程二对一服务，高品质服务体现差异,接待流程,二,二对一服,务,务,体现,超,超五星极,客,客户待遇,客户上门,预,预约制,设置专人,接,接待业内,人,人士,二对一服,务,务体系,聘请君悦,管,管理或顾,问,问，所有,服,服务人员,接,接受系统,培,培训,物管经理,保洁,保安,客服,门童,展示策略,精工打造的样板房，五星级酒店般的细节展示,1 2345678910 11 121234567891011 12,2008,年,年,2009,年,年,关键活动,展示中心,开,开放活动,：,：,国际顶级,艺,艺术展暨,展,展示中心,开,开放,目的,：在华润,中,中心街区,召,召开国际,顶,顶级艺术,展,展，特邀,世,世联高端,客,客户,万,象,象城高端,客,客,等前,来,来参观，,用,用综合体,内,内召开的,艺,艺术盛事,作,作为展示,中,中心的盛,大,大开幕。,项,项目形象,由,由此高调,建,建立。,时间:5,月,月,地点:华,润,润中心整,个,个街区,工程配合:展示中,心,心达到展,示,示标准,展示中心,开,开放,艺,艺术性诉,求,求,展示中心,开,开放,国际顶级,艺,艺术展,1 2345678910 11 121234567891011 12,2008,年,年,2009,年,年,活动内容,：,：,与周末画,报,报及深圳,政,政府联合,，,，洽谈operagallery,，,，或联,合,合国际知,名,名拍卖行,苏,苏富比，,购,购买并在,华,华润中心,街,街区举办,国,国际艺术,展,展。,路线安排,：在街区,设,设置一条,路,路线，将,最,最重要展,品,品放在展,示,示中心，,使,使得客户,参,参观沿路,参,参观同时,，,，最终到,达,达展示中,心,心。,购买后的,部,部分雕塑,可,可放在大,堂,堂会所园,林,林等位置.,借机，业,内,内为雕塑,展,展开幕搞,一,一个盛大,的,的酒会。,相,相关媒体,配,配合炒作,。,。,关键活动,展示中心,开,开放,国际顶级,艺,艺术展,展示中心,开,开放,艺,艺术性诉,求,求,1 23456789101112123456789101112,2008,年,年,2009,年,年,关键活动,主题,：,奢侈品文,化,化展,目的：,通过,奢,奢侈,品,品文,化,化展,，,，提,升,升新,贵,贵奢,侈,侈品,经,经验,值,值，,使,使其,习,习惯,购,购买,，,，强,化,化综,合,合体,价,价值,，,，引,导,导感,性,性营,销,销。,时间,：6,月,月,内容,：,在街,区,区举,办,办奢,侈,侈品,牌,牌文,化,化展,，,，可,在,在华,润,润万,象,象城,中,中庭,及,及华,润,润中,心,心街,区,区关,键,键地,点,点布,置,置Hermes,的,的编,织,织机,，,，或,请,请来lv,等,等品,牌,牌手,工,工工,匠,匠，,现,现场,制,制作,奢,奢侈,品,品。,强,强化,奢,奢侈,品,品文,化,化及,艺,艺术,理,理念,。,。突,出,出顶,级,级品,牌,牌的,精,精工,细,细擢,。,。,同期,在,在万,象,象城,王,王子,国,国宴,举,举办08,华,华润,顶,顶级,商,商业,品,品牌,签,签约,晚,晚宴,。,。邀,请,请名,人,人名,流,流及,领,领先,客,客户,参,参与,。,。,奢侈,品,品文,化,化展,样板,房,房开,放,放,样板,房,房开,放,放,时,尚,尚性,差异,价,价值,全,全方,位,位展,示,示，,树,树立,项,项目,高,高端,形,形象,强差,异,异化,关,关键,举,举措,，,，提,升,升项,目,目形,象,象及,价,价值,预,预期,营销,活,活动,契,契合,项,项目,气,气质,，,，体,现,现时,尚,尚性,和,和艺,术,术性,案例,启,启示,营销,产品,社区,规,规划,强,强调,与,与城,市,市距,离,离感,，,，营,造,造深,宅,宅大,院,院气,质,质；,建筑,设,设计,采,采用artdeco装,饰,饰艺,术,术风,格,格，,塑,塑造,经,经典,形,形象,高墙,大,大树,围,围合,及,及主,题,题园,林,林设,计,计营,造,造社,区,区宁,静,静邻,里,里感,受,受,解决,方,方案,营,营销,策,策略,营销,策,策略,核心,举,举措,：,：,展示,/活,动,动/,价,价格/推,售,售,目的,：,：,跳出,原,原有,评,评价,体,体系,，,，打,破,破常,规,规，,彻,彻底,脱,脱离,原,原项,目,目（,紫,紫芳,园,园）,市,市场,形,形象,原则,：,：,“拉,满,满弓,”,”策,略,略,展,示,示条,件,件全,面,面到,位,位后,再,再对,外,外开,放,放,地界,包,包装,：,：现,场,场围,档,档,样板,间,间,1,2,3,城市,界,界面,：,：导,视,视系,统,统,主题,示,示范,区,区,销售,中,中心,景观/,广场,等,等设,计,计