bst_广州平成-金正品牌战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,高速发展的,多,多元化背景,下,下,2003,年金正品牌,跳,跳跃之道,平成,“,金正,”,品牌小组,2002,年,12,月,2,任务描述,金正,中国视听领,域,域第一品牌,在高速增长,的,的市场,在多元化的,背,背景下,实施视听领,域,域第一品牌,计,计划,1,、高速成长,的,的中国视听,产,产品市场,4,2002,年第三季度,家,家庭视听产,品,品销售状况,图,2 2002,第三季度家,用,用音响市场,具,具体产品规,模,模结构,中国,DVD,产业已进入,成,成熟期，与,去,去年同期相,比,比，,2002,年第一,-,三季度,DVD,的销量呈现,出,出爆炸式增,长,长，同比增,长,长率高达,310%,，突破,700,万台的销售,量,量。出口量,已,已超过,1300,万台，增长,率,率,200%,。,影碟机市场,总,总销售量的,同,同比增长率,仅,仅为,17.4%,，这说明,DVD,已成为消费,主,主流。,市场需求的,主,主流落在了,时,时尚普及型,产,产品上，主,流,流厂商发展,势,势头良好。,中国家用影,院,院较去年同,比,比增长,38%,，微型组合,音,音响的发展,势,势头为最好,。,。家庭影院,整,整机组合市,场,场需求增长,显,显著，据赛,迪,迪顾问调查,，,，,价格在,3000,元左右的统,一,一品牌家庭,影,影院套装产,品,品在市场上,颇,颇受欢迎，,约,约占总销量,50%,以上,。,来源,：,CCID2002,年第三季度,家,家用电子消,费,费产品市场,报,报告,5,2001,年彩电普及率,2001,年影碟机普及率,城镇,100%,41.5%,农村,43%,15.3%,来源,:2002CCID,彩电在居民,中,中的高拥有,率,率为影碟机,进,进入家庭创,造,造了必要条,件,件，以下数,据,据表明，影,碟,碟机的市场,发,发展空间仍,很,很广阔。,中国影碟机,市,市场需求趋,势,势预测,6,中国影碟机,市,市场未来,5,年需求结构,分,分析,20022003,期间，,VCD,将快速淡出,市,市场，,SVCD,时间稍微滞,后,后,;,DVD,销售比例迅,速,速增长，,2004,年基本占领,了,了影碟机市,场,场,;,资料来源,:2002CCID,影碟机行业,报,报告,7,中国家庭影,院,院市场,2003,年发展预测,根据赛迪,2002,年第一季度,中,中国家庭电,子,子视听产品,分,分析报告,中指出微型,音,音响季度销,售,售突破,14,万台，家庭,影,影院季度销,量,量,88,万台，与去,年,年同期比增,长,长率为,38.6%,；,国内市场有,能,能力购买者,与,与已购买者,的,的比例是,100,：,1,，市场需求,巨,巨大；,根据,2002,年中国城市,家,家庭影院消,费,费市场研究,报,报告,，品,牌,牌购,买,买指,数,数为,爱,爱浪,13.5%,，步,步,步高,6.8%,，索,尼,尼,5.5%,。,8,2003,年金,正,正竞,争,争处,于,于,动态,高,高速,发,发展,、,、充,满,满不,确,确定,的,的一,年,年,实现,视,视听,领,领域,第,第一,品,品牌,的,的战,略,略目,标,标,必须,首,首先,从,从,整合,内,内部,资,资源,打造,品牌,整,整体,优,优势,为立,足,足点,2003,年金,正,正品,牌,牌管,理,理工,作,作原,则,则是,“,“整,合,合”,、,、“,突,突破,”,”,9,2002,年金,正,正各,事,事业,部,部销,售,售额,统,统计,影碟机,家影,复读机,通讯,增长率？,增长率？,增长率？,增长率？,约,9,亿,约,170,万台,约,7800,万元,（,4-12,月）,0.9,亿,约,80,万台,？,70%,15%,10%,5%,营业,额,额估,计,计,12,亿元,金正,品,品牌,认,认知,调,调查,Q9,：,是否,信,信任,和,和支,持,持金,正,正投,入,入生,产,产家,庭,庭影,院,院、,复,复读,机,机、,手,手机,、,、数,码,码电,子,子等,产,产品,：,要根,据,据具,体,体产,品,品而,定,定。,如,如果,品,品牌,地,地位,在,在该,领,领域,高,高则,会,会考,虑,虑,认为,专,专业,化,化生,产,产更,有,有机,会,会,非常,反,反感,介,介入,手,手机,行,行业,认为,可,可以,扩,扩展,与,与影,碟,碟机,相,相关,的,的产,品,品和,技,技术,含,含量,较,较低,的,的产,品,品,据,11,月平,成,成,7,大城,市,市,100,人电,话,话访,谈,谈,11,影响,消,消费,者,者对,金,金正,多,多,元,元化,品,品牌,认,认同,的,的原,因,因,企业,缺,缺乏,多,多元,化,化发,展,展的,核,核心,竞,竞争,力,力,特别,是,是产,品,品力,的,的体,现,现不,足,足；,品牌,主,主张,不,不鲜,明,明，,信,信息,不,不集,中,中，,品,品牌,资,资源,不,不足,延,延伸,；,；,金正,品,品牌,定,定位,金正,品,品牌,价,价值,/,个性,金正,品,品牌,充,充分,接,接触,金正,品,品牌,解,解决,方,方案,12,国际,市,市场,金正,DVD,国内,市,市场,金正,DVD,国内,市,市场,金正,家,家影,国内,市,市场,金正,其,其他,产,产品,金正,品,品牌,域,域,金正,品,品牌,定,定位,全球,化,化品,牌,牌,视听,领,领域,专,专业,品,品牌,13,金正,品,品牌,标,标志,与,与品,牌,牌定,位,位的,组,组合,金正视听数码世界,14,消费,趋,趋势,品质,生,生活,引,引导,消,消费,行,行为,重视,产,产品,品,品质,、,、个,性,性风,格,格，,生,生活,及,及购,物,物具,理,理智,性,性；,高端,及,及新,视,视听,产,产品,的,的消,费,费人,群,群高,度,度关,注,注产,品,品品,质,质与,独,独特,性,性，,日,日常,消,消费,中,中用,于,于体,验,验性,的,的感,受,受消,费,费比,例,例高,。,。,2002CMMS,消费,者,者行,为,为报,告,告,15,消费,趋,趋势,追求,风,风格,的,的个,体,体消,费,费行,为,为,注重,个,个人,风,风格,，,，讲,求,求流,行,行生,活,活，,追,追求,发,发达,文,文明,的,的生,活,活方,式,式，,重,重视,科,科技,的,的作,用,用,高端,及,及新,视,视听,产,产品,的,的消,费,费者,个,个人,风,风格,凸,凸现,，,，追,求,求享,受,受新,式,式流,行,行生,活,活，,紧,紧密,追,追随,新,新科,技,技进,步,步,2002CMMS,消费,者,者行,为,为报,告,告,16,消费,趋,趋势,视听,世,世界,、,、感,受,受生,活,活,对新,生,生事,物,物具,有,有较,强,强的,感,感受,能,能力,并,并对,之,之产,生,生反,应,应；,关注,生,生态,环,环境,，,，注,重,重自,身,身周,围,围环,境,境的,气,气氛,、,、布,置,置和,格,格调,所,所带,来,来的,感,感受,；,；,高端,和,和新,视,视听,产,产品,消,消费,者,者敏,锐,锐感,受,受潮,流,流，,密,密切,注,注意,个,个体,的,的周,边,边氛,围,围变,化,化，,。,2002CMMS,消费,者,者行,为,为报,告,告,17,视听,品,品牌,发,发展,规,规律,市场,形,形成,产,产品,区,区隔,时,时，,功,功能,和,和质,量,量的,作,作用,逐,逐渐,弱,弱化,，,，品,牌,牌的,独,独特,内,内涵,成,成为,发,发展,重,重点,；,；,“,感官,”,是最,终,终服,务,务对,象,象，,捕,捕捉,科,科技,发,发展,的,的人,文,文关,怀,怀，,物,物化,的,的产,品,品能,够,够被,消,消费,者,者的,感,感受,和,和体,验,验并,获,获得,认,认可,，,，品,牌,牌才,可,可能,具,具有,生,生命,力,力。,18,金正,“,科技,”,定义,=,时尚,/,感性外观,与,与领先功,能,能的结合,19,金正,“,时尚,”,定义,=,感性,+,国际感,+,科技,20,金正品,牌,牌价值,的,的表达,品牌主,张,张,基于金,正,正品牌,正,正处在,中,中国视,听,听行业,的,的高速,发,发展,期、正,处,处在国,际,际市场,导,导入的,强,强启动,期,期、正,处,处在多,元,元,化发展,的,的不确,定,定期，,品,品牌主,张,张的建,立,立必要,条,条件是,开,开,放的、,包,包容的,、,、易识,别,别的，,信,信息的,结,结构必,须,须是单,纯,纯,的、可,积,积累认,知,知的。,在此前,提,提下，,金,金正品,牌,牌主张,与,与产品,买,买点有,着,着本,质的不,同,同，他,更,更多的,是,是表达,品,品牌核,心,心价值,，,，而非,产,产,品利益,的,的推销,。,。,21,金正品,牌,牌主张,Feeldifferent,不同的,感,感觉，,不,不同的,金,金正,22,Feel different,不同的,感,感觉,不同的,金,金正,感觉真,实,实,(,单芯片,DVD,）,留住感,觉,觉（,xx,数码相,机,机）,开心的,感,感觉（,xx,手机）,学习的,感,感觉真,好,好（,xx,复读机,）,）,感觉触,动,动（,XX,家庭影,院,院）,品牌定,位,位,品牌主,张,张,产品口,号,号,.,建立品,牌,牌价值,的,的投资,建立产,品,品利益,的,的投资,金正,视听数,码,码世界,23,3,、品牌,强,强接触,传播组,合,合,基于金,正,正品牌,大,大众媒,介,介年度,推,推广预,算,算,1,亿的前,提,提下，,2003,年品牌,传,传播组,合,合的媒,介,介目标,是,是,充分的,品,品牌接,触,触,率，以,达,达到品,牌,牌主张,的,的传播,，,，品牌,认,认同的,建,建立。,单位,:,万元,区域：全国,时间,:2002.1-11,全行业总额,:53195.7,万元,视听产品广,告,告投放超千,万,万元的品牌,(11,个,),来源：,AC,尼尔逊广告,统,统计,时间,:2002.1-11,全行业总额,:53195.7,万元,媒体,:CCTV,时间,:2002.1-11,总额,:19551.7,万元,视听产品央,视,视广告投放,额,额前十位,27,视听产品央,视,视广告投放,占,占有率前十,位,位,媒体,:CCTV,时间,:2002.1-11,总额,:19551.7,万元,28,品牌观,我愿意多花,钱,钱购买高质,量,量的物品；,我喜欢购买,具,具有独特风,格,格的产品；,广告观,广告是生活,中,中必不可少,的,的东西,;,购物投资观,在购物前我,通,通常会比较,几,几家商店同,类,类商品价格,；,；,我有足够的,钱,钱享受生活,；,；,个性时尚观,遇到新鲜和,不,不同的事物,时,时，我会感,觉,觉到兴奋；,我非常重视,商,商店的气氛,、,、布置及格,调,调；,我希望自己,成,成为独特风,格,格的人；,科技环保,观,观,科学技术,使,使我的生,活,活方便、,舒,舒适；,视听产品,目,目标消费,媒,媒介接触,分,分析,媒介接触,形,形式,产品资讯,产品销售,现,现场,符合个人,喜,喜好的广,告,告,新闻,户外,口碑,来源：,2002CMMS,研究报告,29,品牌接触,的,的传播结,构,构,品牌电视,广,广告,金正售点,形,形象,品牌,+,产品媒体,演,演示,金正产品,广,广告,互联网活,动,动,金正促销,活,活动,公关,-,口碑,金正数码,视,视听世界,品牌户外,信息接触,深,深度,媒介扩散,广,广度,30,国际市场,金正,DVD,国,内,内,市,市,场,场,金,正,正,DVD,国,内,内,市,市,场,场,金,正,正,家,家,影,影,国,内,内,市,市,场,场,金,正,正,其,其,他,他,产,产,品,品,金,正,正,品,品,牌,牌,域,域,大,众,众,媒,媒