策略行销管理

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,*,*,策略行銷管理,主講者：張愛華,1,一、行銷是什麼？,行銷是企業之靈魂之窗,行銷是業務的,R&D,行銷部門是企業組織與消費者互換利益的,促進者,行銷是企業中每個人的事,行銷是需要的管理,行銷是社會運動的推動者,2,管理學大師,Peter-,Druck,曾說,：,企業只有一個任務，就是,-創造顧客,企業之最主要的兩種機能是,-創新與行銷,3,行銷是需要(,Demand),之管理,4,二、企業從事行銷工作常見之盲點：,技術領先，生產效率高，則天下無敵,產品好，就可銷遍天下,公司大，品牌響，則穩操勝卷,行銷不外是銷售與促銷,只有低價格才能贏得顧客,5,二、企業從事行銷工作常見之盲點：,花大錢才能做好行銷,市場/顧客會等我們,沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在,6,三、策略行銷管理的工作重點,市場導向的策略係指在發展和維持,組織目標,資源,及,市場機會,之間,取得最佳配合之管理程序,策略規劃的目的在於,塑造及調整,企業經營的事業,與產品,，以期能,兼顧組織的,利潤與成長目標,7,策略管理程序,衡量結果,診斷結果,採取矯正行動,執行,規劃,公司規劃,事業部規劃,事業規劃,產品規劃,組織,執行,控制,8,公司的策略規劃,：,界,定公司經營使命,建,立策略性事業單位(,SBU),對一個,SBU,分派資源,規,劃公司成長策略,9,界定公司之營運範圍,：,產,業範圍,產,品與應用範圍,競,爭範圍,市,場區隔範圍,垂,直範圍,地,理範圍,10,界定公司使命,應避免行銷近視病,11,分派資源給各個,SBU,（,一）波士頓顧問群模式 -,BCG,成長佔有率之矩陣,12,（二）,奇異公司(,GE),多因子投資 組合矩陣,強,中,弱,高,中,低,行,業,吸,引,力,公司優勢,A,C,B,D,:,投資/成長,:,選擇性投資/盈餘,:收割/撤資,*圓圈代表市場大小,*空白部份代表該事業,之市場佔有率,策略：,13,公司的發展策略,14,1.密集成長策略,1.市場滲透,2.市場開發,3.產品開發,現有市場,新市場,現有產品,新產品,安索夫的產品與市場擴張矩陣,(多角化發展),15,2.整合式成長策略,供,應,商,金時代公司,競爭者,水平整合,向前整合,批,發,商,零,售,商,最,終,顧,客,向後整合,金時代唱片公司的行銷系統,16,3.多角化成長策略,市場,舊,新,相關,無關,集中多角化,水平多角化,複合式多角化,技術,多角化成長的各種方式,17,策略事業規劃,關鍵議題：建立持久的競爭優勢,規劃程序,經營,使命,外部環境分析,（機會&威脅）,內部環境分析,（優點&弱點）,目標,形成,策略,形成,計畫,形成,執行,回饋與控制,18,SWOT,分析及其策略含義,SWOT：,優勢(,Strength),弱點,(,Weakness),機會,(,Opprtunity,),威脅,(,Threat),19,發生之機率,高,低,低,低,低,高,高,高,成功之機率,潛,在,重,要,性,A.,威脅矩陣,B.,機會矩陣,機會與威脅的分析,20,目標形成,SMART,原則：,Specific,Measurable,Achievable,Related,Time,一致性：顧及目標間之權衡,層級性：上下階層互為目標-方法鏈,目標組合：利潤，銷售成長，市場佔有率，風險分散，創新及公司聲譽,21,事業策略之形成,Michael Porter,之一般策略,(,Generic Strategy),1.,全面成本領導,2.差異化,3.集中化,避免中間路線！,22,策略的評估及考核,評估的目的,尋找機會 追蹤績效 解決問題,評估範圍 避免威脅,環境偵測 ,產品與市場分析 ,行銷方案績效分析 ,行銷組合的效能 ,23,卓越公司之要素：麥肯錫公司的7-,S,架構,技術,價值觀的共享,人員,風格,策略,結構,系統,24,行銷程序和規劃：,行銷計畫之兩個層面：,(1)策略性行銷規劃,(2)戰術性行銷計畫,25,銷售商品,行銷程序：價值傳送程序,選擇價值,提供價值,傳達價值,(,a),傳統的物質處理程序,(,b),價值創造與傳送程序,策略性行銷,戰術性行銷,製造商品,26,行銷程序：,1.分析行銷機會,市場需求衡量與預測,2.選擇目標市場及定位,Segmentation,Targeting,Positioning,3.,發展行銷組合,27,行銷組合,目標市場,產品,：品牌、服務、包裝、,組合管理,價格,：,牌價、折扣、信用,配銷,：物流、,經銷、直效行銷,促銷,：廣告、公關、人員銷售,銷售促進,28,行銷計畫之內容,執行摘要與內容目錄,目前的行銷情勢,機會與問題分析,目標,行銷策略,行動方案,預估損益表,控制,29,新經濟下之行銷環境,顧客議價力大大擴增,多樣化的產品與服務快速地推到市場上,資訊多又廣,購物、取貨快又便利,顧客容易比較賣方的產品與服務,30,行銷新趨勢,近年來行銷管理重視之課題：,1.關係行銷,2.直效行銷,3.重視客戶滿意程度,4.快速反應，供應鏈之管理,5.全球化導向,31,行銷新趨勢,6.策略聯盟,7.整體行銷傳播,8.品牌經營,9.創新與學習,10.企業倫理與社會責任,11.非營利經營,32,策略行銷管理範例,趨勢科技公司,簡介：1988成立於美國加州,創辦人-張明正,公司創始理念保護軟體免於盜拷,轉變經營目標電腦資料保全、病毒防制,行銷策略：集中化策略,自有品牌行銷多國市場,快速搶佔市場先機行動,成果：1997年已擠身全球第二大亞洲最大的防 毒軟體公司,33,市場區隔：全球分為四個區隔,目標市場,：初期以美國為主，後進軍日本市場，,先著重於普及率高之國家，,鎖定大型企業,MIS,網管人員,34,市場定位：,Internet Security Service Company,自,PC、Internet server,至,Internet,gateway,的全方位電腦防毒廠商，,以技術開發及創新突破為導向,35,行銷組合-,I,1.產品策略,(,a),完整產品線：,(,1)網路安全服務方案：,eDoctor,Service,eManage,WebManager,Y2k Scanner,(2),企業網路防毒管理工具：,Trend Virus Control System,(3),網際網路及企業內部網路閘口：,InterScan,VirusWall,(4)群組配備：,ScanMai,36,行銷組合-,II,(5),企業伺服器：,Server Protect,(6),工作站：,PC-,Cillin,(7),線上掃毒：,Housecall,(8),主機板的病毒防護：,Trend Chip,AwayVirus,(9),未來目標：網路安全服務,(,b),早期以,OEM,方式，將本身研發技術,授權給大廠使用;但1997年起自有品,牌行銷全球,(,c),運用策略聯盟與大廠牌共同銷售,37,行銷組合-,III,2.,價格策略：價格穩定策略，中價位,3.通路：,在美國：透過三大通路-,CompUSA,Flyer,Conceptual,授權,Fortune 100,大國際大公司,在日本：與,Soft bank,合作,在全球16各主要國家有21個分公司，80餘,個產品代理商。,38,行銷組合-,IV,4.推廣：,(,a),重視產品包裝及推廣,(,b),廣獲各類獎章,(,c),透過公關公司運作，,董事長個人魅力發揮,(d)激勵本身與經銷商之銷售人員,39,成長策略,購併,：,WarLab,病毒研究實驗室,合資,：,與日本,NTT.Cisco,、Hitachi,及,S&T,等聯合成立,NTT,電信,數位保全公司,投資及成立核心子公司,：,投資新浪潮，,Softtrend,創投基金、,新網趨勢,40,在日本之經營策略,1.購併當地代理商,2.行銷定位,F,ocus:,由電腦及金融業切入,A,lliance:,尋求大廠間策略聯盟,M,ajor account,：,以,大公司為主,E,xpert,：,建立專案的權威形象,3.保齡球道市場推進策略,41,