春申万科城总体策划案0235

,*,总案理解,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,春申万科城一期之假日风景,品牌整合广告营销方案,广州蓝色创意广告有限公司,2001,年,4,月,目录,第二部分：假日风景,一、目标人群分析,二、品牌传播指导思想,三、品牌诉求定位,四、品牌核心概念,轻松亲切,五、广告主要卖点诉求,六、营销推广建议,1,、蓄势造市,2,、开闸放水,公开发售,3,、促销节奏,七、广告整合传播策略,八、广告平面表现策略思路,九、品牌推广总体规划,第一部分：春申万科城,一、总案命名,二、总案理解,三、总案定位,四、总案分期命名,五、品牌层次及传播关系,六、总案主要的环境景观,及配套设施命名建议,七、总案色彩应用原则,八、总案品牌诉求要素,九、广告主题语,十、品牌标识,第一部分：春申万科城,总案命名,春申万科城,一、位置,/,交通,（,1,）位于上海西南郊莘庄地铁站南,1500,米处。,（,2,）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。,（,3,）通过莘奉公路向北,1500,米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。,总案理解,2,、规模,/,规划,（,1,）本案占地近,1000,亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施,和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。,（,2,）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。,（,3,）项目规模大，南部有,70000,平方米的郊野公园，西部有,30000,平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。,（,4,）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春,申示 范区的大部分公建配套。,（,5,）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区,人文氛围和健康水平。,总案理解,3,、开发思想,（,1,）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。,（,2,）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（,New Town,）开发将是,21,世纪房地产发展新的经济增长点。,（,3,）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。,（,4,）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。,总案理解,4,、“新市镇”概念,（,1,）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。,（,2,）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。,（,3,）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。,总案理解,产品定位：,春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇,(New Town)”,。,总案（春申万科城）定位,春申万科城：第一期：假日风景,第二期：假日湖畔,第三期：假日花园,第四期：假日时光,第五期：假日故事,总案分期命名,假日风景,第一期项目东邻商业购物中心和文体中心（会所），这是一道“城市商业风景”；南邻湖泊，这是一道“自然风景”。人在“城市”与“自然”中享受生活。,假日湖畔,第二期主要景观是“湖泊”，人与自然和谐相处，其乐融融。,假日花园,第三期西、南两面都是一片“绿茵”，花红草绿、生机盎然，人们似乎生活在花园之中。,总案分期命名说明,假日时光,第四期在春申万科城的东南角，南临郊野公园，碧水、蓝天、绿草，是浪费时光的好去处。,假日故事,第五期集中了中小学校、幼儿园、邮政电讯、行政管理等公建设施，这里演绎着人生、社会的诸多故事。,分案既有各自的特点，又通过“假日”串联，共同概括了春申万科城闲逸、轻松、亲切、和谐的生活本质。在这块人居相依的地方，生活真的像度假一样。,总案分期命名说明,万科,上海万科,春申万科城,假日风景,首,要,传,播,次,要,传,播,支,持,传,播,品牌层次及传播关系,1,、商业中心：假日广场,2,、文体中心：假日俱乐部,3,、硬地广场：欢乐谷,4,、城市广场：万象区,5,、二级道路：假日一大道,6,、休闲步道：春华路 秋实路,假日二大道,7,、湖泊：春申湖,假日三大道,8,、南部公园：郊野公园,假日四大道,9,、沿湖路：滨湖北路、滨湖南路等,假日五大道,10,、公园南面道路：漾清路；,公园北面道路：郊野东路 郊野西路,总案中主要的环境景观及配套设施命名建议,第一期：假日风景,春申绿,Y100 C55,第二期：假日湖畔,春申蓝,C88 M35,第三期：即日花园,春申黄,M20 Y100,第四期：假日时光,春申橙,M65 Y100,第五期：假日故事,春申白,C0M0Y0K0,总案色彩应用原则,根据春申万科城总体规划（郊区化生态型新市镇），决定了本案闲逸、优雅、包容的生活调性，故分期色彩应用以“不同时期，不同色彩”之策略表现。,其一，对五个不同阶段有较明确的界定，每一期楼盘推出，都可在视觉识别统一的前提下，达到“更上一层楼”的视觉新境界；,其二，色彩的多元化可打破单一色彩的单调、乏味；,其三，标识（我们主张以“人形”为项目标识）要始终贯穿整个项目，确保春申万科城的整体、统一。,轻松,对应“假日风景”,恬淡,对应“假日湖畔”,闲适,对应“假日花园”,慵懒,对应“假日时光”,和谐,对应“假日故事”,这就是郊区住宅予人的好处，是生态型家园给人的感受，人与人之间建立起一种健康和谐的生活关系。,总案品牌诉求要素,广告主题语,假日风景，住得很舒服。,一，有利益承诺,舒服,二，有行业特点,住宅,三，有状态形容,很,四，从业主角度表达,五，“舒服”既是物质利益，又是心理感受,六，口语化，言简意赅，易记易传,1,、假日风景，幸福生活正在进行。,2,、假日风景，幸福和我一起住。,假日风景，与幸福同居。,3,、幸福生活正在进行，假日风景。,4,、我们幸福地居住，假日风景。,5,、假日风景，住在童话（世界）里。,6,、假日风景，生活如此幸福。,7,、假日风景，住得真惬意,/,开心,/,舒服,/,幸福。,8,、假日风景，,参考广告语,品牌标识,像散文一样创作的“假日风景”,LOGO,原则：形散神不散，以松散、闲逸的心和视觉体现春申万科城,“假日风景”的宗旨。,色彩：黑色，黑色是设计中视觉的最还原色，亦是最基本色。,用黑色体现“假日风景”的返朴归真。,构成：用松散而近乎笨拙的笔触随意地表现出“假日风景”的主,角,人。,品牌标识,表现：采用粗细、长短变化不一的线条，为“散文型,LOGO”,服务，表现出一个舒适、优雅、安逸的人。,特色：以“人”为本，是该,LOGO,最大的特色，而人的多变性,（多造型性）已赋予了“假日风景”未来广告传播的居,大空间。,实用及延续：“假日风景”任一广告主题的广告促销与推广均,可找到相应的“人”造型与之呼应，同时将品牌识别发,展到极致。,品牌标识,第二部分：假日风景,1,、由于项目是按“郊区化市镇型”规模开发的，它所吸引的买家应是“泛人群”，而非某一种具体生活形态的人。,2,、更由于项目物业由不同档次的住宅单位构成，其吸纳的人群将涉及不同阶层。,3,、在莘庄已经形成了上海市近郊住宅群，客源丰富多样，其中很多是区域附近城乡结合部的原住民或“外来”居民。,4,、由于轨道捷运系统和市政公交运输的发展，又吸引了交通线周边工作的徐汇、闵行等地人群,目标人群分析,5,、春申万科城打造新市镇的开发理念，原本就是以关怀“普通 人”为目的。各种职业、学识、收入、以及成长环境可能不一样，但追求自然、和谐生活方式的渴望是一致的。,6,、所以，春申万科城的目标人群表面上看各有不同，但都有一颗闲逸、轻松、和谐的生活方式“心”。,他们是,追求轻松和谐生活方式的人。,目标人群分析,1,、鉴于目标人群的心态、项目的开发理念和项目本身固有的素质等相关因素，我们认为假日风景的品牌核心概念是：轻松与亲切。,2,、确立感性形象，使之以“代言人”的身份与目标人群进行“可亲可近”的沟通。,3,、以单一简练的诉求方式集中传播核心形象（人形卡通标识）和核心概念（轻松与亲切）。,品牌传播指导思想,假日风景，一个轻松亲切的地方,1,、“轻松与亲切”是春申万科城第一期项目,假日风景的个性特点。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花园的闲适”，四期“时光的慵懒”，五期“故事的和谐”。,2,、“轻松快意”有其理性的支撑：商业中心、文体中心等体现“城市生活”特点的生活配套设施大都集中在假日风景，居民购物娱乐“轻松”解决；,3,、假日风景北临春申路公交车站，东临畹町路，同时，假日三大道贯穿该区，居民“轻松”出行；建筑层面错落有致，建筑立面和阳台简洁明快，给人以“轻松”之感。,项目定位,4,、商业布局、交通、建筑设计还只是一种物化的“轻松”。,由于万科物业管理而形成的一种充分尊重人，给人以自由,自在无压力的生活氛围却是一种生活境界！,5,、轻松是一种状态，也是一种心境，更是一道人居风景。,项目定位,1,、走出莘庄地铁站，和风习习拂面，吹起的是头发，,也是一种心情。,2,、有时，我隔很远就下了车，走一段有草皮的路，,感觉是轻轻的，松松的。,3,、我量过，从家里到假日广场正好,185,步。我量过,100,遍了。,4,、商业中心就像是自家的储藏室，煮开水的时候也能,买包茶叶泡泡。,5,、在我的印象里，每个人的脸上都拥有相似的笑容。,6,、我躺在草地上数星星，一个，两个，三个,.,品牌核心概念（轻松与亲切）描述,1,、假日广场和假日俱乐部，轻松拥有购物、运动、娱乐、休闲、饮食等生活设施。,2,、西临莘奉路，北临春申路，东临畹町路，交通出行极其方便 快捷。,3,、小区西部,50,米宽的园林绿化带，观景、休闲两全其美。,4,、小区建筑群体风格简洁，高低有序。立面处理独具观赏性。,5,、社区空间按人性化比例规划成街坊布局，提倡亲切的邻里观念，增进轻松和谐的人际关系。,广告主要卖点诉求,一、蓄势造市,1,、时间：,5,月,1,日,7,月,1,日（内部认购前）,2,、核心：树立假日风景“轻松与亲切”人居相依的社区形象。,广告推广策略,3,、目的：一是吸引关注，二是储备客源。,4,、方式：,一是全面推介“卡通标识”形象，以“代言人”的身份与目标受众沟通。例如：举办“标识征名”公关活动。,二是软文炒作。借助万科内部媒介资源和大众媒介进行专题炒作。例如：“万科地产在上海”。,三是组织“老业主联谊”和“新业主万科一日游”活动。,二、开闸放水,内部认购与公开发售,1,、时间：,7,月,1,日,8,月,10,日,2,、核心：使前期蓄势造市所积累的品牌知名度和客源，迅速转化成现实购买力。,3,、,目的：一，对应销售第,514,栋楼及第,22,栋楼。二，为全年销售开个好头，先声夺人。,（,4,）、,方式：为了提升公开发售时的人气指数，使现场销售达至高潮。建议按两个阶段“分两步走”：,第一阶段（,7,月,1,日,7,月,20,日），内部认购鼓动期。告知凡于,7,月,20,日至,7,月底之间认购登记的，在公开发售时按买楼先后次序给予不同优惠，如：前,10,名,9,折、前,20,名,9.5,折、前,50,名,9.7,折、前,100,名送价值,1000,元礼品。,第二阶段（,7,月,20,日,8,月,10,日），公开发售促销期。,要点：一，要鼓励买楼者排队候购。,二，要制造热烈的现场卖相和气氛，以期一炮而红。,三、销售促进（,8,月,15,日,12,月,31,日）,1,、指导思想：一是强力促进销售。二是依据工程进度和销售节奏需要，安排几个销售节点高潮，而不是“细水长流”。,2,、建议节奏：,第一阶段（,9,月,1,日,10,月,31,日）,促销高潮（,10,月,1,日,7,日）,活动方式：展销会,+,国庆中秋嘉年华,目的：销售第,14,栋楼和第,16,、,17,栋楼,第二阶段（,11,月,1,日,30,日）,促销高