第4章旅游市场及其开拓

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四,章,章,旅游,市,市场,及,及其,开,开拓,本章,的,的学,习,习目,的,的,:,通过,本,本章,的,的学,习,习，,使,使学,生,生熟,悉,悉旅,游,游市,场,场的,概,概念,及,及特,点,点；,掌,掌握,旅,旅游,市,市场,结,结构,的,的决,定,定因,素,素及,内,内含,的,的影,响,响机,制,制；,了,了解,旅,旅游,市,市场,的,的开,拓,拓方,法,法和,策,策略,。,。,一、旅游,市,市场的概,念,念,（1）旅,游,游市场是,指,指旅游商,品,品交换的,场,场所,（2）旅,游,游市场是,指,指旅游商,品,品交换过,程,程中所反,映,映的旅游,者,者与经营,者,者之间各,种,种经济行,为,为和经济,关,关系的总,和,和,（3）旅,游,游市场是,指,指现实条,件,件下对旅,游,游产品需,求,求具有支,付,付能力的,消,消费者群,体,体,【思考题,】,】“谁,稀,稀缺，谁,就,就居于支,配,配地位，,就,就是谁的,市,市场。”,如,如何理解,这,这个规律,对,对“市场,”,”概念演,变,变所产生,的,的影响？,【思考题,】,】经济学,中,中所说的,四,四种市场,类,类型,“,“完全竞,争,争市场、,完,完全垄断,市,市场、垄,断,断竞争市,场,场、寡头,垄,垄断市场,”,”。这些,“,“市场”,是,是什么含,义,义？,二、旅游,市,市场的特,点,点,1、多样,性,性,2、异地,性,性,3、季节,性,性,4、波动,性,性,5、全球,性,性,【思考题,】,】“入境,、,、国内、,出,出境三大,旅,旅游市场,”,”反映了,旅,旅游市场,的,的什么特,点,点？,【思考题,】,】“经济,档,档、标准,档,档、豪华,档,档旅游市,场,场”反映,了,了旅游市,场,场的什么,特,特点？,【思考题,】,】“假日,旅,旅游市场,”,”反映了,旅,旅游市场,的,的什么特,点,点？,三、旅游,市,市场的作,用,用,1、旅游,市,市场是旅,游,游企业不,断,断满足旅,游,游者需求,的,的场所,企业,消费者,竞争者,2、旅游,市,市场是保,证,证旅游企,业,业实现利,润,润的场所,3、旅游,市,市场是旅,游,游企业展,开,开竞争的,场,场,4、旅游,市,市场是旅,游,游企业获,取,取信息的,主,主要来源,地,地,5、旅游,市,市场是调,节,节旅游供,给,给与旅游,需,需求的重,要,要杠杆,【思考题,】,】如何理,解,解市场观,念,念就是要,“,“一只眼,睛,睛盯着消,费,费者，一,只,只眼睛盯,着,着竞争者,”,”？,【思考题,】,】有人认,为,为：买方,、,、卖方、,交,交换物、,一,一定的价,格,格、交换,场,场所是构,成,成市场的5大要素,。,。据此，,你,你认为如,何,何实现旅,游,游市场的,可,可持续发,展,展？,四、旅游,市,市场细分,（,（分类）,1、旅游,市,市场细分,的,的概念,旅游市场,细,细分，就,是,是旅游企,业,业根据消,费,费者对旅,游,游产品不,同,同的欲望,与,与需求、,不,不同的购,买,买行为和,购,购买习惯,划,划分不同,类,类型的消,费,费者群的,过,过程。,2、旅游,市,市场细分,的,的作用,（1）有,利,利于发现,新,新的市场,机,机会，开,拓,拓新市场,（2）有,利,利于企业,尤,尤其是小,型,型企业在,某,某一细分,市,市场确立,自,自己的地,位,位,（3）有,利,利于企业,调,调整市场,营,营销策略,（4）有,利,利于企业,提,提高经济,效,效益,3、市场,细,细分的原,则,则,（1）可,衡,衡量性原,则,则,（2）可,接,接近性原,则,则,（3）效,益,益原则,4、,旅游市场,细,细分的方,法,法,按照旅游,市,市场细分,标,标准，旅,游,游市场细,分,分一般有,以,以下几种,方,方法：,（1）按,地,地理因素,细,细分,（2）按,人,人口特征,细,细分,（3）按,心,心理因素,细,细分,（4）按,购,购买行为,细,细分,会议、商,务,务旅游市,场,场,观光旅游,市,市场,度假旅游,市,市场,探亲访友,市,市场,奖励旅游,市,市场,表5-1,旅,旅游,市,市场细分,标,标准及细,分,分因素,购买行为细分,心理细分,购买动机、购买时间、购买方式品牌信赖度、价格弹性、服务弹性、广告弹性,生活方式、习惯、性格、价值观,年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度、家庭生活周期、宗教、种族、社会阶层、文化与血缘,消费人口统计细分,地区、气候、人口、城市大小,地理细分,细分因素,细分标准,【思考题,】,】为什么,要,要对旅游,市,市场进行,细,细分？,【思考题,】,】你认为,旅,旅游市场,细,细分的极,限,限是什么,情,情况？,【思考题,】,】军事上,有,有两条原,则,则：目标,原,原则和密,集,集原则。,这,这对于旅,游,游市场细,分,分有什么,启,启示？,五、旅游,市,市场竞争,1,、旅游市,场,场竞争的,必,必然性,在旅游市,场,场上，竞,争,争存在的,必,必然性主,要,要表现为,：,：,（1）竞,争,争是商品,经,经济存在,的,的客观现,象,象,（2）竞,争,争是价值,规,规律得以,实,实现的必,要,要条件,（3）在,旅,旅游市场,上,上，由于,存,存在多种,经,经济成份,的,的旅游商,品,品生产者,，,，他们要,在,在市场上,求,求得生存,和,和发展，,必,必然会引,起,起一定程,度,度的竞争,2,、旅游市,场,场竞争的,具,具体作用,（1）可,以,以促进旅,游,游企业提,高,高效益,（2）旅,游,游市场竞,争,争可以更,好,好的满足,旅,旅游消费,者,者的需要,（3）有,助,助于旅游,商,商品生产,者,者消除浪,费,费，提高,生,生产效率,，,，保证社,会,会资源用,于,于市场最,需,需要的旅,游,游产品生,产,产中去,3,、旅游市,场,场竞争的,决,决定因素,（1）旅,游,游者与旅,游,游经营者,的,的数量多,少,少,（2）旅,游,游产品的,同,同质性影,响,响着旅游,市,市场的竞,争,争,（3）,旅,旅游信,息,息的充,分,分性,（4）,进,进出入,旅,旅游市,场,场的条,件,件,4,、旅游,市,市场竞,争,争类型,（1）,完,完全竞,争,争旅游,市,市场是,一,一种由,众,众多旅,游,游者和,旅,旅游经,营,营者所,组,组成的,旅,旅游市,场,场,（2）,完,完全垄,断,断旅游,市,市场是,一,一种完,全,全由一,家,家旅游,经,经营者,控,控制旅,游,游产品,供,供给的,旅,旅游市,场,场,（3）,寡,寡头垄,断,断旅游,市,市场是,指,指为数,不,不多的,旅,旅游经,营,营者控,制,制了大,多,多数旅,游,游供给,市,市场份,额,额的旅,游,游市场,（4）,垄,垄断竞,争,争旅游,市,市场,【思考,题,题】竞,争,争的基,本,本法则,、,、本质,、,、功能,、,、前提,条,条件、,表,表现形,式,式、层,次,次、战,略,略各是,什,什么？,【思考,题,题】试,分,分析下,列,列市场,类,类型的,竞,竞争程,度,度？根,据,据该原,理,理分析,我,我国旅,行,行社市,场,场、饭,店,店市场,竞,竞争的,强,强烈程,度,度。,易 进入市场 难,难 退出市场 易,六、旅,游,游市场,机,机制,1,、旅游市场,机,机制的概念,。,。旅游市场,中,中交换各方,在,在交换活动,中,中形成的相,互,互影响、相,互,互制约的内,在,在联系形式,。,。,2,、旅游市场,机,机制的表现,（1）旅游,供,供求机制,（2）旅游,价,价格机制,（3）旅游,竞,竞争机制,（4）旅游,风,风险机制,3,、旅游市场,机,机制的特征,（1）客观,性,性,（2）关联,性,性,（3）时滞,性,性,（4）局限,性,性,4,、旅游市场,法,法制体系,（1）面向,供,供求双方的,法,法律体系,（2）面向,旅,旅游市场秩,序,序的法律体,系,系,【思考题】,西,西双版纳旅,游,游业管理组,织,织系统反馈,图,图如下所示,，,，请问：它,反,反映了旅游,市,市场机制的,什,什么特征？,吸引力,可见的游客数,实施,机构协调,措施制定,时间滞延,七、旅游市,场,场开发,1,、旅游市场,开,开发的概念,是指为扩大,旅,旅游产品销,售,售，实现旅,游,游产品价值,，,，提高旅游,产,产品市场占,有,有率而进行,的,的一系列活,动,动。,2,、旅游市场,调,调查和预测,（1）旅游,市,市场调查,调查类型1按市,场,场调查范围,分,分：,A宏观旅游,市,市场调查,B微观旅游,市,市场调查,旅游者需求,调,调查,市场营销调,查,查,旅游市场竞,争,争调查,调查类型2按旅,游,游市场调查,目,目的分,A探索性调,查,查,B描述性调,查,查,C因果关系,调,调查,调查程序,：,：可分三个,阶,阶段,A调查准备,阶,阶段,B实地调查,阶,阶段,谈话调查,资料搜集调,查,查,实测调查,C结果处理,调查方法,（,2,）旅游市场,预,预测,预测的内,容,容,预测的方,法,法,A定性分析,预,预测,B定量分析,预,预测,3,、旅游市场,开,开发策略,（,1,）旅游目标,市,市场开发策,略,略,无差异市,场,场策略,差异性市,场,场策略,密集性市,场,场策略,（,2,）旅游市场,营,营销组合策,略,略,产品（,Product,）,价格（,Price,）,渠道,（Path,）,）,促销（,Promotion,）,合作（Partnership,）,）,以人为本,（,（People）,项目包装,（,（Packaging,）,）,活动策划,（,（Programming）,【思考题】,分,分析下列经,营,营策略各属,于,于哪一种类,型,型：市场渗,透,透、市场开,发,发、产品开,发,发、多元化,？,？,老 产品 新,新 市场 老,【思考题】,在,在中国旅,游,游年鉴、,中国统计,年,年鉴中查,找,找资料，按,调,调查目的地,分,分属于哪一,种,种调查类型,？,？,【,思考题】,根,根据1999年3,月,月国家旅,游,游局颁布,的,的旅游,发,发展规划,管,管理办法,，旅游,发,发展规划,，,，是根据,旅,旅游业的,历,历史、现,状,状和市场,要,要素的变,化,化所制定,的,的目标体,系,系，以及,为,为实现目,标,标体系在,特,特定的发,展,展条件下,对,对旅游发,展,展的要素,所,所做的安,排,排。可见,，,，旅游市,场,场预测的,依,依据是什,么,么？,【思考题,】,】旅游需,求,求预测模,型,型有以下4种，各,类,类型模型,有,有什么特,点,点？,趋势外推,模,模型,（如一元,线,线性回归y=a+bx）,结构模型,（如引力,模,模型）,仿真模型,（如系统,动,动力学）,定性模型,（如德尔,菲,菲法）,