企业战略规划及营销管理过程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代市场营销学,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第七章,企业战略规,划,划及营销管,理,理过程,11/8/2022,1,现代市,场,场营销,学,学,第一节,企业战,略,略与战,略,略规划,第二节,企业战,略,略规划,过,过程,本章构,成,成,第三节,市场营,销,销管理,过,过程,11/8/2022,2,现代市,场,场营销,学,学,第一节,企业战,略,略与战,略,略规划,11/8/2022,3,现代市,场,场营销,学,学,11/8/2022,4,现代市,场,场营销,学,学,一、,企,企业,战,战略,的,的含,义,义与,特,特点,战略,一,一词,最,最早,源,源于,军,军事,，,，即,指,指挥,军,军事,的,的艺,术,术和,科,科学,。,。在,经,经营,管,管理,中,中，指企,业,业为,了,了实,现,现长,期,期生,存,存和,发,发展,而,而作,出,出的,一,一系,列,列带,有,有全,局,局性,和,和长,远,远性,的,的谋,划,划。,市场,营,营销,战,战略,：,：是企,业,业战,略,略的,一,一个,职,职能,战,战略,，,，它,根,根据,企,企业,战,战略,的,的要,求,求与,规,规划,制,制定,市,市场,营,营销,的,的目,标,标、,途,途经,与,与手,段,段，,并,并通,过,过市,场,场营,销,销目,标,标的,实,实现,支,持,持和,服,服务,于,于企,业,业战,略,略。,11/8/2022,5,现代,市,市场,营,营销,学,学,企,业,业,战,战,略,略,管,管,理,理,过,过程,制定,战,战略,制定,战,战略,制定,战,战略,实施,战,战略,评价,与,与控,制,制,外部,环,环境,因素,组织,、,、资,源,源、,文,文化,、,、管,理,理,任务,目标,战略,政策,规划,预算,程序,执行,业绩,反,馈,馈,系,系,统,统,11/8/2022,6,现代市场,营,营销学,7.,广泛性,6.可调性,5.客观性,4.抗争性,3.指导性,2.全局性,1.,长远性,企业战略,的一般特点,企业战略,的,的一般特,点,点有七个,方,方面：,11/8/2022,7,现代市场,营,营销学,二、企业,战,战略的重,要,要性,第一，生产社,会,会化程度,的,的提高和,专,专业分工,的,的发展，,使,使企业战,略,略规划日,益,益重要。,第二，竞争机,制,制的加强,要,要求企业,进,进行战略,规,规划。,第三，消费结,构,构的迅速,变,变化，要,求,求企业进,行,行战略规,划,划。,第四，企业的,战,战略有调,动,动员工积,极,极性，增,强,强企业凝,聚,聚力的作,用,用。,11/8/2022,8,现代市场,营,营销学,企业总体,战,战略,经营战略,职能战略,企业最高,层,层次战略,。,。任务、,目,目标、发,展,展领域、,资,资源配置,、,、组织模,式,式、发展,规,规模、投,资,资决策等,等,等,职能部门,战,战略、财,务,务、生产,、,、营销、,研,研发、技,术,术、采购,、,、物流、,人,人力资源,配,配备、服,务,务等等,经营单位,战,战略、竞,争,争战略、,事,事业部、,子,子公司、,目,目标、任,务,务、特色,、,、战略点,、,、组合方,案,案等,三、企业,战,战略层次,划,划分,11/8/2022,9,现代市场,营,营销学,第二节,企业战略,规,规划过程,11/8/2022,10,现代市场,营,营销学,企业战略,管,管理的基,本,本内容,企业战略,是,是企业适,应,应外部环,境,境变化的,总,总纲。从,企,企业总体,战,战略出发,，,，继而制,定,定企业营,销,销、研发,、,、运营、,财,财务、人,力,力资源等,职,职能层次,的,的战略。,市场营销,作,作为企业,的,的核心职,能,能，需要,与,与企业总,体,体战略保,持,持一致。,也,也就是市,场,场营销职,能,能战略要,服,服务于企,业,业总体战,略,略。,企业的战,略,略管理大,体,体上可以,分,分为战略,规,规划与战,略,略实施两,个,个阶段。,11/8/2022,11,现代市场,营,营销学,一、规定,企,企业任务,企业任务/使命，,是,是企业存,在,在的意义,。,。,企业家和,高,高层管理,者,者要经常,问,问自己以,下,下几个问,题,题：,我们的业,务,务是什么,？,？,谁是我们,的,的顾客？,顾客的认,知,知价值是,什,什么？,我们的事,业,业将是什,么,么？,领导者和,管,管理者对,这,这些问题,的,的理解准,确,确与否，,在,在很大程,度,度上影响,甚,甚至决定,着,着企业的,兴,兴衰成败,。,。,11/8/2022,12,现,代,代,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,企,业,业,的,的,任,任,务,务,报,报,告,告,应,应,当,当,做,做,到,到,以,以,下,下,几,几,点,点,：,：,第一，贯彻,市,市场营销观,念,念,第二，切实,可,可行,第三，鼓舞,人,人心,第四，既高,度,度概括，又,具,具体明确,11/8/2022,13,现代市场营,销,销学,公司,产品,市场导向定义,密苏里太平洋铁路公司,我们经营铁路,我们是人与货物的运送者,施乐公司,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,标准石油公司,我们出售汽油,我们提供能源,哥伦比亚电影公司,我们制作电影,我们经营娱乐,不列颠百科全书,我们出售百科全书,我们从事信息生产和传播事业,开利公司,我们生产空调器和暖炉,我们为家庭提供舒适的气候,产品导向与,市,市场导向的,企,企业使命区,分,分,11/8/2022,14,现代市场营,销,销学,奥迪斯电梯,公,公司,我们的业务,使,使命是：以,比,比世界上任,何,何一家同类,公,公司都要高,的,的可信度，,为,为任何一家,客,客户提供一,种,种将人和物,上,上下左右做,短,短距离移动,的,的搬运工具,。,。,康柏计算机,公,公司,成为所有客,户,户细分市场,上,上个人电脑,和,和个人电脑,服,服务最主要,的,的供应商。,11/8/2022,15,现代市场营,销,销学,麦当劳公司,麦当劳公司,的,的目标是占,领,领全球的食,品,品服务业。,在,在全球范围,内,内处于统治,地,地位以及在,建,建立客户满,意,意度标准的,同,同时，通过,执,执行我们“,服,服务便利,增,增加价值,履,履行承诺”,的,的战略，提,高,高我们的市,场,场占有率和,盈,盈利率。,11/8/2022,16,现代市场营,销,销学,联想集团的,使,使命,使命：为客,户,户利益而努,力,力创新, 创造,世,世界最优秀,、,、最具创新,性,性的产品, 像,对,对待技术创,新,新一样致力,于,于成本创新,让,让更多的人,获,获得更新、,更,更好的技术,最,最低的总体,拥,拥有成本（TCO），,更,更高的工作,效,效率,11/8/2022,17,现代市场营,销,销学,企业目标是,企,企业任务的,具,具体化。它,是,是企业在分,析,析内外诸方,面,面因素基础,上,上作出的较,长,长时期的生,产,产经营活动,的,的预期结果,。,。,企业的常用,目,目标有：投,资,资效益率（,利,润,润额投资,总,总额）、销,售,售增长率、,市,市场占有率,提,提高、产品,创,创新等。,二、确定企,业,业目标,11/8/2022,18,现代市场营,销,销学,1. 企业,目,目标的制定,可,可以使企业,实,实现外部环,境,境、内部条,件,件和战略任,务,务三者之间,的,的动态平衡,。,。,2. 企业,目,目标为企业,提,提供了行动,指,指南。,3. 企业,目,目标能确立,企,企业风格，,改,改进企业的,公,公共关系。,4. 企业,目,目标可以用,来,来衡量企业,效,效率,(见表7-1),（一）企业,目,目标的重要,性,性,11/8/2022,19,现代市场营,销,销学,按企业目标,进,进行评估,内 容,目 标,效益（实际做到）,评估（优劣）,企业总任务方面,为顾客提供,优良的服务,顾客的意见略减少,应特别加,强服务精神,产品方面,物美又价廉,次品退货率降低,15%,努力已见成效，仍需努力,效率方面,保持成本低廉,成本较前降低10%,已有进步，,但进展不大,企业销售增长,每年增加,10%的销售额,今年增加12%,已超过目标，应予奖励,表7-1,11/8/2022,20,现代,市,市场,营,营销,学,学,（二,）,）企,业,业总,体,体目,标,标,1.,经,经,济,济目,标,标,2.,非,非,经,经济,目,目标,3.,责,责,任,任与,制,制约,11/8/2022,21,现代,市,市场,营,营销,学,学,三、,鉴,鉴别,和,和评,价,价战,略,略方,案,案,（一,）,）稳,定,定发,展,展,（二,）,）发,展,展成,长,长战,略,略,（三,）,）紧,缩,缩战,略,略,（四,）,）抽,资,资战,略,略,（五,）,）产,品,品投,资,资组,合,合战,略,略,11/8/2022,22,现代,市,市场,营,营销,学,学,（二,）,）发,展,展成,长,长战,略,略,密集,性成,长,长,多角,化,化成,长,长,一体,化成,长,长,规划,成长,战略,11/8/2022,23,现代,市,市场,营,营销,学,学,现有产品,新产品,现有市场,1、市场渗透,2、产品开发,新市场,3、市场开发,4、多角化经营,1.,密,密集,性,性增,长,长策,略,略,11/8/2022,24,现代,市,市场,营,营销,学,学,竞争,者,者,供应,商,商,企业,批发,商,商,零售,商,商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,2.,一,一体,化,化增,长,长策,略,略,11/8/2022,25,现,代,代,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,（2）,水平多角化,（3）,复合多角化,（1）,同心多角化,3.,多角化增长策略,11/8/2022,26,现,代,代,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,（,三,三,）,）,紧,紧,缩,缩,战,战,略,略,方,方,案,案,转,向,向,放,弃,弃,清,算,算,对,于,于,多,多,元,元,化,化,经,经,营,营,的,的,企,企,业,业,，,，,可,可,以,以,结,结,合,合,各,各,产,产,品,品,线,线,的,的,市,市,场,场,潜,潜,力,力,及,及,本,本,企,企,业,业,的,的,竞,竞,争,争,力,力,，,，,对,对,以,以,上,上,四,四,种,种,战,战,略,略,方,方,案,案,组,组,合,合,使,使,用,用,，,，,不,不,断,断,优,优,化,化,企,企,业,业,业,业,务,务,组,组,合,合,。,。,（,四,四,）,）,抽,抽,资,资,战,战,略,略,方,方,案,案,11/8/2022,27,现,代,代,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,（,五,五,）,）,产,产,品,品,投,投,资,资,组,组,合,合,战,战,略,略,方,方,案,案,1.,战,战,略,略,业,业,务,务,单,单,位,位,（,（SBU),的,的,特,特,征,征,(1),它,它,是,是,单,单,独,独,的,的,业,业,务,务,或,或,一,一,组,组,有,有,关,关,的,的,业,业,务,务,(2),它,它有不,同,同的任,务,务,(3),它,它有其,竞,竞争者,(4),它,它有认,真,真负责,的,的经理,(5),它,它掌握,一,一定的,资,资源,(6),它,它能从,战,战略计,划,划中得,到,到好处,(7),它,它可以,独,独立计,划,划其他,业,业务,11/8/2022,28,现代市,场,场营销,学,学,公司企,业,业战略,SBU,1,战略,SBU,2,战略,SBU,3,战略,财会政,策,策,人事政,策,策,生产经,营,营,管理政,策,策,RD,政,政策,2.,划,划分,战,战略经,营,营单位,11/8/2022,29,现代市场营,销,销学,战略业务单,位,位,（StrategicBusinessUnits,，,，SBUs）,就是企业值,得,得为其专门,制,制定一种经,营,营战略的最,小,小经营单位,。,。,区分SBU,的,的主要依据,是,是各项业务,之,之间是否存,在,在共同的经,营,营主线，注,意,意贯彻市场,导,导向，保证,切,切实可行,11/8/2022,30,现代市场营,销,销学,3. 经营,单,单位战略规,划,划的过程,内部环,境分析,确定,目标,经营单位,任务分析,外部环,境分析,形成,战略,制定,计划,执行,计划,反馈和,控制,SWOT分,析,析,11/8/2022,31,现代市场营,销,销学,.规划投,资,资组合,进行业务组,合,合分析的,第一步,是鉴定企业,的,的关键业务,，,，即战略业,务,务单位（SBUstrategic business unit),业务组合分,析,析的,第二步,是管理部门,评,评估企业各,个,个战略业务,单,单位的经营,效,效果，以便,做,做出资源配,置,置决策。,评价企业业,务,务单位的方,法,法有BCG,（,市场增长率/市场占有,率,率矩阵,）,和GE,（,多因素投资,组,组合矩阵,）。,11/8/2022,32,现代市场营,销,销学,波士顿咨询,集,集团矩阵（,矩阵,）,）,20%,10%,0.1x,1.0x,10x,市场增长率,相对市场占,有,有率,1,2,5,4,6,7,8,3,0,明星类,问题类,？,金牛类,狗类,11/8/2022,33,现代市场,营,营销学,企业为了,达,达到预期,的,的市场占,有,有率或扩,大,大资金来,源,源，基本,上,上可以采,取,取如下四,种,种不同的,战,战略与策,略,略：,第一 发,展,展策略,第二 维,持,持策略,第三 收,缩,缩策略,第四 放,弃,弃策略,11/8/2022,34,现代市场,营,营销学,例：某企,业,业业务如,下,下，请用BCG法,作,作简单分,析,析,业务单位,市场增长,率,销售额（万元）,同行业最大竞争者的销售额,A,18%,10,40,B,20%,15,10,C,6%,6,15,D,4%,5,50,11/8/2022,35,现代市场,营,营销学,一、战略,性,性营销规,划,划是企业,战,战略规划,的,的基础和,重,重要组成,部,部分,二、战略,性,性市场营,销,销规划又,是,是企业其,他,他相关规,划,划的基础,三、企业,战,战略规划,中,中的市场,营,营销活动,战略性营,销,销规划与,企,企业战略,规,规划的关,系,系,11/8/2022,36,现代市场,营,营销学,第三节,市场营销,管,管理过程,11/8/2022,37,现代市场,营,营销学,企业营销,管,管理过程,由,由五个步,骤,骤组成：,一、分析,企,企业市场,机,机会,二、研究,与,与选择目,标,标市场,三、制定战略,性,性市场营,销,销规划,四、规划与执,行,行市场营,销,销组合策,略,略,五、实施,市,市场营销,控,控制,11/8/2022,38,现代市场,营,营销学,企业战略,性,性营销分,析,析中，流,行,行的“SWOT”,分,分析法,S ,企,企业内部,的,的能力,W ,企,企业的薄,弱,弱环节,O,来,来,自,自,企,企,业,业,外,外,部,部,的,的,机,机,会,会,T,企,企,业,业,面,面,临,临,外,外,部,部,的,的,威,威,胁,胁,单,击,击,返,返,回,回,“SWOT,”,”,分,析,析法,11/8/2022,39,现代市,场,场营销,学,学,11/8/2022,40,现代市,场,场营销,学,学,市场营,销,销组合,：,：,企业在,选,选定的,目,目标市,场,场上，,综,综合考,虑,虑环境,、,、能力,、,、竞争,状,状况等,因,因素，,对,对企业,自,自身可,以,以控制,的,的因素,加,加以最,佳,佳组合,和,和运用,，,，以完,成,成企业,的,的目标,与,与任务,。,。,4P组,合,合：6P组,合,合:,产品（product),政,政权(Power),价格(price),公众(Public),渠道(place,促销(promotion),单击返,回,回,11/8/2022,41,现代市,场,场营销,学,学,市场营,销,销组合,的,的构成,11/8/2022,42,现代市,场,场营销,学,学,“4P,”,”转向,“,“4C,”,”,多想想,顾,顾客需,要,要与欲,望,望（Consumer Wants andNeeds）,，,，而不,只,只是“,产,产品”(Product),；,；,多想想,顾,顾客满,足,足所愿,支,支付的,成,成本（Cost to SatisfyWantsand Needs），,而,而不只,是,是“价,格,格”(Price),；,；,多想,想,想顾,客,客获,得,得满,足,足的,便,便利,性,性（ConveniencestoBuy）,，,，而,不,不只,是,是在,什,什么,“,“地,点,点”(Place)销,售,售产,品,品；,多想,想,想如,何,何与,顾,顾客,沟,沟通,（,（Communication,）,），,而,而不,只,只是,“,“促,销,销”(Promotion)。,11/8/2022,43,现代,市,市场,营,营销,学,学,案例,：,：娃,哈,哈哈,的,的成,长,长轨,迹,迹,1987,年,年5,月,月1,日,日，,娃,娃哈,哈,哈前,身,身,杭,州,州上,城,城区,校,校办,企,企业,经,经销,部,部，,于,于杭,州,州市,清,清泰,街,街160,号,号悄,然,然成,立,立，,多,多年,后,后的,中,中国,产,产业,巨,巨子,就,就此,起,起步,。,。当,时,时，,经,经销,部,部仅,三,三名,员,员工,创,创始,人,人宗,庆,庆后,及,及两,名,名退,休,休教,师,师，14,万,万元,流,流动,资,资金,，,，没,有,有任,何,何固,定,定资,产,产。,校,校办,企,企业,经,经销,部,部主,要,要向,杭,杭州,上,上城,区,区各,小,小学,供,供货,，,，批,发,发销,售,售文,具,具纸,张,张、,饮,饮料,等,等日,常,常用,品,品。,不,不久,，,，企,业,业开,始,始经,销,销当,年,年火,爆,爆的,保,保健,食,食品,“,“中,国,国花,粉,粉口,服,服液,”,”，,后,后来,引,引进,了,了一,条,条简,单,单的,“,“灌,装,装”,生,生产,线,线，,为,为“,中,中国,花,花粉,口,口服,液,液”,做,做配,套,套加,工,工，,赚,赚取,微,微薄,的,的加,工,工费,11/8/2022,44,现代,市,市场,营,营销,学,学,1988,年,年，,得,得知,“,“中,国,国花,粉,粉口,服,服液,”,”可,能,能存,在,在激,素,素，,本,本着,对,对顾,客,客负,责,责的,态,态度,，,，宗,庆,庆后,停,停止,经,经销,该,该产,品,品；,同,同时,，,，鉴,于,于保,健,健食,品,品行,业,业存,在,在着,很,很大,的,的市,场,场商,机,机，,宗,宗庆,后,后果,断,断地,从,从普,通,通的,小,小经,销,销商,转,转型,为,为保,健,健食,品,品生,产,产商,。,。,1988,年,年年,中,中，,杭,杭州,娃,娃哈,哈,哈营,养,养食,品,品厂,成,成立,，,，“,娃,娃哈,哈,哈”,品,品牌,正,正式,诞,诞生,。,。同,年,年8,月,月，,娃,娃哈,哈,哈儿,童,童营,养,养口,服,服液,上,上市,。,。凭,借,借着,精,精确,的,的市,场,场定,位,位、,超,超前,意,意识,的,的广,告,告效,应,应,“,喝,喝了,娃,娃哈,哈,哈，,吃,吃饭,就,就是,香,香”,，,，儿,童,童营,养,养口,服,服液,两,两年,之,之内,红,红遍,了,了中,国,国，,娃,娃哈,哈,哈淘,了,了第,一,一桶,金,金。,11/8/2022,45,现代,市,市场,营,营销,学,学,小鱼,吃,吃大,鱼,鱼,1991,年,年，,仅,仅100,余,余人,的,的杭,州,州娃,哈,哈哈,营,营养,食,食品,厂,厂，,在,在杭,州,州市,政,政府,的,的牵,头,头下,，,，进,行,行了,“,“小,鱼,鱼吃,大,大鱼,”,”的,尝,尝试,，,，以8000多,万,万元,的,的代,价,价有,偿,偿兼,并,并了2000多,人,人（,包,包括700多,名,名退,休,休职,工,工）,的,的国,营,营老,厂,厂,杭,州,州罐,头,头食,品,品厂.,1991,年,年年,中,中，,杭,杭州,娃,娃哈,哈,哈集,团,团有,限,限公,司,司成,立,立。,在,在娃,哈,哈哈,营,营养,口,口服,液,液持,续,续畅,销,销的,同,同时,，,，宗,庆,庆后,敏,敏锐,地,地感,觉,觉到,保,保健,食,食品,生,生命,周,周期,的,的短,暂,暂性,，,，难,以,以长,期,期持,续,续发,展,展，,再,再次,果,果断,地,地由,保,保健,食,食品,转,转型,为,为食,品,品饮,料,料生,产,产制,造,造商,。,。,11/8/2022,46,现代,市,市场,营,营销,学,学,战略,合,合作,1995,年,年，,急,急于,扩,扩大,规,规模,的,的娃,哈,哈哈,，,，一,年,年之,内,内推,出,出了,红,红豆,沙,沙、,绿,绿豆,沙,沙、,儿,儿童,健,健康,饮,饮料,、,、清,凉,凉露,、,、果,冻,冻、,膨,膨化,食,食品,、,、关,帝,帝酒,、,、榨,菜,菜、,康,康有,利,利等10,余,余种,产,产品,，,，但,几,几乎,全,全线,失,失败,1996,年,年3月，,基,基于当时,的,的合资潮,流,流及利用,外,外资发展,企,企业的思,路,路，娃哈,哈,哈集团的,下,下属5个,企,企业与法,国,国达能公,司,司合作，,在,在坚持,合,合资不合,品,品牌，由,中,中方全权,经,经营管理,的,的前提下,，,，娃哈哈,一,一次性引,进,进外资4500,万,万美元。,公,公司先后,从,从德国、,美,美国、意,大,大利、日,本,本、加拿,大,大等国家,引,引进了大,量,量具有20世纪90年代世,界,界先进水,平,平的生产,线,线。通过,引,引进资金,及,及技术来,发,发展民族,品,品牌使娃,哈,哈哈再次,步,步入了高,速,速发展的,快,快车道。,11/8/2022,47,现代市场,营,营销学,挑战两乐,1998,年,年，娃哈,哈,哈经过10多年的,历,历练，羽,翼,翼渐丰，,已,已具备了,与,与世界大,品,品牌进行,竞,竞争的条,件,件。经过,两,两年多的,精,精心研制,，,，娃哈哈,推,推出了“,中,中国人自,己,己的可乐,娃哈,哈,哈非常可,乐,乐”，在,饮,饮料界主,动,动扛起了,向,向世界第,一,一品牌可,口,口可乐挑,战,战的民族,工,工业大旗,。,。在一片,“,“非常可,笑,笑，非死,不,不可”的,质,质疑声中,（,（包括合,资,资企业股,东,东达能引,经,经据典的,强,强烈反对,）,），非常,可,可乐系列,隆,隆重上市,。,。非常可,乐,乐上市当,年,年销售额,过,过亿元，,三,三年后超15亿元,；,；在碳酸,饮,饮料领域,，,，坐三望,二,二的位置,不,不可动摇,。,。,11/8/2022,48,现代市场,营,营销学,2005,年,年开始，,“,“营养快,线,线、爽歪,歪,歪、非常,咖,咖啡可乐,”,”等城市,型,型产品相,继,继强势上,市,市，娃哈,哈,哈集团吹,响,响了“农,村,村包围城,市,市，攻占,大,大城市，,解,解放全中,国,国”的战,斗,斗号角。,“,“洗脚上,田,田”，从,“,“野战”,到,到“正规,战,战”的娃,哈,哈哈果然,身,身手不凡,，,，新产品,不,不辱使命,，,，在城市,开,开始站稳,脚,脚跟，娃,哈,哈哈再次,进,进入了发,展,展的快车,道,道。,11/8/2022,49,现代市,场,场营销,学,学,如今的,娃,娃哈哈,集,集团，,生,生产销,售,售乳饮,料,料、瓶,装,装水、,碳,碳酸饮,料,料、茶,饮,饮料、,果,果汁饮,料,料、罐,头,头食品,、,、医药,保,保健品,、,、休闲,食,食品等,八,八大类,近,近300个品,种,种的产,品,品，2007,年,年产量600,多,多万吨,，,，销售,额,额超过250,亿,亿元，,占,占据中,国,国饮料,业,业产量,的,的六分,之,之一，,是,是中国,饮,饮料业,当,当之无,愧,愧的老,大,大。其,中,中瓶装,水,水、含,乳,乳饮料,、,、八宝,粥,粥罐头,多,多年来,产,产销量,一,一直居,全,全国第,一,一，碳,酸,酸饮料,、,、茶饮,料,料、果,汁,汁饮料,位,位居全,国,国前三,甲,甲。,2007年底,，,，娃哈,哈,哈已经,发,发展成,为,为总资,产,产140多亿,元,元,，,拥有2,万,万多名,员,员工，,在,在全国26个,省,省市建,有,有102家全,资,资/控,股,股子公,司,司（包,括,括39,家,家与达,能,能合资,的,的企业,）,）的大,型,型企业,集,集团。,在,在资产,规,规模、,产,产量、,销,销售收,入,入、利,润,润、利,税,税等指,标,标上，,娃,娃哈哈,已,已连续,近,近10,年,年位居,中,中国饮,料,料行业,首,首位，,成,成为中,国,国最大,、,、效益,最,最好的,食,食品饮,料,料企业,。,。,11/8/2022,50,现代市,场,场营销,学,学,娃哈哈集团,采,采用了哪些,战,战略？,从娃哈哈集,团,团的成长历,程,程我们可以,得,得到什么启,示,示？,11/8/2022,51,现代市场营,销,销学,课堂小练习,一、填空,1、企业战,略,略管理大体,可,可分为两个,阶,阶段: _,_,2、波士顿,矩,矩阵图中横,坐,坐标代表_。,3、同心多,角,角化的特点,是,是原产品与,新,新产品的基,本,本用途不同,，,，但有着较,强,强的_。,4、企业通,过,过购买、合,并,并或兼并本,企,企业的后续,生,生产或经销,企,企业，实行,产,产销结合，,这,这属于_。,11/8/2022,52,现代市场营,销,销学,二、不定项,选,选择题,1、通过向,市,市场提供新,产,产品或增加,现,现有产品的,吸,吸引力，在,规,规格、花色,品,品种、型号,等,等方面满足,消,消费者需求,，,，达到企业,销,销售增长的,目,目的的策略,是,是（,）,）,A.市场开,发,发B.,产,产品开发,C.市场渗,透,透D.,一,一体化增长,2、某产品,相,相对市场占,有,有率为6%,，,，市场增长,率,率为16%,，,，该产品属,于,于（,）,）,A.,问,问,题,题,类,类B.,明,明,星,星,类,类C.,现,现,金,金,牛,牛,类,类D.,瘦,瘦,狗,狗,类,类,11/8/2022,53,现,代,代,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,3,、,、,某,某,拖,拖,拉,拉,机,机,厂,厂,决,决,定,定,自,自,己,己,生,生,产,产,轮,轮,胎,胎,，,，,这,这,属,属,于,于,发,发,展,展,战,战,略,略,方,方,案,案,中,中,的,的,（,（,）,）,A.,后,后,向,向,一,一,体,体,化,化B.,前,前,向,向,一,一,体,体,化,化,C.,水,水,平,平,一,一,体,体,化,化D.,双,双,向,向,一,一,体,体,化,化,4,、,、,问,问,题,题,类,类,战,战,略,略,业,业,务,务,单,单,位,位,适,适,合,合,的,的,战,战,略,略,与,与,策,策,略,略,选,选,择,择,是,是,（,（,）,）,A.,发,发,展,展,策,策,略,略B.,维,维,持,持,策,策,略,略,C.,收,收,缩,缩,策,策,略,略D.,放,放,弃,弃,策,策,略,略,11/8/2022,54,现,代,代,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,5,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,管,管,理,理,过,过,程,程,的,的,首,首,要,要,环,环,节,节,是,是,（,（,）,）,A.,分,分,析,析,市,市,场,场,机,机,会,会B.,选,选,择,择,目,目,标,标,市,市,场,场,C.,进,进,行,行SWOT,分,分,析,析D.,规,规,划,划,营,营,销,销,策,策,略,略,6,、,、6P,组,组,合,合,主,主,要,要,指,指,（,（,）,）,A.,产,产,品,品,、,、,价,价,格,格,、,、,渠,渠,道,道,、,、,促,促,销,销,、,、,环,环,境,境,、,、,人,人,员,员,B.,产,产,品,品,、,、,价,价,格,格,、,、,渠,渠,道,道,、,、,促,促,销,销,、,、,机,机,构,构,、,、,政,政,府,府,C.,产,产,品,品,、,、,价,价,格,格,、,、,渠,渠,道,道,、,、,促,促,销,销,、,、,媒,媒,体,体,、,、,政,政,府,府,D.,产,产,品,品,、,、,价,价,格,格,、,、,渠,渠,道,道,、,、,促,促,销,销,、,、,政,政,府,府,、,、,公,公,众,众,11/8/2022,55,现,代,代,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,二,、,、,简,简,述,述,题,题,1,、,、,描,描,述,述,战,战,略,略,管,管,理,理,的,的,一,一,般,般,过,过,程,程,。,。,2,、,、,发,发,展,展,战,战,略,略,方,方,案,案,包,包,括,括,哪,哪,三,三,种,种,策,策,略,略,它,它,们,们,各,各,自,自,有,有,哪,哪,些,些,特,特,征,征,？,？,3,、,、,简,简,述,述,产,产,品,品,投,投,资,资,组,组,合,合,战,战,略,略,方,方,案,案,。,。,4,、,、,简,简,述,述SWOT,分,分,析,析,方,方,法,法,。,。,5,、,、,简,简,述,述,企,企,业,业,市,市,场,场,营,营,销,销,管,管,理,理,过,过,程,程,。,。,11/8/2022,56,现,代,代,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,20%,10%,0,10x,1.0x,0.1x,市,场,场,增,增,长,长,率,率,相,对,对,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,三,、,、,分,分,析,析,下,下,图,图,该,该,企,企,业,业,经,经,营,营,状,状,况,况,如,如,何,何?,问,题,题,类,类,明,星,星,类,类,金,牛,牛,类,类,瘦,狗,狗,类,类,11/8/2022,57,现代,市,市场,营,营销,学,学,复习,思,思考,题,题,1、,什,什么,叫,叫企,业,业战,略,略，,它,它有,哪,哪些,特,特征,？,？,2、,企,企业,战,战略,由,由哪,几,几方,面,面要,素,素构,成,成？,3、,以,以我,国,国家,电,电行,业,业为,例,例，,分,分析,其,其竞,争,争结,构,构并,讨,讨论,一,一家,企,企业,如,如何,制,制定,其,其竞,争,争战,略,略。,4、,战,战略,性,性营,销,销规,划,划与,企,企业,战,战略,是,是什,么,么关,系,系？,11/8/2022,58,现代,市,市场,营,营销,学,学,参考,文,文献,菲力,普,普,科,科特,勒,勒著,梅,梅清,豪,豪译,营,营销,管,管理,第,第11版,，,，pp101-131,，,，上,海,海人,民,民出,版,版社,2003年,版,版。,迈克,尔,尔,波,波特,，,，竞,争,争因,素,素如,何,何形,成,成战,略,略，,营,销,销学,经,经典,权,权威,论,论文,集,集pp.342-355.,东,东北,财,财经,大,大学,出,出版,社,社，2000,。,。转,引,引自HarvardBusinessReview.March-April,1979.,内尔,H,伯,登,登，,市,市场,营,营销,组,组合,概,概念,，,，,营,营销,学,学经,典,典权,威,威论,文,文集,pp.492-502.东,北,北财,经,经大,学,学出,版,版社,，,，2000。,转,转引,自,自JournalofAdvertisingResearch.June,1964.,罗伯,特,特D.,巴,巴泽,尔,尔等,，,，市,场,场份,额,额,获,利,利能,力,力的,关,关键,，,，,营,销,销学,经,经典,权,权威,论,论文,集,集pp.395-408.,东,东北,财,财经,大,大学,出,出版,社,社，2000,。,。转,引,引自,“,“ImpactofStrategicPlanningonProfitPerformance”,，,，HBRresearch，1974.,Anderson,PaulF.(1982),“,“Marketing,StrategicPlanningandtheTheoryoftheFirm,”,”,JournalofMarketing,46(Spring),15-26.,11/8/2022,59,现代,市,市场,营,营销,学,学,谢,谢,谢,11月-2215:00:4915:0015:0011月-2211月-2215:00,15:0015:00:4911,月,月-2211,月,月-2215:00:49,2022/11/815:00:49,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。15:00:4915:00:4915:00,11/8/20223:00:49PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。11,月,月-2215:00:4915:00,Nov-2208-Nov-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。15:00:4915:00:4915:00,Tuesday,November8,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。11,月,月-2211,月,月-2215:00:4915:00:49,November8,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。08,十,十,一,一月20223:00:49,下,下午15:00:4911,月,月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十一月223:00,下,下午11月-2215:00,November8,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/11/8 15:00:4915:00:49,08 November2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。3:00:49,下,下,午,午3:00,下,下,午,午15:00:4911,月,月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Tuesday, November 8,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。15:00:4915:00:4915:00,11/8/20223:00:49 PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。11月-2215:00:4915:00,Nov-2208-Nov-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。15:00:4915:00:4915:00,Tuesday,November 8,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。11月-2211月-2215:00:4915:00:49,November8,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。08 十一,月,月 20223:00:49 下午15:00:4911月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 223:00,下,下午11月-2215:00,November 8, 2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/11/8 15:00:4915:00:49,08 November2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。3:00:49,下,下午3:00,下,下午15:00:4911月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。15:00:4915:00:4915:00,11/8/20223:00:49PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。11,月,月-2215:00:4915:00,Nov-2208-Nov-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。15:00:4915:00:4915:00,Tuesday,November8,2022,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。11月-2211月-2215:00:4915:00:49,November8,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。08 十一,月,月 20223:00:49 下午15:00:4911月-22,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。十一月223:00,下,下午11月-2215:00,November8,2022,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2022/11/8 15:00:4915:00:49,08 November2022,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。3:00:49,下,下,午,午3:00,下,下,午,午15:00:4911,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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