三亚项目整合推广提案

黑弧奥美,深圳,六团队,2010.11.15,嘉鹏三亚项项目整合推广提提案,与三亚亲密密接触的两两天,再次与这个个城市的相相遇，让我我们不得不不为它的变变化赞叹,从三亚湾的的碧海蓝天天，到亚龙龙湾的高尔尔夫、游艇艇，都成熟熟了许多；,熟悉的半山山半岛、山山屿湖等项项目也呈现现出新的姿姿态；,新一轮的摸摸底，,经验的更新新，三亚市市场的再了了解,踩盘发现的的特殊现象象,一线海景,价,价格基本,在,在,7,万以上，,二,二线在,4,万以下，,造成一条,马路，两,种,种价格,的现象；,沿海区域,高端奢华,环,环境,和城市腹,地,地的,杂乱环境,形成强烈,对,对比，,形成”一,层,层皮“式,的,的发展模,式,式；,不同产品,的,的销售员,的,的,态度大相,径,径庭,；,这些现象背背后有着共共同的真相相，,三亚的房地地产环境，依然在以以海资源作作为唯一的的价值标签签，,带动着三亚亚沿海区域域的快速发发展。,沿海区域快快速发展的的背后，有有着料想不不到的弊端端，,一个城市,“,心脏,”,的缺失。,“三亚给人人的感觉是是空洞的，它缺少心心脏。,比如到苏州州，我们可可能会想起起观前街街；到青青岛，我们们会想起长堤；到北京，我们当然然会去天安安门。而三三亚的中心心是什么？很难想的的起来。,你现在看到到的三亚有有着一堆东东西，却没没法串联起起来。”,中国城市规规划设计所所副所长邓邓东,今天，三亚亚城市,”,心脏,“,的发展趋势势,三亚单一,滨,滨海度假,向,向多元化,高,高端旅游,度,度假体验,发,发展；,沿海无地,，,，城市纵,深,深化发展,是,是一个必,然,然趋势；,政府,三亚市城,市,市总体规,划,划,(2008-2020),再造城市,核,核心。,政府的动作作，三亚自自身的发展展局限，,注定这个城城市格局将将发生一次次翻天覆地地的变化。,未来的三亚亚 国际际性高端旅旅游度假目目的地,城市品质,提,提升的必,然,然性,满足更多,中,中高端人,群,群消费需,要,要,消费层级,导,导致人群,进,进一步分,流,流,每座城市的的发展，都都需要也必必须拥有一一个核心动动力来源,，如上海之之浦东、天天津之滨海海、重庆的的两江新区区。而,三亚,的这座担纲纲海南国际际旅游岛建建设排头兵兵的城市，,其核心动力力,何在？,城市的发展展趋势,三亚需要一一个区域核核心来成为为其城市发发展的支点点，而这个个支点只能能是,大三亚湾,。,三亚将以南南山至鹿回回头一带，涵盖南山山、天涯海海角、鹿回回头三大景景点于内的的“大三亚湾湾”为中心心，东西带动动两翼的带带状组团式式空间布局局结构，即即“一心两翼，带状组团团”。其中，以以“大三亚亚湾”地区区作为滨海地区中中心及发展展重点，打打造为海南南南部区域域旅游服务务中心。,重点建设大大三亚湾,三亚市城市市总体规划划,(2008-2020),三亚主城区区规划也将将以三亚湾湾路为城市市旅游发展展轴，,以迎宾路为为城市生活活发展轴,，以环河口口地区、解解放路、蓝蓝色海岸为为城市旅游游商业核心心，,以月川行政政文化中心心为城市生生活核心,。,主城区规划划项目包括括：,以旅游娱乐乐为主，配配套旅游商商业、饮食食、文化等等旅游消费费项目的三三亚滨海旅旅游不夜城城“蓝色海海岸”项目目规划；,以服务业、休闲度假假业、游艇艇业、居住住等功能为为主体的三三亚湾新城城规划；,以行政中心心为主，具具有居住、文化休闲闲和旅游功功能的月川川新城区规规划等。,三亚的核心心动力,一大批度假假型居住社社区为代表表的三亚湾湾片区，以以其强大的的城市配套套和中心辐辐射力，才才会成为真真正拉动这这个城市走走向国际化化发展的核核心动力。,嘉鹏的位置置,在这样的背背景趋势下下，嘉鹏无无疑是这个个核心动力力的第一批批缔造者，,而项目则是是三亚新格格局的起点点。,虽然我们并并不是区域域内的第一一个项目，但是比起起其他还在在为海资源源绞尽脑汁汁的竞争比比起来，我我们率先看看到了这个个市场新的的出路和机机会，那么么接下来的的,占位，在这这个环境中中就显得尤尤其重要。,占位的目的的，来源于于销售的要要求和品牌牌的需求,销售要求：,3,月份前实现现大量蓄客客和认筹的的储备工作作。,品牌需求：通过项目目的运营来来展现开发发商的实力力，让,项目和品牌牌一起成长长。,品牌行销的的两个障碍碍,消费者对,海,海的执着,，,，造成核,心,心区域价,值,值的不认,可,可、不关,心,心；,核心区域,内,内竞争多,，,，产品同,质,质化严重,，,，优势不,明,明显。,必须让消费费者先对区区域认同，再对产品品认同。,策略三步，层层递进进,第一步，策策略占位，将项目放放在城市纵纵深化的大大背景下看看待；,第二步，人人群交流，激发消费费者真正的的需求和务务实的居住住态度；,第三步，区区隔竞争，通过产品品差异进一一步分流目目标消费者者。,第一步，策策略占位,阶段任务：提升整个个片区的价价值，让消消费者感受受到三亚在在改变，新新的投资度度假趋势在在城市核心心位置。,策略手段：将项目放放在城市纵纵深化的大大背景下看看待，与政政府规划形形成战略统统一，做出出三亚转折折点的标杆杆风范。,策略核心,给三亚，更更多可能,占位,三亚在变，由此开始始,大背景下的的定位挑战战,定位挑战：不是对海海的挑战，而是对海海资源是衡衡量价值唯唯一标杆的的传统观念念的挑战。,仅仅占位还还不够，占占位的同时时我们,依然要回答答,“,我是谁,”,的问题。,将,项目区域价价值落在项项目本身,，需要大背背景下精准准的,项目定位,来给消费者者进一步的的利益承诺诺。,应对方法，借借力打力,借竞争之势，让消费者对对片区价值认认知迅速提升升，,我们借机迅速速占位，打造造有三亚海属属性的城市居居住社区。,线上不正面,冲,冲突，利用,项,项目附近几,个,个竞争发展,来,来证实三亚,内,内陆发展的,趋,趋势，迅速,提,提升项目区,域,域价值，改,变,变传统投资,朝,朝向。,线下做好消,费,费者分流，,利,利用,DM,派发，旅游,地,地图、导视,系,系统、现场,包,包装，公关,活,活动、动线,包,包装等分流,竞,竞争对手现,场,场看房客户,。,。,客户识别,我们的最大竞竞争来自中铁铁子悦城，无无论是位置，产品类型，还是营销节节点，都处处处与我们形成成竞争，其作作为三亚未来来核心地段的的第一个城市市综合体项目目，可以说是是极占优势。,但是在传播和和推广领域上上，却犯了一一个致命错误误，脱离三亚亚海属性的城城市核心价值值，是与消费费者长期度假假需求背道而而驰的。,所以我们在设设计案名、定定位、广告语语、和视觉方方面，都处处处与海文化相相关，在三亚亚这个度假大大城的背景下下，赋予城市市属性。,换句话说，我我们就像达尔尔文的进化论论一样，从海海洋里来，带带着海的气息息在陆地上生生根发芽。,案名,后 海里里,备选,海谈,蓝庭,郦海居,蓝湾尚岸,微蓝,海度,海未央,海万象,南海公馆,蓝调公馆,南海之门,三亚号公馆馆,定位,三亚之轴，国国际街区启示示录,LOGO,VI,一,VI,二,户外,软文,围墙,第二步，人群群交流,阶段任务：找找对人,/,找对需求,/,重新界定对话话口径,我们需要对消消费者进行详详细剖析,三亚的消费者者并不在三亚亚,以旅游业为支支柱产业的三三亚，注定是是以外力驱动动为主，,很少甚至没有有内需。,三亚的发展完完全需要依托托外部市场，因此，,三亚的消费者者并不在三亚亚。,在过去一段时时间，三亚曾曾一度,四处到国外推推销自己的城城市,，重点,拓展国际市场场,，所以很多地地方都按照,“出口,”,的方式在打造造,。如亚龙湾，它在一定程程度上代表了了三亚对于国国际旅游的全全部理解。,大量内地度假假投资游客涌涌入,亚龙湾是典型型的东南亚旅旅游模式，但但是东南亚旅旅游国家的市市场是绝对的的国外市场，是纯粹的出出口产品。而而实际上，从从旅行社接待待游客的数据据来看，,内地消费者才才是三亚最主主要的支撑。,09,年接待国内游游客,637,万，同比增长长,15.2%,；,09,年接待国外游游客,31,万，同比下降降,37.9%,东北、北京、上海游客数数量位居前三三，这些大量量的内地游客客,50%,来自东北和北北京,，气候严寒，风沙较大的的地方，,数量上东北游游客最多，资资金上北京游游客最有实力力。,2009,年中国房地产产总结报告,消费者的需求求,大量的背地游游客涌入，其其背后真实原原因是过冬，,消费者真正购购买的是三亚亚怡人的气候候,，给老人养老老避寒者大有有其在，,所以，大量内内地游客涌入入的真正原因因是过冬，避避寒。,那么，他们,候鸟型人群对对气候其实是是具备着类似似刚性的需求求。,受,三亚限购令的的影响，,之前疯狂时期期的职业投资资大户已经悄悄然消失，一一个人买一层层或者几层的的现象也已经经不复存在，而我们将要要面对的,消费者更加务务实，更加重重视居住本身身,，对环境、产产品、配套、交通等,硬属性要求更更高，更挑剔剔,。,消费者写真,对滨海热带气气候有刚性需需求的候鸟型型人群,他,40,岁了，来自哈哈尔滨，有两两套房子，虽虽然不算非常常有钱，但是是也从未因为为生活发愁过过，高薪的工工作给了他享享受生活的资资本，他们有有足够的品牌牌消费经验，经常光顾星星巴克，或者者茶馆，偶尔尔上网，除了了新闻，股票票之外就是常常去的几个论论坛。,他的城市环境境并不好，夏夏天还好，冬冬天零下,40,度的气候着实实让他受不了了，自己一般般都不敢出去去，更别说父父母了，每个个冬天都要把把长假献给医医院，他想过过换个气候环环境，哪怕是是短暂的。,他们眼中的三三亚,初来三亚，就就被这个热带带气候的城市市深深吸引住住了，袭袭的的海风，温润润的空气，都都是他们所向向往的，他们们也喜欢海，希望住在海海边，但是整整个三亚沿海海都已经无处处插足了，房房价忽然之间间飞涨，目前前的价格已经经远远超出他他们的预算价价格，而内陆陆腹地又从来来没有被发展展过，随地乱乱扔的垃圾，摩托车横冲冲直撞，杂乱乱无章的布局局让人很难找找到国际旅游游岛的影子，甚至在这里里居住要考虑虑到安全问题题。亚龙湾到到是比较好的的选择，的确确是完整开发发的高档环境境和区域，但但是豪宅区也也有豪宅区的的苦恼，游艇艇，潜水，帆帆船等等，基基本没什么玩玩的起的，而而且生活配套套是个大问题题，不能每天天买瓶酱油都都要打车,20,分钟去市里吧吧，晚上来临临的时候安静静的有些让人人害怕，更别别说酒吧和步步行街了。真真的很费解，,这样的大型旅旅游岛，为什什么没有一个个真正值得居居住的地方。,城市洞察,在城市出现之之前，三亚的的生活是单调调的。,在度假来临的的时候，三亚亚没有适合居居住的地方。,严格界定对话话口径,成功占位之后后，我们必须须让消费者喜喜欢上我们，从而跟竞争争形成本质区区别。那么我我们面对这群群对气候有着着刚性需求的的候鸟性人群群，怎样才能能把我们的项项目植入他们们的脑海，形形成偏好？,后海里，生活活与海的无边边界游弋,针对消费者对对海的向往和和需求，我们们并不去与海海,PK,，而是将产品品带来丰富的的生活做为主主要诉求，强强调在海的生生活背后，三三亚还有更多多可能，更多多务实得与生生活息息相关关的可能。,后海里，没有有陌生人的三三亚,针对长期度假假的需求，这这些人会把三三亚当成家来来经营，而不不仅仅成为这这个城市的一一个过客，我我们刺痛其内内心，提醒他他们不要只做做一只候鸟，在后海里，你会有家的的感受。,我们要传播的的是,报纸,飞机广告建议议,楼书,折页,车体,网站,游艇包装,病毒传播,第二步策略小小结,面对：对滨海海热带气候有有着刚性需求求的候鸟型人人群来说；,提供：一个具具有三亚海洋洋属性的都市市化产品；,就是：让三亚亚不再成为有有钱人的后花花园；,因为：城市新新中心的位置置，便捷的交交通，临街商商铺，低总价价的产品；,于是：还给三三亚一个自由由的生活。,第三步，区隔隔竞争,阶段任务：通通过产品细节节差异的总结结，与竞争形形成品牌区隔隔，分流其客客户人群。,应对策略：从从产品差异中中演化出一种种生活方式，通过这种生生活方式的输输出，将项目目品牌与这种种生活格调结结合，迎合消消费者在三亚亚生活的需求求，从而分流流竞争项目客客户人群。,接下来的工作作,详细研究产,品,品利益点，,在,在已经有的,项,项目价值点,上,上继续深化,；,；,详细研究以,中,中铁子悦城,为,为首的竞争,，,，找到产品,差,差异；,将产品差异,变,变成一种生,活,活方式或者,态,态度，迎合,更,更多消费者,需,需求，同时,形,形成品牌区,隔,隔（品牌写,真,真）；,媒体组合策,略,略。,未完待续,