文化产业品牌战略课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/12/10,#,第十章 文,化,化产业品,牌,牌战略,主要内容,一、文化产业品,牌,牌战略的,界,界定,二、文化,品,品牌的价,值,值内涵,三、运用,品,品牌战略,发,发展文化,产,产业,四、文化,产,产业品牌,战,战略的符,号,号学应用,一、文化,产,产业品牌,战,战略的界定,（一）品,牌,牌战略兴,起,起的背景,20,世纪,80,年代开始,，,，品牌战,略,略越来越,受,受到重视,，,，品牌战,略,略对文化,产,产业的发,展,展具有重,要,要意义。,提高文化产,品,品的市场,竞,竞争力；,确立文化,产,产业的品,牌,牌资产；,二、品牌,战,战略,1.,品牌,（,1,）起源,品牌的英,文,文单词,Brand,，源出古,挪,挪威文,Brandr,，意思是,“,“烧灼”,。,。人们用,这,这种方式,来,来标记家,畜,畜等需要,与,与其他人,相,相区别的,私,私有财产,。,。到了中,世,世纪的欧,洲,洲，手工,艺,艺匠人用,这,这种打烙,印,印的方法,在,在自己的,手,手工艺品,上,上烙下标,记,记，以便,顾,顾客识别,产,产品的产,地,地和生产,者,者。这就,产,产生了最,初,初的商标,，,，并以此,为,为消费者,提,提供担保,，,，同时向,生,生产者提,供,供法律保,护,护。,16,世纪早期,，,，蒸馏威,士,士忌酒的,生,生产商将,威,威士忌装,入,入烙有生,产,产者名字,的,的木桶中,，,，以防不,法,法商人偷,梁,梁换柱。,到,到了,1835,年，苏格,兰,兰的酿酒,者,者使用了,“,“,OldSmuggler”,这一品牌,，,，以维护,采,采用特殊,蒸,蒸馏程序,酿,酿制的酒,的,的质量声,誉,誉。,（,2,）定义,在,牛津大辞,典,典,里，品牌,被,被解释为,“,“用来证,明,明所有权,，,，作为质,量,量的标志,或,或其他用,途,途”，即,用,用以区别,和,和证明品,质,质。,品牌是一个,名,名称、名,词,词、符号,或,或设计，,或,或者是它,们,们的组合,，,，其目的,是,是识别某,个,个销售者,或,或某群销,售,售者的产,品,品或劳务,，,，并使之,同,同竞争对,手,手的产品,和,和劳务区,别,别开来。（市场营销专,家,家菲利普,科特勒博,士,士）,品牌,是制造商,或,或经销商,加,加在商品,上,上的标志,。,。它由名,称,称、名词,、,、符号、,象,象征、设,计,计或它们,的,的组合构,成,成。一般,包,包括两个,部,部分：品,牌,牌名称和,品,品牌标志。,误区：“,品,品牌”等,于,于“商标,”,”,商标和品牌,都,都是商品,的,的标记，,但,但“品牌”不,是,是“商标,”,”。“商标”是,符,符号性的识,别,别标记，是一,个,个法律名,词,词，是品,牌,牌的组成,部,部分，是,品,品牌的标,志,志和名称,，,，便于消,费,费者记忆,；,；,品牌指的是产品,或,或服务的,象,象征，是一,个,个经济名,词,词，包括商誉、,产,产品、企,业,业文化以,及,及整体营,运,运的管理。,（,3,）特征,第一，品牌是专有,的,的品牌。,品,品牌是用,以,以识别生,产,产或销售,者,者的产品,或,或服务的,。,。品牌拥,有,有者经过,法,法律程序,的,的认定，,享,享有品牌,的,的专有权,，,，有权要,求,求其他企,业,业或个人,不,不能仿冒,，,，伪造。,近,年,年,来,来,我,我,们,们,不,不,断,断,看,看,到,到,国,国,内,内,的,的,金,金,字,字,招,招,牌,牌,在,在,国,国,际,际,市,市,场,场,上,上,遭,遭,遇,遇,的,的,尴,尴,尬,尬,局,局,面,面,：,：,“,“,红,红,塔,塔,山,山,”,”,在,在,菲,菲,律,律,宾,宾,被,被,抢,抢,注,注,，,，,100,多,个,个,品,品,牌,牌,被,被,日,日,本,本,抢,抢,注,注,，,，,180,多,个,个,品,品,牌,牌,在,在,澳,澳,大,大,利,利,亚,亚,被,被,抢,抢,注,注,，,，,如,此,此,等,等,等,等,人,人,们,们,应,应,该,该,及,及,时,时,反,反,省,省,，,，,充,充,分,分,利,利,用,用,品,品,牌,牌,的,的,专,专,有,有,权,权,。,。,第,二,二,，,，,品,品,牌,牌,是,是,企,企,业,业,的,的,无,无,形,形,资,资源,。,。,由,于,于,品,品,牌,牌,拥,拥,有,有,者,者,可,可,以,以,凭,凭,借,借,品,品,牌,牌,的,的,优,优,势,势,不,不,断,断,获,获,取,取,利,利,益,益,，,，,可,可,以,以,利,利,用,用,品,品,牌,牌,的,的,市,市,场,场,开,开,拓,拓,力,力,形,形,象,象,扩,扩,张,张,力,力,，,，,资,资,本,本,内,内,蓄,蓄,力,力,不,不,断,断,发,发,展,展,，,，,因,因,此,此,我,我,们,们,可,可,以,以,看,看,到,到,品,品,牌,牌,的,的,价,价,值,值,。,。,这,这,种,种,价,价,值,值,我,我,们,们,并,并,不,不,能,能,像,像,物,物,质,质,资,资,产,产,那,那,样,样,用,用,实,实,物,物,的,的,形,形,式,式,表,表,述,述,，,，,但,但,它,它,能,能,使,使,企,企,业,业,的,的,无,无,形,形,资,资,产,产,迅,迅,速,速,增,增,大,大,，,，,并,并,且,且,可,可,以,以,作,作,为,为,商,商,品,品,在,在,市,市,场,场,上,上,进,进,行,行,交,交,易,易。,1994,年,世,世,界,界,品,品,牌,牌,排,排,名,名,第,第,一,一,的,的,是,是,美,美,国,国,的,的,可,可,口,口,可,可,乐,乐,，,，,其,其,品,品,牌,牌,价,价,值,值,为,为,359.5,亿,美,美,元,元,，,，,相,相,当,当,于,于,其,其,销,销,售,售,额,额,的,的,4,倍,。,。,到,到,1995,年,可,可,口,口,可,可,乐,乐,的,的,品,品,牌,牌,价,价,值,值,上,上,升,升,到,到,390.50,亿,美,美,元,元,，,，,1996,年,又,又,上,上,升,升,为,为,434.27,亿,美,美,元,元。,中,国,国,的,的,品,品,牌,牌,创,创,造,造,虽,虽,起,起,步,步,较,较,晚,晚,，,，,但,但,国,国,内,内,的,的,名,名,牌,牌,发,发,展,展,较,较,为,为,迅,迅,速,速,，,，,像,像,云,云,南,南,红,红,塔,塔,集,集,团,团,的,的,“,“,红,红,塔,塔,山,山,”,”,，,，,大,大,连,连,的,的,三,三,山,山,浦,浦,海,海,产,产,集,集,团,团,，,，,浙,浙,江,江,杭,杭,州,州,的,的,娃,娃,哈,哈,哈,哈,，,，,山,山,东,东,青,青,岛,岛,的,的,海,海,尔,尔,，,，,四,四,川,川,绵,绵,阳,阳,的,的,长,长,虹,虹,集,集,团,团,，,，,等,等,知,知,名,名,品,品,牌,牌,的,的,价,价,值,值,也,也,很,很,不,不,菲,菲,，,，,我,我,们,们,从,从,1998,年以评,估,估为例,：,：“红,塔,塔山”,的,的品牌,价,价值为,386,亿元人,民,民币，,“,“海尔,”,”的品,牌,牌价值,为,为,245,亿元人,民,民币。,第三，,品,品牌的表,象,象性,品牌是,企,企业的,无,无形资,产,产，不,具,具有独,立,立的实,体,体，不,占,占有空,间,间，但,它,它最原,始,始的目,的,的就是,让,让人们,通,通过一,个,个比较,容,容易记,忆,忆的形,式,式来记,住,住某一,产,产品或,企,企业，,因,因此，,品,品牌必,须,须有物,质,质载体,，,，需要,通,通过一,系,系列的,物,物质载,体,体来表,现,现自己,，,，使品,牌,牌有形,式,式化。,品,品牌的,直,直接载,体,体主要,是,是文字,、,、图案,和,和符号,，,，间接,载,载体主,要,要有产,品,品的质,量,量，产,品,品服务,、,、知名,度,度、美,誉,誉度、,市,市场占,有,有率。,没,没有物,质,质载体,，,，品牌,就,就无法,表,表现出,来,来，更,不,不可能,达,达到品,牌,牌的整,体,体传播,效,效果。,优,优秀的,品,品牌在,载,载体方,面,面表现,较,较为突,出,出，如,“,“可口,可,可乐”,的,的文字,，,，使人,们,们联想,到,到其饮,料,料的饮,后,后效果,，,，其红,色,色图案,及,及相应,包,包装能,起,起到独,特,特的效,果,果，再,如,如“麦,当,当劳”,其,其黄色,以,以拱形,“,“,M”,会给人,们,们多在,的,的视觉,效,效果,?,第四，,品,品牌的扩,张,张性,品牌具,有,有识别,功,功能，,代,代表一,种,种产品,、,、一个,企,企业，,企,企业可,以,以利用,这,这一优,点,点展示,品,品牌对,市,市场的,开,开拓能,力,力，还,可,可以帮,助,助企业,利,利用品,牌,牌资本,进,进行扩,张,张。,2.,品牌战,略,略,（,1,）定义,将品牌,作,作为核,心,心竞争,力,力，以,获,获取差,别,别利润,与,与价值,的,的经营,战,战略。,是,是市场,经,经济中,竞,竞争的,产,产物，,其,其本质,是,是塑造,出,出企业,的,的核心,专,专长，,从,从而确,保,保企业,的,的长远,发,发展。,（,2,）内容,品,牌,牌化决,策,策,解决品,牌,牌的属,性,性问题,，,，制造,商,商品牌,或,或经销,商,商品牌,，,，自创,品,品牌或,加,加盟品,牌,牌。（海尔,、,、王府,井,井、国,美,美）,品,牌,牌模式,选,选择,解决品,牌,牌的结,构,构问题,，,，综合,性,性的单,一,一品牌,或,或多元,化,化的多,品,品牌，,联,联合品,牌,牌或主,辅,辅品牌。（日,本,本丰田,汽,汽车）,品,牌,牌识别,界,界定,确立品,牌,牌的内,涵,涵，消,费,费者认,同,同的品,牌,牌形象,，,，是品,牌,牌战略,的,的核心。（欢,乐,乐帝国,迪,迪斯尼,）,）,品,牌,牌识别,规,规划,对品牌,未,未来发,展,展领域,的,的界定,，,，以谋,求,求品牌,价,价值的,最,最大化。（海,信,信）,品,牌,牌管理,规,规划与,品,品牌远,景,景设立,在组织,机,机构和,管,管理机,制,制上进,行,行规划,，,，为品,牌,牌的发,展,展设立,远,远景，,明,明确品,牌,牌发展,各,各阶段,的,的目标,和,和衡量,指,指标。,（二）,文,文化产,业,业的品,牌,牌战略,国家“,十,十二五,”,”时期,文,文化改,革,革发展,规,规划纲,要,要,：“鼓,励,励各地,积,积极发,展,展依托,文,文化遗,产,产的旅,游,游及相,关,关产业,，,，发展,特,特色文,化,化服务,，,，打造,特,特色民,族,族文化,活,活动品,牌,牌”。,1.,文化品,牌,牌,（,1,）含义,文化品牌是以,文,文化为,依,依托，,浓,浓缩了,心,心里或,社,社会内,涵,涵的符,号,号系统,，,，提供,给,给消费,者,者多种,精,精神享,受,受，使,消,消费者,能,能够区,分,分出不,通,通的文,化,化产品,和,和服务,。,。,（,2,）类别,根据品,牌,牌主体,不,不同，,可,可划分,为,为社区,文,文化品,牌,牌、企,业,业文化,品,品牌、,校,校园文,化,化品牌,等,等；,根据层级,结,结构，,可,可划分,为,为国家,文,文化品,牌,牌、省,域,域文化,品,品牌、,县,县城文,化,化品牌,、,、城市,文,文化品,牌,牌、镇,街,街文化,品,品牌；,根据品牌,内,内容，,可,可划分,为,为建筑,文,文化品,牌,牌、节,会,会文化,品,品牌、,旅,旅游文,化,化品牌,、,、餐饮,文,文化品,牌,牌、演,艺,艺文化,品,品牌、,民,民俗文,化,化品牌,等,等,2.,文化产,业,业品牌,（,1,