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TCQ011129BJ(GB),*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Unit of measure,*,资料来源:,战,略,略,概,述,述,与,与,基,基,本,本,框,框,架,架,工作手册,A,1,TCQ011129BJ(GB),目,录,录,第,一,一,部,部,分,分,第1,章,章:,战,战,略,略,目,目,标,标,价,值,值,模,模,型,型,适,应,应,公,公,司,司,远,远,景,景,及,及,战,战,略,略,第2,章,章:,定,定,义,义,经,经,营,营,单,单,元,元,战,战,略,略,战,略,略,规,规,则,则/,业,业,务,务,构,构,想,想,在,哪,哪,里,里,竞,竞,争,争,怎,样,样,竞,竞,争,争,价,值,值,假,假,设,设,可,持,持,续,续,竞,竞,争,争,优,优,势,势,何,时,时,竞,竞,争,争,一,系,系,列,列,相,相,互,互,协,协,调,调,的,的,举,举,措,措,价,值,值,传,传,递,递,系,系,统,统,第3,章,章:,发,发,展,展,战,战,略,略,思,思,考,考,流,流,程,程,第1,步,步,：,：,设,设,定,定,目,目,标,标,第2步：定,义,义经营单元,第3步：进,行,行环境分析,结构-行为-绩效分析,波特模型,行业参与者,模,模型,客户,消费者/需,求,求分析,竞争者/供,给,给分析,供应商和分,销,销商分析,市场分析,第4步：产,生,生战略选择,5-Cs模,型,型,竞争,集中,获得,创造,合作,业务动态框,架,架,第5步：测,试,试动态影响,并,并作出选择,第6步：设,计,计细节并实,施,施,SMILE,框,框架,7-S框架,促进变革,第7,步,步：,监,监测,结,结果,并,并调,整,整战,略,略,第二,部,部分,第4,章,章:STI/MSF战,略,略流,程,程,传统,模,模型,近期,战,战略,革,革新,环境,分,分析,诊断,STI/MSF综,合,合战,略,略流,程,程,2,TCQ011129BJ(GB),第1章:,战,战略目,标,标,经济价值,模,模型-战,略,略目标是,使,使股东价,值,值最大化,利益相关,者,者剩余模,型,型-定义,利,利益集团,并,并使整个,集,集团财富,最,最大化,除了财富,创,创造的其,它,它目标-,作,作为实际,财,财富替代,物,物或以某,项,项任务的,实,实现衡量,的,的目标,3,TCQ011129BJ(GB),战略目标,：,：经济价,值,值模型,权益价值,资产市值,负债市值,实体资产,价,价值,增长价值,投资收支,差,差额（ROICWACC,）,）,投资总额,投资收支,差,差额稳定,性,性,+,-,4,TCQ011129BJ(GB),战略目,标,标：利,益,益相关,者,者剩余,模,模型,战略目,标,标是在,客,客户终,身,身实现,利,利益相,关,关者剩,余,余的最,大,大化，,并,并将其,在,在资源,提,提供者,之,之间进,行,行合适,的,的、可,持,持续的,分,分配。,利益相,关,关者剩,余,余=以,市,市场价,格,格对所,有,有资源,的,的投入,进,进行补,偿,偿后的,可,可分配,现,现金,5,TCQ011129BJ(GB),除了财,富,富创造,的,的其它,目,目标,回避风,险,险,总体风,险,险回避,特殊风,险,险回避,令人满,意,意,“足够,好,好就行,”,”,最大可,能,能危害,最,最小化,非直接,利,利益的,目,目标,象征性,的,的目标,：,：,市场份,额,额,消费者,满,满意度,销售量,组织利,益,益：,维持/,创,创造就,业,业,维持企,业,业,国家福,利,利,使命性,目,目标,“在最,低,低的成,本,本下创,造,造最高,质,质量”,（,（质量,协,协会）,“为妇,女,女获得,发,发展、,领,领导和,权,权威创,造,造机会,”,”（妇,女,女协会,）,）,6,TCQ011129BJ(GB),使命、,远,远景和,战,战略的,区,区别,理解了,企,企业的,财,财务目,标,标后，,在,在发展,经,经营单,元,元战略,之,之前还,必,必须了,解,解公司,的,的使命,和,和远景,。,。对于,经,经营单,元,元在公,司,司整体,中,中的位,置,置没有,一,一个清,楚,楚的认,识,识，战,略,略发展,将,将是无,效,效的。,公司为,什,什么存,在,在？,为组织,内,内所有,决,决策提,供,供前提,描述一,个,个持久,的,的事实,可以是,一,一个无,限,限时期,的,的解答,（,（而没,有,有时间,限,限制）,为内部,和,和外部,人,人员提,供,供指导,领导者,希,希望公,司,司发展,成什么,样,样？,指导战,略,略和组,织,织的发,展,展,描述一,个,个鼓舞,人,人心的,事,事实,可以在,一,一个特,定,定时期,内,内实现,主要是,为,为内部,人,人员提,供,供指导,（,（有些,口,口号也,可,可提供,给,给外部,人,人员）,击败现,有,有及潜,在,在竞争,者的计,划,划,列出一,系,系列举,措,措以提,供,供产品,或,或服务,，,，创造,高,高于其,成,成本的,价,价值,描述公司战,略,略选择的“,价,价值方案”,随市场分析,、,、消费者经,验,验、试验而,不,不断改善,最好严格限,制,制在内部使,用,用,使命,远景,战略,7,TCQ011129BJ(GB),公司战略是,一,一系列经营,单,单元个体战,略,略的协同集,合,合，既由经,营,营单元战略,集,集合而来，,又,又有指导后,者,者作用。除,了,了公司的使,命,命和远景，,还,还有一些影,响,响发展经营,单,单元战略的,关,关键因素：,业绩期望,公司价值观,业务领域,核心技能,未来经营环,境,境,8,TCQ011129BJ(GB),第2章:,定,定义经营单,元,元战略,在第3章描,述,述发展战略,的,的思考过程,之,之前，这一,章,章将刻划一,些,些一个完整,的,的战略应该,清,清楚描述的,一,一系列概念,和,和决定，包,括,括：,一个战略构,架,架（业务概,念,念）,导致的一系,列,列紧密联系,的,的举措,9,TCQ011129BJ(GB),战略构架（,业,业务概念）,战略构架抽,象,象描述了一,个,个公司在市,场,场上正在或,期,期望扮演的,角,角色，以及,这,这样的角色,能,能够长期稳,定,定地创造价,值,值的关键原,因,因。,战略构架的,三,三轴模型是,麦,麦肯锡战略,组,组件中最常,用,用工具（以,及,及后面提到,的,的“业务系,统,统”），形,成,成许多公司,战,战略思考的,核,核心。它们,经,经常被表述,为,为：,在哪儿竞争,指从广泛的,市,市场参与（,即,即众多的产,品,品种类，及,可,可能吸引的,各,各类消费者,）,）中选择一,些,些目标市场,、,、产品和顾,客,客，以集中,力,力量于一些,细,细分的产品,或,或顾客市场,上,上。在这些,可,可能的选择,中,中，顾问人,员,员再选择最,合,合适市场中,的,的关键点作,为,为目标。,如何竞争,指列举所有,该,该产业通常,的,的可能竞争,方,方式，并尝,试,试采用不同,的,的基本竞争,手,手段（例如,，,，采用新技,术,术，或不同,的,的基本手段,以,以满足顾客,需,需求）。,何时竞争,指战略的时,间,间动态考虑,，,，即随着时,间,间推移，战,略,略构架需不,断,断改变成新,模,模式。,10,TCQ011129BJ(GB),在哪儿竞,争,争,一个完整,的,的战略描,述,述应该在,五,五个相互,协,协调的子,轴,轴上定义,客,客户的业,务,务活动：,顾客,产品,地理区域,渠道,垂直整合,程,程度,11,TCQ011129BJ(GB),如何竞争,一个完整,的,的战略应,该,该清楚地,描,描述客户,与,与四组市,场,场参与者,的,的关系：,为顾客提,供,供“价值,方,方案”,防止客户,在,在市场上,被,被竞争者,取,取代,建立与主,要,要供货商,、,、分销商,建,建立良好,关,关系,（有时）,建,建立与其,他,他利益相,关,关者的良,好,好关系,12,TCQ011129BJ(GB),“价值方,案,案”清晰,、,、简单描,述,述了客户,为,为目标消,费,费群体提,供,供的利益,及,及为利益,索,索取的价,格,格。,价值方,案,案可被,认,认为是,清,清晰、,简,简单描,述,述了为,什,什么顾,客,客选择,客,客户而,不,不是竞,争,争者的,产,产品或,服,服务的,原,原理。,做,做任何,选,选择时,，,，顾客,使,使用相,互,互作用,的,的两个,标,标准：,利,利益和,价,价格。,利,利益是,那,那些顾,客,客认为,是,是重要,的,的东西,。,。同样,，,，“价,格,格”是,那,那些顾,客,客认为,是,是为产,品,品而付,出,出的所,有,有东西,。,。如果,顾,顾客发,现,现（某,个,个产品,或,或服务,的,的）总,利,利益超,出,出价格,，,，这就,代,代表了,一,一个正,的,的价值,（,（经济,学,学表述,为,为消费,者,者剩余,）,）。即,价,价值等,于,于利益,减,减价格,。,。顾客,选,选择客,户,户的产,品,品或服,务,务，是,因,因为他,们,们认为,其,其价值,大,大于竞,争,争者可,提,提供的,。,。,经营单,元,元提供,给,给消费,者,者一定,的,的价值,，,，即利,益,益和价,格,格的组,合,合，这,就,就是价,值,值方案,。,。,13,TCQ011129BJ(GB),如何竞,争,争：通,过,过价值,方,方案影,响,响顾客,一个价,值,值的保,证,证（利,益,益减价,格,格）使,得,得顾客,选,选择某,种,种产品,而,而不是,竞,竞争者,的,的：,利益清,楚,楚、独,特,特、显,而,而易见,价格明,确,确,有明确,的,的目标,消,消费者,清楚这,样,样的价,值,值方案,对,对于目,标,标细分,市,市场为,什,什么是,优,优秀的,显然有,充,充足的,需,需求,显然有,足,足够的,回,回报,在竞争,者,者的价,值,值方案,影,影响下,仍,仍然可,行,行,革新方,案,案在当,前,前经营,环,环境中,是,是可行,的,的,是客户,几,几个可,能,能的价,值,值方案,中,中最好,的,的,清晰、,简,简单,14,TCQ011129BJ(GB),公司在,如,如下几,个,个条件,下,下可以,有,有持久,的,的竞争,优,优势：,顾客能,感,感到客,户,户与竞,争,争者的,产,产品在,重,重要产,品,品/传,递,递特征,上,上有明,显,显的不,同,同（即,客,客户创,造,造、传,递,递并交,流,流着一,个,个卓越,的,的价值,方,方案）,。,。,这种不,同,同直接,来,来自与,客,客户与,竞,竞争者,的,的“能,力,力差别,”,”。,竞争者,不,不能或,不,不愿采,取,取行动,弥,弥补这,种,种差别,。,。,第三个,条,条件可,能,能是最,难,难达到,的,的。,15,TCQ011129BJ(GB),如何竞,争,争：持,久,久竞争,优,优势的,种,种类,竞争优,势,势种类,结构性,优,优势,良好声,誉,誉,业务系,统,统优势,内在技,能,能,对竞争,者,者的,行为约,束,束,竞争结,构,构(如,：,：市场,重,重点、,规,规模经,济,济）,顾客结,构,构（如,：,：地理,上,上、转,换,换壁垒,）,）,资源获,得,得,政府影,响,响（如,：,：管理,、,、反垄,断,断）,声誉（,如,如：品,牌,牌）,顾客习,惯,惯,优秀设,计,计能力,某职能,部,部门的,优,优秀表,现,现（如,：,：低成,本,本生产,）,）,跨职能,部,部门合,作,作,跨职能,部,部门能,力,力（如,：,：服务,、,、满足,顾,顾客需,求,求）,组织技,能,能（如,：,：高效,率,率的竞,争,争）,创新,适应性,“相应,的,的缺陷,”,”（如,：,：调拨,能,能力）,害怕报,复,复,自愿约,束,束,缺乏意,志,志力,16,TCQ011129BJ(GB),何时竞,争,争,第三个,业,业务战,略,略的轴,表,表示：,公,公司有,时,时会有,许,许多互,不,不影响,的,的选择,，,，必须,排,排列这,些,些举措,的,的时间,次,次序；,或,或是在,不,不同的,阶,阶段有,不,不同的,战,战略选,择,择机会,。,。这时,，,，我们,必,必须决,定,定战略,动,动作的,时,时间性,。,。,何时竞,争,争并不,是,是一个,在,在所有,行,行业都,必,必须重,视,视的轴,，,，但它,在,在如下,行,行业很,重,重要：,随时变,化,化的，,优,优势来,源,源快速,转,转换的,行,行业（,如,如：由,于,于科技,快,快速变,化,化）。,结构性,竞,竞争优,势,势不重,要,要的行,业,业。例,如,如胜败,主,主要取,决,决于一,系,系列优,秀,秀的市,场,场动作,，,，而不,是,是建立,一,一、两,项,项长期,竞,竞争优,势,势。,何时竞,争,争的量,度,度包括,：,：,决定何,时,时进入,或,或退出,一,一个市,场,场,决定何,时,时施行,不,不会改,变,变行业,竞,竞争基,础,础、但,会,会带给,公,公司在,现,现行行,业,业竞争,基,基础上,的,的暂时,优,优势的,投,投资或,运,运作选,择,择（如,：,：建造,新,新工厂,、,、移动,生,生产基,地,地 ）,。,。,决定在,什,什么情,况,况下可,以,以施行,改,改变竞,争,争基础,或,或创造,性,性的举,措,措（如,果,果公司,有,有这样,的,的方法,）,）。对,创,创新及,随,随后的,创,创新战,略,略的决,定,定取决,于,于公司,业,业务在,两,两个轴,上,上的位,置,置：a.所需,的,的创造,本,本身和b.经营,单,单元的,相,相关能,力,力。成,功,功的创,新,新需要,一,一个依,据,据现有,资,资源的,创,创新战,略,略、一,个,个组织,、,、一个,令,令创新,成,成功的,文,文化，,和,和令创,新,新风险,最,最小化,、,、回报,最,最大化,的,的管理,流,流程,决定是,否,否在现,有,有的暂,时,时优势,基,基础上,竞,竞争，,这,这些优,势,势中的,每,每一个,都,都是会,被,被模仿,的,的，但,也,也会被,客,客户的,下,下一个,优,优势所,取,取代。,（,（这是,个,个不断,增,增加创,新,新的战,略,略）,17,TCQ011129BJ(GB),战略构,架,架：何,时,时竞争,何时竞,争,争,非持续,非均衡,无结构,性,性优势,对重要,性,性起作,用,用的条,件,件,何时竞,争,争的量,度,度,市场进,入,入/退,出,出的时,间,间性,施行投,资,资或运,作,作战略,选,选择,是否改,变,变竞争,基,基础或,是,是创新,获得一,系,系列暂,时,时优势,（,（不断,创,创新）,18,TCQ011129BJ(GB),在特别,多,多变的,环,环境中,，,，一些,专,专家发,现,现建立,很,很高的,机,机动性,对,对公司,战,战略是,很,很关键,的,的。随,着,着知道,更,更多的,市,市场信,息,息和公,司,司建立,起,起竞争,能,能力，,公,公司不,断,断地增,加,加新战,略,略，这,样,样才可,能,能实现,机,机动性,。,。在这,种,种环境,中,中，由,于,于不确,定,定性，,竞,竞争优,势,势的持,续,续时间,将,将减短,。,。,19,TCQ011129BJ(GB),一系列,紧,紧密联,系,系的举,措,措,客户必,须,须将业,务,务概念,转,转化为,一,一系列,有,有形的,举,举措，,使,使得：1.顾,客,客、竞,争,争者、,供,供应商,、,、分销,商,商改变,其,其行为,，,，而为,客,客户创,造,造财富,，,，或2.,改,改变客,户,户的成,本,本结构,和,和/或,资,资产使,用,用以在,任,任何给,定,定的产,出,出水平,上,上提高,利,利润。,20,TCQ011129BJ(GB),一系列,紧,紧密联,系,系的举,措,措：业,务,务系统,交易,募集,联合,承销,定价,广告,业务系,统,统,行业,制造业,金融（,如,如：证,券,券公司,的,的债券,业,业务）,餐饮业,（,（如：,快,快餐业,）,）,零售业,服务,销售,广告,分销,制造,获得,成果,库存,管理,监督,培训,购买,地点,选择,饭店,发展,业务概,念计划,服务,销售,库存,购买,广告,分销,购买,产品,开发,产品,开发,研发,促销,21,TCQ011129BJ(GB),原始业,务,务系统,是,是一个,有,有效的,工,工具。,然,然而，,在,在设计,一,一个业,务,务系统,时,时，我,们,们建议,顾,顾问使,用,用VDS模型,（,（价值,传,传递系,统,统）。,这,这个模,型,型专注,于,于为顾,客,客提供,产,产品特,性,性/利,益,益/价,值,值的核,心,心作用,，,，及在,设,设计业,务,务系统,的,的各部,分,分时都,要,要考虑,价,价值的,重,重要性,。,。在VDS中,，,，业务,系,系统各,职,职能部,门,门被归,类,类在三,个,个基本,职,职能中,：,：选择,价,价值、,提,提供价,值,值和传,递,递价值,。,。,作为本,材,材料介,绍,绍的战,略,略集成,框,框架的,一,一部分,，,，VDS被使,用,用时，,顾,顾问应,该,该已经,完,完成了,第,第一步,（,（选择,战,战略）,，,，这应,该,该是前,面,面所述,的,的战略,构,构架/,业,业务概,念,念的一,部,部分。,选择价,值,值,理解,价值,取向,提供价,值,值,传递价,值,值,选择,目标,定义,利益/,价格,生产/,过程,设计,获得,技术，,生产,分销,服务,价格,销售,信息,广告,促销,22,TCQ011129BJ(GB),第3章: 发,展,展战略,思,思考流,程,程,23,TCQ011129BJ(GB),发展战,略,略思考,流,流程,设定目,标,标,定义经,营,营单元,进行环,境,境分析,产生战,略,略选择,测试动,态,态影响,并,并选择,设计细,节,节并实,施,施,监控结,果,果,第1步,第2步,第3步,第4步,第5步,第6步,第7步,24,TCQ011129BJ(GB),第1步:设定,目,目标,每一个,战,战略都,必,必须建,立,立在顾,问,问与客,户,户对战,略,略（财,务,务）目,标,标有一,致,致认识,的,的基础,上,上。这,一,一阶段,的,的核心,概,概念框,架,架已经,在,在第1,章,章介绍,过,过了。,这,这里要,补,补充的,是,是，作,为,为公司,面,面临的,各,各种条,款,款的结,果,果，顾,问,问组和,客,客户必,须,须尝试,明,明确/,理,理清需,要,要做出,的,的决定,。,。,25,TCQ011129BJ(GB),第2步:定义,经,经营单,元,元,定义经,营,营单元,是,是重要,的,的一步,，,，然而,有,有时为,追,追求战,略,略形成,而,而被草,率,率、肤,浅,浅地进,行,行。投,入,入时间,和,和人力,进,进行定,义,义经营,单,单元是,很,很关键,的,的，不,这,这样做,将,将会导,致,致有缺,陷,陷的战,略,略发展,。,。定义,经,经营单,元,元有五,个,个潜在,决,决定因,素,素：,产品,顾客,群,群体,技术,成本,结,结构,地理,因,因素,26,TCQ011129BJ(GB),第3,步,步:,进,进行,环,环境,分,分析,27,TCQ011129BJ(GB),第3,步,步:,进,进行,环,环境,分,分析,外部,变,变革,反馈,行为改变,C,绩效改变,P,结构改变,S,反馈,合作/对,抗,抗,行业,制造,商,商,技术,突,突破,政府,政,政策/管,理,理改,变,变,国内,国际,口味/生,活,活方,式,式的,转,转变,需求,经,经济,学,学,替代,产,产品,可,可获,得,得性,产品,差,差异,性,性,增长,率,率,变更,性,性/,周,周期,性,性,供给,经,经济,学,学,生产,商,商集,中,中度,进口,竞,竞争,生产,商,商差,异,异性,固定/可,变,变成,本,本结,构,构,产能,运,运用,科技,机,机遇,供给,曲,曲线,进入/退,出,出壁,垒,垒,产业,链,链经,济,济学,供应,商,商讨,价,价能,力,力,顾客讨价,能,能力,信息市场,失,失败,纵向市场,失,失败,营销,定价,批量,广告/促,销,销,新产品/,研,研发,分销,产能改变,扩张/收,缩,缩,进入/退,出,出,收购/合,并,并/剥离,纵向整合,前向/后,向,向整合,纵向合资企,业,业,长期合同,内部效率,成本控制,物流,过程发展,组织效能,财务,盈利性,价值创造,科技发展,雇佣对象,28,TCQ011129BJ(GB),哈佛教授麦,克,克尔波特,在,在他1980年出的书,竞争战略,中介绍的,钻,钻石模型：,行,行业和竞争,者,者分析技术,，,，是可以替,换,换上面分析,的,的一个模型,。,。尽管钻石,模,模型（或叫,波,波特模型）,是,是有益的及,大,大家熟悉的,，,，麦肯锡认,为,为S-C-P模型在行,业,业分析上更,加,加强有力，,因,因为S-C-P：,要求一个更,加,加严格的战,略,略,分析,过程，而不,仅,仅是定型的,和,和描述性的,着重把,行为,作为取得业,绩,绩的关键,有清晰的,动态,模式来解释,如,如何及为什,么,么业绩随时,间,间而改变,实际上，波,特,特模型描述,的,的是S-C-P模型中,的,的“S”。,由于波特模,型,型的盛行和,被,被广泛接受,，,，顾问组可,能,能会遇到客,户,户方甚至麦,肯,肯锡成员不,愿,愿放弃该模,型,型的问题。,因,因此，我们,建,建议结合钻,石,石模型使用S-C-P,模,模型，以提,供,供客户业务,环,环境及行业,位,位置的更强,有,有力、更完,整,整的规划。,29,TCQ011129BJ(GB),第3步:进,行,行环境分析-钻石模型,30,TCQ011129BJ(GB),作为对波特,模,模型的改进,，,，我们建议,使,使用行业参,与,与者模型来,划,划分行业参,与,与者，及使,用,用微观经济,学,学工具分析,各,各参与者。,要,要重申的是,，,，环境分析,的,的目的是对,环,环境结构及,行,行业中各类,参,参与者的可,能,能行为有更,深,深的理解：,客户,顾客（需求,分,分析）,生产商（供,给,给和竞争分,析,析）,供应商（如,果,果有）,独立分销,渠,渠道（如,果,果有）,市场环境,（,（宏观经,济,济环境，,政,政府政策,，,，科技，,和,和社会变,革,革）,下面的微,观,观经济工,具,具是从,微,微观经济,模,模型中,节,节选的，,我,我们推荐,阅,阅读该书,。,。,31,TCQ011129BJ(GB),第3步:,进,进行环境,分,分析-行,业,业参与者,模,模型,宏观经济,环,环境,社会力量,政府政策,科技,客户,顾客,分销商,供应商,竞争者,32,TCQ011129BJ(GB),分析客户,既然客户,是,是产品和,服,服务的供,应,应商，客,户,户分析应,从,从内部经,济,济着手，,理,理解现有,收,收入的来,源,源。同时,，,，其他几,项,项也应被,细,细致了解,：,：,内部经济,，,，尤其是,：,：,成本结构,（,（固定/,可,可变成本,分,分配）,成,本,本,行,行,为,为,（,（,导,导,致,致,成,成,本,本,的,的,因,因,素,素,）,）,收,入,入,结,结,构,构,（,（,考,考,虑,虑,竞,竞,争,争,者,者,的,的,定,定,价,价,）,）,为,各,各,主,主,要,要,的,的,顾,顾,客,客,群,群,服,服,务,务,的,的,相,相,关,关,经,经,济,济,学,学,（,（,见,见,下,下,部,部,分,分,）,）,未充分使用,的,的产能,目标/使命/愿望,战略性平衡,表,表，包括资,源,源，独特的,、,、具杠杆性,的,的竞争力，,和,和缺陷（在,第,第2章讨论,）,）,现在与顾客,的,的关系，包,括,括：,价值方案,目标细分市,场,场,顾客忠诚度,竞争性行为,（,（下面描述,）,）,与供应商和,分,分销商的关,系,系,而且，顾问,组,组应该关心,客,客户的业务,绩,绩效，从而,理,理解客户的,财,财富创造及,分,分配，这点,前,前面有所描,述,述。,33,TCQ011129BJ(GB),顾客/需求,分,分析,需求结构和,顾,顾客行为（,即,即需求分析,）,）最好用三,阶,阶段来分析,：,：,需求/购买,因,因素：,确认一份顾,客,客需求、购,买,买因素、价,格,格水平的全,面,面列表。,确认总体需,求,求模式，包,括,括需求动因,，,，需求增长,和,和周期。,分解购买交,易,易过程，包,括,括定义“总,体,体顾客满意,度,度”。,不同细分市,场,场的存在（,或,或不存在）,，,，每个细分,市,市场被定义,为,为下面两个,轴,轴的交叉点,：,：价值差别,和,和服务经济,性,性的差别。,价值细分的,轴,轴上集合了,这,这样的顾客,群,群，即类似,的,的产品特性,对,对他们有类,似,似的（真实,的,的和感受到,的,的）利益。,服务经济性,的,的轴上集合,了,了这样的顾,客,客群，即厂,商,商服务同一,顾,顾客群时有,相,相同的成本/收入/利,润,润经济性，,服,服务不同的,顾,顾客群时的,服,服务成本经,济,济性是截然,不,不同的。,需求弹性，,这,这要求对细,分,分市场、替,代,代产品和讨,价,价能力进行,认,认识。,顾问组可以,使,使用麦肯锡,大,大量的工具,对,对客户的现,有,有及潜在顾,客,客进行深入,理,理解。,34,TCQ011129BJ(GB),第3步:进,行,行环境分析-顾客/需,求,求分析,需求/购买,因,因素,市场细分,需求弹性预,测,测,35,TCQ011129BJ(GB),近年来，我,们,们靠集中力,量,量在需求细,分,分潜力上下,工,工夫，而不,断,断提高战略,质,质量。作为,需,需求细分的,基,基础，价值,细,细分被定义,为,为这样同一,组,组交易，即,一,一组交易中,顾,顾客为同一,感,感受到的的,利,利益支付同,一,一价格，因,为,为价值等于,利,利益减价格,：,：,在合适的购,买,买环境中交,易,易基础上的,细,细分,在充分理解,影,影响需求和,购,购买全部因,素,素前不要进,行,行细分,通过细分预,测,测需求,发展赢得细,分,分市场的战,略,略“艺术”,是,是不断权衡,不,不同的传递,价,价值能力（,即,即利益减价,格,格）之间的,优,优越性差别,的,的过程。,36,TCQ011129BJ(GB),第3步:进,行,行环境分析-顾客/需,求,求分析,价值=收益-价格,然而,，为一个细,分,分市场服务,的,的成本将会,随,随更多的（,更,更好定义的,）,）细分市场,而,而增加,更多的细分,市,市场意味着,更,更多的不同,点,点，这样从,一,一个为每个,细,细分市场定,做,做的产品或,服,服务就会带,来,来更多的收,益,益。,对战略者的,挑,挑战：发现,最,最有利于“,利,利益-成本,”,”权衡的细,分,分标准（如,：,：细分市场,的,的数目和定,义,义）。,37,TCQ011129BJ(GB),顾问组可以,通,通过许多方,法,法估计需求,弹,弹性，包括,消,消费者态度,调,调查，直接,观,观察交易，,及,及消费者访,谈,谈。然而，,要,要严格估算,弹,弹性，顾问,组,组应尝试使,用,用下列三种,模,模型/方法,中,中的一种：,历史数据回,归,归分析,使用产品对,顾,顾客的经济,价,价值（EVC）构造需,求,求曲线,使用,组,组合,分,分析,构,构造,需,需求,曲,曲线,38,TCQ011129BJ(GB),竞争,者,者/,供,供给,分,分析,为充,分,分认,识,识竞,争,争者,，,，顾,问,问组,应,应该,理,理解,：,：,行业,供,供应,结,结构,至,至少,，,，这,包,包括,理,理解,供,供应,商,商数,量,量，,他,他们,在,在成,本,本和,重,重点,上,上的,不,不同,，,，及,他,他们,面,面临,的,的进,入,入、,移,移动,、,、退,出,出壁,垒,垒。,在,在那,些,些成,功,功来,自,自于,成,成本,优,优势,而,而不,是,是产,品,品差,异,异性,的,的例,子,子中,，,，顾,问,问组,应,应对,结,结构,有,有更,深,深入,的,的理,解,解,尽,可,可能,构,构造,行,行业,成,成本,曲,曲线,（,（如,：,：供,应,应曲,线,线，,这,这点,下,下面,将,将有,详,详细,论,论述,）,）。,供应,商,商内,部,部成,本,本行,为,为,指,单,单个,供,供应,商,商的,成,成本,如,如何,随,随战,略,略选,择,择而,改,改变,。,。尽,管,管并,不,不是,每,每个,供,供应,商,商的,这,这部,分,分都,必,必须,了,了解,，,，当,顾,顾问,组,组必,须,须对,行,行业,的,的有,总,总体,认,认识,：,：,固定/可,变,变成本划,分,分及其内,涵,涵,带来成本,的,的因素（,即,即：顾客,重,重量，单,独,独订单数,量,量，订单,额,额，复杂,程,程度，时,间,间）,成本变动,即：,学,学习曲线,；,；当地、,地,地区、国,家,家、全球,经,经济规模,对科技局,限,限性的弥,补,补,现在，将,来,来可能的,竞,竞争者行,为,为，尤其,是,是：,市场定位,（,（例如：,他,他们的价,值,值方案？,他,他们改变,定,定位的困,难,难程度？,）,）,投资（他,们,们所增加,的,的产能？,他,他们是否,在,在投资以,获,获得市场,份,份额？如,果,果是这样,，,，是否投,资,资于研发,，,，广告，,产,产品发展,，,，或是其,它,它的？）,获得成功,的,的关键要,素,素的相关,技,技能,敌对程度,（,（竞争者,是,是否会发,动,动侵占行,动,动？他们,如,如何应付,其,其他人的,行,行动？）,39,TCQ011129BJ(GB),第3步:,进,进行环境,分,分析-竞,争,争者/供,给,给分析,结构,行业供应,结,结构,行为,供应商内,部,部成本行,为,为,固定/可,变,变成本,带来成本,的,的因素,成本变动,科技局限,性,性,现在，将,来,来可能的,竞,竞争者行,为,为，尤其,是,是：,市场定位,投资,获得成功,的,的关键要,素,素的相关,技,技能,敌对程度,博弈论,供应商数,量,量,区别,移动壁垒,行业成本,曲,曲线,40,TCQ011129BJ(GB),行业成,本,本曲线,是,是麦肯,锡,锡分析,竞,竞争者,行,行为及,其,其战略,结,结果的,最,最重要,的,的模型,。,。,尤其在那些,购,购买者将在,某,某价格上改,变,变其供应商,的,的市场，如,果,果生产商按,其,其成本和产,能,能排列，市,场,场出清价格,将,将在需求曲,线,线与供应曲,线,线交叉处，,下,下一点产能,的,的增加将不,能,能被卖出。,显然，一个,精,精确的行业,成,成本曲线能,带,带来对客户,和,和/或竞争,者,者战略改变,的,的深刻认识,。,。它被用作,表,表示价格趋,势,势，新产能,对,对价格及竞,争,争者的影响,，,，等等。,然而很难构,架,架成本曲线,。,。除了估计,竞,竞争者产能,和,和成本等基,本,本问题，顾,问,问组还会遇,到,到不完全产,品,品替代，市,场,场获得的不,等,等成本，产,能,能使用的行,为,为后果，及,相,相关成本的,定,定义等问题,。,。所以，在,顾,顾问组构架,成,成本曲线之,前,前，它的使,用,用意图必须,被,被清楚地定,义,义。,41,TCQ011129BJ(GB),第3步:进,行,行环境分析-行业成本,曲,曲线,价格,供给,潜在进入者,现有供应商,需求,进入壁垒带,来,来的价值,会使潜在竞,争,争者进入的,最,最低价格,ABCDEFG,限制进入价,格,格,竞争市场出,清,清价格,数量,42,TCQ011129BJ(GB),供应商和分,销,销商分析,一般地，可,以,以从相同的,方,方面分析供,应,应商和分销,商,商：,市场联系程,度,度。供应商,和,和分销商与,单,单个生产商,有,有联系，还,是,是在公开市,场,场上操作，,有,有许多可联,系,系的购买者,和,和供货者，,而,而没有一对,一,一的合作可,能,能？,供应商/分,销,销商的（基,础,础）经济学,每个主要的,供,供应商和分,销,销商满足客,户,户绩效的能,力,力标准。例,如,如，生产商,应,应分析每个,分,分销渠道的,三,三个重要方,面,面：,使用该渠道,的,的收入/成,本,本的经济考,虑,虑（效率）,该渠道向大,部,部分目标市,场,场顾客的传,递,递能力（效,果,果）,该渠道给产,品,品带来在最,终,终用户心目,中,中的积极或,消,消极作用,供应商/分,销,销商行业与,客,客户所在行,业,业间的讨价,还,还价能力，,及,及这种能力,的,的变化。,43,TCQ011129BJ(GB),分析市场环,境,境,因此，分析,市,市场环境应,从,从以下四个,方,方面：,科技变革,政府政策变,更,更,社会变革,宏观经济环,境,境,44,TCQ011129BJ(GB),第4步:产,生,生战略选择,发展战略流,程,程中最重要,的,的一步是产,生,生战略选择,尽管它,经,经常花费最,少,少的时间，,也,也是麦肯锡,过,过去拥有最,少,少模型的一,步,步。,顾问组应在,项,项目的前期,就,就花力气产,生,生战略选择,最迟不,超,超过进入环,境,境分析后的2到3周。,不,不应该等到,传,传统的“三,阶,阶段分析的,第,第二阶段”,。,。,第二章介绍,了,了一个对战,略,略概念和业,务,务系统简单,描,描述的。然,而,而，必须详,细,细指出何地,，,，如何，及,何,何时竞争的,内,内容，以判,断,断在竞争中,的,的生存能力,；,；也必须详,细,细描述业务,系,系统，以确,定,定这个战略,选,选择是否可,行,行。,为了帮助顾,问,问组产生战,略,略选择、我,们,们开发了几,个,个模型，例,如,如战略自由,度,度、模型革,新,新、业务动,力,力学。最综,合,合的模型是,由,由微观经济,中,中心和战略,发,发展中心开,发,发的5-Cs模型,（,（正式称为4-Cs模,型,型）。这个,流,流程使我们,区,区别于我们,的,的竞争者，,而,而在市场上,取,取得独特位,置,置。我们建,议,议所有顾问,组,组都用它产,生,生战略选择,。,。,45,TCQ011129BJ(GB),5-Cs模,型,型（下面所,示,示的供给、,需,需求曲线）,清,清楚展示了,客,客户在现有,业,业务中所有,可,可能提升利,润,润的源泉。,尤,尤其是，5-Cs模型,激,激励顾问组,以,以供应商、,客,客户、分销,商,商现有的利,润,润，及消费,者,者享有的“,超,超额”价值,为,为目标而思,考,考战略举措,。,。如下面的,供,供给、需求,曲,曲线所示，,客,客户可以：,竞争,获得现在为,直,直接竞争者,所,所占有的剩,余,余价值（图,中,中部分）,将产业链上,供,供应商、分,销,销商的剩余,价,价值,集中,到客户手中,（,（图中部,分,分）,获得,消费者享有,的,的剩余价值,，,，有些消费,者,者要为产品,多,多付费，当,他,他们不是被,强,强迫的，因,为,为以前的价,格,格是由边际,消,消费者决定,的,的。（图中,部分）,由扩展基本,需,需求而,创造,剩余价值，,由,由此增加行,业,业总收入和,利,利润如,，,，需求曲线,下,下的全部区,域,域（图中,部,部分）,与供应商、,消,消费者、或,竞,竞争者,合作,获取剩余价,值,值（图中,部,部分）,在产生战略,选,选择阶段，,顾,顾问组应该,系,系统地（可,能,能是先后地,）,）检查这些,源,源泉，并使,用,用下面及,微,微观经济模,型,型描述的,工,工具。,46,TCQ011129BJ(GB),第4步:产,生,生战略选择- 5-Cs模型,竞争剩余,价,价值,从供应商,处,处集中剩余,价,价值,从渠道处,集,集中剩余价,值,值,获得消费,者,者剩余,创,创,造,造新,需,需求,成本,成本,成本,客户,合,作,作获,取,取剩,余,余价,值,值,产量,原材,料,料供,应,应商,OEM,零售,商,商,价格,47,TCQ011129BJ(GB),1.,竞,竞争,获,获得,剩,剩余,价,价值,著名,的,的，,而,而又,经,经常,被,被忽,视,视的,下,下面,三,三点,可,可以,帮,帮助,顾,顾问,组,组寻,找,找这,个,个“C”,中,中的,战,战略,选,选择,：,：,尽管,许,许多,作,作者,都,都贬,低,低持,续,续性,竞,竞争,优,优势,的,的作,用,用，,当,当他,人,人使,竞,竞争,获,获得,剩,剩余,价,价值,的,的中,心,心,尽,管,管现,在,在任,何,何一,种,种竞,争,争优,势,势的,持,持续,时,时间,都,都比,前,前几,年,年短,，,，传,统,统的,竞,竞争,优,优势,在,在大,多,多数,行,行业,中,中都,仍,仍是,获,获得,诱,诱人,回,回报,的,的关,键,键。,顾问,组,组应,该,该注,意,意：,尽,尽管,人,人们,总,总是,喜,喜欢,寻,寻找,那,那些,超,超越,所,所有,人,人的,战,战略,优,优势,，,，实,际,际上,只,只需,要,要找,到,到一,个,个超,越,越一,些,些或,大,大多,数,数可,见,见的,竞,竞争,者,者的,优,优势,，,，以,保,保护,剩,剩余,价,价值,就,就行,。,。,产生,战,战略,选,选择,时,时，,顾,顾问,组,组应,比,比通,常,常所,做,做的,更,更广,泛,泛地,寻,寻找,竞,竞争,优,优势,的,的种,类,类。,至,至少,有,有两,大,大类,竞,竞争,优,优势,，,，每,一,一类,又,又有,几,几小,类,类：,专有,资,资产,：,：,物理,资,资产,地点/“,空,空间,”,”,分销/销,售,售网,品牌/声,誉,誉,专利,关系,特有,的,的竞,争,争能,力,力而,实,实现,：,：,不断,创,创新,控制,过,过程/行,为,为,管理,信,信息,管理,长,长期,结,结构,性,性优,势,势,创造/维,持,持专,有,有资,产,产,48,TCQ011129BJ(GB),2.,集,集中,剩,剩余,价,价值,顾问,组,组考,虑,虑了,所,所有,的,的相,关,关“,竞,竞争,”,”选,择,择后,，,，就,应,应开,发,发可,能,能的,举,举措,以,以将,价,价值,链,链上,其,其它,环,环节,的,的剩,余,余价,值,值集,中,中到,客,客户,环,环节,上,上。,实,实施,集,集中,举,举措,可,可以,和,和竞,争,争者,一,一起,进,进行,或,或单,独,独进,行,行。,然,然而,，,，每,种,种情,况,况下,，,，都,应,应列,出,出行,业,业剩,余,余价,值,值链,以,以分,析,析确,定,定“,集,集中,”,”的,机,机会,，,，然,后,后再,按,按下,面,面三,点,点检,查,查集,中,中机,会,会：,用S-C-P,分,分析,“,“市,场,场失,败,败”,的,的相,关,关讨,价,价能,力,力及,可,可能,性,性,跳越,价,价值,链,链环,节,节的,机,机会,分析,利,利益,相,相关,者,者剩,余,余,下面,分,分别,讨,讨论,。,。,49,TCQ011129BJ(GB),确定,是,是否,有,有集,中,中机,会,会的,第,第一,步,步是,列,列出,行,行业,剩,剩余,价,价值,链,链，,展,展现,每,每个,环,环节,上,上生,产,产者,的,的最,小,小成,本,本及,进,进行,低,低成,本,本生,产,产者,的,的经,济,济剩,余,余价,值,值（,下,下面,列,列出,特,特种,工,工具,行,行业,的,的剩,余,余价,值,值分,配,配）,工,具,具,价,价,格,格,工,具,具,制,制,造,造,商,商,成,成,本,本,铁,棒,棒,市,市,场,场,价,价,格,格,铁,棒,棒,出,出,厂,厂,价,价,格,格,钢,坯,坯,价,价,格,格,铁,锭,锭,价,价,格,格,废,料,料,铁,铁,棒,棒,生,生,产,产,铁,铁,锭,锭,生,生,产,产,钢,钢,坯,坯,生,生,产,产,分,分,销,销,工,工,具,具,制,制,造,造,2500,2000,1500,1000,500,0,元/,吨,吨,可,获,获,得,得,少,少,量,量,剩,剩,余,余,价,价,值,值,可,获,获,得,得,大,大,量,量,剩,剩,余,余,价,价,值,值,成,本,本,剩,余,余,价,价,值,值,亏,损,损,50,TCQ011129BJ(GB),顾,问,问,组,组,确,确,定,定,现,现,存,存,价,价,值,值,链,链,上,上,那,那,些,些,环,环,节,节,拥,拥,有,有,剩,剩,余,余,价,价,值,值,后,后,，,，,就,就,要,要,寻,寻,找,找,机,机,会,会,了,了,。,。,第,第,一,一,步,步,，,，,分,分,析,析,客,客,户,户,和,和,它,它,每,每,个,个,供,供,应,应,商,商,、,、,分,分,销,销,商,商,间,间,的,的,讨,讨,价,价,能,能,力,力,对,对,比,比,，,，,及,及,获,获,得,得,信,信,息,息,或,或,纵,纵,向,向,市,市,场,场,失,失,败,败,的,的,可,可,能,能,性,性,。,。,顾,顾,问,问,组,组,已,已,经,经,熟,熟,悉,悉,了,了,基,基,本,本,流,流,程,程,进,进,行,行,分,分,析,析,的,的,关,关,键,键,包,包,括,括,：,：1.,分,分,析,析,每,每,个,个,主,主,要,要,供,供,应,应,商,商,、,、,分,分,销,销,商,商,，,，,而,而,不,不,要,要,指,指,望,望,行,行,业,业,的,的,整,整,体,体,一,一,般,般,性,性,分,分,析,析2.,突,突,破,破,表,表,面,面,现,现,象,象,。,。,例,例,如,如,，,，,即,即,使,使,某,某,个,个,供,供,应,应,行,行,业,业,是,是,高,高,度,度,集,集,中,中,的,的,，,，,如,如,果,果,它,它,面,面,临,临,产,产,能,能,过,过,剩,剩,和,和,固,固,定,定,成,成,本,本,过,过,高,高,等,等,问,问,题,题,，,，,其,其,讨,讨,价,价,能,能,力,力,也,也,是,是,很,很,弱,弱,的,的,。,。,第,二,二,步,步,分,分,析,析,时,时,寻,寻,找,找,跳,跳,越,越,或,或,替,替,代,代,价,价,值,值,链,链,环,环,节,节,的,的,办,办,法,法,或,或,是,是,通,通,过,过,纵,纵,向,向,整,整,合,合,，,，,或,或,是,是,改,改,变,变,产,产,品,品,或,或,流,流,程,程,本,本,身,身,。,。,51,TCQ011129BJ(GB),3.,获,获,得,得,消,消,费,费,者,者,剩,剩,余,余,52,TCQ011129BJ(GB),为,获,获,取,取,机,机,会,会,，,，,顾,顾,问,问,组,组,应,应,该,该,：,：,决,定,定,需,需,求,求,曲,曲,线,线,形,形,状,状,。,。,（,（,斜,斜,率,率,是,是,多,多,少,少,？,？,是,是,否,否,存,存,在,在,只,只,有,有,极,极,少,少,或,或,没,没,有,有,其,其,它,它,选,选,择,择,的,的,顾,顾,客,客,？,？,）,）,认,识,识,不,不,同,同,消,消,费,费,者,者,群,群,需,需,求,求,弹,弹,性,性,的,的,差,差,异,异,，,，,这,这,通,通,过,过,：,：,检,查,查,真,真,实,实,的,的,或,或,被,被,察,察,觉,觉,的,的,转,转,换,换,壁,壁,垒,垒,进,行,行,“,“,最,最,佳,佳,替,替,代,代,品,品,”,”,分,分,析,析,，,，,提,提,问,问,：,：,“,“,如,如,果,果,客,客,户,户,停,停,止,止,提,提,供,供,这,这,种,种,产,产,品,品,，,，,这,这,个,个,消,消,费,费,者,者,会,会,购,购,买,买,什,什,么,么,，,，,它,它,需,需,要,要,支,支,付,付,什,什,么,么,？,？,”,”,最,后,后,，,，,顾,顾,问,问,组,组,必,必,须,须,确,确,定,定,定,定,价,价,计,计,划,划,是,是,符,符,合,合,相,相,关,关,国,国,家,家,法,法,律,律,和,和,条,条,例,例,的,的,。,。,53,TCQ011129BJ(GB),4.创,造,造剩余,价,价值,创造剩,余,余价值,指,指扩展,客,客户产,品,品的基,本,本需求,。,。效果,应,应该是,或,或者增,加,加销售,量,量，或,者,者提高,价,价格并,维,维持销,售,售量。,三种分,析,析可以,帮,帮助揭,示,示上述,机,机会，,这,这些可,以,以通过,客,客户独,自,自行动,或,或相关,行,行业合,作,作完成,：,：,购买壁,垒,垒分析,产品完,备,备分析,替代分,析,析以找,到,到新的,使,使用方,法,法,这些在,下,下面讨,论,论。,54,TCQ011129BJ(GB),购买壁,垒,垒分析,关,关注那,些,些不用,客,客户的,产,产品、,但,但用相,关,关替代,品,品的顾,客,客。如,果,果客户,可,可以确,定,定阻碍,顾,顾客购,买,买其产,品,品的壁,垒,垒并消,除,除它，,就,就可以,创,创造新,需,需求（,和,和更多,的,的剩余,价,价值）,。,。下图,展,展示了,可,可寻找,的,的壁垒,种,种类。,有,有些和,产,产品本,身,身有关,，,，其它,是,是关于,挑,挑选、,支,支付、,获,获得、,使,使用、,维,维护产,品,品过程,的,的。,55,TCQ011129BJ(GB),产品完,备,备分析,包,包括认,识,识客户,产,产品生,命,命周期,中,中的所,有,有成本,，,，发展,简,简化的,产,产品或,服,服务剩,余,余价值,链,链以弥,补,补成本,。,。如果,顾,顾问组,发,发现这,些,些行业,中,中有诱,人,人的剩,余,余价值,，,，就应,检,检查是,否,否可以,利,利用客,户,户现有,业,业务系,统,统，或,是,是通过,增,增加点,东,东西，,整,整合该,行,行业的,产,产品，,以,以取代,该,该行业,提,提供的,价,价值（,即,即成本,和,和剩余,价,价值）,。,。,下例介,绍,绍了80年代,后,后期对,喷,喷气发,动,动机的,产,产品完,备,备分析,。,。当时,，,，战略,计,计划是,要,要实现,较,较高的,燃,燃料效,率,率，从,而,而将剩,余,余价值,从,从燃料,商,商处转,到,到发动,机,机生产,商,商处。,随,随着微,电,电子的,出,出现，,客,客户发,现,现一个,产,产品完,备,备的方,法,法，即,部,部分取,代,代维护,，,，尤其,是,是非常,规,规维护,（,（这是,航,航空公,司,司最大,的,的花销,，,，因为,在,在基地,外,外修理,飞,飞机十,分,分昂贵,的,的，也,因,因为紧,急,急维护,经,经常会,使,使航班,取,取消）,。,。通过,在,在发动,机,机上增,加,加微处,理,理器，,发,发动机,可,可以诊,断,断自身,工,工作状,态,态并预,测,测可能,的,的损坏,这,样,样就使,航,航空公,司,司可以,制,制定维,护,护计划,并,并避免,紧,紧急事,件,件。这,样,样的发,动,动机就,可,可以比,未,未装这,个,个装置,的,的发达,机,机索要,更,更高的,价,价格。,56,TCQ011129BJ(GB),替代分,析,析以找,到,到新的,使,使用方,法,法,检查那,些,些消费,者,者认为,是,是客户,产,产品的,一,一个潜,在,在而不,太,太好的,替,替代品,的,的产品,或,或服务,。,。可以,从,从最直,接,接的替,代,代品开,始,始（如,：,：红酒,替,替代啤,酒,酒，风,琴,琴替代,钢,钢琴，,录,录像替,代,代电影,）,），接,着,着找更,远,远的区,域,域。极
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