恒大品类营销操作手册(恒大华府)

*,1,第一章 品类营销概述,11 品类SWOT分析,12品类纵向及横向对比,13 各品类营销的关键要素,第二章 传播价值体系构建,21 项目卖点矩阵,22 核心价值组合,23 客户定义,24 产品标签,25 SLOGAN,目 录,Contents,第三章 营销表现规范,31 文字语境规范,文字调性,广告标题汇总,、文案范例,3 视觉表现规范,平面调性规范,标志及使用规范,3.2.3 色彩管理规范,3.2.4 版式管理规范,2,第四章 营销工具操作规范,41关键销售道具及资料操作指引,、模型系统,、3D片,、影视广告片,、网站,、销售代表服装,、饮水器皿,、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）,42销售现场包装操作指引,、导示系统,、销售中心内部包装,、看房通道包装,、工地现场包装,、样板房包装,目录,Contents,3,目录,Contents,第五章 营销推广规范,51 媒介执行策略和购买原则,户外媒体策略和购买原则,报纸、杂志媒体策略和购买原则,电视、广播媒体策略和购买原则,5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则,52公关活动操作指引,、原则,、活动分类,、方案要点,、公关活动执行方案范例,、24小时危机公关处理程序,4,第一章 品类营销概述,5,11 恒大华府系综合SWOT分析,交通路网发达、绿色生态资源、区域发展潜力巨大。,内部景观丰富，可享受高品质主题园林的舒适与品位。,高装修标准，完善、高标准社区配套为各地豪宅品质标杆。,来自戴德梁量行英式管家服务。,恒大品牌在全国市场的认知尚处于初级阶段，为产品加分力度不足。,各地该品类项目所处区域多为非传统核心区，区域价值认知度不高。,精品意志的作用下，价格体系较周边市场均价稍高，存在部分价格抗性。,各地该品类项目所处,地理区位的巨大的发展潜力。,地段的价值稀缺性及产品本身高品质精装豪宅的身份所具备的独特性。,各地对于豪宅标准的认识程度不同，统一的恒大开发模式所造就的华府，在各地获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。,宏观调控对二次置业贷款的限制对项目销售将产生一定不利影响。,优势 劣势,机会 威胁,6,纵向比较,恒大,华府,：,在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。,12 恒大华府品类对比,7,横向比较,恒大,华府：,在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富人区的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制，永远精益求精的精品意志无法复制。,12 恒大华府品类对比,8,121 恒大华府在市场中的角色定位,为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活的精品豪宅,9,市场定位,客户定位,营销定位,地理纬度,城市最具发展价值的核心,区域豪宅,因城市核心价值所聚,集的移民群体,城市价值核心区,豪宅标杆,客户纬度,最能满足客户身份感的豪宅,渴望大人物心理获得,满足的客群,层峰人物的身份象征,产品纬度,最具精品意识的豪宅,苛求居住品质客群,繁华市中心顶级豪宅,13 该品类营销的关键要素,10,131 该品类的营销定义,繁华市中心区的顶级豪宅,11,作为富人区的精品豪宅，恒大华府的产品价值主要体现在,稀缺性、高品质、身份感,132 该品类的营销概论总结,12,第二章 传播价值体系构建,13,地段指数,繁华之上，荣耀圈层,国际指数,国际生活，世界华府,交通指数,城市之大，从容执掌,景观指数,景仰之地，奢华大观,配套指数,上流配套，上品生活,健康指数,健康呵护，尊荣享受,建筑指数,东方华府，国际风格,文化指数,上流圈层的精神专属领地,配置指数,细节指数,私密指数,安全指数,私属安全版图，气势独尊,服务指数,雍容优雅，一品尊荣,品牌指数,强强联袂，实力筑就辉煌,价值指数,不可复制的完美臻藏,联袂国际品牌，重构尊荣,大匠营宅，于无声处显奢华,出世入世，左右繁华与宁静,品类：恒大华府,关键词： 稀缺性 高品质 身份感,21 项目卖点矩阵,14,地段指数,繁华之上，荣耀圈层,城市富人区,一,座城市公认的富人区，拥有时,间沿袭下来的精神烙印,至高地位,城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地，占据城市居民心目中至高位置,大人物圈子,富豪、名人、政要等大人物聚集地，典型的豪宅居住氛围,关键词：,城市富人区,至高地位 大人物圈子,21 项目卖点矩阵,15,关键词：,国际区位 世界级景观 世界级生活,国际指数,国际生活，世界华府,国际区位,城市核心所在必为该城市最为国际化区域之所在，城市国际地位显赫,世界级景观,代表国际的消费、旅游、公建，,有异域风情的景观建筑,世界级生活,城市外籍人口及外籍文化核心，,享受国际化的生活环境、配套,21 项目卖点矩阵,16,关键词：,无法复制 价值臻藏,价值指数,不可复制的完美臻藏,无法复制,城市中心土地供应量有限，稀缺土地资源不可再生，无法复制；,价值臻藏,城市象征性建筑、文化性建筑、城市精神核心性建筑为参考系衍生的土地收藏价值为项目注入更多附加值。,21 项目卖点矩阵,17,关键词：,城市路网 私家路 景观大道,交通指数,城市之大，从容执掌,城市路网,城市环线/主干道/近距离高速路/机场路全面完善的立体交通网,私家路,由项目所在到城市路网的私家路通畅，行驶在城市，而无车马喧哗,景观大道,城市标志性景观大道、商业大道等标志性道路，身份与荣誉的礼赞,21 项目卖点矩阵,18,关键词：,都会风景 豪品园林,景观指数,景仰之地，奢华大观,都会风景,俯瞰城市景观、山景、江河湖海景、公园、古迹、社区园景，享受都会中心特有的繁华风景,豪品园林,欧陆风情的建筑、经典意大利文艺,复兴时期杰作台地园林风格，独特,的社区环绕水系布置,21 项目卖点矩阵,19,关键词：,星级配套 上品生活,配套指数,上流配套，上品生活,星级配套,项目周边配套，商业、教育、医疗、休闲,消费、娱乐、高标准酒店、餐饮配套非常,完善，更具备一定的星级档次水准,上品生活,社区内的配套同样档次极高，餐,饮、棋牌、健身中心、室内恒温泳,池、会议中心、球类馆、儿童活动,中心等，户外运动场、育才幼稚园、室外游泳池，完善社区内部配套，健康配套、生活配套、欧美上流主题会所均以上流社会标准打造,21 项目卖点矩阵,20,关键词：,高绿色 生态环保 呵护健康 纯氧空间,健康指数,健康呵护，尊荣享受,高绿色,坚持繁华核心区50%左右的高绿化率，,营造绿色健康的生活环境,生态环保,建材、环境小品、精装修的装修材,料及品牌选择，欧雅牌高级环保墙,纸、多乐士环保涂料均以健康,环保为核心，营造品质生活基础,呵护健康,安装新风系统、净水系统、软水系统隔,音玻璃（中空low-e玻璃）等装置,纯氧空间,健康建筑, 板式大宅，南北,通透,自然健康空间，以健康,主题会所打造纯氧空间,21 项目卖点矩阵,21,关键词：,欧陆奢荣 皇家气度,建筑指数,东方华府，国际风格,欧陆奢荣,欧陆风情建筑风格，高档石材外立面，,树立城市豪宅形象标准,皇家气度,均以欧洲皇家宫殿设计为蓝本，入户大堂气派辉煌，出入间彰显无限尊崇,21 项目卖点矩阵,22,关键词：,皇家会所 小众圈层,文化指数,上流圈层的精神专属领地,皇家会所,皇家风格主题会所，收藏层峰生活必须之休闲、艺术、娱乐、收藏、鉴赏等精神文化体系，溯源上流阶层的生活境界,小众圈层,社交泛会所，上流圈层的社交平,台。恒大同品类业主的俱乐部，小,众高层生活的载体。,21 项目卖点矩阵,23,关键词：,顶级精品,配置指数,联袂国际品牌重构尊荣,顶级精品,国际一线品牌，各行业领袖级产品，如多乐士、西门子等,21 项目卖点矩阵,24,关键词：,极致精品 完美奢华 上流生活,细节指数,大匠营宅，于无声处显奢华,极致精品,精心选择各种顶级材质，宁可返工、损失利润，绝不姑息,完美奢华,超高挑空大堂，全石材质地，,奢华生活演绎至臻,上流生活,由外至内，俨然由繁华到桃源；由园区到大堂，则仿如由自然到宫廷；园林本身又以台地模式延伸景观层次,21 项目卖点矩阵,25,关键词：,闹中有静 公私分离,私密指数,出世入世，左右繁华于宁静,闹中有静,精妙设计的园林景观，区隔居住区与外界喧闹，于繁华处独辟世外桃源，,成大隐于市之境界,公私分离,服务人员及其工作环境与业主生活,空间的有序隔离,21 项目卖点矩阵,26,关键词：,安全呵护 智能安保,安全指数,私属安全版图，气势独尊,安全呵护,大堂reception访客过滤，,专业安保，定时巡逻,智能安保,VIP身份识别电梯系统、智能安防,系统、周界监视系统等。,21 项目卖点矩阵,27,关键词：,国际品牌 英式管家,服务指数,雍容优雅，一品尊荣,国际品牌,由世界知名的物业服务提供商,戴德梁行提供物业服务,英式管家,妥帖、细致入微的个性化管家式服,务，给予您无上的居住礼遇,21 项目卖点矩阵,28,关键词：,恒大地产 易居中国 精装品牌,品牌指数,强强联手，实力铸就辉煌,恒大地产,全国大型房地产开发集团，中国企业500强，中国地产10强,易居中国,中国房地产流通业第一品牌，,美国纽交所上市公司,精装品牌,联袂诸多世界一线品牌，以最优质的产品，打造城市豪宅标杆,21 项目卖点矩阵,29,产品抗性规避,抗性：,主力户型面积过大，总价较高,规避方法：,细分客群，以高知、高薪、高职、高生活品味的人群为主要诉求对象，此类人群对生活品质更关注，大宅更能够给予他们舒适的生活，而他们对于价格的敏感度较低，价格抗性亦可因此相对降低。,抗性：,地块价值尚未达到峰值，相应配套尚未完善,抗性：,品牌落地尚未实现,规避方法：,淡化地块价值的概念，既然是公认的豪宅区，与其他项目共享的部分可以适当淡化，以产品本身的精品品质作为主要诉求，以期打动认可地块价值的主力客群。,规避方法：,依照品牌落地操作手册步骤，产品未出、品牌先行，以大手笔造势控制城市话语权，以公共关系操作迅速扩大品牌影响力。,21 项目卖点矩阵,30,22 核心价值组合,由恒大华府的产品特征结合客群的心理感受，形成华府系产品的核心价值组合。,产品稀缺,奢豪享受,体现身份,31,23 客户定义,生活富足，渴望身份认同的成功人士,32,交通,导入型客户,产业,导入型客户,区域价值,导入型客户,周边改善,客户,圈层,导入型客户,5大类,目标客群,23 客户定义,33,产业,导入型客户,恒大华府系产品目前在各城市所处地理位置均为热点开发区域，产业结,构特征突出，并因产业形态聚集了大批高知、高薪、高职的三高客群。,此类客群主要分布在项目所处区域的产业辐射圈内，主要以就近解决居住问题为出发点进行购买，,通常已建立家庭，进行二次置业，区域环境、配套、项目的综合品质是影响该类客群购买的主要因素，反应在户型上此类客群购买主要集中在中等面积户型。,23 客户定义,34,区域价值,导入型客户,城市热点开发区域的发展潜力巨大，具有较高的区域价值,此类区域的未来发展性将导入来自市内外的中高端客户人群，他们更看重的是区域的发展潜力，具有一定的投资心理。,该类客群通常为多次置业或具备一定的置业经验，对于项目的所处位置、,产品品质以及户型要求较高，而在户型的选择上主要以小面积户型为主。,23 客户定义,35,周边,改善型客户,主要集中在项目所处区域及道路交通所辐射的周边区域，价格对于该类客群所产生的抗性并不高,但他们非常注重产品的品质和服务，而且通常非首次置业，相对丰富的置业经历使他们具备比较强的主观判断能力，不易受广告承诺及舆论的影响。,此类客群大多已建立完整的家庭,（三口之家），置业的主要方向为中、大户型。,23 客户定义,36,圈层,导入型客户,高端项目和客群的聚集使华府系产品所处区域成为城市著名的富人区，同时也形成了相对稳定的大人物圈层,圈层导入型客户可以因朋友介绍，也可以因追求自我身份的认同而选择在“富人区”进行置业。,此类客群具备较强的购买力，通常为多次置业，甚至在同一城市不同区,域拥有多处居所，他们对于价格并不敏感，甚至刻意选择高价产品以彰,显其社会身份感，但同时此类客群对于产品品质和服务的要求则更高。,23 客户定义,37,交通,导入型客户,主要分为两类，一类是以主干道路交通所导入的高端客群，一类是因城市轨道交通所导入的中端客群。,前类客户相对价格抗性较低，他们更关注产品的品质及服务，而后类客户则更关注综合性价比。,前类客户购买力较强，更倾向较大、舒适房型，后类客户更倾向于实用型房型。前类客群主要面向洋房类产品，后类客群主要面向小高层类产品。,23 客户定义,38,周边改善型客户,圈层导入型客户,产业导入型客户,购买力相对较强，适宜作为本项目诉求的突破口，推动其成为意见领袖。,交通导入型客户的前类客群,23 客户定义,39,区域价值导入型客户,交通导入型的后类客群,更倾向于观望，在区域价值潜力表现比较明朗的前提下会产生明显的购买意愿。,属于犹豫型客户，在性价比突出的时候购买意愿较强，不适宜作为本类产品的主要诉求对象。,23 客户定义,40,说明:,首先点明产品的设计风格，汲取了欧陆风格的精髓所在。,界定产品的档次为豪宅，不仅仅是豪宅，更是豪宅中的精品。,融合恒大的精品意志，只有这种意志所造就的产品方可成为典范。,24 产品标签,欧陆尚品， 华宅典范,41,说明:,为产品塑造高调性，形成标杆效应，我们做就做到最好，一定屹立于城,市巅峰。为人群寻找心理对位，华府的居者皆为城市中的层峰人士。,“奢华”将产品特征落到实地，突出产品的豪宅属性。,邸为旧时官宅，多为大宅，“名邸”一方面诉求舒适平层大户型，同时进一步加强了奢华的概念。,25 slogan,层峰境界，奢华名邸,42,说明:,城市上层界定了产品的属性属于城市豪宅、档次高端，同时界定了客群的阶层。,荣耀生活在物理层面加强了产品的品质感，唯有至高品质的产品才能赋予生活荣耀感，同时荣耀生活切合了客群追求大人物的自我认同心理。,25 slogan,城市上层 荣耀生活,43,第三章 营销执行规范,44,31 文字语境规范,45,文字调性要求说明：,恒大华府具备顶级附加价值的核心区豪宅，在广告表现文案演绎方面，,必须注重突出项目的,唯一性、稀缺感、国际感、价值感、档次感,，以及,恒大的精品意志。以具备品位和档次感的文字调性诉求彰显颠峰人士的,地位和身份，达到营销目的,。,31 文字语境规范,46,31 文字语境规范,广告标题汇总,稀缺感:,世所共有还是绝无仅有？,俯首可见或者难得一见,篆刻，一座城市的荣耀与梦想。,身份感：,浮华过尽，唯此一座华府,府纳满城殊誉,世人对华府的朝觐，与生俱来,产品特质：,诉求平层豪宅的阔绰尺度：心宽 境宽 天地宽,诉求精装修：精品意志，创造不凡品质,47,31 文字语境规范,文案范例,心宽 境宽 天地宽,重庆首席超大平层豪华宫邸荣耀礼献,内文：,居城市财富阶层之峰，汇聚风云之地。,恒大华府，重庆首座超大平层豪宅，将郊外别墅阔绰尺度根植城市中央。,层峰人士，居宫邸何须远都会，以执掌城市荣耀的气度奢享阔绰空间。,心宽，境宽，天地宽。,48,32 平面风格规范,49,32,1平面调性规范,平面表现以突出产品的华贵、大气、尊崇为基准，将华府所能够支撑的高品质生活予以展现。以厚重、典雅的视觉感受为基本前提，根据南北方不同的文化差异，可以分别突出居高临下的掌控感或略带生活哲思的文化感，或具备一定贵族情结的奢华感，在以客群心理为诉求时，以突出人物的权贵、财富为主，使受众感觉居于恒大华府可以轻易掌控城市生活。切忌使用略显轻飘或过于个性化的画面风格，这些都会在不同程度上降低项目的高贵气质。,50,322标志设计,51,雄狮,是高贵、力量和领袖风范的象征，狮子镶嵌于盾牌之上在欧洲历来是贵族族徽的主要构成元素。本标志突出以领袖的姿态，树立华府系产品的豪宅标杆感。以掌控的姿态形成强烈的身份感，同时喻示一种文化感，华府所聚集的不仅仅是财富的执掌者，更具备一定的贵族文化内涵，以此来喻示客群的高贵与显耀。,322标志意义阐述,52,322标志运用规范,标志在房地产推广中是项目的象徵，是项目的精神，是项目特点的集中体现，是视觉系统的核心。不正确的使用标志将会使公众对项目标志的视觉认识产生混淆，从而削弱或损害项目形象，因此标志的制作规范极为重要。当电子文件输出成为不可能时，本图严格规定标志制作的规格和各部比例关系。制作时应严格按照本制图法的规定。根据具体使用情况采用方格坐标制图可绘制出正确的标志图案。,53,32,3色彩管理规范,色彩运用以厚重、沉稳、大气的色调为基准，突出项目的经典和高品质特征,54,参考：应用示意,信封、信纸、名片,55,参考：应用示意,工作牌示意,56,参考：应用示意,手提袋示意,礼品红酒瓶示意,57,恒大集团LOGO,恒大集团网址,品牌结构规范：,32,4版式管理规范,58,恒大集团LOGO,恒大集团网址,品牌结构规范：,59,第四章营销工具操作规范,60,41关键销售道具及资料操作指引,61,41. 1 模型系统,模型功能,向外界公开展示项目整体形象，浓缩项目的全部创意和思维，实在、,感官、逼真地呈现在购房人面前，更好地引发购买欲望并促使其动机,更快地确定。同时作出明确的风险提示，如实反映项目各项公建配套。,模型分类,1.区域规划模型；2.项目总规模型；3.主力户型模型；4.建筑单体模型,制作数量,以上13必须制作；1和2均为一个；3的制作数量视主力户型确定；4视开盘时工程进度决定是否制作；4的制作数量视物业类型确定，即有几种物业类型即制作几个建筑单体模型。,制作要点,1.区域规划模型：充分反映项目与城市之间的相互关系、进入交通动线及主要景观环境优势。,2.项目总规模型：反映项目基本布局、景观环境及楼栋间相互关系，可通过建筑与景观不同比例的应用，实现栋距的拉宽，但在标牌上必须明示。,62,制作要点,3.主力户型模型：主要反映户型特征，弥补样板房的缺失。内部所用家具及摆设必须按照一定比例手工制作，务必反映各户型的核心特征。,4.建筑单体模型：重要在比例的控制，得当的比例将建筑特征表现的淋漓尽致。,制作要求,1.建议主要材料选用进口材料（如：ABS塑料板、亚克力板、有机玻璃及PVC等材料。）,2. 为了保证模型质量的更加完美，应将声、光、电、水雾等高科技应用到模型制作中，体现品质感和档次感。,3.与建筑风格相吻合，并作适当夸张。,4.模型基座应与销售中心的装修风格吻合，可在确定了模型净尺寸后交由销售中心设计方一并设计，并让模型制作供应商给销售中心设计方交底。,5.模型可配置立地的电子触摸屏，可通过电子触摸屏控制分区模型灯光效果，并显示相关信息。,41. 1 模型系统,63,41. 2 3D片,功能,完成其他销售道具不能完成的任务，将项目的主要卖点充分完整的表现出来。,提升项目的气势，刺激客户更快更准地做出定购决定，加快销售的速度。,分类,分为,区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。,制作原则,从脚本创作和精良的建模制作, 到后期特效的剪辑手法,以及情感叙事式的表现方式,与项目风格与调性保持一致。,必须与影视广告片风格保持相近或一致。,制作要点,1.片长5-8分钟,2.充分展现项目区域，产品，客户三大价值，以及品牌高度。,3.体现地理位置、建筑物外观、建筑物内部、园林景观、配套设施、人物、动物、自然现象等等，烘托气氛,4.实景素材须真实，如假山动画、瀑布动画、以及园林内各种配套设施。,5.配音、音乐音效、特效字幕和动画合成，符合项目现场营销氛围。,64,参考：重庆恒大华府3D片脚本,65,参考：重庆恒大华府3D片脚本,66,参考：重庆恒大华府3D片脚本,67,参考：重庆恒大华府3D片脚本,68,参考：重庆恒大华府3D片脚本,69,参考：重庆恒大华府3D片脚本,70,参考：重庆恒大华府3D片脚本,71,参考：重庆恒大华府3D片脚本,72,功能,全面逼真地演绎项目的整体形象，强化受众记忆点，打造真实可信度，完成形象宣传所赋予的任务，肩负提升项目品牌的使命。,如果,说3D片是项目介绍的完整版本，那么影视广告片则偏重形象与核心卖点的诉求,更多的强调的是创意。,分类,分为,区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。,制作原则,从脚本创意到后期影视特效的剪辑手法，以及核心卖点的诉求方式，与项目风格与调性保持一致。,制作要点,1,.片长30秒完整版，可另外剪辑2个15秒版本。,2 .充分展现项目形象及核心卖点，树立品牌高度。,3 .根据客户确认的创意脚本进行分镜头，绘制出画面分镜头运动，为设计做铺垫。,4 .根据分镜故事板的镜头和时间给角色或其它需要活动,的对象拍摄实际需要的画面。,5最后将配音、音乐音效、字幕和动画合成，完成整部影视广告片的制作。,41. 3 影视广告片,73,41. 4 网站,功能,1.全面的项目的介绍,2.及时更新的项目动态和新闻,3.完善客户关系管理,与客户建建立有效、互动的沟通,4.具有易用性、高效性、稳定性、互动性及个性化,5.接受在线预约看房，拓展销售渠道,6.在相关房地产网站广告设立链接，导入客户,优势,利用多媒体手段展示项目整体的形象，24小时不间断的介绍产品和服,务，提高企业认知度和品牌知名度，完成其他即时销售道具所不能完成,的任务。,制作原则,提供全方位的项目展示、凸现项目的特征，并与项目企划推广的调性、风格保持相对一致。,制作要点,通常的制作核心在三点上：一是网站结构；二是在保持与项目企划推广调性风格一致的基础之上如何展开创意，显示多媒体设计优势和特点；三是新技术及客户关系系统的运用。,74,网站结构参考,首页,联系我们,站点地图,项目地址,销售热线,项目概念,项目全接触,完全规划,完全地图,完全户型,项目纵览,总体规划,建筑风格,景观特色,精装修,生活配套,开发商,建筑设计,景观设计,物业服务,合作团队,项目经理,blog,项目热讯,75,项目FLASH形象展示,网站参考：燕西台,76,项目导航栏目:项目介绍 产品类型 景观 会所 见闻,项目物业类型分类,网站参考：燕西台,77,图文并茂内页详细介绍,网站参考：燕西台,78,网站参考,完全地图,完全规划,79,网站参考,完全户型,项目经理blog,80,41. 5 销售代表服装,要点提示：,1.不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。,2.在得体的基础上，度身订制符合自身项目调性的服装。,3.选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等。,4.款式建议参考国际航空公司和国际酒店标准。,81,41. 6 饮水器皿,要点提示：,1.不仅是销售现场为客户必备用品，更是项目气质细节及品位的体现。,2.统一定制，选择纯白骨瓷材质。,3.款式时尚、造型感强，咖啡杯为宜，并印有恒大品牌及项目LOGO。,4.可作为限量版礼品馈赠给业主。,82,41. 7 销售资料,项目,分类及形式,主要功能,工作指引,户型图,分为户型单页和户型图集两类，用于针对不同客户类型，基本要求是便于携带,展示户型、说明其特征及优势，必须明确表示该户型在楼栋及项目中的位置所在，是最基本的销售资料,作为最基本的销售资料，蓄势期之前必须印刷完毕并交付。其核心所在是家配图的绘制，应要求供应商绘制匹配项目调性和档次的家配图。建议以墨线式为宜,折页,多位四折页，用于广泛发放,展示项目主要特征及卖点，是基本的销售资料,作为基本的销售资料，开盘前必须印刷完毕并交付。此销售资料反映项目的基本视觉及文字语境,楼书,分为产品楼书与概念楼书两类及简装本和精装本两种形式，简装本发放对象为意向客户、精装本发放对象为业主,相对折页，以一定的逻辑关系，更为全面完整的展示项目卖点及产品特质,是销售资料的集大成者，一般在开盘后且基本素材齐全后可设计制作完成。因对于楼书的要求相对较高，因此设计制作周期相对较长，一般需3045个工作日,客户通讯,一般采用双月刊或季刊形式，形式类似杂志，开本尺寸应适合邮寄,是具有一定时效性的客户沟通工具,更多的工作集中在编辑方面，基本包括：项目介绍、动态、工程进度、活动信息等方面内容。,83,参考：户型读本示意,84,参考：产品楼书结构,以“奢华”“尺度”为核心，强调稀缺性，缔造身份感，激发目标客户认同感。,地段繁华上的荣耀，大人物的小圈子,国际一座专属世界的华府,价值价值，不可复制的完美臻藏,交通精神与物质兼顾，生命更加从容,景观都会中的绿色盛宴,配套极度极少数人才可专享的上流配套,健康大树的居所，大人物的家,建筑创造东方华府的国际风格,文化上流圈层的精神专属领地,配置联袂国际品牌，创造关于“尊荣”的重新定义,细节超越奢华，独御鼎级,私密盛世的繁华，远世的清静,安全生活安全版图，气势独尊,服务雍容优雅，一品尊荣,品牌强强联手，实力铸辉煌,85,参考：楼书装帧示意,86,参考：楼书风格,87,参考：楼书风格,88,4.2销售现场包装操作指引,89,包括：高炮、道旗、精神堡垒、销售开放园区内警示牌、销售中心前指示牌、销售中心内部导示系统等。,42. 1 导示系统,销售中心前指示牌,90,42. 1 导示系统,销售中心前铭牌示意,91,42. 1 导示系统,92,包括：顶棚、廊、地面、墙、柱等处的包装，另外，还需有政府、集团规定的销售中心规定公示的证照。,42. 2 销售中心内部包装,logo墙,93,参考：,重庆恒大华府,销售中心,平面布局示意图,94,42. 3 看房通道包装,项目,形式及工作指引,销售中心通向样板房的道路包装,地面：铺就红地毯，显示尊贵感,通道：建议带顶棚，一面通透，朝向示范区；一面封闭，为广告画面，偏向于形象宣传,工地内销售通道,同上，加装安全警示牌,拐弯、叉路口导示,以醒目的导示牌指明参观动线,楼梯间、大堂、休息平台包装,楼梯间及休息平台必须设立“由此向前（或上)”的导示牌及安全警示牌、大堂内应设立说明大堂特色的说明牌（如：大堂挑空6m，大人物的大尺度)，,95,42. 4 工地现场包装,项目,形式及工作指引,楼体外立面,于楼体安全网外侧安装楼体巨幅，可选材质有：透风网格布、高强度喷绘布、高强度牛津布等。尺寸视现场安装条件确定。主要信息为：项目名称、售楼热线及销售信息。,工地与展示区域的分隔,建议以人造绿篱分隔,工地围墙,建议在项目开工后以相对简易的喷绘画面形式为主，蓄水期开始更换形式，显示一定的档次感及视觉冲击力。,96,参考：,楼体巨幅,工地与展示区域的分隔的人工绿篱,97,参考：围挡示意,98,包括：参观路线导示、参观须知、户型示意图、建材展示介绍、警示牌等。,42. 5 样板房包装,参观路线导示,画架式户型示意图,99,42. 5 样板房包装,样板房展不仅代表空间艺术，更要符合要符合整个楼盘的定位，从一定意义上说，是项目对未来生活方式的完美诠释。因此，样板房设计是设计与艺术、科学与技术、色彩和照明等的立体展示平台。,100,参考：重庆恒大华府销售现场组织,101,第五章营销推广规范,102,5. 1 媒介执行策略和购买原则,103,媒体类型,投放地点,地点参考,（以重庆为例）,投放时间,要素,大型广告牌,市级商业中心,解放碑,长期,必须要素：,案名、产品标签或slogan、电话号码等,结合项目诉求：,开盘信息、销售信息、项目重要卖点等,大型广告牌,项目所在区域,商业中心,观音桥,长期,高炮,项目所在区域枢纽型交通节点、机场,人和立交、江北机场,长期,大型广告牌、高炮,项目周边道路、进出项目的必经道路及交通节点,金山大道、金开大道、红锦大道等,长期,道旗,项目周边道路、进出项目的必经道路及项目所在区域商业中心,金山大道、金开大道、红锦大道、观音桥等,开盘期及强销期,必须要素：,案名、产品标签、电话号码、销售信息等,51. 1 户外媒体策略和购买原则,104,参考：高炮表现示意,105,参考：道旗表现示意,106,媒体,分类,举例,（以重庆为例）,策略及形式,诉求重点,报,纸,主流,重庆晨报、重庆晚报、重庆商报等,必须投放，软文与硬广结合,项目形象、重要卖点及销售信息等,辅助,重庆日报、重庆时报等,重要销售节点投放，硬广为主,房地产类,重庆人居周报、渝报、新女报等,重要销售节点投放，软文与硬广结合,杂,志,航机类,西南航空、四川航空、中国之翼等,必须投放,项目形象及重要卖点等,房地产类,蓝筹地产、新地产（重庆版）、重庆地产等,重要销售节点投放,重要卖点及销售信息等,高端直投类,重庆城等,选择性投放,51. 2 报纸、杂志媒体策略和购买原则,107,媒体,分类,举例,（以重庆为例）,策略及形式,诉求重点,电,视,主流,重庆卫视,必须投放，投放项目影视片,项目形象、重要卖点及销售信息等,辅助,重庆七套、重庆二套、重庆五套等，栏目为天天楼市,选择性投放,分众楼宇,电视屏,分众传媒（重庆）,必须投放，投放项目影视片,广,播,主流,交通台（FM95.5),必须投放,项目名称、销售信息及售楼热线,辅助,音乐台（FM88.10),选择性投放,51. 3 电视、广播媒体策略和购买原则,108,51. 网络、通路媒体策略和购买原则,媒体,分类,举例,（以重庆为例）,策略及形式,诉求重点,网络,主流,重庆搜房网,（),焦点重庆房地产网,（）,必须投放，设立与项目独立网站、业主论坛或项目信息页的链接,项目形象、重要卖点及销售信息等,通路,帐单类,银行对帐单广告、移动帐单广告、固话帐单广告,必须投放,项目形象、重要卖点及销售信息等,直邮类,金纽带,选择性投放,短消息类,渠城、金纽带、爱特传媒,选择性投放,销售信息为主,109,110,52 公关活动操作指引,111,52. 1 原则,原则,说明,具有新闻炒作性,活动的策划要具备新闻价值，公关活动的主题和内容要有新意；,时机的选择可以结合项目的工程、销售、客户积累等时间节点；,邀请项目所在区域各类媒体记者、相关专家、政府人员、合作单,位代表及公众参与活动；,媒体的选择须为当地的主流媒体，大众媒体为必选，专业小众媒,体须与项目档次调性相关联。,具可操作性,活动必须具备可操作性，各地民风民俗所无法接受的活动在策划,中应予以避免；必要时可考虑政府部门或权威部门合作可以大大,降低操作难度，提高活动成功率。,具可延续性,公关活动的策划须为具有可延续性的系列活动，在活动前须有新,闻预热，活动时现场播报，活动后新闻、软宣跟进，引起持续关,注；第一波次活动的市场反应趋于平淡时，应紧密结合各时间节,点，适时发动第二波次的公关活动，持续聚焦市场注意力。,112,52. 1 原则,原则,说明,紧扣产品内涵与项目特质,公关活动应与恒大各产品系宣传调性和风格相结合,公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切相关,公关活动的参与对象应与产品的目标人群基本相符,贯彻品牌精神,各项目的公关活动策划须严格恪守企业的品牌内涵，为企业的品,牌形象加分,促进销售,公关活动需与各项目营销节奏紧密相扣，分阶段采取不同的相关,主题活动,113,52. 2 活动分类,项目,分类,工作指引,新闻发布会,产品新闻发布会、战略合作新闻发布会、品牌类新闻发布会等,组织此类活动的核心所在就是建立新闻发布会与项目营销间的关联最大化，有效的提升项目品牌及公信力，使之成为目标客群之间讨论的话题,产品推介会,分为专题产品推介会和主题论坛两类，前者较为硬性，后者以论坛为由头，偏软性,专题产品推介会在开盘前进行，以高档酒店宴会厅为佳，进行全面的产品推介。主题论坛以热门话题为由头（如“楼市与股市的博弈”）展开专家讲座与讨论，期间穿插产品推介内容,客户联谊会,结合各节日及主题展开,是持续客户维护的主要手段，对于品牌提升尤为重要。客户联谊会也是老客户带新客户的重要途径之一，对于实现项目在圈层内部的影响力将起到关键作用。,产品促销会,结合相关销售节点展开,此类活动除强调促销方案制定的严密性之外，较为关键的是现场的把控，包括流程、安全性、人气及应急预案等方面。,114,活动目的,活动时间,活动地点,合作机构,邀请嘉宾,活动形式,活动进程,媒介配合,物料配合,费用预算,52. 3 方案要点,通过对于以上公关活动十大要点的准确把握，将推进公关活动顺利展开。,115,52. 4 公关活动执行方案范例,项目,工作指引,背景,项目开盘在即，高调地发布产品，可以有效吸引社会舆论的关注,目的,1.产品发布配合媒体的报道、炒作，成为楼市关注的焦点,2.集团实力的展现，以及“精品恒大”精髓的演绎,内容,1.产品展示（配合品牌馆的形式）,2.产品推介,3.专家谈项目,4.物业服务公司简介,5.战略合作签约仪式等,地点,五星级酒店宴会厅,产品新闻发布会执行方案,116,项目,工作指引,前期准备,1.发布会场地的落实,2.展示形式的方案敲定,3.配合物料的提前准备（模型、背景墙、电视片、导示系统等）,4.提前邀请当天出席的专家，敲定时间,提前发动客户参与,1.通过短信通知积累客户及恒大会会员，邀请其参加产品推介会,2.销售现场邀请意向客户参与产品推介会,3.网络客户的发动、业内人士的发动,4.落实参加人数并寄出邀请函,5.邀请相关的媒体参与，提前进行前期的软文炒作主题：新品发,布会预告,发布会,前夕,1.场地的提前布置,2.电话提醒获邀的客户发布会的时间,并最终确认当天是否参加,3.各岗位工作人员的落实到位,产品新闻发布会执行方案,117,产品新闻发布会执行方案,项目,工作指引,发布会当天,1.邀请媒体到场（电视、报媒、网络）跟踪报道,2.开放展示区域，让客户在轻松的背景主题片的环境下感受产品,3.进行项目的规划理念、建筑、园林及精装修的推介讲解,4.邀请名家上台用行业的高度评价项目的领先优势等话题，同时邀请合,作单位的设计师上台与名家一同探讨项目规划理念,5.1015分钟的现场提问时间，客户、业内人士与名家的直接对话,6.穿插抽奖的环节，例如购买特定产品的折扣、纪念品等,7.物业服务公司的品牌阐述,8.战略合作签约仪式,9.适当穿插符合主题的文娱表演,后续的媒体炒作,1.平面媒体配合当天发布会进行报道,2.网络上的配合宣传,3.电视台的当天晚上新闻追踪报道,118,设立危机控制小组,积极规范处置危机,与媒体诚恳合作，积极沟通,利用法律,调控危机,邀请权威来帮助解决危机,危机控制小姐，做好三方面工作：一是内外通知和联络；二是为媒介准备材 料；三是挑选可靠、有经验的发言人，加强与外界公众的传播沟通。,危机控制小组查明事实真相和原因，形成危机事件调查报 告。在此基础上会同有关职能部门，进行分析决策，制定消除危机事件影响的公关方案。在实施过程中要给受害人以同情和安慰并尽快给予物质补偿,企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理 解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。,法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以 维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。,处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、房地产行业协会等；二是权威人士，如公关专家、房地产专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。,52. 5 24小时危机公关处理程序,119,END,120,