某地产项目策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,福州决策堂房地产顾问有限公司,T：（0591）87552587 87556025,第一部,分,分：策,略,略依据,市场部,分,分,第二部,分,分：策,略,略目标,本案面,临,临的问,题,题,第三部,分,分：策,略,略形成,解决问,题,题,目录：,第一部,分,分：策,略,略依据,市场部,分,分,案名,地理位置,建筑形态,均价,建筑面积,主推语,锋尚自由度,潍坊市胜利西街与月河路交汇处,小高层独幢，小户型为主。,3000元/,自己的空间自由自在,西城名都,胜利西街459号,多层为主，部分小高层。,小高层,2100元/,98120,豪宅品质,百姓价格,东方威尼斯,潍坊市青年路与胜利西街交叉口南，白浪河岸。,独幢高层,3300元/,建筑界的劳斯莱斯,时代国际,潍坊市胜利东街381号潍坊大酒店旁，风筝广场斜对面。,独幢高层写字楼。,7000元/,时代国际,远见决定影响力,金融街,胜利东街与潍洲路交汇处,复合建筑群,写字楼：3640元/,公寓：,2510元/,30万,精英峰会筑梦场,名都百胜园,胜利西街永安路西口,多层为主，部分小高层。,2500元/,精致生活新主张,金都家园,胜利西街,一幢多层，一幢高层。,2550元/,金牌社区 都市典范,海化家园,东风西街608号,多层为主，部分小高层。,2400元/,11万,一部真正书写诗意画卷的都市家园。,华实小区,福寿街与永安路交汇段,纯多层,2100元/,碧水豪庭丽景苑,民生街白浪河西岸,高层,3000元/,市中心 水岸 公园 观景豪宅,案名,地理位置,建筑形态,均价,建筑面积,主推语,华锦新城,福寿西街潍城区检察院东邻,小高层群落,4000元/,星光国际,十笏园商业广场旁，白浪河边,独幢小高层,4800元/,四星级私家产权酒店,帝景湾,东风东街与和平路交叉路口,高层为主，部分多层。,3700/,永不落幕的水景视觉盛宴,巴黎假日,和平路近福寿街路口,高层建筑,3500元/,世界河居名宅传奇 顶级元素贵族盛宴,恒易星河,四平路与民生街路口南,复合建筑群落,2680元/,50万,泰华领域,胜利大街268号,独幢高层,未定,87000,世界由你,区域,均价,物业费,公摊,建筑形态,奎文区,2800以上,1元以上,30%,高层、小高层,潍城区,2800以下,0.8元以下,15-25%,多层、小高层,区位价,格,格对比,：,：,市场总,结,结,潍坊市,整,整体市,场,场依据,白,白浪河,也,也明显,划,划分两,个,个消费,等,等级与,区,区域，,奎,奎文为,政,政治经,济,济中心,，,，潍城,在,在潍坊,市,市民心,中,中地块,价,价值仍,存,存在位,置,置偏远,，,，经济,落,落后的,观,观念；,小高层,在,在奎文,区,区较为,接,接受，,并,并且奎,文,文区现,开,开发项,目,目基本,为,为高层,或,或小高,层,层，这,一,一现场,在,在潍城,区,区恰巧,相,相反，,消,消费者,对,对小高,层,层抗性,较,较大。,所,所以出,现,现潍城,区,区小高,层,层难销,，,，多层,变,变成“,皇,皇帝的,女,女儿”,；,；,奎文区,是,是目前,潍,潍坊市,民,民住居,生,生活首,选,选，在,他,他们心,中,中，住,在,在奎文,才,才算是,住,住在城,里,里；,潍坊地,产,产行业,仍,仍属群,雄,雄割据,局,局面，,尚,尚未形,成,成行业,寡,寡头形,态,态，地,产,产公司,行,行业潜,力,力大；,潍城区,地,地块炒,作,作，升,值,值潜力,等,等消费,引,引导是,目,目前本,地,地块所,有,有项目,共,共同缺,乏,乏的功,课,课；,潍城区,房,房产在,鸿,鸿禧花,园,园的带,动,动下，,整,整体价,格,格出现,较,较大上,浮,浮，以2005年为,地,地块价,格,格的风,水,水领，20052006年间,地,地块平,均,均价格,由,由1900元/上,升,升到2800,元,元/,，,，特别,在,在2006年,下,下半年,最,最为集,中,中的大,面,面积上,浮,浮；,不论奎,文,文还是,潍,潍城区,，,，所有,楼,楼盘景,观,观大部,分,分仅停,留,留在绿,化,化上的,简,简单操,作,作，景,观,观设计,落,落后；,物业管,理,理服务,在,在潍坊,市,市属新,兴,兴行业,，,，由于,之,之前开,发,发入住,的,的项目,大,大部分,曝,曝光焦,点,点在于,物,物业管,理,理，所,以,以目前,潍,潍坊市,民,民对于,物,物业管,理,理均持,有,有不信,任,任的态,度,度；,潍坊市,民,民除春,节,节大假,没,没有出,行,行看房,的,的习惯,外,外，其,他,他节假,日,日已经,成,成为潍,坊,坊市民,集,集中看,房,房的良,机,机；,潍坊大,部,部分项,目,目对于,一,一次性,与,与按揭,不,不同的,付,付款方,式,式采用,一,一刀切,的,的定价,，,，此种,方,方法不,利,利于开,发,发商资,金,金的迅,速,速回笼,。,。,第二部,分,分：策,略,略目标,1、置,业,业区域,性,性选择,（消费,者,者对置,业,业选择,带,带有明,显,显的区,域,域偏见,，,，奎文,区,区的人,不,不喜欢,在,在潍城,区,区安家,置,置业）,2、市场对,小,小高层存在,抗,抗性，消费,者,者对其抵触,3、前段时,间,间的宣传推,广,广只停留在,价,价格促销上,，,，缺乏鲜明,的,的形象和推,广,广整体性,4、客户认,为,为小高层物,业,业收费过高,（电梯使用,费,费）、电梯,使,使用疑虑（,停,停电）,5、对本案,的,的园林景观,建,建设疑问,6、小高层,怎,怎么推？什,么,么时候时机,适,适合开盘、,怎,怎么开盘,7、对价格,敏,敏感，付款,方,方式,由市场总结,结,结合本案实,际,际状况而知,：,：,本案面临的,问,问题,问题归结：,小高层怎么,营,营销和推广,？,第三部分：,策,策略形成,解决问题一,、,、二、三,1、置业区,域,域性选择,（消费者对,置,置业选择带,有,有明显的区,域,域偏见，奎,文,文区的人不,喜,喜欢在潍城,区,区安家置业,）,）,2、市场对,小,小高层存在,抗,抗性，消费,者,者对其抵触,。,。,3、前段时,间,间的宣传推,广,广只停留在,价,价格促销上,，,，缺乏鲜明,的,的形象和推,广,广整体性,策略：,引导。,途径：,有效的传播,和,和推广,重新定位包,装,装小高层,项目SWOT分析,消费者分析,项目定位,项目广告语,整合推广攻,略,略,解决过程：,优势：,价格、景观,、,、,把项目的小,高,高层SWOT分析放到,全,全城,威胁：,竞争将是全,方,方位、消费,者,者的分流,不可预见的,政,政策威胁,劣势：,区域认同小,于,于奎文区,项目在奎文,区,区的知名度,低,低,机会：,城市向西拓,进,进带来的升,值,值机会,把项目的SWOT分析,放,放到潍城区,优势：,地段好、配,套,套全、景观,佳,佳、物业服,务,务好、口碑,好,好、知名度,高,高,威胁：,同区域内的,楼,楼盘项目属,性,性相似,不可预见的,政,政策威胁,劣势：,价格高,机会：,城市向西拓,进,进带来的升,值,值机会,机会,劣势,优势,威胁,“本项目”,市,市场竞争位,置,置,机会,劣势,优势,威胁,“本项目”,市,市场竞争位,置,置,全城,潍城区,本案不同竞,争,争环境的竞,争,争位置,总结,整合项目的,优,优势、弱化,劣,劣势、规避,威,威胁、争取,机,机会那我们,项,项目的个性,就,就是：,鸿禧花园,在,升值前景看,好,好的潍城区,内,内、景观好,、,、地段佳、,物,物业服务周,到,到的高档楼,盘,盘！,从市场调研,，,，市民访谈,，,，与会销售,人,人员，已成,交,交的小高层,客,客户资料整,理,理中，我们,发,发现项目消,费,费者,：,消费者研究,：,：,年龄：,2765 之间；主要集中在：27-45岁左右,职业：,个体私营企业主、公务员、白领、军人、退休老干部,家庭构成：,三口之家为主,决策者性别,男,消费目的,自住居多,区域：,潍城区为主、,目标人群再,界,界定：,上述目标消,费,费者都是本,案,案的目标人,群,群基本，但,是,是在整合传,播,播上我们不,以,以区域和职,业,业为依据，,而,而是以主流,人,人群的气质,生,生活的态度,作,作为划分人,群,群的标准,也就是,“意见领袖,”,”,他们是,城市先,进,进人群,知识经济时,代,代产生的主,导,导社会前进,的,的先进一族,先进不是,前卫、潮流,中庸、保守,先进的特征,介,介乎两者之,间,间：,年龄和社会,经,经历决定他,们,们不前卫、,不,不潮流,西方式的思,想,想体系和工,作,作决定他们,不,不中庸、不,保,保守,关于先进：,他们见识,过,过更发达的,地,地方，希望,在,在本地住的,有,有档次；,社区居住,氛,氛围、外界,对,对社区的口,碑,碑显得非常,重,重要；,有城市味,、,、有现代味,；,；,生活热情,、,、开放、极,积,积、上进、,有,有追求；,有社会优,越,越感、追求,心,心、品味性,；,；,家庭生命,周,周期处于建,立,立期或初期,，,，认为生活,是,是要讲质素,的,的，,注重价值,感,感，喜欢获,得,得优势，思,想,想较超前,积攒了,一,一定的人生,财,财富，已取,得,得一定成就,，,，对事物具,有,有一定的判,断,断力，情趣,和,和优越是他,们,们追求的方,向,向，渴望享,受,受荣耀般的,生,生活，对前,景,景充满信心,。,。,他们的消,费,费观念不同,于,于富豪，他,们,们会精打细,算,算，决不大,肆,肆挥霍，讲,究,究实效,先进人群特,征,征描述：,消费者与项,目,目的个性关,联,联产生一些,关,关键词：,好、佳、周,到,到、发展前,景,景好；品,位,位、有文化,、,、素质、身,份,份感、优越,、,、先进,项目个性,在,升值前景看,好,好的潍城区,内,内、景观好,、,、地段佳、,物,物业服务周,到,到的高档楼,盘,盘！,消费者,城市先进人,群,群,“高”尚,唯高,尚,尚可,概,概之,：,：高,尚,尚的,楼,楼盘,，,，高,尚,尚的,人,人群,项目,定,定位,：,：,城市,西,西拓,中,中心,高,高尚,生,生活,家,家,战略,的,的高,度,度：,站在,整,整个,潍,潍坊,城,城市,的,的高,度,度上,，,，辐,射,射全,城,城消,费,费者,区域,的,的高,度,度：,城市,西,西拓,中,中心,，,，树,立,立起,区,区域,地,地标,性,性建,筑,筑精,品,品,产品,的,的高,度,度：,高尚,楼,楼盘,，,，整,合,合项,目,目的,所,所有,优,优势,消费,的,的高,度,度：,生活,家,家，,懂,懂生,活,活，,契,契合,消,消费,者,者的,消,消费,心,心理,，,，树,立,立业,主,主尊,崇,崇感,品牌,的,的高,度,度,高尚,，,，大,发,发置,业,业造,高,高尚,楼,楼盘,的,的态,度,度与,决,决心,，,，为,后,后续,开,开发,项,项目,品,品牌,提,提升,预,预留,管,管线,有了,定,定位,我,我们,需,需要,一个,能,能刺,激,激目,标,标消,费,费者,购,购买,满,满足,感,感，,并有,一,一个,可,可持,续,续成,功,功传,播,播的,核,核心,概,概念,：,：,“崇,高,高”,当崇,“,“高,”,”是,一,一种,生,生活,理,理想,时,时候,，,，那,是,是对,项,项目,定,定位,的,的最,佳,佳诠,释,释,当崇,“,“高,”,”是,一,一种,建,建筑,高,高度,时,时候,，,，那,是,是对,消,消费,者,者的,最,最好,引,引导,项目,对,对外,的,的姿,势,势、,形,形象,为什,么,么是,“,“崇,高,高”,？,崇高,概,概念,支,支撑,体,体系,物业,本,本身,潍,城,中,心,区,规,划,环,境,潍坊,城,城市,发,发展,规,规划,国际,性,性,现代,化,化,大,都,市,人,性,化,规,划,大潍,坊,坊,中心,区,区,规划,品味,