推销信息与推销环境综述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时41分10秒,#,引,例,例,1973,年,年,，,，,赫,赫,赫,赫,有,有,名,名,的,的,肯,肯,德,德,基,基,公,公,司,司,踌,踌,躇,躇,满,满,志,志,，,，,大,大,摇,摇,大,大,摆,摆,地,地,踏,踏,入,入,香,香,港,港,市,市,场,场,。,。,在,在,一,一,次,次,记,记,者,者,招,招,待,待,会,会,上,上,，,，,肯,肯,德,德,基,基,公,公,司,司,主,主,席,席,夸,夸,下,下,海,海,口,口,：,：,要,要,在,在,香,香,港,港,开,开,设,设50,至,至60,家,家,分,分,店,店,。,。,肯,肯,德,德,基,基,家,家,乡,乡,鸡,鸡,首,首,次,次,在,在,香,香,港,港,推,推,出,出,时,时,，,，,配,配,合,合,了,了,声,声,势,势,浩,浩,大,大,的,的,宣,宣,传,传,攻,攻,势,势,。,。,电,电,视,视,广,广,告,告,迅,迅,速,速,引,引,起,起,了,了,消,消,费,费,者,者,的,的,注,注,意,意,。,。,电,电,视,视,和,和,报,报,刊,刊,、,、,印,印,刷,刷,品,品,的,的,主,主,题,题,，,，,都,都,采,采,用,用,了,了,家,家,乡,乡,鸡,鸡,世,世,界,界,性,性,的,的,宣,宣,传,传,口,口,号,号,：,：,“,“,好,好,味,味,到,到,舔,舔,手,手,指,指,”,”,。,。,声,声,势,势,浩,浩,大,大,的,的,宣,宣,传,传,攻,攻,势,势,，,，,加,加,上,上,独,独,特,特,的,的,烹,烹,调,调,方,方,法,法,和,和,配,配,方,方,，,，,使,使,得,得,顾,顾,客,客,们,们,都,都,乐,乐,于,于,一,一,尝,尝,，,，,而,而,且,且,在,在,家,家,乡,乡,鸡,鸡,进,进,入,入,香,香,港,港,以,以,前,前,，,，,香,香,港,港,人,人,很,很,少,少,品,品,尝,尝,过,过,所,所,谓,谓,的,的,美,美,式,式,快,快,餐,餐,。,。,虽,虽,然,然,大,大,家,家,乐,乐,和,和,美,美,心,心,快,快,餐,餐,店,店,均,均,早,早,于,于,家,家,乡,乡,鸡,鸡,开,开,业,业,，,，,但,但,当,当,时,时,规,规,模,模,较,较,小,小,，,，,未,未,形,形,成,成,连,连,锁,锁,店,店,，,，,不,不,是,是,肯,肯,德,德,基,基,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,。,。,看,看,来,来,肯,肯,德,德,基,基,在,在,香,香,港,港,前,前,景,景,光,光,明,明,。,。,肯,肯,德,德,基,基,在,在,香,香,港,港,并,并,没,没,有,有,风,风,光,光,多,多,久,久,。,。1974,年,年9,月,月,，,，,肯,肯,德,德,基,基,公,公,司,司,突,突,然,然,宣,宣,布,布,多,多,家,家,餐,餐,店,店,停,停,业,业,，,，,只,只,剩,剩4,家,家,坚,坚,持,持,营,营,业,业,。,。,到,到1975,年,年2,月,月,，,，,首,首,批,批,进,进,入,入,香,香,港,港,的,的,肯,肯,德,德,基,基,全,全,军,军,覆,覆,没,没,，,，,全,全,部,部,关,关,门,门,停,停,业,业,。,。,第6章推销,信,信息与推销,环,环境,推销信息,推销环境,6.1推销,信,信息,信息的概念,广义：信息,是,是指信息源,发,发出的各种,信,信号和消息,及,及其所揭示,的,的内容，一,般,般通过声音,、,、语言、文,字,字、符号、,图,图像、磁介,质,质、光盘等,形,形式表现出,来,来,狭义：信息,是,是指通过加,工,工处理后对,于,于接收者具,有,有某种使用,价,价值的某些,数,数据、消息,、,、情报和知,识,识的总称,推销信息,推销信息是,一,一定时间、,范,范围等条件,下,下与推销活,动,动有关的各,种,种消息、情,报,报、数据、,资,资料和知识,的,的总称,属于商业信,息,息的范畴,载体：印刷,品,品、电声、,口,口碑等媒介,推销信息的,类,类别,企业所处的,一,一般环境信,息,息,一般环境是,指,指企业所处,的,的国内外经,济,济、政治、,人,人口、法律,、,、技术、自,然,然、社会文,化,化环境等,市场供求信,息,息,指企业所处,的,的国内外市,场,场的供求特,征,征、数量和,变,变化趋势等,如市场容量,、,、需求结构,、,、商品结构,、,、消费趋势,、,、国际市场,变,变化趋势等,企业竞争对,手,手方面的消,息,息,是指本企业,所,所处行业的,竞,竞争格局和,特,特征、以及,同,同行业竞争,者,者的各种信,息,息,企业自身信,息,息,企业的发展,史,史、竞争状,况,况、经营特,色,色、营销网,络,络、企业文,化,化等信息,顾客心理信,息,息,指与顾客消,费,费心理和购,买,买行为等有,关,关的信息,推销信息的,收,收集,推销信息的,主,主要来源：,前,前期的市场,调,调查与推销,洽,洽谈,市场调查方,式,式,推销信息的,收,收集方式,文案调查和,实,实地调查,文案调查,文案调查是,指,指通过收集,、,、整理和分,析,析现成的各,种,种文献资料,就,就能达到调,查,查目标的调,查,查,第二手资料,是,是通过文案,调,调查所获取,的,的信息资料,，,，也成为现,成,成资料,文案调查的,特,特点：方便,、,、快捷、经,济,济,资料调查的,原,原则：以第,二,二手资料收,集,集为先,第二手资料,的,的来源：,内部资料：,是,是指由企业,市,市场营销信,息,息系统所提,供,供的反映内,部,部经营状况,方,方面的资料,内部资料的,来,来源：,会计部门,有,有关成本、,销,销售收入、,价,价格、费用,、,、利润等有,关,关信息,销售部门,销,销售记录、,顾,顾客名单及,其,其变动、中,间,间商经销情,况,况、顾客的,反,反馈意见、,促,促销方式的,运,运用情况等,其他部门,以,以前的市场,调,调查报告、,其,其他部门的,各,各种文件及,报,报告,外部资料：,是,是指由企业,外,外部有关机,构,构所保存的,资,资料的全体,外部资料的,来,来源,计算机数据,库,库，如文献,目,目录数据库,、,、全文数据,库,库等,政府机构公,布,布的统计资,料,料，如各种,普,普查资料、,统,统计年鉴、,统,统计月报等,图书馆,行业协会：,了,了解行业有,关,关动态的重,要,要来源,市场调查机,构,构,其他传播机,构,构,国际组织,如联合国国,贸,贸中心发行,的,的世界外,贸,贸统计指南,、联合国,统,统计署发行,的,的世界贸,易,易年鉴,第二手资料,的,的审核,资料来源的,权,权威性：建,议,议多使用国,际,际组织、政,府,府部门所发,布,布的信息,资料最初的,研,研究目的,使用的调查,方,方法,分类统计口,径,径：统计指,标,标的归类和,转,转变,时效性,实地调查,实地调查是,为,为了收集企,业,业产品推销,活,活动的决策,所,所需的当前,信,信息进行的,调,调查,第一手资料,：,：是指通过,实,实地调查所,获,获得的反映,某,某个当前特,定,定问题的信,息,息资料,实地调查的,组,组织,企业自身,专业的市场,调,调研公司,市场调研公司,广告公司,经营顾问公司,咨询公司,收集推销信,息,息的方法,收集推销信,息,息的方法，,是,是指推销人,员,员在实地调,查,查过程中向,被,被调查对象,收,收集第一手,信,信息资料的,各,各种具体办,法,法的总称,具体方法：,询问法,观察法,实验法,询问法,是指调查者,通,通过口头、,电,电话或书面,等,等信息传递,形,形式，向被,调,调查者了解,情,情况，搜集,资,资料的各种,调,调查方法的,统,统称,通常要事先,设,设计好调查,表,表,主要包括：,人员访问法,电话调查法,邮递调查法,留置调查法,人员访问法,就是调查者,与,与被调查者,面,面对面地进,行,行交谈，由,调,调查者根据,事,事先拟好的,调,调查表提出,问,问题，让被,调,调查者回答,，,，并予以记,录,录的方法,包括：个人,访,访问和群体,访,访问两种,个人访问：,针,针对个人的,访,访问,群体访问：,群,群体座谈的,方,方式，人数,一,一般以3-5人为宜,优点：可察,性,性、可控性,、,、灵活性,缺点：调查,人,人员的素质,要,要求高；调,查,查结果的准,确,确性易受影,响,响；费用较,高,高,电话访问法,就是调查人,员,员根据抽样,设,设计的要求,，,，用电话向,被,被调查者了,解,解情况的一,种,种调查方法,适用于：探,测,测性研究,优点：速度,快,快、调查费,用,用少、抽样,方,方式简单、,可,可对远距离,的,的被调查者,进,进行调查、,缺点：通话,时,时间有限；,通,通话内容简,单,单；调查范,围,围的局限性,；,；易被拒绝,邮寄访问法,由调查者将,设,设计好的问,卷,卷邮寄给被,访,访问者，由,其,其填好后寄,回,回，经过统,计,计整理得到,调,调查结果的,方,方法,优点：调查,范,范围广，被,调,调查者有充,裕,裕的时间，,调,调查费用低,，,，调查结果,易,易于统计处,理,理,缺点：问卷,回,回收率低，,调,调查的周期,较,较长，被调,查,查者可能会,对,对问卷存在,理,理解的偏差,留置调查法,是指调查人,员,员将调查表,当,当面交给被,调,调查者并详,细,细说明调查,目,目的和要求,，,，由被调查,者,者事后自行,填,填写回答，,再,再由调查人,员,员在规定时,间,间收回的一,种,种调查方法,优点：当面,解,解释疑难问,题,题；留给被,调,调查者充分,的,的时间；易,提,提高问卷的,回,回收率,缺点：调查,范,范围有限，,费,费用较邮递,调,调查高,观察法,是在不向当,事,事人提问的,条,条件下，通,过,过调查者自,身,身的感官或,专,专用的仪器,记,记录被调查,对,对象的行为,、,、反应或感,受,受，然后对,收,收集到的资,料,料进行分析,，,，以掌握有,关,关推销信息,的,的方法,常用,的,的观,察,察法,有,有：,个人,观,观察,法,法,痕迹,测,测量,法,法,实验,法,法,个人,观,观察,法,法,即调,查,查者,以,以普,通,通消,费,费者,的,的身,份,份亲,临,临现,场,场，,以,以自,身,身的,体,体验,和,和观,察,察作,为,为调,查,查结,果,果的,方,方法,痕迹,的,的测,量,量法,即依,据,据事,件,件发,生,生后,所,所留,下,下的,实,实际,痕,痕迹,进,进行,观,观察,、,、测,量,量，,以,以获,取,取信,息,息资,料,料的,一,一种,调,调查,方,方法,机器,调,调查,法,法,即在,调,调查,现,现场,安,安装,收,收录,摄,摄像,机,机及,其,其他,监,监听,、,、监,视,视的,仪,仪器,设,设备,，,，调,查,查人,员,员不,必,必亲,临,临现,场,场就,可,可对,调,调查,者,者的,行,行为,和,和态,度,度进,行,行观,察,察、,记,记录,和,和统,计,计的,方,方法,观察,法,法的,优,优点,：,：,调查,结,结果,比,比较,真,真实,缺点,：,：,只能,观,观察,消,消费,者,者的,表,表象,与询,问,问法,相,相比,，,，费,用,用较,多,多、,耗,耗时,较,较长,实验,法,法,是指,在,在给,定,定条,件,件下,，,，通,过,过试,验,验对,比,比，,对,对市,场,场经,营,营活,动,动中,某,某些,变,变量,之,之间,的,的因,果,果关,系,系及,其,其发,展,展变,化,化过,程,程，,加,加以,观,观察,分,分析,的,的一,种,种市,场,场调,查,查方,法,法,通常,在,在商,品,品相,关,关指,标,标发,生,生改,变,变时,使,使用,实验,法,法主,要,要有,：,：拉,丁,丁方,实,实