市场营销学5

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第5章,营销战略和,管,管理过程,内容提要,5.1,企,企业战略与,战,战略层次,5.2,规,规划公司战,略,略,5.3,规,规划业务,单,单位战略,5.4,产,产品及产,品,品线战略,5.5,公,公司营销,过,过程,5.1,企,企业战略与,战,战略层次,一、企业战,略,略的概念与,特,特征,概念：科特,勒,勒认为，当,一,一个组织清,楚,楚其目的和,目,目标时，它,就,就知道今后,要,要往何处去,。,。问题是如,何,何通过最好,的,的路线到达,那,那里。公司,需,需要有一个,达,达到其目标,的,的全盘的、,总,总的计划，,这,这叫做战略,。,。,一、企业战,略,略的概念与,特,特征,特征：,全局性,长远性,抗争性,纲领性,二、制定,市,市场营销战,略,略的意义,1、利于企,业,业的市场竞,争,争,2、利于企,业,业资源配置,优,优化,3、职工参,与,与管理的途,径,径,三、企业战,略,略的层次结,构,构,1、公司战,略,略,2、业务单,位,位战略,3、产品及,产,产品线战略,5.2,规,规划公司战,略,略,规划公司战,略,略包括四项,活,活动：,确定公司使,命,命,建立战略业,务,务单位,为每个战略,业,业务单位安,排,排资源,计划新业务,工,工作,一、认识和,界,界定企业使,命,命,影响企业使,命,命的要素：,历史与文化,管理层偏好,市场环境,资源条件,企业独有的,能,能力,二、区分战,略,略业务单位,战略业务单,位,位的特征：,1）有自己,的,的业务,2）有共同,的,的性质和要,求,求,3）掌握一,定,定的资源,4）有其竞,争,争对手,5）有专门,的,的管理层负,责,责管理工作,三、为每个,战,战略业务单,位,位安排资源,（一）,“市场增长,率,率市场占,有,有率”矩阵,由美国管理,咨,咨询服务企,业,业波士顿咨,询,询公司首创,和,和推广，这,种,种分析法将,业,业务分为四,类,类。,三、为每个,战,战略业务单,位,位安排资源,“明星”,“,“问,题,题”,“金牛”,“,“,瘦,瘦狗”,10X1.0X0,相对市场占,有,有率,20,10,0,市场增长率,1,2,3,4,5,6,8,7,“市场增长,率,率市场占,有,有率”矩阵,（1）业务,特,特征,问题类业务,的,的特点是具,有,有较高的市,场,场成长率和,较,较低的相对,市,市场占有率,。,。企业必须,认,认真考虑是,否,否要对它进,行,行大量投资,使,使之成为“,明,明星”业务,，,，或者及时,从,从“问题”,中,中摆脱出来,，,，放弃这类,业,业务。,“市场增长,率,率市场占,有,有率”矩阵,明星类业务,是,是具有市场,领,领先地位的,业,业务，有较,高,高的市场成,长,长率。需要,企,企业投入大,量,量的现金来,维,维持市场占,有,有率。随着,市,市场增长速,度,度放慢，这,类,类业务有可,能,能成为企业,未,未来的金牛,业,业务。,“市场增长,率,率市场占,有,有率”矩阵,金牛类业务,保,保持较大的,市,市场占有率,，,，这类业务,能,能给企业带,来,来大量的现,金,金。企业金,牛,牛类业务带,来,来的收入，,用,用来支付当,前,前营销管理,活,活动各种费,用,用，用来支,持,持明星类和,问,问题类业务,的,的发展。,“市场增长,率,率市场占,有,有率”矩阵,瘦狗业务是,指,指市场成长,率,率低、相对,市,市场占有率,也,也很低的业,务,务。一般来,说,说，它们的,利,利润很低甚,至,至亏损，发,展,展前途暗淡,。,。狗类业务,的,的存在必须,有,有足够的理,由,由，如市场,成,成长率可能,回,回升、有可,能,能重新成为,领,领导者等。,“市场增长,率,率市场占,有,有率”矩阵,（2）资源,占,占用及投资,组,组合状态分,析,析,静态分析：,各,各种业务的,量,量和质组合,的,的合理性。,动态分析：,各,各种业务的,动,动态转换趋,势,势分析,“市场增长,率,率市场占,有,有率”矩阵,（3）为不,同,同业务确定,对,对策,发展：常用,于,于问题类业,务,务,维持：常用,于,于金牛类业,务,务,收割：用于,金,金牛类、问,题,题类和瘦狗,类,类业务,放弃：用于,问,问题类和瘦,狗,狗类业务,（二）多因,素,素投资组合,矩,矩阵分析法,市场吸引力,5.00,3.67,2.33,1.00,低,中,高,强,中,弱,竞争能力,1.00,2.33,3.67,5.00,投资/成长,选择/盈利,收获/放弃,五、规划成,长,长战略,（一）密集,性,性发展,多元化发展,市场开发,新市场,市场渗透,现有市场,现有产品,产品开发,新产品,（一）密集,性,性发展,（1）市场,渗,渗透战略。,促,促进现有顾,客,客更多地购,买,买本企业的,产,产品；吸引,竞,竞争对手的,顾,顾客购买本,企,企业的产品,；,；激发潜在,顾,顾客购买动,机,机，使之成,为,为本企业产,品,品的现实顾,客,客。,（2）市场,开,开发战略。,把,把原来的潜,在,在顾客变为,现,现实顾客；,在,在现有的销,售,售区域内开,辟,辟新的销售,渠,渠道；发展,新,新的销售区,域,域。,（3）新产,品,品开发战略,。,。即向现有,市,市场供应改,进,进产品或新,产,产品，满足,现,现有市场上,的,的不同需求,。,。,（二）一体,化,化发展（三,）,）多元化发,展,展,一体化,成长战略,多元化,成长战略,企业,经销商,供应商,竞争者,收购,收购,收购,后向一体化,前向一体化,水平,一体化,企业,业务,同心,多元化,水平,多元化,现有技术发,展,展新产品,现有市场发,展,展新技术,集团,多元化,新技术,新,新产品、,新,新市场,5.3,规,规划业务,单,单位战略,1。明确业,务,务任务,2。分析内,外,外环境,4。制定,战,战略目标,3。选择,战,战略类型,5。编制,战,战略计划,6。执行,战,战略计划,5.4,产,产品,及,及产品线,战,战略,5.5,公,公司,营,营销过程,1）分析,市,市场机会,2）决定,市,市场。STP战略,：,：市场细,分,分（segmenting,）,）、市场,选,选择（targeting,）,）、市场,定,定位（positioning）。,3）发展,市,市场营销,战,战略。它,包,包括两项,基,基本决策,：,：市场营,销,销组合、,市,市场营销,预,预算。,4）实施,市,市场营销,活,活动,市场营销,组,组合,本 章,结,结,束,束,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。11月-2211月-22,Monday,November 7,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。17:45:1717:45:1717:45,11/7/20225:45:17PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。11,月,月-2217:45:1717:45,Nov-2207-Nov-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。17:45:1717:45:1717:45,Monday,November 7,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。11月-2211月-2217:45:1717:45:17,November7,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。07,十,十,一,一月20225:45:17,下,下午17:45:1711,月,月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十一,月,月225:45,下,下,午,午11,月,月-2217:45,November7,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/11/717:45:1817:45:18,07November2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。5:45:18,下,下午5:45,下,下午17:45:1811月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。17:45:1817:45:1817:45,11/7/20225:45:18 PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。11月-2217:45:1817:45,Nov-2207-Nov-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。17:45:1817:45:1817:45,Monday,November 7,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。11月-2211月-2217:45:1817:45:18,November7,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。07,十,十一月20225:45:18 下,午,午17:45:1811月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 225:45,下,下午11月-2217:45,November 7,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/11/717:45:1817:45:18,07 November 2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。5:45:18,下,下,午,午5:45,下,下,午,午17:45:1811,月,月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。17:45:1817:45:1817:45,11/7/20225:45:18PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。11,月,月-2217:45:1817:45,Nov-2207-Nov-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。17:45:1817:45:1817:45,Monday,November7,2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。11月-2211月-2217:45:1817:45:18,November7,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。07,十,十,一,一,月,月20225:45:18,下,下,午,午17:45:1811,月,月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十一,月,月225:45,下,下,午,午11,月,月-2217:45,November7,2022,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2022/11/7 17:45:1817:45:18,07 November2022,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。5:45:18 下,午,午5:45 下,午,午17:45