茅台国际营销案例

,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,LOGO,YOUR SITE HERE,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,LOGO,YOUR SITE HERE,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,LOGO,YOUR SITE HERE,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,LOGO,YOUR SITE HERE,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,LOGO,YOUR SITE HERE,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,LOGO,YOUR SITE HERE,Related Documents,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,国酒茅台国际化营销案例分析,1、茅台酒国际化的战略概述,茅台战略发展阶段,规模,1998,年，确立企业发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”，茅台开始大力推进多元化战略。,1998,年，兼并习酒，进入浓香酒领域。,2000,年，茅台收购遵义高原啤酒厂，改扩建,10,万吨生产线，生产高档茅台啤酒。,2001,年,7,月，贵州 茅台股票在深圳证券交易所上市。,2001,年初，开发茅台王子酒、茅台迎宾酒，向中档市场的延伸。,2001,年底，收购黎红城葡萄酒公司，正式宣告进入葡萄酒产业。,2003,年,2010,年，茅台酒先后多次大幅度提价，既提升了品牌，也提升了销量。,公元前,135,年，汉武帝饮枸酱赞叹“甘美之”，茅台文化起源。,明万历年间，仁怀的茅台村已有酿酒作坊。,1915,年，“茅台酒”参展“巴拿马万国博览会”，被评为世界名酒，获金质奖。,1951,年，仁怀县政府将三大烧房国有化，,1953,年更名为贵州省茅台酒厂。,50,年间获国际金奖,14,次，,6,次白酒评比会均获第一名，被评为国家名酒。,1996,年，茅台酒具备了年产,4000,多吨生产能力。,1996,年,7,月，贵州茅台改制为国有独资公司，更名为贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司。,1998,年,2009,年,国际化发展阶段,奠基阶段,多元化发展阶段,2009,年,6,月，与法国卡慕酒业签署战略合作协议，通过其渠道在,5,年内实现茅台国际销量翻一番。,2010,年,12,月，茅台集团调整了“三步走，三跨越”战略，希望集团销售收入,2015,年超过,260,亿元，,2020,年超过,500,亿元。,2011,年,4,月，贵州省委省政府提出“将茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌”愿景，并提出,2015,年实现,500,亿元战略目标。茅台在其影响下调整为,2015,年销售收入超过,500,亿元，,2020,年超过,1000,亿元。,2011,年,6,月，茅台集团把,2011,年定为国际战略开拓之年，要积极拓展国外市场，探索组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步拓展国际市场。,推行产业多元化和产品多元化战略。,加强技改及扩建工程，提升产能规模。,大力发展营销网络，加强专卖店建设。,加快国际化战略，开拓海外营销渠道。,大力扩张产能，突破产能瓶颈。,强化品牌塑造，加大广告宣传。,历史机遇垂青茅台，造就茅台文化。,质量过硬，多年评优。,无明确战略。,资料来源：唐东方著：,战略对决,，中国经济出版社，,2012,年。,茅台酒国际化战略概述,加快国际化战略，开拓海外营销渠道。,提高国际市场份额以及品牌影响力。,强化品牌塑造，加大广告宣传。,企业简述,贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近,20,家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。,中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂，,1997,年成功改制为有限责任公司（以下简称集团公司），,1999,年，由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立，,2001,年,8,月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。,集团公司是全国唯一集国家一级企业，国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。,公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后,14,次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠。,茅台酒的国际化战略进程,茅台“名”虽为世界三大名酒，“身”却一直在国际化的阵营之外徘徊，基于此，自,2004,年起，茅台开始积极拓展海外市场，在国内供应非常紧张的情况下，,2009,年茅台在国外销量达到,500,多吨，占整个公司销售的,6%,左右。同时,2010,年开始首次在法国建立茅台酒的营销网络，,5,年内还将陆续在俄罗斯、日本、美国、加拿大、澳大利亚和新加坡等地建立更多海外营销网络。,2011,年,4,月，贵州省委省政府提出“将茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌”愿景，并提出,2015,年实现,500,亿元战略目标。茅台在其影响下调整为,2015,年销售收入超过,500,亿元，,2020,年超过,1000,亿元。,2011,年,6,月，茅台集团把,2011,年定为国际战略开拓之年，要积极拓展国外市场，探索组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步拓展国际市场。,努力提升品牌形象，加大宣传,贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推出的的茅台成龙酒目标直指国际市场。普通版和珍藏版两款茅台成龙酒的推出，引发热议。贵州茅台酒厂董事长袁仁国表示，希望借助成龙的国际影响力，将茅台成龙酒推向世界市场。,贵州茅台酒股份有限公司和北京国酒茅台文化研究会共同主办的“中国之夜”大型文化交流活动在英国王室行宫美丽的千年古堡温莎城堡隆重举行。该活动由安德鲁王子亲自主持，英国100多位大企业家参加。宴会上大家喝茅台，话友谊，谈中西方文化相容、包容，茅台成为西方上层社会一道亮丽的风景，晚宴之后大家争相拿走茅台酒瓶。,将提高产能写入企业“十二五规划”,近年来，在国内市场供不应求的情况下，茅台注重统筹国内外市场的协调发展，注重国外市场的开拓，国外销售额度比例保持稳定上升势头。,贵州茅台将准备在国外建立5个公司或办事处，其中在西欧的布点将设在法国，因为据调查，法国的中餐馆有1万多家，给茅台酒的销售提供了市场。另外将分别在美国加拿大地区、澳大利亚新西兰地区、日本韩国地区、俄罗斯各设一个公司或者办事处。,贵州茅台的十二五规划，到2015年，贵州茅台酒的产量将达到4万吨，销售收入达到400亿元（含税）。2010年，贵州茅台生产各类茅台及系列产品酒3.26万吨，实现净利润50多亿元。,努力提升品牌形象，加大宣传,贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推出的的茅台成龙酒目标直指国际市场。普通版和珍藏版两款茅台成龙酒的推出，引发热议。贵州茅台酒厂董事长袁仁国表示，希望借助成龙的国际影响力，将茅台成龙酒推向世界市场。,贵州茅台酒股份有限公司和北京国酒茅台文化研究会共同主办的“中国之夜”大型文化交流活动在英国王室行宫美丽的千年古堡温莎城堡隆重举行。该活动由安德鲁王子亲自主持，英国100多位大企业家参加。宴会上大家喝茅台，话友谊，谈中西方文化相容、包容，茅台成为西方上层社会一道亮丽的风景，晚宴之后大家争相拿走茅台酒瓶。,2、茅台酒国际化的SWOT分析,S 优势,品牌知名度高,历史悠久，2000多年的历史（BC135）,产品质量高，工艺独特，难以复制,W 劣势,1.,产量不足,2.,中国白酒文化在国际市场影响力低,3.,品牌认可度不高,0 机遇,1.ONE,2.TWO,3.THREE,经济全球,化，各国,市场对外,开放力度,加大,各级政府,的支持,海外市场,潜力巨大,4.FOUR,国内市场萎缩，可供出口量增加,T 威胁,1,、中西方酒文化的区别阻碍茅台进入国际市场,2,、国际市场高端酒品类丰富，竞争压力大,3,、国内其他高端白酒国际化抢占国际市场,3、茅台酒国际化的,STP,分析,营销战略分析,1.,市场细分,2.,目标市场选择,3.,市场定位,市场细分,（1）确定细分市场,影响茅台酒细分市场的主要因素有,地理,、,年龄、收入、人口以及区域。,按照,地理,划分为：欧美市场 亚非市场 大洋洲等地,按照,年龄,划分为：青年市场 中年市场 老年市场,按照,收入,划分为：低等收入者 中等收入者 高等收入者,按照,区域,划分为：农村市场 城市市场,按照人口划分为：密集度较多的的地区,所以,茅台国际化最终的细分市场为：欧美市场 中高等收入人口密集城市市场 华人华侨市场,（2）市场信息,欧美经济发达，人均收入普遍高于其他洲居民,城市地区，市民的消费习惯导致（饮酒文化）,现代城市人的高压也是部分原因,华人华侨的饮酒习性,（3）对细分市场分析,通过对以上三个市场的可行性分析，茅台选定的主要目标市场为：欧美市场 中高等收入者市场 城市市场,目标市场选择,（1）选择性专业化,茅台的目标市场主要是三大块:欧美市场 中高等收入者市场，城市市场,（2）集中性市场营销战略,茅台重点面向欧美经济发达都市与交通便捷的海港地区,a.2013年4月，茅台集团耗资2500万欧元收购了梅多克产区的罗蒂尼酒庄（Chateau Loudenne）。该集团现计划在酒庄内开办一处新的豪华酒店，以取代原有客房。,b.2013年11月12日，贵州茅台发布公告称，为进一步拓展海外市场，公司决定使用约879万欧元在法国巴黎购买房产，作为公司欧洲业务拓展机构,4、茅台酒国际化的,