商业运营管理基本知识要点

,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Capabilities,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商业运营管理,内容纲要：,一、商业地产纵向价值链,二、全球零售业发展趋势,三、购物中心满意度分析,四、购物中心培育期应注意的问题,五、推行,CEM,管理，建立与租户的互助合作,六、努力做好客户服务,七、商业策划与推广,八、商业物业管理应控制和注意的关键问题,消费者价值策划,一、商业地产纵向价值链,消费便利性（如班车、网卡购物）,低成本性（时间和金钱）,休闲性（如娱乐消费）,经营者价值策划,商场气氛营造 店铺大小和功能组合规划 市场形象和信誉管理策划 管理方式和利益最大化方案,投资者价值策划,预期租金和增值幅度 投资收益率，成本回收时间 投资风险和化解措施 增值措施和途径，工作成效估计,发展商价值策划,地段价值及提升措施 产品形态及利润最大化建筑设计 符合开发商条件的营销策略和推广手段 企业形象和识别系统 促进和发展 人才和企业竞争力提高,资料来源：,商业地产,董金社著,二、全球零售业发展趋势,按,A.T.Kearney,科尔尼分析，,3,大影响进市新市场的成败因素：,1,）度量机会之窗,2,）理解消费者情况,3,）知道何时、如何进入二三线城市,2007,年全球零售发展指数前,4,名国家,2007,年排名,权重（,%,）,国家风险,25%,市场吸引力,25%,市场饱和度,30%,时间压力,20%,得分,100%,1.,印度,67,42,80,74,92,2.,俄罗斯,62,52,53,90,89,3.,中国,75,46,46,84,86,4.,越南,57,34,76,59,74,资料来源：,AT Kearney,修改版,回顾与前瞻,1,）中国及俄罗斯 一线城市零售业饱和，机会较少,2,）越南、阿联酋今后有更多城市提供机会,3,）拉脱维亚、沙特阿拉伯、菲律宾、马来西亚,4,）未来看好孟加拉，可能是第,2,个越南,年轻打工者有钱一族,1,）高收入,2,）渴望消费,3,）缺乏时间，来意为速度、选择、便利消费,中国走势,1,）,2017,年，,75%,中型市场将集中二三线城市,2,）零售商已进入玉溪、潍坊、南昌、芜湖、岳阳。,3,）,SF,：南京、凌波、杭州、天津、沈阳、成都、重庆、武汉不容忽视,资料来源：,AT Kearney,修改版,4,）益处大于风险。大才缺乏是问题，最终将会是人才之战。,SF:,所以中国应勇于 加强国民教育培训,Microsoft,选亚洲区总部于北京中关村（案例）,5,）家乐福于,2006,年增长幅度约,25%,，继续向东北、西北地区中小城市挺进。,沃尔码收购好又多,100,多家店，进入玉溪、潍坊、芜湖等,20,多个省市。,泰国易初莲花进军淮安、昆山及江门等,本土大卖场国美及苏宁伸向二线沿海城市,零售劳动力指数,2007,年,排名,国,家,劳动力,排名,人才可得性,40%,人才开发,40%,劳动经济性,20%,得分,100%,1,印度,4,77,81,86,85,2,俄罗斯,23,48,44,86,58,3,中国,10,76,44,85,71,4,越南,17,54,55,76,62,资料来源：,AT Kearney,修改版,全球十佳购物地,洛杉矶,比佛利山买精品,纽约,去第五大道,伦敦 看自有,品牌、名家设计,巴黎,去周末市集寻宝,圣巴特岛,买巴黎名家作品,摩洛哥,秀侃价好身手,东京涩谷,寻宝探险之喜,曼谷买小饰,品、手工艺,布宜诺斯艾利斯,男装、皮制品,丹麦哥本哈根,买前卫设计物品,全球十佳,购物地,资料来源,:,美国福布斯杂志,伦敦牛津街,第,1,：美国纽约第五大道,第,2,：法国巴黎香榭丽舍大街,第,3,：英国伦敦牛津街,第,4,：日本东京都新宿大街,第,5,：韩国首尔市明洞大街,第,6,：新加坡乌节路,第,7,：德国柏林库达姆大街,第,8,：奥地利维也纳克恩顿大街,第,9,：俄国莫斯科市阿尔巴特大街,第,10,：加拿大蒙特利尔地下城,世界十大著名步行街,资料来源,:,参考消息报,三、购物中心满意度因素分析,（一）购物中心受欢迎与不受欢迎因素之比较,Factors leading to Popular and Unpopular Shopping Mall,受欢迎,Popular,多样性,(Variety),刺激兴奋,(Excitement),独特性,(Uniqueness),方便性,(Convenience),时间与金钱成本的节省,(Time/cost-saving),宁适性,(Amenity),安全与保全,(Safety and security),不受欢迎,Unpopular,不相容而来的混乱与脱序,(Chaos and disorder),不自然的环境,相似度,/,无聊感,独占行为所造成商品过于昂贵,对传统社交型态的破坏等,资料来源：,购物中心承租组合管理,游舜德著 台湾詹氏书局,最满意的体验要素排名（降序）,付款方式,产品种类多,产品分类细,地理位置,品牌形象,购物车,产品质量,容易捞到期望买到的产品,货架干净,促销活动醒目,店内装饰和整洁度,店面布局和指向,店面外观,（二）顾客满意度要素,14.,退货正常,15.,期望想买的产品没有缺货,16.,特价活动多,17.,店内气味,18.,寻找资深店员,19.,店员 服务专业,20.,环保型产品销售,21.,售价低,22.,停车场,23.,背景声音和音乐,24.,排队付款,25.,店员真诚的道别,资料来源：,销售与市场,2007,年,8,月下旬，供文：,GCCRM,（三）最喜欢商场体验原因,资料来源：,销售与市场,2007,年,8,月下旬,（四）最不喜欢商场体验原因,资料来源：,销售与市场,2007,年,8,月下旬,总结,:,顾客最喜欢的商场,安全；,舒适,;,干净,;,整洁,;,业态丰富,;,能提供信息、新奇、流行、休闲、娱乐、社交与快乐的场所,四、购物中心培育期应注意问题,（一）经营与客服,企业文化是企业的灵魂，关乎企业的兴旺，不断的促进企业文化创新，进行思想观念和行为方式的彻底变革，上下一心，成为企业所推崇的新型管理方式。,发展良好的客户服务习惯。,要学会通过服务来推销自己。,培训与考核员工，奖罚分明，多利用网上服务，考察你的顾客。,团队建设，理解租户的需要与不同层面的满意度，使他们动情、在商场中聪明得花钱，利用高科技的技巧与工具来服务，要收集顾客的资料，使用新技术、新方法来提升顾客关系管理，以人为本。,想尽一切办法让客人多留连一些时间，再来再购。,鼓励无纸化办公、办公自动化，来代替人手。,（二）管理原则,所有欠款该收就收，于周六日都不应拒绝。,所有有偿收费都能做到高透明度，收费标准要实现公告。,在培育期内以水养鱼，不宜采取过激的手段追收欠款，培育期后，不惜使用各种手段回收欠款，目标是每月的欠款率不高于,2%,。,招商策略：是在不太违反业态布局下，尽快把空置商店出租，对于商品的档次和定位，需要经过两三年后再调整、再定位。,租户的营业收入往往都会有偏差，都会有少报或多报，对不同的对象，如：业主方、股东、税务局、传媒，有不同的答案。所以不能早下结论。,在短时间内引进世界知名品牌是不容易的，这是顾客目标消费的最高境界。目前我们只能用特色的餐饮店来作为主打，同时应在餐饮、时装店内找一些可以栽培的牌子，打出知名度，用口碑来宣传。,两个误区：片面追求人气，不注意卖气与品味；把店铺的交楼条款让给建设分，其实商业确定应由招商部把握。,四、购物中心培育期应注意问题,（三）推广,争取天天有活动，尤其是在节假日或长假期内。,要大气、雅气，高品位不庸俗。,要能做到,“,小钱办大事,”,，让客户感觉到我们实在用心做事，给零售商信心。,搞大型活动的时候一定要注意安全，控制群众的情绪，进出要分流，所有活动要达到和谐社会和睦邻社区，在商言商，但要有社会责任。对公益的事情要支持，但不降低出场的品味与档次。,所有演示的工具道具都在晚上搭建，不能占用正常营业时间。,要善于包装自己，利用传媒与公关手段去促销。,在商场内适当的空间增设一些小景观、小摆设，能让顾客拍照留念。让来到这里的顾客留下永久的怀念，这是其他大卖场和我们不能攀比的。,四、购物中心培育期应注意问题,五、推行,CEM,管理，建立与租户的互动合作,（一）租户是最佳信息来源,租户更加了解市场的趋势和动态,知道这一年会流行什么，知道什么企业是他们最厉害的竞争对手；所以他们会给我们提供很多市场趋势和动态上的参考。,包括租户是怎样经营的，毛利是多少、纯利是多少；租户的运营成本不一样，可以承受的租金也是不一样的,需要了解租户，了解他们在怎样经营自己的生意。,需要认识他们的经营模式,（二）,了解租户究竟能赚多少钱,案例：,有第四家眼镜店想进入太古城中心，但已有三家眼镜店了且都很赚钱，经分析后，拒绝了第四家店，无论他给多少租金。其实很多结论是从客户那里了解到的，如第四家进入后可能四家都会亏本。,最佳的信息来源包括消费者的资料都是从租户而来,从租户那里可以了解到什么类型的顾客在买东西，是什么年龄段的人，处于什么收入水平，是男性还是女性。,（三）与租户保持良好关系是最好的沟通途径,作为业主必须懂得零售,如果某一段时间某个租户的生意不好，我们需要找他们进行沟通，了解他们的问题出在哪里。,业主参与很重要,租户装修时，我们要知道他们究竟要怎么装修？太古不一定每次收取的租金都是最高的，他们会留一些空间给租户，但是也会要求他们重新装修店铺，租户的更新就是商场的更新；他们不改变，商场就会成为旧商场。在此过程中，租户如何装修、如何摆放橱窗，业主都一定要参与；同时租户还会建议业主要不要做一些必要的改变等。,（四）租户是最有效的品牌推广渠道,管理中注重的三个词汇,热情,光顾,知识,我们对租户这样做，租户就会对业主增加信心，租户会知道业主是很关心自己的，并且业主有热情不断地改进商场的服务。,与租户一起分享公司理念,业主如对商业很了解，知道做什么好、什么不好，或,什么事情做得还不够，租户就会对业主增加信心,太古地产在商业发展中的信念和理念,有新意,激情的,管理,原创,信念和,理念,对于一些生意较差的租户,非典期间,商场生意很差,与租户会谈,了解盈利、亏损情况,租金调整,六、努力做好客户服务工作,中国消费者的消费心理及趋向,消费升级和消费降级比例（按产品类别分组）,消费生级,不升级也不降级,消费降级,来源：,BCG,中国消费者行为量化调查（,2007,年在,13,个城市,4,258,名消费者所做调查）,（一）调研,巡视内容包括：,商户经营秩序,是否通过,POS,机系统收费,不符合规定的,POP,招贴、推广活动等,空置单元巡视,保洁巡视（营业区、外围、垃圾房等）,设备设施状况,推广活动的前期设备安全情况,（二）掌握巡楼技巧,（三）把握主要巡场要点（,27,点）,店铺橱窗、布置、玻璃的透光率（不小于,70%,）、货柜、货架陈列、内部销售空间、灯光、色彩的设计搭配、收银台摆放整齐，包括临租、花车。,所有过期通告、宣传要在时效内及时更换。,关注客流量、顾客年龄、前来购物的是什么类型（如家庭、情侣、朋友）,与店员保持良好的关系，对于有违章的店员应耐心教育，如遇到较严重的情况才反应到租户的总部。,观察提袋率、购买的是哪类品牌。,广告灯箱、围板，不接受未经同意的社会广告张贴。,二次装修以四防为主，不破坏结构,任何明火使用都要事先申请。,空置店铺巡查（门锁、垃圾等），避免罪案发生。,天、