市场调研内容和途径

市场营销规划培训会,市场调研内容与途径,二三年十月十五日,魏玉泉,市场调研的内容,一、了解城市概况,1、总体状况：城市规模、城市城区总人口（含总户数）、人口户数分布、城市发展规划、城市经济状况、城市环保政策、城市能源政策、预计到年末总通气户数、天然气的气化率（天然气的安装户数与城区总户数的比例）以及当地政府对我公司的扶植和支持力度（相关优惠政策）。,市场调研的内容,一、了解城市概况,2、民用住宅：城区居民居住状况（楼房户、平房户数量及基本比例）、城市人均收入、公务员、工商企业职工平均收入水平、小区住宅的归属和管理情况、居民对天然气的认同程度，2004年度及今后3年房地产总体增容水平（平米数）、发展趋势及特点、新老住宅的分布及比例、城区拆迁情况。,市场调研的内容,一、了解城市概况,3、工福户：城市能源消费总量、消费结构、主要能源平均价格及消费特点趋势、工商企业数量及企业类型、企业效益状况、工商企业用户类型（生产原料、锅炉、燃气空调、食堂、大灶等）、燃料使用情况、预计到2003年末工福户总用气量、2004年度的能源改进措施（燃气相关），未来3年规划中的大型用气企业情况。,市场调研的内容,一、了解城市概况,4、房地产开发商：房地产市场基本情况、房地产开发商基本情况、2004年房地产开发计划（楼栋数、总面积、户数）、未来3年房地产开发情况、2003年开发工程完工情况（楼栋数、总面积、户数）、2003年度销售房屋的燃气配套情况。,市场调研的内容,一、了解城市概况,5、热水器采暖炉及其它燃气用具：城市采暖特点（城市冬季平均温度、极端温度、采暖习惯）、城市居民洗浴习惯、城市常用采暖及洗浴方式（集中供热、单位供热等采暖方式，采用电、液化气等热水器的能源情况）。,市场调研的内容,二、建立客户档案,1、客户档案的分类,根据客户的特点将客户档案分为民用户和工商企业用户两类。,2、客户档案的内容：,在进行市场调研过程中，一边进行信息收集，一边将这些信息归纳整理，按不同业务类型建立客户档案。客户档案的格式和信息内容详见附表。,市场调研的内容,二、建立客户档案,3、客户档案的管理,客户档案的内容并不是一成不变的。在市场客户开发过程中，市场的一些情况要发生变化并伴随着客户的一些情况发生变化。市场客户开发人员掌握这些信息后就要对客户档案的内容不断进行添加和修改，使客户档案的内容及时更新，更能反映客户实际情况。对客户档案进行不断完善、加强维护，是市场部行政助理或内勤的一项重要工作。,市场调研的内容,三、市场分析和预测,1、年度市场情况分析：针对市场调研情况，结合当地的经营环境（政府扶植力度、环保政策,、竞争情况,等），分析和计算各种类型客户市场的总容量，预测当年度各类客户中有可能成为公司用户的市场容量，分析各类业务开发可能遇到的问题并提出解决办法，确定2004年度各类用户市场发展的重点（单位、地段和客户类型）和发展时间，并预测20042006年度市场发展情况、确定市场开发整体思路。,市场调研的内容,三、市场分析和预测,2、目标市场情况分析：根据对年度市场情况的分析，确定重点客户，分析客户发展的关键因素，预测2004年各类客户的具体发展指标及时间，详细阐述保证落实指标完成的各项措施；同时确定20042006年不同时期市场开发的重点客户、客户开发关键因素、相关发展指标及开发手段等。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,第一手资料的取得,：,（一）访问法,访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，从而获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。,市场调研的内容,四、市场调研的方法和途径,第一手资料的取得,：,（一）访问法,人员访问,人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。,抽样调查和专项访问调查（房地产商、工商业用户等）,市场调研的内容,四、市场调研的方法和途径,第一手资料的取得,：,（二）定性研究技术,定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。但在实践中无论运用哪种方法都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，以便得出尽可能客观的结论。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,第二手资料的取得,公安局：,城区人口总数及户数，人口分布；,通过对公安局户籍管理部门的调研，可以掌握城区常住人口的数量及户数、人口分布的密集程度等情况，人口年龄特点及各年龄段人口比例、历史上人口自然增长率等情况，进而对市场容量、开发重点区域、管网工程规划等工作提供依据。,自来水公司：,城区人口总数及户数，人口分布；,自来水是家庭标准配置，通过对自来水公司调研，可以获得城区人口总户数，人口分布等数据，从中扣除商用及单位集体用户，可以较准确掌握城区实际家庭户数及分布等情况；,市场调研的内容,四、市场调研的方法和途径,第二手资料的取得,在取得第一手资料的基础上，市场开发部门还需要获得大量的第二手数据做为决策的支撑信息。多方面、大量的第二手信息综合起来，可以较全面的反映城市的基本特点，使市场开发人员对市场有较清晰的认识和准确的把握，有利于科学地开展市场开发工作。,第二手资料主要可以通过拜访政府机关的职能机构获得相应数据。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,第二手资料的取得,政府机关：,城市定位、发展政策、燃气配套政策、物价标准及相关规定；,通过了解城市定位及发展策略，可以为管网规划提供依据；通过了解燃气配套政策及物价标准等相关规定，可以为价格报批、优惠政策争取等工作的开展打下基础。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,第二手资料的取得,税务局（财政局）：,各企业经营情况，了解效益好的企业，营业收入，利润等数据；,通过对税务部门了解相关数据，可以掌握城市各工商企业的分布及基本经营情况，进而从中筛选出单位规模大、效益好，职工住宅、职工食堂及生产用气可能性大的重点目标客户。,计委：,人均收入、人均可支配收入；,通过对计委、统计局有关部门了解，掌握城市居民人均收入、人均可支配收入及不同行业、单位的收入等情况，可以结合当地的消费水平，做为燃气配套物价报批的依据。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,第二手资料的取得,环保局：,环保政策、各单位锅炉吨数，燃料使用情况；,通过对环保部门了解，掌握城市锅炉改造等环保政策的相关规定，掌握企业生产设备型号、设备额定用气量及有效运行时间；掌企业握采暖、制冷锅炉型号、额定用气量及有效运行时间；政府机关、行政事业单位、学校、商业企业等采暖、制冷锅炉型号、额定用气量及有效运行时间；进而掌握城市各企事业单位燃气设备的能源消耗情况、分布情况，从中分析出使用天然气的重点潜在客户为下一步市场开发做准备。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,第二手资料的取得,工商局：,了解城市宾馆、饭店、浴池等数量和分布情况；,通过对工商局有关部门的了解，了解城市宾馆、饭店等规模、灶具等型号、数量及就餐人数、采暖及制冷情况，了解餐饮业经营情况，进而掌握餐饮业燃气需求情况；结合城市居民的洗浴习惯了解洗浴行业的用气数量。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,第二手资料的取得,规划局：,房地产开发面积、房地产规划时间、开发具体时间、旧城改造项目位置及面积、城市远景规划、房地产开发规划手续等情况；,通过对规划部门的调研，可以了解到历史上近三年房地产开发的面积，最近审批的房地产开发面积、待审批的房地产开发面积，旧城改造的位置、规划规模及规划时间，规划项目的采暖配套情况，城市远景规划的特点，房地产商申报规划手续等情况，综合从建委等其它部门了解到的信息，可以掌握城市房地产开发的基本情况、特点及房地产市场的容量，进而确定房地产市场开发方案。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,第二手资料的取得,建委：,房地产企业规模、每年开发面积、完工情况、销售情况等；,通过对建委有关部门了解城市房地产开发企业的实力和规模，每年各房地产企业开发的面积、建设完工及销售情况，确定房地产开发策略和目标客户。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,第二手资料的取得,教育局：,了解城市学校数目及分布、每所学校的学生数目及发展规划；,通过对教育局有关部门了解城市学校的数目、分布情况，每所学校学生、教师数量及就餐情况，每所学校的效益情况，每所学校的发展规划情况等，通过掌握这些情况可以确定教育行业市场开发的启动策略，教师集体户开发的先后顺序和技巧，食堂、锅炉改造重点等等。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,第二手资料的取得,调研政府有关部门，了解现有企业在改建、扩建时有关燃料动力及采暖、制冷、食堂等配套情况，并根据实际情况确定未来某一确切时间内的有效燃气需求量；了解新建企业有关燃料动力及采暖、制冷、食堂等配套情况，并根据实际情况确定未来某一时间内的有效燃气需求量；了解大型企业、事业单位新增食堂等情况，确定其实际用气量，进而对城市工业企业等大用气量客户全面了解，以利于城市燃气长远规划。,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,市场调研工作安排,1、确定调研工作的整体结构；,2、明确调研目的；,3、选择调研对象；,4、调研时间安排；,5、调研内容设计；,6、调研人员分工；,市场调研的内容,四、市场调研的方法,和途径,市场调研的简单步骤,市场调研,二手资料市场调研,原始资料市场调研,访问法,定性研究,焦点小组座谈会,深度访谈,市场调研分析报告,市场调研样表,2004年计划表,祝市场调研工作圆满成功！,谢谢大家！,