市场营销学Ch18市场营销的新领域与新概念

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch18市场营销的新领域与新概念,*,高等教育出版社,第十八章,市,市场营,销,销的,新,新领域,与,与新概念,第一节绿色营销,第二节整合营销,第三节关系营销,第四节网络营销,第五节营销道德,本章结构,提,提示,11/7/2022,1,Ch18,市,市场营,销,销的新领,域,域与新概,念,念,学习目标,认识绿色,营,营销的内,涵,涵及特点,，,，了解绿,色,色营销的,兴,兴起。,理解整合,营,营销的含,义,义，掌握4C与5R的思想,，,，了解整,合,合营销的,具,具体实施,。,。,掌握关系,营,营销的本,质,质特征，,了,了解关系,营,营销的实,施,施。,了解互联,网,网给营销,带,带来的新,变,变化，明,确,确网络营,销,销的适用,条,条件。,认识营销,道,道德的概,念,念，了解,我,我国营销,道,道德的现,状,状，明确,从,从哪些方,面,面构建营,销,销道德。,11/7/2022,2,Ch18,市,市场营销的,新,新领域与新,概,概念,第一节绿,色,色营销,一、绿色营销的,内,内涵,二、绿色营销的,特,特点,营销视野绿色消费的,五,五大误区,三、绿色营销的,兴,兴起,四、绿色营销的,实,实施,11/7/2022,3,Ch18,市,市场营销的,新,新领域与新,概,概念,一、绿色营,销,销的内涵,广义绿色营,销,销,，指企业营,销,销活动中体,现,现的社会价,值,值观、伦理,道,道德观，充,分,分考虑社会,效,效益，既自,觉,觉维护自然,生,生态平衡，,更,更自觉抵制,各,各种有害营,销,销。,狭义绿色营,销,销,，主要指企,业,业在营销活,动,动中，谋求,消,消费者利益,、,、企业利益,与,与环境利益,的,的协调，既,要,要充分满足,消,消费者的需,求,求，实现企,业,业利润目标,，,，也要充分,注,注意自然生,态,态平衡。,11/7/2022,4,Ch18,市,市场营销的,新,新领域与新,概,概念,二、绿色营,销,销的特点,1、绿色消,费,费是开展绿,色,色营销的前,提,提。,2、绿色观,念,念是绿色营,销,销的指导思,想,想。,3、绿色体,制,制是绿色营,销,销的法制保,障,障。,4、绿色科,技,技是绿色营,销,销的物质保,证,证。,11/7/2022,5,Ch18,市,市场营销的,新,新领域与新,概,概念,营销视野,绿色消费的,五,五大,误,误区1,究竟什么是,绿,绿色消费呢,？,？这个问题,并,并非每个人,都,都清楚。最,大,大的误区就,在,在于，很多,人,人认为绿色,消,消费就是“,消,消费绿色”,，,，这使得我,们,们的绿色消,费,费正在走向,一,一个相反的,方,方向。,绿色消费并,非,非“消费绿,色,色”,真正意义上,的,的绿色消费,，,，是指在消,费,费活动中，,不,不仅要保证,我,我们这一代,人,人的消费需,求,求和安全、,健,健康，还要,满,满足以后的,人,人的消费需,求,求和安全、,健,健康。其基,本,本要求是在,消,消费过程中,注,注重对,11/7/2022,6,Ch18,市,市场营销的,新,新领域与新,概,概念,营,销,销,视,视,野,野,绿,色,色,消,消,费,费,的,的,五,五,大,大,误,误,区,区,2,垃,圾,圾,的,的,处,处,置,置,，,，,不,不,造,造,成,成,环,环,境,境,污,污,染,染,；,；,消,消,费,费,者,者,要,要,转,转,变,变,消,消,费,费,观,观,念,念,，,，,在,在,追,追,求,求,舒,舒,适,适,生,生,活,活,的,的,同,同,时,时,，,，,注,注,重,重,环,环,保,保,，,，,节,节,约,约,资,资,源,源,，,，,实,实,现,现,可,可,持,持,续,续,消,消,费,费,。,。,“,绿,绿,色,色,”,”,不,不,意,意,味,味,着,着,“,“,天,天,然,然,”,”,“,绿,绿,色,色,”,”,的,的,含,含,义,义,是,是,：,：,给,给,人,人,民,民,身,身,体,体,健,健,康,康,提,提,供,供,更,更,大,大,更,更,好,好,的,的,保,保,护,护,，,，,舒,舒,适,适,度,度,有,有,更,更,大,大,的,的,提,提,高,高,，,，,对,对,环,环,境,境,影,影,响,响,有,有,更,更,多,多,的,的,改,改,善,善,。,。,绿,绿,色,色,消,消,费,费,不,不,是,是,消,消,费,费,“,“,绿,绿,色,色,”,”,，,，,而,而,是,是,保,保,护,护,“,“,绿,绿,色,色,”,”,，,，,即,即,消,消,费,费,行,行,为,为,中,中,要,要,考,考,虑,虑,到,到,对,对,环,环,境,境,的,的,影,影,响,响,并,并,且,且,尽,尽,量,量,减,减,少,少,负,负,面,面,影,影,响,响,。,。,11/7/2022,7,Ch18,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,新,新,领,领,域,域,与,与,新,新,概,概,念,念,营,销,销,视,视,野,野,绿,色,色,消,消,费,费,的,的,五,五,大,大,误,误,区,区,3,绿,色,色,消,消,费,费,反,反,对,对,攀,攀,比,比,和,和,炫,炫,耀,耀,绿,色,色,消,消,费,费,反,反,对,对,危,危,害,害,人,人,和,和,环,环,境,境,绿,色,色,消,消,费,费,尤,尤,其,其,反,反,对,对,过,过,度,度,消,消,费,费,资,料,料,来,来,源,源,：,：,摘,摘,编,编,自,自,人,人,民,民,网,网,，,，2002-09-06,。,。,11/7/2022,8,Ch18,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,新,新,领,领,域,域,与,与,新,新,概,概,念,念,三,、,、,绿,绿,色,色,营,营,销,销,的,的,兴,兴,起,起,11/7/2022,9,Ch18市,场,场营销,的,的新领,域,域与新,概,概念,四、绿,色,色营销,的,的实施,1、制,定,定绿色,营,营销战,略,略,2、设,计,计绿色,营,营销组,合,合,11/7/2022,10,Ch18市,场,场营销,的,的新领,域,域与新,概,概念,第二节,整,整合,营,营销,一、整合营,销,销的内,涵,涵,二、整合营,销,销沟通,三、4C观,念,念,四、5R理,论,论,五、整合营,销,销执行,专家妙,论,论对准最,有,有价值,顾,顾客整,合,合营销,11/7/2022,11,Ch18,市,市,场,场营,销,销的,新,新领,域,域与,新,新概,念,念,一、,整,整合,营,营销,的,的内,涵,涵,企业,所,所有,部,部门,为,为服,务,务于,顾,顾客,利,利益,而,而共,同,同工,作,作时,，,，其,结,结果,就,就是,整合,营,营销,。,整合,营,营销,要,要求,各,各种,营,营销,要,要素,的,的作,用,用力,统,统一,方,方向,，,，形,成,成合,力,力，,共,共同,为,为企,业,业的,营,营销,目,目标,服,服务,。,。,整合,营,营销,发,发生,在,在两,个,个层,次,次：,营销,职,职能,整,整合,营销,部,部门,和,和其,他,他部,门,门的,协,协调,11/7/2022,12,Ch18,市,市,场,场营,销,销的,新,新领,域,域与,新,新概,念,念,整合,营,营销,过,过程,企业营销目标,各种营销手段和工具,企业营销目标,各种营销手段和工具,11/7/2022,13,Ch18,市,市,场,场营,销,销的,新,新领,域,域与,新,新概,念,念,IntegratedMarketingCommunications,美国,广,广告,代,代理,商,商协,会,会认,为,为，,“,“IMC,是,是一,个,个营,销,销传,播,播企,划,划的,概,概念,，,，它,注,注重,以,以下,综,综合,计,计划,的,的增,加,加值,，,，即,通,通过,评,评价,广,广告,、,、直,接,接邮,寄,寄、,人,人员,推,推销,和,和公,共,共关,系,系等,传,传播,手,手段,的,的战,略,略作,用,用，,以,以提,供,供明,确,确、,一,一致,和,和最,有,有效,的,的传,播,播影,响,响力,。,。”,“整,合,合营,销,销传,播,播之,父,父”,的,的唐,舒,尔,尔茨,教,教授,认,认为,，,，“IMC不,是,是以,一,一种,表,表情,、,、一,种,种声,音,音，,而,而是,更,更多,的,的要,素,素构,成,成的,概,概念,性,性。IMC是,以,以潜,在,在顾,客,客和,现,现在,顾,顾客,为,为对,象,象，,开,开发,并,并实,行,行说,服,服性,传,传播,的,的多,种,种形,态,态的,过,过程,。,。”,11/7/2022,14,Ch18,市,市场营,销,销的新领,域,域与新概,念,念,二、整合,营,营销沟通,从操作层,面,面看，将,广,广告、公,共,共关系、,大,大型活动,、,、销售促,进,进、包装,设,设计、企,业,业形象识,别,别系统和,直,直效营销,等,等营销手,段,段进行整,合,合运用，,即,即形成整,合,合营销传,播,播。,从观念层,面,面看，整,合,合营销传,播,播的创新,在,在于导入,传,传播概念,，,，核心是,面,面对市场,的,的“立体,传,传播”和,“,“整合传,播,播”。,11/7/2022,15,Ch18市,场,场营销,的,的新领,域,域与新,概,概念,三、4C观念,1、Consumer（消费,者,者）,2、Cost（成本,）,）,3、Convenience（便利,）,）,4、Communication（沟通,）,）,11/7/2022,16,Ch18市,场,场营销,的,的新领,域,域与新,概,概念,四、5R理论,Relevance，与顾,客,客建立,关,关联,Receptivity，注重,顾,顾客感,受,受,Responsive，提高,市,市场反,应,应速度,Relationship，关系,营,营销越,来,来越重,要,要,Recognition，赞赏,回,回报是,营,营销的,源,源泉,11/7/2022,17,Ch18市,场,场营销,的,的新领,域,域与新,概,概念,五、整,合,合营销,执,执行,整合营销执,行,行需要的技,能,能,营销贯彻技,能,能,营销诊断技,能,能,问题评估技,能,能,评价执行结,果,果技能,整合营销的,实,实施措施,1、优化配,置,置资源,2、选择激,励,励人员,3、建立学,习,习型组织,4、监督管,理,理机制,11/7/2022,18,Ch18,市,市场营销的,新,新领域与新,概,概念,专家妙论,对准最有价,值,值,顾,顾客整合营,销,销1,整合营销传,播,播是一个业,务,务战略过程,，,，它是指制,定,定、优化、,执,执行并评价,协,协调的、可,测,测度的、有,说,说服力的品,牌,牌传播计划,，,，这些活动,的,的受众包括,消,消费者、顾,客,客、潜在顾,客,客、内部和,外,外部受众及,其,其他目标。,11/7/2022,19,Ch18,市,市场营销的,新,新领域与新,概,概念,专家妙论,对准最有价,值,值,顾,顾客整,合,合营销2,整合营销四,个,个层次第,一,一阶段：战,术,术性协调。,第,第二阶段,：,：员工参与,。,。第三阶,段,段：IT的,应,应用。第,四,四阶段：战,略,略与财务整,合,合。,资料来源：,舒,舒尔茨,对准最有价,值,值顾客整合,营,营销,原载经济,参,参考报。,摘,摘编自新华,网,网，2002年3月21日。,11/7/2022,20,Ch18,市,市场营销的,新,新领域与新,概,概念,第三节关,系,系营销,一、关系营销及,其,其本质特征,二、关系营销的,流,流程系统,三、关系营销的,主,主要目标,四、关系营销的,具,具体实施,营销视野关系营销及,其,其实施,11/7/2022,21,Ch18,市,市场营销的,新,新领域与新,概,概念,一、关系营,销,销及其本质,特,特征,关系营销,是以系统论,为,为基本思想,，,，将企业置,身