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,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌形象,VS,广告,大家都在,谈,谈品牌，,品,品牌不,就,就是产品,名,名吗?,何为“品,牌,牌”？品,牌,牌与产品,之,之间的关,系,系,产品是具,体,体的，是,物,物理属性,的,的结合，,适,适切的功,能,能满足消,费,费者起码,的,的要求。,品牌是抽,象,象的，是,消,消费者对,产,产品一切,感,感受的总,和,和；如个,性,性，足以,信,信赖，用,来,来可靠，,充,充满信心,等,等心理感,受,受。,产品是品,牌,牌的基础,，,，没有好,产,产品，品,牌,牌无法持,久,久不坠，,有,有好的产,品,品未必一,定,定可架构,好,好的品牌,。,。,为品牌下,定,定义吧！,史地芬金(,StephenKing),现代业务,企,企划之祖,：,：产,品,品是工厂,所,所生产的,东,东西，品,牌,牌是消费,者,者所购买,的,的东西。,产,产品可以,被,被竞争者,模,模仿，但,品,品牌则独,一,一无二。,产,产品容易,过,过时落伍,，,，但成功,品,品牌却能,持,持久不坠,品牌名,品牌名是,形,形成品牌,的,的第一步,品牌名是,一,一种象徵,货,货真价实,的,的徽章,品牌名是,一,一种产品,持,持续一致,的,的保证,品牌再保,证,证,一个熟悉,的,的品牌名,对,对消费者,是,是再保证,的,的来源,品牌再保,证,证已超越,实,实际与使,用,用品牌相,联,联结的经,验,验，它还,包,包含了无,形,形的经验,。,。,品牌经验,品牌经验,是,是由不断,地,地品牌再,保,保证累积,提,提升至对,品,品牌正面,的,的情感价,值,值。,使用一个,品,品牌的主,观,观经验，,可,可能不同,于,于使用同,样,样产品但,缺,缺乏品牌,再,再保证时,的,的感受。,品牌个性,品牌个性,使,使消费者,对,对品牌经,验,验产生二,种,种层面的,意,意义：,具体的保,证,证,情感上的,品,品牌经验,创造个性,最,最简单的,方,方法是将,品,品牌当成,是,是人,为品牌创,造,造个性，,持,持续不断,地,地沟通，,让,让品牌具,有,有差异性,。,。,个人/社,交,交性品牌,价,价值,品牌价值,，,，不单是,由,由消费者,自,自身的理,念,念或经验,所,所形成，,同,同时，,也,也有消费,者,者想像别,的,的相关的,人,人，对同,一,一事件可,能,能的想法,。,。,一个人选,择,择某一特,定,定品牌，,必,必定有,其,其对自身,定,定下某一,社,社交陈述,。,。,产品形成,品,品牌的过,程,程,产品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经验,VS。,产品经验,品,牌,个,性,货真价实,的标志,满意的,保证,完整的品,牌,牌,个人品牌,价,价值,社交品牌,价,价值,品牌并不,属,属于生产,者,者，真,正,正的品牌,拥,拥有者是,消,消费者。,消费者拥,有,有品牌，,生,生产者,拥,拥有“,品牌资产,”,“品牌资,产,产”何以,如,如此热门?,未来的行,销,销是品牌,的,的战争。,拥有市场,比,比拥有工,厂,厂重要得,多,多，唯一,拥,拥有市场,的,的途径是,先,先拥有具,市,市场优势,的,的品牌。,-,行,行销专家,Larry Light,品牌资产,虽,虽不易用,钱,钱衡量，,但,但其资产,值,值高或低,，,，至少能,以,以下列项,目,目看出差,异,异：,高品牌资,产,产能影响,新,新消费者,，,，留住旧,消,消费者。,知名的品,牌,牌有更强,的,的忠诚性,，,，能给与,消,消费者购,买,买的理由,及,及使用后,更,更易达到,满,满意。,品牌如能,支,支持较高,的,的价位，,资,资产值越,高,高。,品牌资产,值,值高者能,提,提供更多,成,成长及品,牌,牌延伸机,会,会。,品牌资产,越,越高，面,对,对竞争者,的,的反应空,间,间及时间,越,越大。,品牌资产,的,的元素,品牌忠诚,度,度,Brand Loyalty,品牌知名,度,度,Brand Awareness,品质认知,度,度,Preceived Quality,品牌联想,Brand Association,品牌忠诚,度,度,Brand Loyalty,消费者对,品,品牌的忠,诚,诚层次可,分,分为：,无品牌忠,诚,诚度者-不,断,断更换品,牌,牌，对价,格,格敏感。,习惯购买,者,者-可换可,不,不换，基,于,于惯性，,而,而购买原,品,品牌,满意购买,者,者-购买另,一,一品牌会,产,产生品牌,转,转换成本,。,。,情感购买,者,者-对品牌,产,产生感情,，,，不易被,取,取代。,承诺消费,者,者-对品牌,引,引以为傲,。,。,品牌忠诚,度,度是品牌,资,资产的主,要,要核心，,其,其主要,价,价值：,降低行销,成,成本易于,铺,铺货,易于吸引,新,新的消费,者,者,面对竞争,有,有较大的,弹,弹性,品牌知名,度,度,Brand Awareness,品牌知名,度,度是消费,者,者想到某,一,一类别的,产,产品时，,脑,脑海中,能,能想起或,辨,辨识某一,品,品牌的程,度,度。,第一提及,知,知名度,未提示知,名,名度,提示知名,度,度,无知名度,判断品牌,知,知名度的4个层级,：,：,品牌知名,度,度的价值,品牌联想,的,的代名词-,运,运用传播,，,，不断教,育,育累积，,经,经消费者,消,消化了解,而,而认知品,牌,牌。,熟悉度引,发,发好感。,知名度是,种,种承诺-大,品,品牌印象/品质保,证,证感/用,的,的人大概,多,多。,进入品牌,目,目录群-购,买,买行为的,主,主要考虑,品,品牌。,品质认知,度,度,Preceived Quality,品质认知,度,度是消费,者,者对某一,品,品牌在品,质,质上的整,体,体印象，,品,品质并非,单,单指生产,的,的问题，,而,而是以消,费,费者角度,审,审视,：,功能,Performance,特点,Features,可信赖度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质外,观,观,PremiumImage,品质认知,度,度的价值,品质的印,象,象是长期,的,的资产，,要,要花很长,的,的时间，,真,真正取信,于,于消费者,。,。具有好,的,的口碑，,才,才能有好,的,的品质认,知,知度，一,旦,旦建立后,其,其价值惊,人,人：,提供购买,的,的理由,差异化定,位,位的基础,高价位的,基,基础,渠道的最,爱,爱,品牌延伸,品牌联想,Brand Association,品牌联想,是,是指所有,透,透过品牌,而,而产生任,何,何事物的,印,印象联结,。,。当此,事,事物联结,组,组合后，,产,产生了有,意,意义的印,象,象，即,是,是品牌形,象,象。,品牌联想,所,所产生的,价,价值：,差异化,与,与竞争者,明,明确区隔,提供购买,的,的理由,创造正面,的,的态度及,情,情感,品牌延伸,的,的依据,品牌资产,与,与消费者,接,接受的程,度,度,消费者接,受,受一个商,品,品或是品,牌,牌的过程,大,大致可,分,分为三个,阶,阶段：,认知阶段,Cognitive Stage,知名度/,认,认知度,情感阶段,Affective Stage-,品牌联想/品牌形,象,象,行为阶段,BehaviorStage -,购买风险/品质认,知,知/品牌,忠,忠诚,每,个,个,阶,阶,段,段,，,，,竞,竞,争,争,环,环,境,境,不,不,同,同,，,，,采,采,取,取,方,方,法,法,及,及,着,着,力,力,点,点,虽,虽,有,有,极,极,大,大,的,的,不,不,同,同,。,。,但,但,必,必,须,须,有,有,一,一,个,个,中,中,心,心,贯,贯,穿,穿,的,的,购,购,买,买,理,理,由,由,，,，,此,此,购,购,买,买,理,理,由,由,即,即,为,为,竞,竞,争,争,性,性,定,定,位,位,，,，,有,有,人,人,或,或,称,称,独,独,特,特,的,的,销,销,售,售,主,主,张,张(,usp),，,，,或,利,利,基,基(,Niche),我,该,该,如,如,何,何,着,着,手,手,？,？,完,成,成,品,品,牌,牌,长,长,远,远,目,目,标,标,的,的,步,步,骤,骤,BRANDVISION-THEPROCESS,BrandIdentity,品,牌,牌,特,特,征,征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,BrandAudit,品,牌,牌,透,透,视,视,品,牌,牌,把,把,脉,脉-,消,消,费,费,者,者,调,调,研,研,质,化,化,研,研,究,究,开,放,放,式,式,讨,讨,论,论,拟,人,人,化,化,感,觉,觉,投,投,射,射,隐,喻,喻/,类,类,比,比,量,化,化,研,研,究,究,调,研,研,的,的,目,目,的,的,不,不,仅,仅,要,要,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,选,选,择,择,品,品,牌,牌,的,的,理,理,性,性,思,思,考,考,，,，,更,更,重,重,要,要,的,的,是,是,得,得,知,知,消,消,费,费,者,者,对,对,品,品,牌,牌,的,的,情,情,感,感,性,性,投,投,入,入,。,。,调,研,研,的,的,陷,陷,阱,阱,我,们,们,目,目,前,前,在,在,市,市,场,场(,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中),的,的,位,位,置,置,？,？,飞,利,利,浦,浦,目,目,前,前,的,的,市,市,场,场,位,位,置,置,？,？,在,一,一,般,般,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,，,，,“,“,飞,飞,利,利,浦,浦,”,”,有,有,不,不,错,错,的,的,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,。,。,飞,利,利,浦,浦,是,是,一,一,个,个,生,生,产,产,电,电,器,器,的,的,进,进,口,口,品,品,牌,牌,，,，,感,感,觉,觉,没,没,有,有,SonyPanasonic,新,潮,潮/,科,科,技,技,。,。,飞,利,利,浦,浦,的,的,小,小,家,家,电,电/,剃,剃,须,须,刀,刀,还,还,不,不,错,错,，,，,好,好,像,像,还,还,有,有,视,视,听,听/,照,照,明,明,产,产,品,品,。,。,“,大,大,”,”,但,但,“,“,老,老,”,”,的,的,品,品,牌,牌,联,联,想,想,。,。,BrandStatus,：,：Whereweare,？,？,品,牌,牌,状,状,况,况,：,：,目,目,前,前,我,我,们,们,处,处,于,于,什,什,么,么,位,位,置,置,？,？,谁是我们最,主,主要的竞争,对,对手？他们强弱项,各,各在哪里？,而,而我们的,强,强弱项又在,哪,哪里？,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,BrandArchitecture,品 牌 构,筑,筑,BrandVision：Wherewe want tobe？,品牌长远目,标,标,：,未来我们想,到,到达什么位,置,置？,BrandEssence/Philosophy,品牌特质/,理,理念,广告扮演什,么,么角色？,联合利华（,Unilever）,董事长,Michael Perry：,消费者拥有,品,品牌。,品,品牌是消费,者,者如何感受,一,一个产品。,品,品牌代,表,表消费者在,其,其生活中对,产,产品与服务,的,的感受、而,滋,滋生的信任,，,，相关性，,与,与意义的总,和,和。因此我,们,们必须将广,告,告置于消费,者,者心中。新,品,品牌是透过,广,广告进入这,个,个世界。产,品,品创新也是,透,透过广告被,推,推广与散播,。,。杰出的产,品,品概念，需,要,要杰出的广,告,告，变成杰,出,出的品牌。,现在的“广,告,告”已不再,是,是狭隘地仅,指,指“电视或,报,报纸广告”,面对激烈的,市,市场竞争环,境,境，应把握,所,所有沟通管,道,道去主动接,触,触消费者,所以与其说,“,“广告”，,不,不如定义为,“,“整合传播,”,”,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait, messages, benefits, tone, channels, target),品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众),Communication Strategy,(,objectives, strategies),沟通策略：目标, 策略,Copy Strategy, Core Visual Identity,文案策略, 主要的视觉识别,Brand Identity Guidelines,(,imagery, formats, form, copy, resources,),品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源),SP/Event Marketing,促销/专题项目,Retail/POS/Presence BTL,零售/售点活动,Digital & Director Marketing,互动传播/直效行销,PR,公关,Advertising,广告,产品,/,包装,有特色的产,品,品陈列,突出产品特,性,性,大众传播媒,介,介,电视广告,报纸广告,户外广告,非大众传播,媒,媒介,卖点宣传及,推,推销,专题项目/,促,促销,公关,赞助,互动媒体,直效行销,销售通路,目标消费者,口碑,销售人员,消费者接触,以上每一点,的,的接触对于,传,传递信息都,非,非常重要,同,同时我们,的,的成功也建,立,立在有创意,的,的各种信息,传,传达方式上.无论在何处, 无论是,大,大众/非大,众,众传播媒介,的,的沟通都应,该,该保持统一,及,及整体性,随,随着时间,的,的深入,整,整体系统性,的,的沟通策略,对,对于品牌拓,展,展及建立会,有,有很好的全,面,面性成效.,消费者在心,中,中所建立的,品,品牌形象，,就,就如同鸟儿,筑,筑巢一样，,从,从随手拮取,的,的稻草杂物,建,建造而成。,一个不断推,出,出烂广告，,但,但讯息却一,致,致的品牌，,要,要比一个时,常,常有好广告,，,，但讯息颠,三,三倒四，错,乱,乱不已的品,牌,牌，成功机,率,率大。,
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