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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,市场细分、选择目标市场,及市场定位,1,为什么要进行市场细分,如何进行市场细分,如何选择目标市场,如何在目标市场上对产品定位,内 容,2,一、市场细分的概念,为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？,认识,误区,银行的例子,说明什么？,泰诺的细分,带来的好处,3,无差异营销,1、市场细分的实践基础,差异营销,目标市场营销,4,市场细分：,为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程,2、市场细分的逻辑思想,单一顾客的,单一需要,所有顾客的,所有需要,单一公司服务范围选择,5,二、市场细分的基础,步骤一,调查,属性极其重要型的等级,对产品类别的态度,品牌知名度和品牌等级,产品使用方式,被调查对象的人口变量,步骤二,分析,采用因子分析法剔除相关性很大的变量,采用集群分析法划分出差异最大的细分市场,步骤二,细分,根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 一般消费习惯划分出不同群体,先验细分,后验细分,6,1、消费者市场细分,地理细分,地区,城市规模,人口密度,气候,人口统计细分,年龄,性别,家庭生命周期,收入,教育程度,职业,7,1、消费者市场细分,行为细分,时机,利益,使用者状况,使用率,忠诚度,购买准备阶段,心理细分,社会等级,生活方式,个性,8,描绘细分市场轮廓,特征,细分市场,社会经济学,：,1 2 3,年龄 2640 4165 65以上,性别 男性 男性 男性,收入 高 中 低,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,行为学,：,购物频率 低 中等 高,观点 追求时尚 注重舒适 经济节约,心理学,：,意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,9,来源忠诚度 公司规模,平均采购规模 使用度,产品用途 业务类型,地理位置 采购状况,特征重要性,2、产业市场细分,10,三、细分市场的评价,细分市场的吸引力,大小、成长性、盈利率、风险,说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易,这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值,公司的目标和资源,该细分市场是否符合公司的长远发展目标,公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源,11,四、目标市场的选择,1、单一市场单一产品,2、单一市场多种产品,3、多个市场单一产品,4、多个市场多个产品,5、全面覆盖市场产品,12,五、市场定位,市场,定位,目标市场,差别化,定位,沟通,1、定位是对现有产品的创造性实践,2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、,或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行,动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要,在潜在顾客,心目中确立产品或服务的特殊位置,3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客,心目中的第一,13,五、市场定位,1、差别化的内容,产品,质量/成本/特征/性能/,可靠性/耐用性/款式/-,服务,送货/安装/培训/维修-,人员,能力/知识/言表/可信度-,形象,企业/品牌/-,14,五、市场定位,2、差别化内容的选择,3、市场定位中的沟通,4、市场定位时常犯的错误,15,
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