张裕大公关营销方案(ppt 34)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2006,张裕大公关,营,营销方案,注意力公关,顾,顾问有限公,司,司,2005-12-15,目 录,对消费者认,知,知的扫描,对葡萄酒行,业,业的洞察,检索张裕的,品,品牌资产,2006,年度品牌策,略,略,2006年,度,度公关策略,费用预算,消费者认知,的,的扫描,级别,目标消费者,消费特点及趋势,产品认知,品牌认知,A,政界（公务员、县一级以上官员）,消费力强，增长速度最快，正成为主流市场,国际通用交际礼、有面子、身份象征,张裕在政府中口碑不错,B,商界（外企、大型国企、民企）,消费力强，稳步上升,优雅的交际方式、健康、不伤身,张裕、长城各有优势,C,白领、时尚人士、小资,基数大，后劲强，有大发展,追求情调与品位,长城的时尚感性品牌影响力较，获得更多认同,D,大众消费者,数量大，消费力低，增速放缓,张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑，在文化引导上占据先机；,不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位；,品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面的影响力，防止品牌老化。,对 策,葡萄酒消费,结,结构的变迁,A,B,C,D,A,B,C,D,对葡萄酒行,业,业的洞察,机 遇,葡萄酒消费,热,热从干白到,干,干红，再到,酒,酒庄酒，整,个,个行业在向,以,以酒庄酒为,代,代表的高端,转,转型。,在机遇和挑,战,战面前,张裕的优势,最早成立，,已,已占据第一,概,概念，并在,市,市场建立相,当,当的认知；,中西合璧，,是,是合资品牌,，,，具有差异,性,性，且起点,高,高。,挑 战,年份酒的危,机,机引发消费,者,者对国内红,酒,酒的不信任,感,感；,洋酒实力明,显,显增强，有,可,可能在,3,5,年内诞生强,势,势品牌。,张裕要进一步巩固其在国内酒庄酒中第一品牌的地位，同时注意规避风险，树立起诚信的企业形象。,强化张裕的国际色彩，确立高端的品牌形象。,对 策,葡萄酒消费,变,变迁的背后,实,实质上是行,业,业变革的驱,动,动,检索张裕的,品,品牌资产,内部因素,张裕品牌核,心,心述求的重,心,心正在从企,业,业品牌的“,百,百年张裕,传奇品质”,转,转移到张裕,卡斯特的“,中,中法合璧,传奇之酿”,上,上；,改制完成后,给,给张裕品牌,价,价值带来创,新,新的元素,国际化。,结论：,张裕的品牌,定,定位实际上,基,基于自身文,化,化上的独特,优,优势，竞争,对,对手的定位,反,反而强化了,张,张裕在文化,方,方面的定位,效,效果。,外部因素,长城：“地,道,道好酒、天,赋,赋灵犀”以,及,及“美好发,现,现、从来不,晚,晚”。长城,绕,绕开了自己,的,的弱项历史,，,，选择了消,费,费者利益的,述,述求点，强,调,调了一种浪,漫,漫、典雅的,定,定位。,王朝：“酒,的,的王朝”。,王,王朝欲表现,尊,尊贵的形象,，,，但表现形,式,式相对比较,老,老土，反而,令,令品牌定位,模,模糊。,检索张裕的,品,品牌资产,百年张裕,传奇品质,但不足之处,在,在于.,产品品牌强,化,化并放大,，,但削弱了张,裕,裕品牌百年,沉,沉淀的历史,感,感；,“中法合璧,”,”带有国际,化,化的色彩，,但,但不足以表,现,现张裕在改,制,制之后的全,面,面国际化。,中法合璧,传奇之酿,将“国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求；,对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素，进行强化。,对 策,2006,年,年度,品,品牌,策,策略,企业,品,品牌,层,层面,：,：,在张,裕,裕品,牌,牌百,年,年历,史,史反,复,复诉,求,求的,基,基础,上,上塑,造,造全,新,新国,际,际化,形,形象,。,。,产品,品,品牌,层,层面,：,：,巩固,张,张裕.卡,斯,斯特,酒,酒庄,的,的领,导,导者,形,形象,与,与地,位,位，,并,并强,化,化其,顶,顶级,商,商务,政,政务,用,用酒,的,的高,端,端形,象,象。,进攻,策,策略,防御,年,年份,酒,酒以,及,及酒,庄,庄整,体,体概,念,念产,生,生的,诚,诚信,危,危机,预防,张,张裕,与,与卡,斯,斯特,的,的合,作,作风,险,险,避免,张,张裕,在,在年,轻,轻时,尚,尚消,费,费群,中,中的,品,品牌,老,老化,防御,策,策略,2006,年度,品,品牌,需,需传,递,递的,关,关键,信,信息,核心,信,信息,：,：,张裕,品,品牌,的,的全,面,面国,际,际化,张裕,品,品牌,的,的百,年,年历,史,史,基本,信,信息,：,：,张裕.卡,斯,斯特,是,是国,内,内顶,级,级政,务,务、,商,商务,葡,葡萄,酒,酒,张裕.卡,斯,斯特,是,是国,内,内酒,庄,庄酒,第,第一,品,品牌,张裕,是,是中,国,国葡,萄,萄酒,文,文化,的,的创,造,造者,与,与推,动,动者,2006,年,年度,公,公关,策,策略,一个,核,核心,主,主题,：,：,百年,传,传奇,世,世界,佳,佳酿,两个,传,传播,层,层面,：,：,从企,业,业品,牌,牌层,面,面和,产,产品,品,品牌,层,层面,来,来传,递,递品,牌,牌信,息,息,三种,公,公关,手,手段,：,：,以事,件,件公,关,关为,主,主导,的,的方,式,式塑,造,造品,牌,牌,以定,向,向公,关,关的,方,方式,锁,锁定,核,核心,消,消费,群,群，,与,与之,建,建立,高,高关,联,联度,。,。,以终,端,端公,关,关的,方,方式,与,与目,标,标消,费,费者,深,深入,沟,沟通,。,。,2006,年,年度,公,公关,整,整体,规,规划,12,月,11,月,10,月,9,月,8,月,7,月,6,月,5,月,4,月,3,月,2,月,1,月,2006,成都,糖,糖烟,酒,酒会,名酒,代,代销,公,公司,葡萄,种,种植,公,公司,北京,酒,酒庄,嘉,嘉年,华,华,顶极,政,政务,、,、商,务,务赞,助,助,年终,业,业绩,解百,纳,纳知,识,识产,权,权,营销,案,案例,百年,品,品牌,整,整合,北京,酒,酒庄,系,系统,化,化公,关,关推,广,广,企业,品,品牌,注：,标,标注,为,2006,年度,的,的四,大,大公,关,关传,播,播事,件,件。,产品,品,品牌,张弼,士,士故,居,居,金手,指,指工,程,程,名人,尊,尊尚,会,会,国际,化,化,百年,历,历史,葡萄,酒,酒分,级,级,企业,品,品牌,主,主线,一,一：,国,国际,化,化,亮相,篇,篇：,布局,篇,篇,产业,篇,篇：,成都,糖,糖烟,酒,酒发,布,布会,北京酒,庄,庄建成,葡萄种,植,植公司,北京酒,庄,庄嘉年,华,华,全年业,绩,绩传播,风尚篇,：,：,证言篇,：,：,亮相,篇,篇：,成都糖,烟,烟酒会,本年度,最,最大的,公,公关事,件,件之一,公关目,标,标：承,继,继张裕,百,百年的,历,历史、,塑,塑造张,裕,裕的国,际,际化品,牌,牌形象,公关策,略,略：,成都糖,酒,酒会实,际,际上是,张,张裕改,制,制之后,的,的第一,次,次正式,亮,亮相，,在,在饱受,改,改制的,非,非议之,后,后，张,裕,裕这艘,中,中国红,酒,酒的航,空,空母舰,驶,驶向何,方,方，将,大,大受关,注,注。而,张,张裕的,全,全球三,大,大合作,伙,伙伴卡,斯,斯特、,意,意迩瓦,、,、世界,银,银行倾,数,数前来,捧,捧场，,更,更令张,裕,裕的糖,酒,酒会之,行,行好戏,连,连台。,最,最强盛,的,的国际,化,化兵团,，,，最完,整,整的国,际,际化产,品,品阵容,将,将张裕,放,放在一,个,个前所,未,未有的,高,高度上,。,。,因此，,我,我们将,本,本次糖,酒,酒会视,为,为张裕,百,百年历,史,史上承,前,前启后,的,的一次,标,标志性,事,事件和,一,一个新,的,的里程,碑,碑。我,们,们不仅,要,要借此,机,机会改,变,变国内,公,公众乃,至,至媒体,对,对张裕,改,改制负,面,面的态,度,度，更,应,应借势,为,为张裕,塑,塑造强,大,大的国,际,际化品,牌,牌势能,。,。,公关主,题,题：百年传,奇,奇世界同,酿,酿,新闻标,题,题：,战略篇,：,：张裕,发,发布国,际,际化战,略,略,目,目标直,指,指全球,前,前十强,事件篇,：,：国外,名,名酒代,销,销公司,成,成立,张,张,裕,裕国际,化,化战略,全,全面起,航,航,财经篇,：,：全球,三,三巨头,力,力挺张,裕,裕国际,化,化,人物篇,：,：周洪,江,江和他,的,的国际,化,化军团,活动策,略,略：,(,详见张,裕,裕糖酒,会,会公关,活,活动策,划,划方案,）,）,媒介策,略,略：,纸媒、,杂,杂志与,网,网媒三,者,者结合,，,，通过,100,家媒体,对,对事件,的,的报道,，,，从点,到,到面进,行,行高密,度,度的大,范,范围的,传,传播。,到会媒,体,体：,邀请全,国,国,80,家主流,媒,媒体到,场,场，包,括,括纸媒,与,与杂志,。,。其中,，,，纸媒,以,以财经,线,线为主,，,，杂志,则,则是以,营,营销类,与,与时尚,类,类两类,相,相结合,，,，从不,同,同的角,度,度展现,张,张裕的,国,国际化,，,，其中,将,将安排,6,家纸媒,与,与,4,家杂志,进,进行专,访,访。,外围发,布,布：,以网络,媒,媒体为,主,主，精,选,选全国,20,家浏览,率,率高的,重,重点网,络,络媒体,，,，在发,布,布会结,束,束后，,配,配合纸,媒,媒的发,布,布，把,事,事件快,速,速传播,，,，扩大,品,品牌的,影,影响力,。,。,布局,篇,篇：,北京酒,庄,庄建成,本年度,四,四大公,关,关事件,之,之一,公关目,标,标：,强势塑,造,造张裕,卡斯特,北,北京密,云,云酒庄,中国首,个,个综合,性,性的国,际,际化葡,萄,萄酒酒,庄,庄的品,牌,牌形象,。,。,公关策,略,略：,我们将,张,张裕,卡斯特,北,北京密,云,云酒庄,的,的落成,视,视为对,国,国内首,个,个综合,性,性国际,化,化酒庄,概,概念的,卡,卡位，,这,这实际,上,上为张,裕,裕的酒,庄,庄酒完,成,成了一,次,次高起,点,点的定,位,位，在,高,高端消,费,费者心,目,目中牢,牢,牢占据,了,了重要,的,的位置,。,。,公关主,题,题：,张裕,卡斯特,北,北京密,云,云酒庄,：,：中国,首,首个综,合,合性国,际,际化酒,庄,庄,新闻标,题,题：,事件篇,：,：,中国首,个,个综合,性,性国际,化,化酒庄,张裕,卡斯特,北,北京密,云,云酒庄,即,即将落,成,成,战略篇,：,：,高端发,力,力,张,张,裕,裕欲与,国,国际顶,级,级酒庄,比,比肩,时尚篇,：,：,张裕,卡斯特,酒,酒庄打,造,造北京,时,时尚新,坐,坐标,媒介策,略,略：,以全国,各,各地的,主,主流媒,体,体为主,导,导在全,国,国,100,家媒体,上,上进行,传,传播，,以,以不同,的,的角度,传,传播事,件,件,参会媒,体,体,：邀请,70,家的强,势,势媒体,到,到会，,包,包括纸,媒,媒与杂,志,志。涉,及,及版面,包,包括财,经,经、时,尚,尚、生,活,活、娱,乐,乐等，,多,多角度,对,对事件,进,进行高,度,度、深,度,度的传,播,播，,外围发,布,布：,在全国,其,其他区,域,域的,30,家主流,媒,媒体，,包,包括纸,媒,媒与网,媒,媒的财,经,经、时,尚,尚、消,费,费、娱,乐,乐版面,上,上切合,消,消费者,的,的需求,进,进行传,播,播。,产业篇,：,：葡萄,种,种植公,司,司成立,公关目,标,标：,将其塑,造,造为张,裕,裕国际,化,化进程,的,的又一,个,个标志,性,性事件,公关策,略,略：,张裕,06,年将成,立,立葡萄,种,种植公,司,司，在,蓬,蓬莱圈,地,地，进,一,一步从,葡,葡萄酒,的,的上游,确,确保酿,造,造质量,。,。我们,将,将张裕,的,的这种,新,新模式,称,称之为,“,“公司,基地,”,”的模,式,式，这,与,